- •16.Различия в использовании маркетинговых коммуникаций на рынках b-to-c, b-to-b
- •17.Портфель и архитектура бренда:различие понятий. Формирование структуры портфеля брендов одной компании.
- •Создание архитектуры брендов состоит из трех основных этапов:
- •Основные элементы идентичности бренда:
- •34. Модели фальсификации товарных знаков.
- •35.Мировая система охраны и защиты товарных брендов. Международная регистрация товарных знаков в иностранных государствах
- •36.Система охраны и защиты интеллектуальной собственности в рф.
16.Различия в использовании маркетинговых коммуникаций на рынках b-to-c, b-to-b
Существует множество вариантов определений b-2-b (business-to-business). В русском языке используют различные варианты перевода данного термина: «компания для компании», «бизнес для бизнеса» и др. Однако в связи с широким распространением упомянутого англоязычного сокращения будем считать его общепринятым и использовать далее в статье. В отличие от сегмента b-2-c (business-to-customers, «бизнес для потребителя»), где в принятии решения о покупке значительную роль играют личные эмоции конкретного человека, на рынке b-2-b выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях.
В результате обострения конкуренции российский рынок b-2-b давно вышел за рамки, которые ограничивались производством продуктов и услуг надлежащего качества. Теперь товары должны не только быть высококачественными, но и максимально удовлетворять запросы конкретного рынка, что подтверждают и классические маркетинговые теории. Целью маркетинга, согласно концепции Котлера, является наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей наиболее выгодным для поставщика образом. Таким образом, для реализации данной цели в самом общем смысле необходимо, чтобы в результате закупки выполнялись следующие базовые требования:
продукт (услуга) поставщика должен соответствовать характеристикам, заявленным клиентом;
поставщик (исполнитель) должен произвести поставку (оказать услугу) на условиях, оговоренных в соглашении с клиентом.
В сегменте b-2-b, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие фирмы, прежде чем совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразнуюпромышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков).
Итак, рынок b-2-b (по сравнению с рынком b-2-c) характеризуется более сложным процессом принятия решения о закупке. .Данный процесс:
осуществляется коллективно, а не индивидуально (закупочный центр);
базируется не на эмоциях конкретной личности, а на научно-технических данных и объективных фактах;
является более длительным;
в значительной степени зависит от репутации компании-поставщика.
17.Портфель и архитектура бренда:различие понятий. Формирование структуры портфеля брендов одной компании.
Архитектура брэнда - составление, организация и структурирование портфеля фирмы путем определения роли каждого брэнда, системы их взаимодействия, а также определения места во взаимной связи товара и рынка.
Создание архитектуры брендов состоит из трех основных этапов:
• определение роли каждого бренда внутри портфеля компании
• определение роли каждого бренда в контексте “продукт-рынок”
• структура портфеля
• Архитектура брэндов компании
Современная школа маркетинга брендов дает ответ на эти вопросы: успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного построения архитектуры брендов. Что же такое архитектура брендов, и чем она отличается от таких общепринятых понятий как“портфельная стратегия” и “марочная стратегия”? Дэвид Аакер, ведущий мировой эксперт в области построения эффективных брендов, в одной из своих последних работ, опубликованных в 2000 году, говорит, что “архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями “продукт-рынок””. Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности. По мнению другого виднейшего эксперта в области маркетинга Криса МакРэя, пренебрежение вопросами архитектуры брендов чревато возникновением одной из следующих проблемам:
Во-первых, каннибализмом внутри портфеля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней);
Во-вторых, расширением бренда до появления “мегабренда”, которое в большинстве случаев ведет к размыванию восприятия бренда потребителем. Некоторые эксперты утверждают, что доля рынка каждого бренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества “расширений бренда” ( brand extensions);
В-третьих, потерей лидирующих позиций на рынке;
В-четвертых, финансовыми потерями, вызванными планированием маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязей брендов внутри портфеля и на целевом рынке.
Дэвид Аакер приводит весьма показательное сравнение: “Каждый бренд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программу – тренировкам, призванным повысить форму и эффективности этого игрока. Архитектура брендов – старший тренер, который должен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звезд”.
Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:
•определение роли каждого бренда внутри портфеля
•определение роли каждого бренда в контексте “продукт-рынок”
структура портфеля
•графическое и вербальное воплощение архитектуры
Определение роли каждого бренда – важнейший этап формирование архитектуры. Наиболее распространенными ролями или “амплуа” брендов, встречающиеся в практике: стратегический бренд, бренд-“рычаг”, бренды-“звезды” и “дойные коровы”.Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Так,водка “Флагман” является стратегическим брендом для Русской вино-водочной компании (РВВК), а “Русский Стандарт” для компании “РУСТ”.
Бренд-“рычаг”призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Таким брендом-“рычагом” должна стать “Visa – Альфамобиль”, ориентированная на формирование устойчивой потребительской лояльности среди автолюбителей(большинство потенциальных пользователей карт Visa – автолюбители) путем предложения комбинированного сервиса – высококлассных финансовых услуг в сочетании с системой льгот и возможностей.
Бренд-“звезда”положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это “материнский”бренд или мастер-бренд. Примером является продукт, известный под брендом IBMThinkPad . Этот инновационный продукт на определенном этапе сформировал существенное повышения уровня и качества восприятия корпоративного бренда IBM целевыми группами. Ничтожная доля этого бренда в общем объеме продаж компании и оказанное им влияние удивляет.
Бренды“дойные коровы” обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. Такими брендами, являются, вероятно, “Домик в деревне” для WimmBillDann , “Кристалл” для Русскойвино-водочной компании, “Лада” для АвтоВАЗа.
18.ПОБУЖДАЮЩАЯ РОЛЬ БРЕНДА И ЕЕ РОЛЬ ПРИ ВЫРАБОТКЕ РЕШЕНИЙ ПО БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ
19.ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ НОВОГО БРЕНДА
1. Целеполагание.
Анализ миссии компании или организации
Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)
2. Планирование проекта.
Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
Определение сроков проекта
Выявление иных условий или ограничивающих факторов
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).
Осведомлённость о бренде у целевой аудитории
Знание о бренде целевой аудитории
Отношение к бренду целевой аудитории
Уровень лояльности к бренду
Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому
4. Анализ рыночной ситуации
Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
5. Формулирование сущности бренда
Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)
6. Стратегия управления брендом
Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности
7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации
Медиаплан
Изготовление рекламной продукции
Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций
Комплексные программы лояльности
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1
Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
Коррекция стратегии или тактики
20. ПЛАТФОРМА БРЕНДА И ЕЕ ЭЛЕМЕНТЫ. СООТНОШЕНИЕ ПЛАТФОРМЫ БРЕНДА И ЕГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Платформа бренда - это описание того, что отличает Ваш бренд от остальных.
Платформа бренда состоит из следующих пунктов: 1. Имя бренда. Его семантическое и фонетическое значение. Включает описание значений имени, вызываемых им ассоциаций. Это основа для формирования рекламных идей, слоганов и образов. Включает описание согласуемых с ним фраз и определений бизнеса. Это основа для позиционирования бренда.
2. Визуализация бренда – логотип, шрифты, цвета логотипа, использование дополнительных цветов и их сочетаний. Включает описание использования логотипа, шрифтов, фонов. Основа для размещения бренда на рекламных носителях.
3. Слоган бренда. Запоминаемая фраза, отражающая суть бренда и привлекающая потребителей.
4. Философия бренда, включая: Миссия бренда (социальные цели, которым служит бренд – это основа для пиара среди общественности). Ценности бренда (принципы, на которых строится бизнес – это основа для пиара среди управленцев, инвесторов и потенциальных покупателей франшизы).
5. Описание основных групп (целевых аудиторий) потребителей товаров бренда. Включает социо-демографические характеристики, географические характеристики – основа для планирования размещения рекламы Включает психографические (стиль жизни) и мотивационные (почему покупают бренд) характеристики – основа для креатива рекламы. Понимание клиента позволяет наиболее полно удовлетворять его нужды и потребности и нивелировать страхи и опасения.
6. Позиционирование бренда, включая Функциональное (самый вкусный из самых полезных) и Эмоциональное (покой, радость, уверенность в себе) Определение рамок, в которые вписывается видение бренда с точки зрения ядра Парето бренда – 20% покупателей, которые делают 80% прибыли бренду. Это позволяет получать МАКСИМУМ прибыли с МИНИМАЛЬНЫМИ расходами.
7. Политика бренда, включая: a. Товарно-номенклатурная политика бренда. Описание, какой товар или группа товаров будет предлагаться в линейке данного бренда (монопродукт или сопутствующие, в каком количестве, с какой обновляемостью). b. Ценовая политика бренда Определяет ценовой сегмент, в котором будут находиться товары под данным брендом. Дает рекомендации по ценовой и скидочно-бонусной политике. c. Дистрибутивная политика бренда. Определяет, каким образом товары бренда будут продвигаться на рынок – через опт, мелкий опт, розницу, через свою сеть, через дилеров, через франшизу и пр.
d. Информационная политика Описывает, какие сообщения будут использоваться брендом - слоганы, призывы, требования, предложения, слова, словосочетания, фразы и группы фраз (вербальные сообщения) Какой изобразительный ряд будет использоваться – картинки, рисунки, бекграундеры, фоны (визуальные сообщения). e. Коммуникационная политика Описывает, какие коммуникации (средства рекламы и PR) будут использоваться брендом. (Наружная реклама, щиты 3Х6, транзитная реклама – бортовая реклама на маршрутных такси, реклама в прессе, промоутеры и пр…) f. Политика взаимодействия товаров данного бренда с основными группами потребителей. Описывает распределение стратегий воздействия на различные группы целевых аудиторий. Какие мотивации, какие сообщения, какие изображения, какие каналы коммуникации подходят именно для избранной целевой аудитории.
21. ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА:
Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которым потребители отличают данную марку от конкурентных.