Т – 13. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
1. Маркетинг услуг
Одним из основных феноменов современной действительности является гигантский рост сферы услуг. Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относится и государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами, и частный некоммерческий сектор с его музеями, церковью, фондами. К сфере услуг относится и большая часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, страховыми компаниями, юридическими фирмамии фирмами-торговцами недвижимостью.
Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые службы.
Природа и основные характеристики услуги
Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано е товаром в его материальном виде.
Характеристики услуг:
1.Неосязаемость - услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.
Меры по укреплению доверия:
1. Повышение осязаемости своего товара.
2. Заострение внимания покупателя на связанных с услугой выгодах.
3. Идея марочного названия для услуги.
4. Пропаганда услуги какой-либо знаменитостью.
2.Неотделимость от источника – услуга неотделима от своего источника, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или присутствия его источника.
Подходы к преодолению этого ограничения:
1.Обслуживание одновременно многих клиентов.
2.Быстрое обслуживание клиентов.
3.Подготовка большего количества поставщиков услуг.
3.Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.
Меры по обеспечению контроля качества:
1.Выделение средств на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов.
2.Контроль над степенью удовлетворенности клиентуры (системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации)
4.Несохраняемость - услугу невозможно хранить.
В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, т.к. можно заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы.
Сэссер изложил несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг:
Со стороны спроса:
1. Дифференцированные во времени цены.
2. Стимулирование спроса в периоды его спада.
3. Альтернативные услуги в напряженные периоды.
4. Введение систем предварительных заказов.
Со стороны предложения:
1. Привлечение в случае необходимости временных служащих или служащих на неполный рабочий день.
2. Особый распорядок работ в период пиковой загрузки.
3. Самообслуживание клиентов.
4.Программа предоставления услуг совместными силами нескольких поставщиков услуг.
5.Создание возможности роста существующих мощностей (приобретение доп. площади).
Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг
Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания, которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.
Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. Лидируют тут производители, начинающие заниматься оказанием услуг.