- •Классический университетский учебник
- •250-Летию Московского университета
- •Классический университетский учебник Редакционный совет серии:
- •Раздел I «пабликрилейшнз»: понятие, исторический очерк, место в коммуникационных системах 23
- •Глава2.Брендинг в системе корпоративных коммуникаций 164
- •Глава 3. Формы подачи новостной информации: тексты и мероприятия 341
- •Раздел у антикризисный pr 412
- •О книге Примеры «нормального» пиара
- •Вклад в развитие российского pr
- •Расширяя наши возможности
- •Откуда появилась эта книга
- •О целях учебного пособия
- •Благодарности партнерам
- •Раздел I
- •Глава 2 связи с общественностью в XX и XXI веках: история и современность pr в мире: исторический очерк
- •Глава 3 место pr в различных коммуникационных системах
- •Pr в системе имк
- •Раздел II
- •Исследования как первый этап
- •И составная часть построения
- •Гармоничных связей с общественностью
- •Глава 1 социологический анализ
- •75 Методы сбора информации
- •Глава 2 медиаметрический анализ
- •Глава 3 обработка данных исследования
- •Глава 4 социально-психологический анализ
- •Глава 5 информационный аудит и составление медиапортрета
- •Глава 6 измерение эффективности pr-деятельности
- •Раздел III
- •Глава 1 конструирование корпоративного имиджа
- •Имидж - корпоративный мир-дом и тотальная коммуникация
- •Надземный фундамент: история-легенда
- •163 * * *
- •Глава 2
- •185 Брендинг в политике: когда телега едет впереди лошади
- •Медиабрендинг
- •Антибрендинг: смерть бренда или его второе рождение?
- •Глава 3
- •Глава 5 планирование pr-мероприятий и их дифференциация
- •Стратегии
- •Глава 6
- •261 Как это делается у них: в теории
- •Глава 7
- •Организация тендера
- •Тендерная документация
- •Оценка предложений
- •Неформальные тендеры
- •Раздел IV
- •Глава 1
- •Сми с точки зрения их типологических особенностей и возможностей охвата целевых аудиторий
- •Рекламное время (радио), весна—лето 2005 года
- •Глава 2 управление информацией и конструирование новостей
- •Взаимодействие pr-специалиста и сми в процессе новостного производства: взгляд с позиции журналиста
- •Глава 3
- •70-Летию легендарной магнитки посвящается.
- •Новостные pr-мероприятия
- •06-09 Апреля
- •Oil-pub party «волшебники нефтяного города».
- •1991-2001: Захватывающие истории из жизни российского рынка нефти и нефтепродуктов
- •Глава 4 pr-кампания в интернете и телефонных сетях
- •Типы коммуникации в Интернете
- •Модели интернет-присутствия1
- •Веб-сайт как пространство для реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций (имк)
- •Баннер как технология создания привлекательного имиджа
- •Блоги - новая сетевая реальность и начало коммуникационной революции на традиционных товарных рынках
- •Раздел V антикризисный pr
- •Глава 1
- •Глава 2
- •Конфликт и «тлеющий» кризис -повседневная реальность
- •Комплексные циклы действий в конфликтной ситуации
- •Локальные приемы и механизмы управления конфликтами
- •Раздел VI
- •Акценты в работе с финансовой (инвестиционной) информацией
- •1. Собственный анализ реального положения дел в регионе
- •2. Вхождение в систему существующих рейтингов или созданиенового аналога
- •3. Доведение ориентированной на инвестиционный результатрейтинговой информации до сведения целевых групп
- •4. Проведение специальных мероприятий, рассчитанных на пропаганду инвестиционной привлекательности
- •Глава 2 социальные кампании. Спонсоринг и фанд-рейзинг
- •Спонсоринг: преимущества
- •Спонсоринг: основания для выделения средств
- •Проблема разведения спонсоров
- •479 * * *
- •Глава 3 политические кампании. Pr-технологии на выборах
- •Эти понятия?
- •A (Action) - планирование: концепция, рабочий план, акции
- •Контекста
- •И еще немного о возможностях управления восприятием
- •О крупных и значимых социально-экономических проектах в области, которые временно приостановлены до определения итогов выборов
- •Глава 4
- •Экологические pr - необходимый компонент
- •Развития и сохранения отдельных
- •Регионов и мира в целом
- •Глава 5
- •Корпоративный контекст проекта
- •Фирменный стиль
- •Пул информационной поддержки
- •Кульминационное действие
- •Раздел VII pr-служба и фирма: структура и функции
- •Глава 1
- •Pr в органах государственной власти
- •Глава 2
- •Глава 3 специализированная pr-фирма
- •544 * * *
- •Заключение
- •Агентство «международный пресс-клуб.
- •Чумиков pr и консалтинг»: место на российском
- •Рынке услуг по связям с общественностью и роль
- •В создании этой книги
- •Internet-магазин: www.Delokniga.Ru
- •150049, Ярославль, ул. Свободы, 97
Глава 2 социальные кампании. Спонсоринг и фанд-рейзинг
Спонсоринг (от англ. sponsor — покровитель, заказчик, sponsorship — поручительство, попечительство, поддержка) — это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль рекламной и PR-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.
465
Фанд-рейзинг (от англ. fund-raising — сбор средств) — целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.
Данные понятия широко распространены и описаны применительно к некоммерческим организациям (НКО), когда их основным смыслом является:
— обеспечение самой жизнедеятельности НКО (многие НКО безфинансовой поддержки извне недееспособны);
— проведение мероприятий, заведомо не предполагающих получения рек-ламно-имиджевого эффекта, а также прямой или косвенной прибыли.
Соответственно в указанных случаях принимаются во внимание такие позиции, как гранты государственных и частных фондов, бюджетное финансирование, филантропические пожертвования организаций и отдельных персон.
Однако в настоящем учебном пособии мы рассмотрим другой вид спонсоринга и фанд-рейзинга со следующими отличительными чертами:
а) спонсором является коммерческая структура, для которой то или иноеспонсорское вложение — часть общей PR-стратегии (имиджевой, корпоративной); а спонсирование как таковое — сугубо рациональный выбор;
б) фанд-рейзером является в принципе любая (государственная,коммерческая, общественная) структура, по каким-то причинам не располагающая средствами для некоторого интересующего ее мероприятия,но гарантирующая его высокие результаты. Другой вариант: даннаяструктура не хочет вкладывать финансовые средства в проведение мероприятия, поскольку располагает другими ресурсами (бартерные услуги, СМИ, VIР-контакты), которые могут быть эквивалентны финансовым вложениям;
в) субъектом спонсоринга и/или фанд-рейзинга является профессиональное PR-подразделение выделяющей или запрашивающей средстваструктуры и/или PR-агентство, которые отслеживают весь процесс отвыделения средств до получения требуемого результата, причем в случае сPR-агентством спонсоринг и фанд-рейзинг вполне могут фигурировать вкачестве направления бизнес-активности.
Спонсоринг: преимущества
Занимаясь спонсорской деятельностью, компании исходят изтого, что
эти вложения дают им следующие возможности:
1) Высокая степень узнаваемости и позитивный имидж компании
В принципе это общий пункт, которому подчиняются все остальные.
Так, когда Тюменская нефтяная компания (ТНК) выходила на россий-
466
ский рынок, она достигла большой узнаваемости в основном за счет спонсирования крупных проектов и акций.
Ведущую роль ТНК отвела спортивным проектам: нефтяная компания — официальный партнер олимпийской сборной России, спонсор сборных команд России по футболу и мини-футболу. ТНК спонсирует волейбольный клуб и женскую футбольную команду — неоднократного чемпиона России, а также чемпиона России по кольцевым автогонкам — автомобильную гоночную команду «ТНК Racing Team».
Помимо спортивных проектов ТНК поддерживает социальную сферу: спонсирует образовательные программы, закупает учебное оборудование для школ, финансирует проведение олимпиад для школьников, проводит различные праздничные мероприятия.
На примере спонсирования команды «ТН К Racing Team» рассмотрим дополнительные мотивационные факторы, которыми руководствовалась компания-спонсор в ходе его выполнения.
2) Дополнительная (в том числе скрытая) реклама
Являясь одним из лидеров нефтеперерабатывающего рынка, ТНК не может стоять в стороне от автомобильного спорта и поддерживает по примеру крупных мировых концернов собственную автомобильную команду. К тому же автолюбители — одна из больших целевых групп компании.
Огромную роль в успехе проекта сыграло участие в нем известного шоумена Н. Фоменко. В данном случае компания-спонсор пыталась решить проблему узнаваемости своего имени за счет привлечения популярного человека. Поэтому PR-поддержка данного проекта основывалась на выстраивании ассоциативных цепочек, одним из основных звеньев которых выступала ТНК. Победные имена гонщиков, российский автоспорт вообще стали ассоциироваться в сознании потребителя с ТНК.
Но самое главное — с помощью своей автомобильной команды ТНК получила возможность широко представить аудитории весь спектр продуктов, выпускаемых для автомобилей, начиная от бензинов и заканчивая моторными маслами.
3) Увеличение числа информационных поводов
По итогам 2000 года появилось 570 неангажированных публикаций в прессе, где так или иначе упоминалась ТНК, которые касались не только автомобильного спорта, но и ряда других событий — презентации самой команды, презентации спонсорской программы, освещения участия в чемпионате России, пресс-турнира по картингу, участия ТНК в выставке «Нефтегаз»идр.
4) Привлечение участников спонсируемых акций к другим собственнымпроектам
Участники спонсируемого проекта «ТНК Racing Team» — пилоты, техники, руководство команды — активно участвовали в различных ме-
467
роприятиях нефтяной компании, например в специализированных выставках, где команда выступала одним из основных элементов выставочной экспозиции ТНК.
5) Успешный спонсорский проект сам по себе является предметом гордости в конкурентной среде
По итогам 2000 года команда «ТНК Racing Team» стала чемпионом России и вышла на международный уровень. Успех команды косвенно свидетельствует о том, что продукты ТНК тоже хороши, поскольку способствуют достижению победных результатов.
Кроме того, ТНК могла гордиться перед компаниями-конкурентами, которые также спонсировали автомобильные команды, достижениями своих гонщиков, которым удалось выиграть чемпионат.
6) Лоббирование собственных интересов в политических кругах
Как одно из звеньев продуманной спонсорской политики проект «ТНК Racing Team» внес вклад в усиление влияния ТНК в высоких властных сферах. Например, увлеченный идеей строительства в Москве трассы «Формула-1», мэр Москвы дал «добро» на расширение в столице бензозаправок с бензином от ТНК.