Zv_39_yazki_Z_Gromadskistyu
.pdfУДК 76.006.5я73 ББК 659.4(075.8)
К68
Кращий вітчизняний підручник зі зв’язків із громадськістю (паблик рілейшнз), у якому цілком відображені сучасні досягнення теорії і практики, науки і мистецтва комунікацій між організаціями та важливими для них групами особливого інтересу. Він відповідає вимогам як Міжнародної асоціації паблик рілейшнз, так і постановам керівних органів України щодо підготовки фахівців у цій сфері. У книзі викладено методологічні та методичні основи навчальної дисципліни «Зв’язки з громадськістю» з урахуванням вітчизняного та міжнародного досвіду. Особливу увагу приділено поєднанню зарубіжного й вітчизняного досвіду в означеній сфері. Підручник поповнено новітніми документами та прикладами з практики паблик рілейшнз у сфері бізнесу, політичного життя, зв’язків із міжнародною громадськістю.
Видання адресоване викладачам, аспірантам і студентам вузів, дослідникам і практикам, фахівцям у сфері менеджменту й державного управління. Книга буде корисною для активу політичних партій, керівників виборчих кампаній – усіх, хто працює або прагне працювати у сфері зв’язків із громадськістю.
Гриф надано Міністерством освіти і науки України (лист №1/11-5203 від 09.07.2009 р.)
Затверджено до друку вченими радами Національного університету «Києво-Могилянська академія»
та Інституту соціології НАН України
Рецензенти:
Хмелько В. Є. – доктор соціологічних наук, професор, завідувач кафедри Національного університету «Києво-Могилянська академія»
Саєнко Ю. І. – доктор економічних наук, професор, завідувач відділу Інституту соціології НАН України
Яковенко Ю. І. – доктор соціологічних наук, професор, завідувач кафедри Київського національного університету імені Тараса Шевченка
|
© Королько В. Г., Некрасова О. В., 2009 |
ISBN 978-966-518-521-5 |
© Видавничий дім «Києво- |
Могилянська академія», 2009 |
ЗМІСТ
Передмова .......................................................................................................................... |
13 |
Розділ І. ПАБЛИК РІЛЕЙШНЗ: ПРИРОДА, СУТНІСТЬ, |
|
СОЦІАЛЬНИЙ ІНСТИТУТ........................................................................ |
17 |
Глава 1. Паблик рілейшнз: суспільне явище, сутність, поняття................. |
17 |
Паблик рілейшнз у буденному житті ......................................................................... |
17 |
Визначення паблик рілейшнз....................................................................................... |
22 |
Паблик рілейшнз і споріднена з ними діяльність.................................................. |
28 |
Прес-посередництво (press agentry) ..................................................................... |
28 |
Просування (promotion)........................................................................................... |
29 |
Громадські справи (public a aires)........................................................................ |
29 |
Пабліситі (publicity)..................................................................................................... |
30 |
Реклама (advertising) ................................................................................................ |
31 |
Маркетинг (marketing)............................................................................................ |
32 |
Принципи і функції паблик рілейшнз........................................................................ |
37 |
Принципи PR............................................................................................................... |
37 |
Функції PR ................................................................................................................... |
39 |
Вимоги до особистих якостей фахівця з паблик рілейшнз................................. |
41 |
Освіта фахівців із паблик рілейшнз ........................................................................... |
43 |
Міжнародний досвід ..................................................................................................... |
43 |
Особливості основних моделей PR-освіти........................................................ |
47 |
Українські реалії........................................................................................................ |
53 |
Приклад пошуку загальної концепції освітньої моделі в Україні ............... |
57 |
Контрольні запитання та завдання ............................................................................ |
61 |
Література .......................................................................................................................... |
62 |
Глава 2. Еволюція паблик рілейшнз ....................................................................... |
63 |
Зародження основ PR ..................................................................................................... |
63 |
Еволюція функцій PR ...................................................................................................... |
68 |
Прес-посередництво ................................................................................................ |
68 |
Пабліситі .................................................................................................................... |
72 |
4
Інформування............................................................................................................. |
79 |
Консультування державних органів................................................................... |
83 |
Створення наукових засад професії паблик рілейшнз ......................................... |
86 |
Зміцнення статусу професійних PR ........................................................................... |
88 |
Епоха Франкліна Рузвельта: паблик рілейшнз у дії............................................... |
90 |
Узагальнення етапів розвитку та визначення моделей PR ................................. |
92 |
Глобалізація паблик рілейшнз як професіональної системи.............................. |
94 |
Практична вправа .......................................................................................................... |
103 |
Питання для обговорення........................................................................................... |
104 |
Завдання............................................................................................................................ |
105 |
Контрольні запитання та завдання .......................................................................... |
105 |
Література ........................................................................................................................ |
105 |
Глава 3. Паблик рілейшнз як соціальний інститут......................................... |
106 |
Загальні ознаки соціального інституту................................................................... |
106 |
Особливості становлення соціального інституту PR ......................................... |
107 |
Сутнісні характеристики інституту PR ................................................................... |
113 |
Проблеми становлення соціального інституту PR в Україні............................ |
120 |
Контрольні запитання та завдання .......................................................................... |
127 |
Теми самостійних письмових робіт ......................................................................... |
128 |
Література ........................................................................................................................ |
128 |
Глава 4. Паблик рілейшнз у функціональній структурі організації........ |
129 |
Статус паблик рілейшнз............................................................................................... |
129 |
Паблик рілейшнз починаються з вищого керівництва ...................................... |
132 |
Штатні PR-працівники організації ................................................................. |
134 |
Роль PR-персоналу в ухваленні стратегічних рішень................................. |
137 |
Організаційна структура й обов’язки підрозділу паблик рілейшнз............... |
140 |
Розмір організації та обсяг PR-функцій.......................................................... |
142 |
Функціональні обов’язки відділу паблик рілейшнз....................................... |
145 |
Найменування і розміри відділів паблик рілейшнз ...................................... |
148 |
Оплата праці і розподіл робочого часу............................................................ |
150 |
PR-відділ організації: переваги і недоліки.............................................................. |
152 |
Переваги..................................................................................................................... |
152 |
Недоліки ..................................................................................................................... |
154 |
Субординація та організаційні схеми PR-підрозділів ........................................ |
155 |
Консультативна PR-фірма ........................................................................................... |
166 |
Підстави для звернення до спеціалізованих PR-фірм ................................. |
167 |
Стосунки між клієнтом і PR-фірмою: переваги і перешкоди ................... |
168 |
Інтеграція функцій PR-підрозділів і консультативних PR-фірм...................... |
171 |
Контрольні запитання та завдання .......................................................................... |
174 |
Практична вправа .......................................................................................................... |
174 |
Література ........................................................................................................................ |
174 |
Глава 5. Професія PR-радника: вимоги, умови та зміст функцій ............. |
175 |
Кваліфікація радника.................................................................................................... |
176 |
Зміст роботи з PR-радником ...................................................................................... |
177 |
|
5 |
Питання оплати праці................................................................................................... |
179 |
Попередні приготування ............................................................................................. |
180 |
Просвіта клієнта............................................................................................................. |
182 |
Узгодження регламенту роботи................................................................................. |
183 |
Конфіденційність ........................................................................................................... |
184 |
Професійні вимоги до PR-радника........................................................................... |
185 |
Як здійснювати маркетинг PR-професії.................................................................. |
185 |
Презентації та пропозиції ........................................................................................... |
188 |
Розділ ІІ. ОСНОВИ ПАБЛИК РІЛЕЙШНЗ............................................................ |
190 |
Глава 1. Теоретичні засади паблик рілейшнз.................................................... |
190 |
Теорії взаємовідносин .................................................................................................. |
191 |
«Теорія систем» ...................................................................................................... |
191 |
«Ситуативна теорія громадськості» ............................................................ |
192 |
«Підходи до розв’язання конфлікту»................................................................ |
194 |
Теорії пізнання та поведінки ...................................................................................... |
197 |
«Теорія механізму дії» ........................................................................................... |
197 |
«Теорія соціального обміну» ................................................................................ |
199 |
«Теорія дифузії»....................................................................................................... |
201 |
«Теорія соціального навчання»........................................................................... |
202 |
«Модель удосконаленої правдоподібності» .................................................... |
203 |
Теорії масової комунікації........................................................................................... |
204 |
«Теорія корисності та задоволення» ............................................................... |
204 |
«Теорія формування “порядку денного”» .......................................................... |
205 |
PR-моделі Дж. Груніга................................................................................................... |
206 |
Контрольні запитання та завдання .......................................................................... |
207 |
Література ........................................................................................................................ |
207 |
Глава 2. Громадськість у сфері паблик рілейшнз ............................................ |
208 |
Поняття громадськості ................................................................................................ |
208 |
Типологія груп громадськості.................................................................................... |
211 |
Визначення цільових груп громадськості .............................................................. |
217 |
Пріоритетні групи громадськості............................................................................. |
223 |
Практична вправа .......................................................................................................... |
226 |
Контрольні запитання та завдання .......................................................................... |
226 |
Література ........................................................................................................................ |
226 |
Глава 3. Громадська думка та її дослідження.................................................... |
227 |
Громадськість та її думка ............................................................................................. |
227 |
Сутність громадської думки ....................................................................................... |
228 |
Установка і громадська думка .................................................................................... |
232 |
Орієнтація................................................................................................................ |
232 |
Спільна орієнтація ................................................................................................ |
234 |
Вплив на установки............................................................................................... |
235 |
Мотивування зміни установки......................................................................... |
237 |
6
Дослідження громадської думки............................................................................... |
239 |
Типи досліджень громадської думки....................................................................... |
241 |
Формалізовані соціологічні дослідження............................................................... |
242 |
Анкетне опитування............................................................................................. |
242 |
Вибірка ....................................................................................................................... |
243 |
Анкета ....................................................................................................................... |
246 |
Проведення опитування (інтерв’ювання)....................................................... |
248 |
Аналіз.......................................................................................................................... |
248 |
Групові інтерв’ю. Фокус-групи................................................................................... |
251 |
Глибинні інтерв’ю........................................................................................................... |
255 |
Контрольні запитання та завдання .......................................................................... |
256 |
Література ........................................................................................................................ |
256 |
Глава 4. Комунікація і вплив на громадську думку........................................ |
257 |
Боротьба за увагу громадськості .............................................................................. |
257 |
Поширення інформації чи комунікація................................................................... |
258 |
Процес комунікації та його елементи...................................................................... |
261 |
Відправник (джерело) повідомлення.................................................................. |
261 |
Кодування .................................................................................................................. |
262 |
Повідомлення............................................................................................................ |
263 |
Декодування.............................................................................................................. |
264 |
Отримувач (адресат) повідомлення ................................................................ |
266 |
Зміст взаємовідносин............................................................................................ |
267 |
Соціальне оточення ............................................................................................... |
268 |
Вплив на громадськість................................................................................................ |
269 |
Чинник переконання............................................................................................... |
269 |
Лідери громадської думки як каталізатори переконання......................... |
271 |
Вплив на громадську думку .................................................................................. |
271 |
Контрольні запитання та завдання .......................................................................... |
277 |
Література ........................................................................................................................ |
277 |
Глава 5. Етика паблик рілейшнз............................................................................. |
278 |
Світоглядні підходи до питання соціальної ролі та етики |
|
паблик рілейшнз ........................................................................................... |
278 |
Загальні теорії симетричних етичних PR ............................................................... |
283 |
Зв’язки з громадськістю та моделі етики поведінки організації..................... |
288 |
Професійна етика особистої поведінки PR-фахівця ........................................... |
293 |
Етика як норми соціальної поведінки .............................................................. |
294 |
Індивідуальна етика.............................................................................................. |
295 |
Міжнародні Кодекси професійної поведінки та етики PR................................ |
296 |
Практична вправа «Етичні дилеми у практиці PR»............................................. |
303 |
Контрольні запитання та завдання .......................................................................... |
306 |
Література ........................................................................................................................ |
306 |
Глава 6. Корпоративна культура і PR................................................................... |
307 |
Причини зростання уваги корпорацій до концепту культури......................... |
307 |
Від культури до корпоративної культури............................................................... |
310 |
|
7 |
Структура корпоративної культури......................................................................... |
313 |
Наскільки важливою є організаційна культура? .................................................. |
314 |
Коли корпоративна культура є найбільш очевидною?....................................... |
316 |
Управління культурою.................................................................................................. |
317 |
Комунікація і організаційна культура...................................................................... |
319 |
Взаємовплив корпоративної культури і паблик рілейшнз................................ |
320 |
Контрольні запитання та завдання .......................................................................... |
323 |
Література ........................................................................................................................ |
323 |
Розділ ІІІ. УПРАВЛІННЯ ПРОЦЕСОМ ПАБЛИК РІЛЕЙШНЗ ...................... |
324 |
Глава 1. Загальні засади управління PR-процесом ........................................ |
324 |
Особливості теорії управління процесом паблик рілейшнз............................. |
326 |
Складові процесу управління..................................................................................... |
327 |
Підходи до процесу управління у сфері PR............................................................ |
331 |
Контрольні запитання та завдання .......................................................................... |
335 |
Література ........................................................................................................................ |
335 |
Глава 2. Дослідницька робота та методи з’ясування |
|
PR-проблеми.................................................................................................. |
336 |
Зростання потреби дослідницької роботи у сфері PR........................................ |
336 |
Проблеми у сфері паблик рілейшнз та їх природа......................................... |
337 |
Формулювання проблеми ......................................................................................... |
339 |
Організація дослідницької роботи.................................................................... |
340 |
Методи дослідницької роботи у сфері PR.............................................................. |
341 |
Соціологічні дослідження: переваги та недоліки .......................................... |
341 |
Спеціальні методи дослідницької роботи у сфері PR......................................... |
344 |
Моніторинг ситуації, що склалася .................................................................. |
344 |
PR-аудит.................................................................................................................... |
345 |
Комунікаційний аудит.............................................................................................. |
349 |
Соціальний аудит....................................................................................................... |
352 |
Ситуаційний аналіз................................................................................................... |
352 |
Маркетингові дослідження ..................................................................................... |
355 |
Практичні поради: Як провести оцінку ситуації ................................................ |
357 |
Завдання для самостійної роботи............................................................................. |
360 |
Контрольні запитання та завдання .......................................................................... |
360 |
Література ........................................................................................................................ |
360 |
Глава 3. Розроблення плану PR-програми......................................................... |
361 |
Основні етапи процесу стратегічного планування.............................................. |
361 |
Заява про місію............................................................................................................... |
362 |
Прогнозування та його методи.................................................................................. |
365 |
Управління за цілями.................................................................................................... |
368 |
8
Дерево цілей в управлінні за цілями.................................................................. |
368 |
Цілі виходу................................................................................................................. |
370 |
Цілі впливу ................................................................................................................ |
371 |
Розроблення PR-програми та плану......................................................................... |
374 |
Структура плану PR-кампанії ............................................................................................. |
376 |
Приклад 1. Коригувальна PR-програма «Mack Trucks»..................................... |
382 |
Приклад 2. Спеціальна одноразова PR-акція виведення програми |
|
«Windows 95» на ринок.............................................................................. |
384 |
Завдання для самостійної роботи............................................................................. |
387 |
Зразок PR-плану ...................................................................................................................... |
388 |
Контрольні запитання та завдання .......................................................................... |
389 |
Література ........................................................................................................................ |
389 |
Глава 4. Мобілізація зусиль на реалізацію плану |
|
PR-кампанії..................................................................................................... |
390 |
Компонент PR-акцій у реалізації плану PR-кампанії........................................... |
391 |
Спеціальні події та акції...................................................................................... |
392 |
Комунікаційний компонент реалізації плану PR-кампанії................................ |
399 |
Секрети ефективності інформаційного повідомлення ............................. |
399 |
Бар’єри комунікації................................................................................................. |
401 |
Як наблизити повідомлення до цільової аудиторії ..................................... |
402 |
Як зробити повідомлення новиною................................................................... |
404 |
Надійність джерела повідомлення ........................................................................... |
407 |
Використання неконтрольованих і контрольованих засобів комунікації ... |
409 |
Принципи ефективної комунікації ........................................................................... |
413 |
Перелік подій та їх типова комунікаційна підтримка......................................... |
416 |
Контрольні запитання та завдання .......................................................................... |
418 |
Література ........................................................................................................................ |
418 |
Глава 5. Оцінювання ефективності виконання та результатів |
|
реалізації PR-програми ............................................................................ |
419 |
Складові процесу оцінювального дослідження ................................................... |
420 |
Ключові принципи та чинники оцінювання.......................................................... |
424 |
Передумови оцінки........................................................................................................ |
425 |
Сучасний статус вимірювання та оцінки PR-діяльності.................................... |
426 |
Методи вимірювання інформаційної PR-продукції (цілі випуску)................. |
428 |
Методи вимірювання експонування повідомлення............................................ |
429 |
Вимірювання рівня розуміння та усвідомлення................................................... |
437 |
Вимірювання зміни установок аудиторії ................................................................ |
440 |
Вимірювання зміни поведінки аудиторії ................................................................ |
441 |
Вимірювання окремих ділянок PR-активності..................................................... |
443 |
Інтерпретація результатів оцінювання PR-програми......................................... |
448 |
Завдання (для колективного обговорення) ........................................................... |
450 |
Контрольні запитання та завдання .......................................................................... |
450 |
Література ........................................................................................................................ |
451 |
|
9 |
Розділ IV. ВИКОРИСТАННЯ PR-ТЕХНОЛОГІЙ |
|
В ОКРЕМИХ СФЕРАХ.............................................................................. |
452 |
Глава 1. Технології формування позитивного іміджу................................... |
452 |
Соціально-психологічна природа іміджу ............................................................... |
454 |
«Анатомія» іміджу......................................................................................................... |
458 |
Внутрішня громадськість та імідж організації ..................................................... |
466 |
Реклама інституціонального (корпоративного) іміджу ..................................... |
471 |
PR-реклама іміджу .................................................................................................. |
471 |
Іміджева атрибутика організації..................................................................... |
476 |
Позиціонування організації за допомогою репутаційного менеджменту.... |
479 |
Моделі тактики репутаційного менеджменту ........................................... |
480 |
Контрольні запитання та завдання .......................................................................... |
486 |
Література ........................................................................................................................ |
486 |
Глава 2. PR у кризових і конфліктних ситуаціях ............................................. |
487 |
Загальні міркування...................................................................................................... |
487 |
Типологія криз та інших екстремальних ситуацій .............................................. |
490 |
Загальні питання менеджменту кризи .................................................................... |
493 |
Управління проблемами з метою запобігання кризі........................................... |
499 |
Завчасна готовність до кризи ........................................................................... |
499 |
Інформування про ризик....................................................................................... |
502 |
Інші докризові PR-зусилля.................................................................................... |
504 |
Управління в умовах кризи ......................................................................................... |
509 |
Аналітична робота в умовах кризи................................................................. |
513 |
Комунікація в умовах кризи ....................................................................................... |
515 |
Ключова роль співробітників організації в умовах кризи ................................ |
526 |
Стратегія і тактика боротьби з чутками ................................................................. |
531 |
Після кризи ...................................................................................................................... |
536 |
Ділова рольова гра 1 ..................................................................................................... |
537 |
Ділова рольова гра 2 ..................................................................................................... |
537 |
Контрольні запитання та завдання .......................................................................... |
538 |
Література ........................................................................................................................ |
539 |
Глава 3. Міжнародні паблик рілейшнз ................................................................ |
540 |
Зміст і поняття міжнародних паблик рілейшнз ................................................... |
540 |
Об’єктивні потреби розвитку міжнародних паблик рілейшнз........................ |
541 |
Національний, регіональний та глобальний рівні ділової культури.............. |
550 |
Культурні відмінності: критерії, зміст та значення для PR .................. |
552 |
Міжнародні групи громадськості та їх особливості ........................................... |
555 |
Повага до місцевих звичаїв.................................................................................. |
557 |
Мовні, культурні та інші проблеми .......................................................................... |
560 |
Міжнародна мова жестів..................................................................................... |
563 |
Типологія ділових культур світу ............................................................................... |
566 |
Характеристики ділових культур................................................................... |
567 |
Ціннісні розходження ділових культур............................................................ |
572 |
10
Презентація інтересів організацій за кордоном (американський досвід).... |
578 |
«Лабіринти» менеджменту міжнародними PR-програмами................... |
580 |
Просування корпорацій за кордоном...................................................................... |
583 |
Зв’язки з іноземними державними установами ................................................... |
584 |
Порядок надання послуг........................................................................................ |
589 |
Проблеми та винагороди ..................................................................................... |
590 |
Етичні питання...................................................................................................... |
592 |
Тактика втручання .............................................................................................. |
592 |
Міжнародні зв’язки інвесторів .................................................................................. |
593 |
Зв’язки зі службовцями міжнародних компаній .................................................. |
596 |
Іноземні засоби інформації, їх важливість та особливості............................... |
597 |
Менеджмент глобальними кризами й аналіз ризиків ........................................ |
603 |
Використання PR-консалтингу за кордоном......................................................... |
606 |
Міжнародні урядові паблик рілейшнз..................................................................... |
609 |
Проблеми міжнародного іміджу України............................................................... |
615 |
PR міжнародних організацій ...................................................................................... |
627 |
Можливості для роботи в міжнародній сфері...................................................... |
628 |
Практичне завдання...................................................................................................... |
629 |
Контрольні запитання та завдання .......................................................................... |
630 |
Література ........................................................................................................................ |
631 |
Глава 4. Технології цивілізованого лобіювання.............................................. |
632 |
Вступ.................................................................................................................................. |
632 |
Лобізм: сутність, легітимність, практика ............................................................... |
633 |
Сутність лобізму.................................................................................................... |
633 |
Правові засади ......................................................................................................... |
635 |
Зміст роботи лобістів ......................................................................................... |
639 |
Суть роботи лобістів........................................................................................... |
641 |
Організація лобістської кампанії.............................................................................. |
643 |
Підготовка до лобіювання ................................................................................... |
643 |
Планування.................................................................................................................... |
644 |
Стратегія................................................................................................................. |
645 |
Визначення інструментів лобіювання............................................................ |
645 |
Ключові тактики лобіювання..................................................................................... |
648 |
Безпосереднє лобіювання.......................................................................................... |
649 |
Опосередковане лобіювання................................................................................. |
651 |
Внутрішнє лобіювання ......................................................................................... |
653 |
Прийоми та способи лобіювання.............................................................................. |
654 |
Методи впливу на адресатів лобіювання ............................................................... |
662 |
Висвітлення лобістської кампанії у ЗМІ ................................................................. |
666 |
Лобіювання Верховної Ради України....................................................................... |
668 |
Можливості лобіювання народних депутатів України ............................ |
668 |
Загальні відомості про Верховну Раду України .................................................... |
674 |
Законодавчий процес.................................................................................................... |
679 |
Діяльність народного депутата у Верховній Раді України................................. |
681 |
Етапи законодавчого процесу у ВРУ........................................................................ |
688 |
|
11 |
Технології лобіювання законодавчого процесу.................................................... |
695 |
Зразок лобістської кампанії (з історії США)......................................................... |
702 |
Тренінг: Проведення прес-конференції .................................................................. |
705 |
Контрольні запитання та завдання .......................................................................... |
706 |
Література ........................................................................................................................ |
706 |
Глава 5. Використання PR-методів у виборчих кампаніях ......................... |
708 |
Загальні принципи організації комунікацій під час виборів ............................ |
708 |
Пошуки аргументів своїх переваг над політичними опонентами .................. |
712 |
Функціональна структура політичної комунікації .............................................. |
714 |
Ідентифікація імені................................................................................................ |
716 |
Формування іміджу................................................................................................. |
718 |
Передвиборні програми, їх ідентифікація та вплив |
|
на електоральну поведінку....................................................................... |
724 |
Агітація за і проти та деякі особливості її техніки ................................ |
728 |
Активізація явки виборців на вибори ............................................................. |
732 |
Технології розробки ключового послання до виборців..................................... |
737 |
Послання: що це таке? .......................................................................................... |
738 |
Як розробити послання (ключове повідомлення).......................................... |
739 |
Написання послання .............................................................................................. |
746 |
Тестування послання ............................................................................................ |
747 |
Феномен політичної реклами: плюси та мінуси................................................... |
749 |
Аргументи проти політичної реклами........................................................... |
749 |
Аргументи на користь політичної реклами ................................................. |
753 |
Особливості впливу політичної реклами на виборців ............................... |
755 |
Комерційна чи політична реклама? ................................................................. |
758 |
Спроби дослідження впливу політичної реклами |
|
на вибір електорату .................................................................................. |
760 |
Спеціальні програми в ході виборчої кампанії..................................................... |
764 |
Кампанія «від дверей до дверей» та її завдання........................................... |
764 |
Розділ V. МАЙСТЕРНІСТЬ КОМУНІКАЦІЇ ........................................................ |
775 |
Глава 1. Технології зв’язків із засобами масової комунікації |
|
під час виборчих кампаній..................................................................... |
775 |
Зв’язки з працівниками засобів інформації ........................................................... |
779 |
Як поводитися з інформацією.................................................................................... |
785 |
Пакет для преси ...................................................................................................... |
787 |
Прес-релізи................................................................................................................ |
788 |
Прес-конференції..................................................................................................... |
790 |
Фотографії в кампанії .......................................................................................... |
792 |
Тижневі програми для засобів інформації....................................................... |
793 |
Репортажі з місця подій....................................................................................... |
793 |
Радіо- і телевізійні інтерв’ю............................................................................... |
795 |
Інтерв’ю для друкованих органів ....................................................................... |
797 |
Глава 2. Технології міжособистісних комунікацій ......................................... |
799 |
Ораторське мистецтво................................................................................................. |
799 |
Предмет виступу ................................................................................................... |
799 |
Організація виступу.............................................................................................. |
802 |
Мова виступу........................................................................................................... |
805 |
Подання доповіді ..................................................................................................... |
807 |
Наочне приладдя ..................................................................................................... |
808 |
Декілька думок на закінчення ............................................................................. |
810 |
Позамовні навички комунікації................................................................................. |
811 |
Категорії позамовних засобів комунікації ............................................................. |
812 |
Статичні особливості й характеристики..................................................... |
813 |
Динамічні риси та особливості............................................................................ |
814 |
Кінез ................................................................................................................................... |
815 |
Вираз обличчя .......................................................................................................... |
817 |
Візуальний контакт.............................................................................................. |
817 |
Дотик як засіб спілкування ................................................................................. |
817 |
Особистий простір................................................................................................ |
818 |
Навколишня обстановка...................................................................................... |
819 |
Голос і його якісні характеристики.................................................................. |
819 |
Використання тиші і часу .................................................................................. |
820 |
Передавання повідомлення за допомогою іміджу.......................................... |
821 |
Деякі підсумкові міркування................................................................................ |
822 |
Глава 3. Зростання ролі Інтернету як засобу комунікації........................... |
823 |
Сфери застосування Інтернет-PR............................................................................. |
823 |
Переваги використання Інтернету........................................................................... |
824 |
Питання використання Веб-сайтів........................................................................... |
825 |
Збагачення моделей інформаційних потоків ........................................................ |
826 |
Переваги використання Інтранету (Intranet) ........................................................ |
828 |
Деякі узагальнюючі міркування................................................................................ |
828 |
Післямова......................................................................................................................... |
830 |
ПЕРЕДМОВА
Запровадження нової дисципліни – це завжди нелегка справа. Але вона стає набагато складнішою, коли йдеться про «зв’язки з громадськістю», або «Public Relations», – соціальний інститут, покликаний забезпечувати оптимізацію взаємодії, порозуміння й співпраці суб’єкта РR із громадськістю, від якої залежить його успіх. Для нас це пов’язано як із нерозвиненістю самого інституту РR, так і з часто спотвореним розумінням його конструктивної соціальної місії. Подолання не тільки цих, а й багатьох інших перешкод об’єктивного й суб’єктивного характеру значною мірою залежить від опанування новим поколінням фахівців того обсягу позитивних знань та досвіду їх практичного застосування, які вже нагромадило цивілізоване громадянське суспільство. Водночас ми повинні зважено й критично оцінити власний досвід розвитку сфери та ринку РR. Особливої уваги заслуговує вивчення досвіду викладання нової навчальної дисципліни у вищій школі.
Оволодіння наукою і мистецтвом зв’язків із громадськістю набуває для нас надзвичайного значення. Але, на жаль, ми й досі не зовсім готові до виконання такого завдання. Сьогодні стрімко зростає коло людей, які цікавляться та займаються питаннями паблик рілейшнз. Однак воно дотепер залишається недостатньо кваліфікованим. Причина такого становища очевидна...
В Україні, попри окремі намагання, практично відсутня системна і забезпечена кваліфікованими фахівцями фундаментальна підготовка кадрів вищої кваліфікації з означеної спеціальності. Не приділяється достатньо уваги викладанню цієї дисципліни й у вищих навчальних закладах, де готуються кадри з урахуванням потреб ринкової економіки. Теорія й методологія паблик рілейшнз не
14 |
ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДCЬКІСТЮ |
включені до складу обов’язкових дисциплін у процесі підготовки фахівців гуманітарного профілю. Залишається нагальною необхідність вивчення основ паблик рілейшнз у післядипломній освіті, на курсах перепідготовки і підвищення кваліфікації працівників сфери державного управління, органів самоврядування, народного господарства та підприємницьких структур. Лідери й активісти молодих політичних партій, численних громадських об’єднань теж повинні всебічно оволодіти наукою і мистецтвом зв’язків із громадськістю.
Мабуть, є підстави для такого узагальнення: щоб бути на рівні стандартів сучасної демократії, вимог цивілізованих ринкових відносин, потреб входження України в сім’ю розвинутих країн світу, люди повинні заповнити прогалини у своїх знаннях, викликані браком систематизованого уявлення про теорію, методологію та методику зв’язків із громадськістю.
Багато в чому керуючись саме такими міркуваннями, один із авторів книги – В. Г. Королько – ще в 1997 р. видав перший навчальний посібник в Україні: «Основи паблик рілейшнз». У 2000 р. був одночасно виданий в Україні і Росії його підручник для студентів вузів: «Основы паблик рилейшнз». 2001 р. в Києві вийшло друге, доповнене видання підручника: «Паблик рілейшнз. Наукові основи, методика, практика».
У 2001 р. В. Г. Королько після тривалої наукової роботи в Інституті соціології НАН України (де продовжує працювати за сумісництвом і досі) став професором, завідувачем кафедри теорії і методики зв’язків із громадськістю Національного університету «Киє- во-Могилянська академія». Сьогодні кафедра, перша в Україні, пропонує студентам бакалаврських і магістерських програм близько двадцяти нормативних фундаментальних та професійно орієнтованих дисциплін з урахуванням міжнародних вимог до змісту фахової освіти, схвалених міжнародними організаціями паблик рілейшнз, зокрема Міжнародною асоціацією паблик рілейшнз (IPRA), членом якої є В. Королько. Одночасно він поєднує свою викладацьку роботу з практикою, працюючи за сумісництвом президентом відомої в Україні РR-компанії «Mainstream Communication & Consulting».
На новоствореній кафедрі теорії і методики зв’язків із громадськістю «Києво-Могилянської академії» за сумісництвом почав працювати й інший автор: кандидат історичних наук, доцент О. В. Не-
Передмова |
15 |
красова – генеральний директор ДП «Рібок Юкрейн», а потім – генеральний директор ТОВ «Арго-Торговельна мережа».
До цього слід додати, що О. Некрасова є фахівцем з теоретичних і прикладних питань менеджменту, має великий практичний досвід організації внутрішньокорпоративних РR, формування та розвитку корпоративної культури, обстоювання та реалізації в Україні ідей соціально відповідальної поведінки організацій великого бізнесу, ставлення до РR як до репутаційного менеджменту. Вона є автором та співавтором циклу публікацій у наукових журналах із соціології та менеджменту, співавтором методичного посібника: «Стратегія і тактика комунікацій із громадськістю для організацій третього сектора» (К., 2003).
Об’єднавши свої зусилля, з одного боку, теоретико-методологіч- ний підхід до проблем зв’язків із громадськістю, а з іншого – узагальнення досвіду практичної роботи у сфері РR, ми протягом декількох років працювали, щоб підготувати книгу, яка б відповідала сучасним вимогам і міжнародним стандартам. Тепер ви бачите третє, істотно перероблене та доповнене видання підручника з РR (зв’язків із громадськістю). Зрозуміло, до нього увійшли частини наших попередніх праць, лекційні матеріали тривалого викладання курсів з різних питань РR на рівні бакалаврських і магістерських програм НаУКМА та інших університетів України.
У цьому виданні підручника істотно посилено інституціональний аналіз сфери РR, місця і ролі РR у функціональній структурі організації, зростання значення професії РR-радника у стратегічному менеджменті ринкових структур і зміцненні їхньої соціальної відповідальності перед суспільством. Особливу увагу приділено науковим основам паблик рілейшнз, соціологічним, соціально-пси- хологічним та культурологічним теоріям, що дають можливість РRпрактикам глибше зрозуміти сутність громадськості, формування громадської думки, використання соціальних комунікацій, необхідність посилення уваги до питань етики та зміцнення корпоративної культури. Розширено й аналіз особливостей використання РR-тех- нологій в окремих сферах. Зокрема вперше на рівні навчальних посібників розглянуто сферу міжнародних паблик рілейшнз. Іншими словами, ми намагалися презентувати комплексний погляд на сучасні зв’язки з громадськістю, поєднати наукові підходи до їхніх трактувань, разом з тим навести приклади як із вітчизняної, так і міжнародної практики.
16 |
ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДCЬКІСТЮ |
Узагальнюючи в цьому підручнику світовий досвід, ми свідомо звертали увагу на американську, найбільш розвинуту скарбницю досягнень у сфері теорії та практики РR. Це, безумовно, не означає, що треба сліпо йти за цим досвідом. До уваги ми в основному брали лише те, що має загальнонаукове значення (оскільки винаходити велосипед знову немає жодного смислу), і на цій базі робили спроби показати шляхи розвитку вітчизняної практики зв’язків із громадськістю.
Поряд із розв’язанням навчально-методичних задач ми прагнули зробити свій внесок у подолання негативних стереотипів, що склалися в суспільній свідомості навколо професії РR. З «легкої руки» політиків РR став «чорним», часто сприймається як синонім маніпулювання свідомістю, спосіб розпалювання інформаційних війн, метод обдурювання громадськості за допомогою «брудних технологій», жонглювання фактами тощо.
Але зв’язки з громадськістю як наука і мистецтво, як соціальний інститут покликані виконувати позитивну функцію досягнення консенсусу в суспільстві, допомагати налагоджувати порозуміння, конструктивну співпрацю з громадськістю і державним установам, і підприємницьким організаціям, і політичним партіям, і окремим індивідам, від чого врешті-решт залежить успіх усіх.
Саме це ми намагалися донести до нашого читача.
Автори
РОЗДІЛ І. ПАБЛИК РІЛЕЙШНЗ: ПРИРОДА, СУТНІСТЬ, СОЦІАЛЬНИЙ ІНСТИТУТ
Глава 1. Паблик рілейшнз: суспільне явище, сутність, поняття
Паблик рілейшнз у буденному житті
Щоб задовольнити свої потреби, індивіди й соціальні групи налагоджують і постійно підтримують взаємозв’язки. Такі зв’язки потребують усвідомлення певної міри взаємозалежності соціальних суб’єктів, необхідності їхньої взаємодії, а отже, й різного рівня соціальних,політичнихтаекономічнихкомпромісів.Взаємозв’язкам та взаємодії соціальних суб’єктів завжди латентно притаманний той або інший ступінь конфліктності інтересів, який постійно зростає й, особливо в сучасних умовах, набуває великого загострення.
Коли йдеться про процеси взаємин між індивідами та конфліктність їхніх інтересів, тут в основному все зрозуміло: ці процеси досліджуються в розділах соціальної науки з назвою «міжособистісне спілкування (зв’язки)».
Якщо взяти сферу взаємозв’язків між народами і країнами світу, суперечності й конфлікти, що між ними виникають, то тут теж є певна визначеність: цими питаннями займається наука, яка дістала назву «міжнародні відносини (зв’язки)».
Коли ж ідеться про відносини, взаємодії, що мають місце між окремими організаціями, між цими організаціями та різноманітними групами громадськості, що їх оточують, то цими питаннями займається теорія і практика зв’язків із громадськістю – «паблик рілейшнз» (PR).
Наука і мистецтво налагодження контактів та підтримання добрих стосунків із громадськістю – паблик рілейшнз – набувають особливої ваги в умовах демократизації суспільного життя, переходу до ринкової економіки та виходу України на міжнародну арену як суверенної і незалежної держави.
18 |
ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДCЬКІСТЮ |
Але що ж собою являють паблик рілейшнз на практиці? Запитання це тільки на перший погляд просте. Спробуємо навести декілька прикладів.
Уявіть, що ви – бізнесмен, який домовився про вигідну справу з серйозним партнером. Здається, все було ретельно підготовлено, відбулися переговори, але відразу після них між вами немов пробігла чорна кішка. Партнер раптово охолов, а потім і взагалі вийшов із гри. Угода не підписана, ви зазнаєте збитків... У чому ж справа? Що партнер виявився вередливим? Знайшов більш вигідну справу в іншому місці? Можливо, між іншим, і те, що причиною стали ви самі.
Ще одна ситуація. Ви займаєтеся політикою вже не перший рік і тепер балотуєтеся в депутати. Ваші суперники – представники маловідомих політичних партій, новачки і в усьому поступаються вам, це зрозуміло без удаваної скромності. Але перемогу на виборах здобув один із них. Чому? Кажуть, вибори – це лотерея. Проте таке виправдання навряд чи втішить вас.
А ось конкретні приклади з недавньої історії нашої країни. Проголосивши у 1991 р. незалежність, Україна заявила про своє
прагнення стати без’ядерною державою. Але невдовзі після цього, зважаючи на низку обставин, пов’язаних з національною безпекою та певними міркуваннями стратегічного характеру, урядові кола України під тиском міжнародних подій і наполягань політичних сил усередині країни почали висловлювати сумніви щодо доцільності такої заяви. Ці сумніви справді мали певні підстави. Україна – держава з розвинутою ядерною технологією, на її території були розміщені численні ядерні арсенали, що автоматично зараховували її до найпотужніших ядерних держав світу, з якими завжди рахуються. Але така точка зору в керівних колах України миттєво викликала негативну реакцію на Заході, і її стали вважати непередбачуваною. Імідж тільки-но народженої незалежної України набував найнеприємнішого відтінку, що керівним колам, зрозуміло, було не байдуже.
Тепер пригадаємо резонансні трагічні випадки з ракетою «Точка М», що призвела до людських жертв серед цивільного населення, чи збиття українською ракетою російського літака Ту-154 над Чорним морем, або Скнилівську трагедію у Львові та намагання військових кожного разу приховати правду і врятувати «честь мундира». Міжнародний імідж не тільки оборонного відомства, але й України знову зазнав удару.
Розділ І. Паблик рілейшнз: природа, сутність, соціальний інститут |
19 |
Істотно вплинула не просто на імідж, але й міжнародну репутацію України резонансна «справа Гонгадзе». Дійшло навіть до того, що європартнери почали думати про позбавлення України постійного представництва у Раді Європи. Збурив громадськість і так званий «касетний скандал», який негативно вплинув на імідж Президента України, викликав масовий політичний рух «Україна без Кучми» восени 2001 р.
Але зовсім по-іншому сприйняла міжнародна громадськість Помаранчеву революцію кінця 2004 року. Чому?
Схожих прикладів невдач, помилок та втрачених можливостей, свідками яких ми є в непростий перехідний період, кожний з нас міг би навести чимало.
Причини, безумовно, можуть бути найрізноманітніші, проте в
наведених вище ситуаціях є дещо спільне, що їх об’єднує. Це, насамперед, слабкі зв’язки з громадськістю, особливо з її ключовими в кожному випадку групами, непослідовність дій, недостатня увага до реальних настроїв населення, невміння підготувати (поінформувати, пояснити) його до бажаного сприйняття управлінських дій, а інколи й до розуміння власної користі.
Справді, на переговорах з удаваним партнером у першій ситуації ви, ймовірно, припустилися грубої помилки й більше говорили про свій, а не його зиск. У будь-яких ділових переговорах недоцільно випинатися й наголошувати на власній користі; більш важливо пояснити, яку користь матиме партнер від контактів з вами. Практика доводить: саме такий метод допомагає отримати виграш досвідченому комерсанту.
Як політик у другому випадку ви і ваша команда, найімовірніше, погано організували і провели передвиборну кампанію. Ви, мабуть, були самовпевнені, сподівалися на свої колишні заслуги, не звернули увагу на нові настрої людей, критичне ставлення численних груп населення до владних структур, економічної нестабільності. Теми і тези вашої передвиборної платформи, звернення до виборців, можливо, виявилися мало привабливими, далекими від їх очікувань на останньому етапі виборчої кампанії. Суперники були більш винахідливими: затушували слабкі сторони своїх кандидатів, відвернули увагу від низького рівня їхнього професіоналізму та політичного досвіду, зате вихваляли до небес їхні переваги, пообіцяли виборцям золоті гори. Напевне, не обійшлося й без так званих «чорних PR», компромату, намагань дискредитувати ваше минуле. Крім
20 |
ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДCЬКІСТЮ |
того, суперники у своїй кампанії використали новітні політичні технології, вуличну політичну рекламу, більше працювали в гущі населення, не особливо покладаючись на засоби масової інформації.
Що ж до ядерної зброї на території України та «непередбачуваності» дій молодої незалежної держави, то тут виявилася наша недосвідченість в умінні проводити міжнародну політику за певними писаними і неписаними «правилами гри» в ядерну епоху. Крім того, непрофесійно була проведена наша пояснювальна робота серед міжнародної громадськості, особливо в політичних колах провідних країн світу. Ми не до кінця збагнули, що збільшення кількості «пальців» на ядерних кнопках, розповзання ядерних озброєнь є питаннями, що визначають долю майбутнього людства. Тому намагання багатьох країн претендувати на членство в «ядерному клубі» завжди викликають негативну реакцію, особливо якщо зважити, що в їх колі є країни, яких міжнародна громадськість вважає «терористичними». Можливість опинитися «в одній компанії» з такими країнами не варта тих тактичних переваг, на які розраховували певні політичні кола молодої Української держави, наполягаючи на збереженні ядерних озброєнь. У своїх заявах і міркуваннях вони просто не врахували того, що непослідовність щодо вивезення ядерних озброєнь з території України буде неминуче розцінена на Заході як виклик світовій громадськості.
Як наслідок, Україна на певний час опинилася в політичній та економічній ізоляції, її природне віковічне прагнення до незалежності втрачало співчуття з боку провідних країн світу.
Водночас непослідовність України щодо ядерних озброєнь на своїй території практично не мала й матеріальних підвалин. Підтримання бойового стану ракетно-ядерних арсеналів, періодична модернізація, поновлення окремих комплектуючих та багато чого іншого, пов’язаного з утриманням складної і небезпечної техніки, вимагали величезних матеріальних витрат, яких, зрозуміло, Україна не здатна робити.
Усе це вимагало пошуків компромісного розв’язання проблеми. І воно було знайдене не шляхом вимагання поступок в одних за рахунок інших, а завдяки компромісу на користь розуму та здорового глузду. Тристороння домовленість між Україною, Росією й Сполученими Штатами про вивіз ядерних боєголовок із території України, знищення пускових установок міжконтинентальних ракет та гарантування безпеки України, компенсація вартості озброєнь і т. д. ви-
Розділ І. Паблик рілейшнз: природа, сутність, соціальний інститут |
21 |
вели Україну з глухого кута політичної ситуації й радикально змінили імідж молодої незалежної держави. До того ж і сама Україна більш-менш вдало скористалася фактом одностороннього ядерного роззброєння, провівши роз’яснювальні акції, що доводили й доводять широкій світовій громадськості миролюбний характер незалежної України, передбачуваність її як зовнішньої, так і внутрішньої політики.
Це з часом дозволило Україні стати членом Ради Європи та ОБСЄ, зміцнити свої позиції у таких впливових міжнародних організаціях, як Міжнародний валютний фонд, Всесвітній банк і Європейський банк реконструкції та розвитку. Наша країна приєдналася до програми «Партнерство заради миру», вивівши відносини з НАТО на рівень поглибленого і розширеного співробітництва. Новим і плідним змістом наповнилася співпраця з Європейським Cоюзом.
Тепер стосовно непрофесійного реагування військового відомства України на трагічні випадки, що сталися з їхньої провини.
Тут далося взнаки наше невміння налагоджувати конструктивні зв’язки з громадськістю в умовах кризових ситуацій, коли питання прозорості, чесності, відвертості й послідовності дій, уміння визнати провину стають найголовнішими. Намагання військових приховати правду було особливо хибним з точки зору правил кризових PR, збереження репутації нашої армії.
Щодо «справи Гонгадзе» та «касетного скандалу». Відомо, що для подолання названих кризових ситуацій офіційними колами України робилося чимало зусиль. Але чи були вони послідовними, зрозумілими і переконливими у цьому випадку і для української, і для міжнародної громадськості? Головне, ми завжди займали оборонну позицію, виправдовувалися і продовжуємо виправдовуватися. Тобто ініціатива була і залишається не в руках державних органів України. А реагуючий тип PR є особливо малопродуктивним.
Нарешті, чому абсолютна більшість міжнародної громадськості позитивно сприйняла Помаранчеву революцію, а імідж України дістав якісно нового відтінку цивілізованої країни?
Зрозуміло, на сприйняття будь-якої країни впливає її політична й економічна стабільність, соціальна врівноваженість, розвиток громадянського суспільства. Але, з точки зору PR, бувають події, що виходять за рамки буденного, які мають надзвичайний новинарний потенціал, символічний характер і привертають увагу преси, світової громадськості. Саме такою була Помаранчева революція,