Лекція № 2. Видавничий маркетинг
Маркетингова діяльність видавництва. Основні концепції маркетингу у видавництві (базові та функціональні концепції)
2.1 Маркетингова діяльність видавництва
Каждый издатель мечтает, чтобы его книга не только нашла своего читателя и была ему нужна и полезна, но и имела при этом коммерческий успех
Развитие книгоиздательской индустрии в Украине нельзя рассматривать обособлено от развития общего книгоиздания в Советском союзе, так как именно в 80-е года Советский Союз признавали самой читающей в мире. Украина, как одна из республик СССР не была исключением. Создание мощной книгоиздательской базы достигалось тем, что в полной мере использовались преимущества планово-распределительной системы и развития полиграфической промышленности. Именно в этот период была укреплена сеть государственных издательств, которые специализировались по отраслям знаний, построены мощные полиграфические комбинаты.
Можно рассмотреть систему издания книг и распространения книжной продукции, которая сформировалась в тот период (рис. 2.1)
Рисунок 2.1 – Схема централизованного издания и распространения книжной продукции
Несмотря на широкое использование экономических методов управления в отрасли (книгоиздание было одной из передовых отраслей, которая учитывала мнения и желания потребителей), господствовавшие в тот момент принципы управления, ориентированные на эффективное использование мощностей полиграфических комбинатов, не могла не ограничить возможности отрасли по номенклатуре издаваемых книг и их тиражей. Ограничением также выступала и монополизированная торговля книгами. Все это вместе создавало через государственный план жесткий механизм регулирования издательской деятельности, ценовой политики и распространения книг.
В начале 90-х годов произошли изменения общей ситуации в экономике и общественной жизни страны. После получения независимости Украины произошел отказ от государственного плана, стали приоритетными товарно-денежные отношения, появились негосударственные издательства, были частично приватизированы полиграфические предприятия, получила развитие негосударственная торговля. Все это вместе изменило внешнюю среду деятельности издательств, в первую очередь государственных, и определило необходимость кардинальной перестройки их работы и ориентацию на интересы потребителей. Это означало, что в принятии решений по издательской политике необходимо было исходить из пожеланий самих потребителей и даже предвидеть изменение их желаний.
На рис. 2.2 схематично представлена новая структура деятельности издательства, ориентированная на удовлетворение желаний потребителя.
Рисунок 2.2 – Структурная схема деятельности издательства в современных (рыночных) условиях
Комплекс видов деятельности издательства по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в литературе обозначается как маркетинговая деятельность, или маркетинг. На рисунке видно (заштрихованные фрагменты), что маркетинговая деятельность оказывает влияние на деятельность издательства в начале производственного цикла (тематическое планирование) и при его завершении (реализация выпущенной книги).
Схематическое представление маркетинговой деятельности издательства в рыночных условиях показывает, что круг проблем, которыми издательство традиционно вынуждено заниматься, и его деятельность в связи с удовлетворением конкретных рыночных потребностей и появлением новых приобретают цикличность. Удовлетворение одной проблемы влечет за собой, как правило, рождение новой на более высоком уровне.
Само понятие «маркетинг» до настоящего времени еще не устоялось, оно постоянно расширяется и охватывает все новые и новые сферы деятельности.
Один из признанных классиков маркетинга Ф. Котлер определяет его так «Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение нужд и потребностей... Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер, с англ. М.: Прогресс, 1990. С. 78].
В. Хруцкой в 90-е годы определяет маркетинг уже следующим образом: «Маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия. Сюда входит:
изучение потребителя;
исследование мотивов его поведения на рынке;
анализ собственного рынка предприятия;
исследование продукта (изделия или вида услуг);
анализ форм и каналов сбыта (реализации) продукции;
анализ объема товарооборота;
изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
исследование рекламной деятельности;
определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
изучение «ниши» рынка — области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности (в сравнении с потенциальными конкурентами) по реализации своих преимуществ для увеличения товарооборота»
[Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991- С. 28].
Таким образом, по мере углубления знаний о маркетинговой деятельности приходит понимание, что маркетинг не только затрагивает коммерческую деятельность, но и вторгается в новые сферы деятельности человека.
Для того чтобы маркетинг стал не только теоретической моделью, но и действенной политикой издательства, необходимо рассмотреть его основные ключевые понятия и логические связи между ними.
На рис. 2.3 приведена структурная модель маркетинга, которой мы воспользуемся для раскрытия возможностей маркетинга в издательстве. Понятие «маркетинг» неразрывно связано с другими ключевыми словами: «спрос», «прибыль», «инструменты маркетинга», «маркетинговая концепция», а также с реализацией функций этой деятельности.
Наглядное изображение маркетинга позволяет лучше представить себе маркетинговую деятельность и определить ее место на рынке.
Рисунок 2.3 – Структурная модель маркетинга
Спрос
МАРКЕТИНГ
обеспечивает
прибыль
определяет
стратегию предприятия в условиях
конкуренции
Рисунок 2.3 – Структурная модель маркетинга