Панкрухин А.П. Маркетинг
.pdfГильдия маркетологов
А.П. Панкрухин
МАРКЕТИНГ
Учебник
Третье издание, стереотипное
Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебный заведений, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»
'ШОМЕГА-Л
Москва 2005
УДК 339.138(075.8) |
|
|
|
ББК 65.290-2я73 |
Рецензенты: |
|
|
П 16 Президент Гильдии |
маркетологов |
И.С. |
Березин |
Доктор экономических наук, профессор |
А.Л. Гапоненко |
(Российская академия государственной службы при Президенте РФ)
Доктор экономических наук, профессор В.П. Орешин (Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова)
Издается в соответствии с планом издательской деятельности профес¬ сионального некоммерческого партнерства «Гильдия маркетологов».
Панкрухин, Александр Павлович.
П 16 Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Оме- га-Л, 2005. - 656 с. - ISBN 5-98119-410-3.
Агентство CIP РГБ
Данное издание системно раскрывает базовые понятия проблем и ин¬ струментов маркетингового подхода к управлению, построения маркетин¬ говых стратегий фирм, реализации основных функций маркетинга. Пред¬ ставлены перспективные направления и формы маркетинговой дея¬ тельности, которые будут востребованы в XXI веке, включая Интернет-мар¬ кетинг, маркетинг интеллектуального капитала, маркетинг территорий. Ос¬ новной массив фактических данных, приложений, примеров, ситуаций, по¬ казательных для маркетинга, отражает практику становления рынка в условиях современной России. Обобщен более чем десятилетний опыт пре¬ подавания автором маркетинга в различных общеобразовательных учреж¬ дениях, в том числе в ведущих отечественных академиях и институтах.
Для студентов и слушателей систем профессиональной подготовки, пе реподготовки и повышения квалификации по экономическим специально¬ стям, маркетингу, менеджменту, для всех, кто стремится освоить маркетинг и сделать его реальным инструментом формирования цивилизованного рын¬ ка в России.
УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73
ISBN 5-98119-410-3
© Панкрухин А.П., 2002, 2003 © И К Ф Омега-Л, 2005
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ |
7 |
ГЛАВА 1. |
|
Как возник и что представляет собой маркетинг? |
12 |
Когда и как появился маркетинг? |
12 |
Основные этапы становления и развития маркетинга |
16 |
Маркетинговый подход в менеджменте |
20 |
Развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизни |
23 |
Так что же такое маркетинг? |
25 |
ГЛАВА 2. |
|
|
|
Эволюция маркетинга в России |
|
, |
38 |
Ситуация старта: начало девяностых |
|
|
38 |
Антимаркетинговые стереотипы |
|
|
49 |
Эволюция маркетинга на уровне фирм при переходе |
к |
рынку. |
51 |
Отношение к маркетингу в современной России |
|
|
54 |
ГЛАВА 3. |
|
Информация, исследования, консультирование и образование |
|
по маркетингу. |
61 |
Информация в маркетинге и ее источники |
61 |
Маркетинговое исследование — что это такое? |
71 |
Маркетинговое консультирование |
97 |
Маркетинговое образование и подготовка маркетологов |
105 |
ГЛАВА 4. |
|
Поведение потребителей |
117 |
Современная теория потребностей |
117 |
Классификация потребителей и основные характеристики |
|
покупателя |
122 |
Мотивация потребителя и факторы, влияющие |
|
на покупательское поведение. |
139 |
Процесс выбора товара потребителем и принятия решения |
|
о покупке. |
141 |
ГЛАВА 5. |
|
Стратегический маркетинг. |
149 |
Маркетинг-микс — предтеча стратегического маркетинга |
149 |
Стратегический маркетинг |
150 |
Содержание стратегической маркетинговой деятельности |
156 |
Критерии классификации, генезис и виды стратегий |
|
(детализация на примере коммуникаций) |
169 |
Последовательность этапов формирования стратегии |
179 |
ГЛАВА 6. |
|
Организация, планирование |
188 |
и бюджет маркетинга |
|
Традиционные и современные организационные структуры |
|
службы маркетинга |
188 |
Организация маркетинговой деятельности |
198 |
Прогнозирование и снижение рисков |
202 |
Маркетинговое планирование. |
210 |
Бюджет маркетинга |
217 |
ГЛАВА 7. |
|
Товар и товарная политика |
235 |
Что такое «товар» в маркетинге? |
235 |
Подходы к классификации товаров и услуг. |
236 |
Качество и конкурентоспособность товара |
238 |
Ассортимент и номенклатура |
240 |
Сервис |
242 |
Сегментирование рынка и позиционирование товара |
243 |
Разработка новых товаров и их жизненный цикл |
247 |
Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка |
256 |
Проблемы товарной политики в России |
258 |
ГЛАВА 8. |
|
Ценовая политика в маркетинге |
265 |
Что такое «цена»? |
265 |
Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования |
266 |
Методы формирования цен |
269 |
Адаптация цен |
279 |
Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений |
|
и ответные реакции потребителей |
286 |
Цены в условиях конкуренции |
290 |
Участие государственных и муниципальных органов управления |
|
в ценообразовании |
297 |
Специфика ценовой политики в России |
298 |
ГЛАВА 9.
Маркетинговые коммуникации |
|
307 |
Сущность и виды маркетинговых коммуникаций, |
|
|
тенденции развития |
|
307 |
Общая характеристика рекламы |
|
315 |
Специфика и развитие средств распространения рекламы |
321 |
|
Планирование и бюджет рекламы |
|
339 |
Требования современной рекламы, ее особенности и тенденции |
|
|
в России |
|
345 |
Состояние и динамика других форм коммуникаций |
351 |
|
ГЛАВА |
10. |
|
Товародвижение и торговля |
|
375 |
Сущность и функции товародвижения и сбыта |
375 |
|
Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление. |
379 |
|
Логистика |
|
390 |
Маркетинг закупок |
|
395 |
Маркетинг продаж |
|
407 |
Становление нового сбыта и торговли в России |
419 |
|
ГЛАВА |
11. |
|
Интернет-маркетинг. |
|
442 |
Возможности, сущность и задачи маркетинга в компьютерных сетях |
442 |
|
Российская часть Интернета и перспективы маркетинга |
450 |
|
Реклама в Интернете. |
|
453 |
Мифы сетевого маркетинга и их развенчание. |
454 |
|
Традиции поведения пользователей Интернета |
457 |
|
Методы Интернет-маркетинга |
|
459 |
Оценка и способы повышения эффективности |
460 |
|
Пример: Интернет-коммуникации в банковском маркетинге |
|
|
в России |
|
466 |
ГЛАВА |
12. |
|
Маркетинг товаров для производства |
|
475 |
Категории товаров для производства |
|
475 |
Поведение предприятий как потребителей |
479 |
|
Специфика маркетинга товаров для производства |
480 |
|
Стратегии и осуществление функций маркетинга |
484 |
|
История и специфика становления и развития |
|
|
российского рынка средств производства |
|
488 |
В2В — электронная форма маркетинга «бизнес-для-бизнеса» |
495 |
ГЛАВА 13. |
|
Маркетинг интеллектуального капитала |
503 |
Содержание, специфика интеллектуального капитала |
|
и функции маркетинга |
503 |
Маркетинг человеческого капитала |
507 |
Маркетинг организационного капитала |
517 |
Маркетинг потребительского (клиентского) капитала |
526 |
|
ГЛАВА 14. |
|
Маркетинг территорий |
553 |
|
Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий? |
553 |
|
Маркетинг страны |
566 |
|
Маркетинг региона |
583 |
|
Маркетинг города |
604 |
|
Маркетинг локальных мест. |
614 |
|
Интернет-маркетинг территорий |
615 |
|
ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ |
|
|
Маркетинг в ближайшие десятилетия |
625 |
|
ПРАКТИКУМ |
634 |
|
1. Предыстория маркетинга в бывшем СССР: опыт «Дзинтарс» |
634 |
|
2. |
Кофейку не желаете? |
636 |
3. |
Какие часики вам нравятся? |
638 |
4. Когда у кумушек согласья нет |
640 |
|
5. |
Что делать мебельщикам? |
642 |
6. |
Что у вас, ребята, в рюкзаках? |
645 |
7. |
Сколько можно работать? |
647 |
8. |
Сделайте мне красиво! |
649 |
9. |
Ох, уж эти женщины! |
649 |
10. Зачем нам это телевидение? |
651 |
|
11. На первый-второй рассчитайсь! |
.651 |
|
12. Кто на новенького? |
652 |
Введение
Наш рынок |
пока маленький и |
грязный, |
|
но я думаю, что |
в XXI веке |
в нашем |
городе |
построят большой красивый |
крытыйрынок. |
Из школьного сочинения шестиклассника, г. Губкинский, Ямал
За последнее десятилетие X X века в нашей стране произошли рази тельные перемены в отношении к маркетингу. Еще в 1960—1970-х гг. само упоминание (в позитивном ключе) слова «маркетинг» было практичес¬ ки крамольным, а его сторонники предпочитали пользоваться выглядя¬ щими сейчас наивно словами-суррогатами типа «рынковедение», «потребинг» и другими, лишь бы сами идеи маркетинга смогли быть опубли¬ кованными.
Определенную позитивную роль в повышении статуса маркетин¬ га в нашем обществе сыграло подписание в 1975 г. Заключительного акта Хельсинкского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, где в так называемой третьей корзине содержался раздел «Маркетинг».
В феврале 1976 г. при Торгово-промышленной палате СССР была офи циально создана секция маркетинга, так что именно с этого времени мар¬ кетинг в нашей стране приобрел официальный статус. Однако и в даль¬ нейшем, примерно до середины 1980-х гг., маркетинг воспринимался как порождение «буржуазного» общества, целиком стоящее на службе эксп¬ луататоров, что отражалось даже в названиях отечественных книг и бро¬ шюр, например «В паутине маркетинга».
Только в конце 1980-х гг. маркетинг наконец занимает довольно ува¬ жаемое место в ряду новых терминов, дышащих оптимизмом перемен, таких, как «бизнес», «менеджмент», «инжиниринг», «ноу-хау» и др., ча сто употребляемых не только в деловых, но и в обычных разговорах. Уме¬ ние оперировать подобной терминологией, личная причастность к ней становятся признаком респектабельности. Кстати, новая интонация не¬ медленно отражается и в названиях книг, появляющихся в самом нача¬ ле 1990-х гг.: «Маркетинг: как завоевать рынок», «Маркетинг — ключ к успеху» и др.
7
Нельзя не оценить усилия и активность таких отечественных пио неров пропаганды маркетинга, как Г. Абрамишвили, Г. Бобровников, И. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, С. Злобин, К. Кос - тюхин, И. Кретов, С. Лавров, Ф. Левшин, Б. Соловьев. Немного по зднее эту плеяду расширили Е. Голубков, В. Хруцкий, Э. Уткин, А. Юданов, затем О. Андреева, А. Браверман, М. Валовая. Но и до сере дины 1990-х гг. у нас продолжало доминировать восприятие маркетин¬ га как диковинной заморской экзотики. Да и как могло быть иначе, если не только в ставшей у нас библией маркетинга классической книге Ф. Котлера «Основы маркетинга», но и в отечественных изданиях при¬ сутствовали лишь иностранные примеры использования маркетинга в реальной жизни.
И все-таки объективные перемены, произошедшие в жизни страны, сделали свое дело. Страна, хотя и очень болезненно, рассталась с семи¬ десятипятилетней традицией всеохватного дефицита, потребители пере стали заискивать перед хозяевами товара — «рынок продавца» уступил место «рынку покупателя». Ушли в прошлое централизованное распре¬ деление ресурсов, многие другие чуждые рынку способы регулирования отношений купли-продажи. Даже дефолт 1998 г., на время ввергнув по¬ требителей в панику и заставив продемонстрировать генетическую па¬ мять привычек времен дефицита, наглядно доказал: историческая дра¬ ма повторяется только как фарс, и семь лет рынка не прошли для на¬ шей страны, для психологии и поведения потребителей даром — все изменилось.
Вслед за изменениями в экономике произошло изменение статуса маркетинга в образовании и науке. Сейчас ни один уважающий себя вуз не позволит себе обойтись в программе подготовки специалистов без курса маркетинга, готовит ли он специалистов по компьютерной тех¬ нике, библиотечному делу или государственному управлению. С 1995 г. действует и в 2000 г. обновлен государственный образовательный стандарт по подготовке маркетологов. Маркетинг начинают изучать в школах. Появилась широкая сеть специализированных журналов по маркетингу, среди которых: «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинго¬ вые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом», «Практичес¬ кий маркетинг», «Маркетолог» и др. Действуют такие профессиональ¬ ные объединения, как Российская ассоциация маркетинга, Гильдия маркетологов.
И тем не менее, пожалуй, самым знаменательным можно считать то, что изменения коснулись и двух социальных полюсов — бытовой психологии, с одной стороны, и органов власти — с другой. Слово «маркетинг» автору доводится слышать сейчас из уст и гардеробщиц,
и очень ответственных лиц - руководителей предприятий, городов и регионов.
Вопросы, которые часто задаются в быту потребителями, предельно просты и точны:
•как выбрать лучший товар из двух похожих?
•какой уровень цен можно считать справедливым?
•какой рекламе и до какой степени можно доверять?
Огромное количество вопросов у руководителей предприятий. Вот только некоторые из них:
•как оптимизировать ассортимент продукции предприятия?
•в чем специфичен маркетинг конкретных видов продукции?
•как грамотно вести ценовую конкуренцию?
•как дать задание на рекламную кампанию?
•когда и как можно обойтись без услуг посредников, а если они не¬
обходимы, то какова справедливая оплата их труда?
•надо ли создавать службу маркетинга, какие средства необходимо для нее выделить, как контролировать эффективность ее работы и как на ладить взаимоотношения со службой сбыта?
•что может дать Интернет-маркетинг?
•чем маркетинг может помочь в наращивании рыночной стоимости предприятия?
Мэры и губернаторы озабочены другим:
•как маркетинг может помочь выиграть предвыборную кампа¬
нию?
•как найти нужную точку опоры и успешно продвинуть на рынок ре¬ гиональный товар?
•чем стимулировать приток в регион потребных ресурсов, инвести¬
ций, как сделать его уважаемым, притягательным?
• чем и как помочь региональным производителям и потребителям?
Между тем убеждение, что для нашей страны с ее специфической иде¬ ологией и укладом маркетинг применим не в целом, а лишь частично, су¬ ществует и до сих пор. В чем тут дело?
Во-первых, маркетинг как философия, стратегия и тактика рыноч¬ ной деятельности имеет вполне определенные общие принципы, цели и средства их достижения, как сказали бы раньше, общесоциологическо¬ го характера. В этом смысле всякая попытка сконструировать какой-то особый (например, российский) маркетинг означала бы их умертвление, возврат к идеологизации экономической жизни. Поэтому проблемати¬ ка основ маркетинга, его общей теории занимает стержневое положение в учебнике.
Во-вторых, ясно и другое: в каждой стране, в том числе и в нашей, маркетинг встречается с особыми условиями осуществления, разным уров¬ нем развития рынка, социальными традициями и стереотипами, решает различные задачи, имеет неодинаковый статус и разные возможности. Игнорировать это никак нельзя и этому в нашей книге будет уделено мно¬ го внимания в дальнейшем. Мы увидим, как та или иная традиционная маркетинговая проблематика находит свое место и решение в практике российского общества.
В-третьих, любая конкретная сфера деятельности задает марке¬ тингу новые грани, новые повороты в рассмотрении, казалось, са¬ мых традиционных вопросов и проблем. Правда, до сих пор встре¬ чаются попытки рассказать о маркетинге, к примеру, медицинских услуг исключительно на базе традиционных знаний маркетинга ма¬ териальных товаров. Но ясно, что отношения, складывающиеся меж¬ ду производителем и потребителем гвоздей, — это совсем не то, что отношения между врачом и пациентом. Маркетинг неизбежно несет в себе и реализует особенности конкретных потребностей и удовлет¬ воряющих их товаров, характерные черты взаимодействия участни¬ ков конкретной сферы экономической жизни . Поэтому в перспек¬ тивах развития маркетинга, представленных в конце учебника, осо¬ бое место занимает тематика, пока еще нетрадиционная для такого рода изданий и раскрывающая специфику маркетинга применитель¬ но к различным категориям объектов его внимания включая товары для производственных нужд, интеллектуальный капитал предприя¬ тия и др. Особое место здесь занимает, пожалуй, самое современное направление применения маркетинга — маркетинг в компьютерных сетях, или Интернет-маркетинг.
В четвертых, нельзя не учитывать весьма прочные узы, связывающие маркетинг с менеджментом, и прежде всего — менеджментом, осуществ¬ ляемым на различных уровнях управления, от управления малым предпри¬ ятием до управления страной и межстрановыми социальными образова¬ ниями. Так же, как и менеджмент, существует микро-, мезо- и макромар¬ кетинг, и наборы как проблем, так и инструментов каждой из этих разновидностей, существенно различаются. Особенно наглядно это замет¬ но на примере маркетинга территорий, которому также будет уделено оп¬ ределенное место и внимание.
Итак, учебник представляет собой попытку в систематизированном виде представить как основы маркетинга, так и специфику его реализации в условиях современной России. Понятно, что пытаться обобщить текущую историю — дело довольно рискованное. Но не пытаться сделать это — зна¬ чит оставить новое поколение, новое образование на перепутье.
10