- •К. В. Антипов
- •Основы рекламы
- •Содержание
- •1. Реклама в Европе и сша
- •1.1. Эпоха промышленной революции
- •1.2. Эпоха научно-технической революции
- •Основные нововведения в области управления, технологии и организации рекламы в сша XIX-XX вв.1
- •1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама
- •2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы
- •Юридическая и политическая обстановка
- •Налогообложение рекламной деятельности
- •Контроль за содержанием рекламных обращений
- •Регулирование деятельности средств распространения рекламы
- •Контроль за уровнем расходов на рекламу
- •Саморегулирование и международный опыт общественного контроля рекламы
- •3. История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы
- •4. Кросс-культурный анализ рекламы
- •5. Особенности современного этапа развития экономики
- •6. Реклама в системе маркетинга
- •6.1. Концепция "4р"
- •6.2. Маркетинг продукта
- •6.3. Социальный маркетинг
- •6.4. Моделирующий маркетинг
- •7. Рекламный процесс
- •8. Виды рекламы (рекламной коммуникации)
- •8.1. Социальная реклама
- •8.2. Политическая реклама
- •8.3. Коммерческая реклама
- •9. Общие требования к рекламе
- •10. Постановка целей и задач рекламной кампании
- •11. Маркетинговые исследования
- •11.1. Разведочное исследование
- •11.2. Описательное исследование
- •11.3. Каузальное исследование
- •11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях
- •12. Целевая аудитория кампании
- •12.1. Загадки теорий "поведения потребителей"
- •12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей
- •12.3. "Мишень" рекламы
- •12.4. Как выбрать целевой сегмент?
- •12.5. Качественные исследования аудитории
- •13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
- •13.1. Реклама и телевидение
- •13.2. Реклама и радио
- •13.3. Реклама и пресса
- •13.4. Наружная реклама
- •13.5. Реклама и Интернет
- •14. Медийное планирование
- •14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план
- •15. Уникальное торговое предложение (утп)
- •16. Позиционирование. Брендинг
- •16.1. Основные идеи теории позиционирования
- •16.2. Разработка стратегии позиционирования
- •16.3. Определение текущей позиции
- •Определение характеристик соответствующих товаров
- •Оценка соответствующей значимости атрибутов
- •Определение позиций конкурентов по важнейшим атрибутам
- •Идентификация потребностей покупателей
- •Разработка карт восприятия
- •16.4. Выбор желаемой позиции
- •16.5. Разработка стратегии достижения позиции
- •Укрепление существующей позиции
- •Постепенное перепозиционирование(репозиционирование)
- •Радикальное репозиционирование
- •Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции
- •16.6. Брендинг
- •17. Эвристиченские методы в рекламе1
- •17.1. "Мозговой штурм" и igi
- •17.2. Синектика
- •18. Рекламная аргументация
- •18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя
- •18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
- •18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя
- •18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
- •19. Оценка эффективности рекламы
- •19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
- •19.2. Претестинг
- •19.3. Посттестинг
- •20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка
- •21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
- •22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии
- •22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк)
- •Сущность имк
- •Организация имк
- •22.2. Маркетинг отношений
- •Основа стратегии отношений
- •Crm-технологии
- •Интерактивные технологии в маркетинге отношений
- •Сервис в маркетинге отношений — забота о потребителе
- •Антилояльность - это заразно. Симптоматика
- •23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств Особенности рекламных услуг
- •Производство рекламных услуг и процесс их предоставления
- •Управление качеством
- •Особенности маркетинга рекламного агентства
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
К. В. Антипов
Основы рекламы
Учебник
Рекомендовано ГОУВПО «Государственный университет управления» в качестве учебника для студентов экономических вузов, обучающихся по специальности 070701 «Реклама» и экономическим специальностям
Регистрационный номер рецензии № 522 от 29.12.2008 г. Федеральное государственное учреждение «Федеральный институт развития образования»
Москва, 2009
УДК 659 ББК 76.0 А72
Антипов К. В.
А72 Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. — 328 с.
ISBN 978-5-394-00190-1
В учебнике, написанном в соответствии с Государственным образовательным стандартом по специальности «Реклама», рассказывается об истории развития, видах, роли рекламы в современной экономике, о содержании основных этапов рекламного планирования, об особенностях каналов распространения рекламной информации, о том, как выбрать целевую аудиторию, сформулировать цели и задачи рекламной стратегии и тактики, а также сформировать эффективную рекламную стратегию.
Отдельные разделы посвящены современным и наиболее перспективным направлениям рекламной деятельности, современным рекламным технологиям, маркетингу рекламного агентства.
Для студентов вузов и специалистов, работающих в рекламе.
УДК 659 ББК 76.0
ISBN 978-5-394-00190-1 © Антипов К. В, 2008
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2008
Содержание
1. Реклама в Европе и США 8
1.1. Эпоха промышленной революции 8
1.2. Эпоха научно-технической революции 12
1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама 16
2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы 23
3. История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы 32
4. Кросс-культурный анализ рекламы 45
5. Особенности современного этапа развития экономики 52
6. Реклама в системе маркетинга 67
6.1. Концепция "4Р" 67
6.2. Маркетинг продукта 70
6.3. Социальный маркетинг 71
6.4. Моделирующий маркетинг 74
7. Рекламный процесс 100
8. Виды рекламы (рекламной коммуникации) 106
8.1. Социальная реклама 106
8.2. Политическая реклама 110
8.3. Коммерческая реклама 111
9. Общие требования к рекламе 115
10. Постановка целей и задач рекламной кампании 120
11. Маркетинговые исследования 136
11.1. Разведочное исследование 143
11.2. Описательное исследование 144
11.3. Каузальное исследование 144
11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях 149
12. Целевая аудитория кампании 152
12.1. Загадки теорий "поведения потребителей" 152
12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей 156
12.3. "Мишень" рекламы 160
12.4. Как выбрать целевой сегмент? 165
12.5. Качественные исследования аудитории 178
13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование 192
13.1. Реклама и телевидение 193
13.2. Реклама и радио 199
13.3. Реклама и пресса 201
13.4. Наружная реклама 205
13.5. Реклама и Интернет 207
14. Медийное планирование 213
14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план 214
15. Уникальное торговое предложение (УТП) 220
16. Позиционирование. Брендинг 224
16.1. Основные идеи теории позиционирования 224
16.2. Разработка стратегии позиционирования 226
16.3. Определение текущей позиции 226
16.4. Выбор желаемой позиции 229
16.5. Разработка стратегии достижения позиции 231
16.6. Брендинг 233
17. Эвристиченские методы в рекламе 235
17.1. "Мозговой штурм" и IGI 235
17.2. Синектика 239
18. Рекламная аргументация 244
18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя 245
18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя 247
18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя 249
18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя 250
19. Оценка эффективности рекламы 253
19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности 253
19.2. Претестинг 256
19.3. Посттестинг 259
20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка 263
21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы 269
22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии 273
22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) 273
22.2. Маркетинг отношений 285
23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств 312