- •Лекция 3. Торговая марка. Основные понятия и стратегии развития
- •Вопрос 1. Понятия “марка” и “продукт”
- •В зависимости от продолжительности использования товары подразделяются на три группы:
- •Активы марки измеряются на этапе распространения и покупки марки и включают в себя такие показатели, как:
- •Попробуем образно представить путь от активов марки к марке-капиталу. „
- •Вопрос 2. Стратегия развития торговой марки
- •Тип марки может меняться
- •Преимущества стратегии «марка-продукт»:
- •2) Канал коммуникации слишком унифицирован, и поэтому трудно привлечь внимание новой целевой аудитории.
Лекция 3. Торговая марка. Основные понятия и стратегии развития
Вопрос 1. Понятия “марка” и “продукт”
Все известные сегодня сильные марки в начале своей жизни были новыми. Со временем часть из них, часто благодаря интуиции их создателей или случаю, стали крупными марками-лидерами.
Ключ к успеху марки во многом содержится в самой марке. Чтобы быть успешной, торговая марка должна изначально действовать как известная («старая»). Поэтому ее создателям стоит задуматься над тем, каким образом создать успешную марку, с заданной репутацией.
Главное, что при этом не нужно делать — это путать вывод продукта и вывод марки на рынок. Неумение отличать продукт от марки приводит часто к случайным результатам или к созданию необоснованной марки.
Отличие марки от продукта
Принципиальное отличие торговой марки от товара заключается в несовпадении их жизненных циклов.
Марка — это не продукт, это суть продукта, она его определяет (идентифицирует) в пространстве и времени.
Сравнение параметров товара и его торговой марки
Параметры |
Товар |
Торговая марка |
Цель создания |
Коммерческая -получение прибыли |
Информационная -идентификация товара, выделение его из аналогичных товаров |
Процесс создания |
Создается на фирме в процессе производства |
Создается на рынке в сознании покупателей |
Характерно тики |
Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг (три уровня товара) |
Атрибуты марки: индивидуальность, свойства, преимущества, ценность |
Срок жизни |
Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла |
Удачная марка живет долго |
Защита от конкурентов |
Патент, ноу-хау |
Регистрация марки |
Результат |
Итог деятельности фирмы, источник дохода |
Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товаров |
Товар и его жизненный цикл
Прежде чем рассматривать торговую марку товара, следует проанализировать сам товар и его жизненный цикл. Концепция жизненного цикла товара используется для анализа товарной категории (например, алкогольные напитки), разновидности товара (крепкие напитки), товара (водка) и торговой марки (Smirnoff).
Если фирма «зацикливается» только на жизнеспособности собственной торговой марки, она упускает из виду общую картину того, что происходит с жизненным циклом самого товара. Поэтому торговую марку следует изучать и управлять ею в неразрывной связи с самим товаром.
Товар — ключевой элемент рыночного предложения. Планирование предлагаемого ассортимента продукции для рынка начинается с формулировки предложения, отвечающего потребностям или желаниям потенциального потребителя, который оценивает его по трем основным параметрам:
-
уровню качества и характеристикам самого товара,
-
его цене и
-
набору сопутствующих услуг.
Совокупность этих факторов составляет привлекательное предложение.
Товар — все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания.
Иерархия товаров
Каждый товар связан с некоторыми другими продуктами. При построении иерархии товаров можно выделить семь уровней:
1) Семейство потребностей: ключевая потребность, лежащая в основе существования семейства товаров.
2) Семейство товаров: классы товаров, способных с приемлемой эффективностью удовлетворить ключевую потребность.
3) Класс товаров: группа товаров в рамках семейства, имеющих функциональные взаимосвязи.
4) Товарная линия (товарный ассортимент): группа товаров, тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей, распределяется по одним и тем же каналам либо в заданном ценовом диапазоне.
5) Тип товаров — группа товаров в рамках товарной линии, представляющих одну из нескольких возможных форм товара.
6) Товарная единица (также именуемая единицей хранения или вариантом товара) — отдельное изделие в рамках торговой марки или товарного ассортимента определенного размера, цены, внешнего вида или характеризующееся каким-либо другим качеством.
Классификация товаров
Потребность «в чистоте» послужила причиной появления семейства товаров, именуемых «моющие средства», и класса товаров в рамках этого семейства — «бытовой химией». В рамках этого класса в свою очередь существует товарная категория стиральных порошков, состоящая из различных типов товаров, в том числе концентрированный стиральный порошок, который продается под определенной торговой маркой, например, маркой ОМО или Luxus Professional.
Два других термина часто применяются в отношении иерархии товаров.
Система товаров — группа различных, но связанных между собой, функционально совместимых изделий. Например, компания Sony продает видеокамеры вместе с аккумуляторами, кассетами и другими дополнениями, которые в совокупности образуют систему товаров.
Товар-микс (ассортимент товаров) — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.
Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют товары на основе различных характеристик продуктов:
-
продолжительности использования,
-
материальности и
-
сферы применения (промышленные и потребительские).