2 Стадия жцт - стадия роста

Характеризуется быстрым ростом объема продаж, и резким возрас­танием прибыли, которая к концу стадии роста достигает максимальной величины. Цены остаются высокими, хотя их уровень немного ниже цен стадии внедрения. Число конкурентов растет, т.к. появляются все новые конкуренты, привлеченные открывшейся возможностью. Затраты на маркетинг остаются высокими, хотя составляют меньшую долю от объе­ма продажи. Задача маркетинга на этой стадии: реклама и расширение сбытовой сети для массовой продажи товара.

3 Стадия жцт - стадия зрелости

Характеризуется медленным ростом продаж до достижения макси­мума. Большое число конкурентов вызывает падение цен, цены самые низкие. Прибыль, в связи с падением цены, сокращается. Сокращаются и затраты на маркетинг. Основная задача его - продление ЖЦТ. Это до­стигается расширением рынка, снижением цен, поиском новых модифи­каций товара, применением рекламы.

4 Стадия жцт - стадия спада

Характеризуется падением объема реализации, прибыль низкая. Це­ны на товар низкие, в конце стадии могут возрастать. Фирмы выходят из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается. Затраты на маркетинг низкие. Задачи маркетинга: продление ЖЦТ путем рекламы, совершенствование товара, изменение цены, снятие с рынка неходовых товаров. Стадии ЖЦТ и их основные характеристики представлены в таб­лице 3.

Таблица 3

Жцт: стадии и основные характеристики

Характери­стики	Стадии ЖЦТ
	Внедре­ние	Рост	Зрелость	Упадок
Сбыт	Неболь­шой	Быстро падает	Медленно растет	Падает
Прибыль	Нулевая	Макси­мальная	Падает	Низкая
Цена	Самая высокая	Высокая	Самая низкая	Низкая
Число конкурентов	Небольшое	Растет	Большое	Убывает
Затраты	Самые высокие	Высокие	Сокращающиеся	Низкие
Задачи маркетинга	Реклама, формирование сети	Реклама, расширение сети	Реклама, совершенствование товара	Снятие неходовых товаров

Наиболее характерные видоизменения кривой жцт

2.1. Кривая ЖЦТ – «Бум»

Характеризуется высоким ростом прибылей и сбыта уже на первой стадии (внедрения). На последующих стадиях значительный объем продаж сохраняется. Напр. импортные поливитаминные препараты Таксофит, Юникап Ю и др.

2.2. Кривая ЖЦТ – «Увеличение»

Продажа ЛП резко возрастает, затем также резко падает. «Продолжительное увеличение» предполагает быстрый рост сбыта и быстрое его падение, однако с остаточным уровнем продаж. Напр., вьетнамский бальзам «Золотая звезда».

2.3 Кривая ЖЦТ – «Мода» или «Сезонная кривая»

Характеризует товары, переживающие на рынке периодические взлеты и падения спроса. Напр. Забытые таблетки отечественного парацетамола и резкий взлет спроса на импортные препараты: сироп парацетамола, таблетки Панадола (аналог отечественного парацетамола).

2.4. Кривая ЖЦТ – «Провал»

Характеризует товары, не пользующиеся спросом, начиная с первой и включая последующие стадии ЖЦТ

Помните: задача руководителей фирм и маркетологов целенаправленно применять соответствующую каждой фазе ЖЦТ ту или иную тактику маркетинга с целью получения максимальной прибыли на различных его стадиях.

3-е НАПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ - РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ (ИННОВАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА)

Как только товар становится нежизнеспособным и заканчивает свой жизненный цикл, в интересах сохранения объемов сбыта и достигнутого уровня прибыли нужно быть готовым к немедленной замене товара (услуг) новым видом.

Под НОВЫМ ТОВАРОМ понимаются оригинальные изделия, усовершенствованные варианты (бинт эластичный сетчато-трубчатый для фиксации повязок); товары рыночной новизны (для рынка нашей страны -"Таксофит") или новые сферы применения (резерпин как психотропное, затем как гипотензивное).

Совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов на всех этапах разработки нового товара называется ИННОВАЦИОННОЙ ПОЛИТИКОЙ.

Процесс разработки нового товара или РЕАЛИЗАЦИЯ ИННОВАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ состоит из ТРЕХ основных ЭТАПОВ:

1 ЭТАП. Поиск идеи нового товара.

Разработанные идеи проходят строгий отбор (отсев) по различным критериям (патентная чистота, экономическая эффективность практическая реализуемость и другие). В связи с этим инновация несет в себе большую долю риска (из 80-100 идеи в новом товаре воплощается лишь одна). Не случайно. Генри Форд говорил: "Сами по себе идеи - ценны. Но всякая идея, в конце концов, - только идея. Задача заключается в том, чтобы реализовать ее практически".

2 ЭТАП. Изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний. Определение ориентировочного годового объема сбыта нового товара.

На этом этапе разрабатываются маркетинговые атрибуты: оформление и наименование товара, упаковка, маркировка, торговая марка. Кроме того приглашаются группы типичных потребителей и специалистов-экспертов для проведения лабораторного тестирования нового препарата (проверка его безопасности, чистоты, ориентировочного объема сбыта).

Определение ориентировочного годового объема сбыта новинки является существенным моментом работы на втором этапе. С этой целью группу целевых потребителей просят ответить на ряд вопросов в т.ч. "Купили бы вы новинку?" (Определенно да; вероятно да; вероятно нет;

определенно нет). Цифры, полученные при обработке ответов на этот вопрос, соотносят с общей численностью представителей конкретной целевой группы и с ценой товара.

Например: Цена товара 8 тыс. руб. (аппарат для приготовления кислородных коктейлей);

Общая численность представителей конкретной целевой группы 1 тыс. аптек;

Результаты выборочного спроса целевых потребителей о их намерениях купить новинку в течении года, ответы: определенно да - 15%, вероятно да - 5%.

Пример расчета ориентировочного годового объема сбыта нового товара.

1. Определение числа потребителей, намеренных приобрести новинку (число покупок) по формуле:

0бщее число покупателей * (Ответы "определенно да"+ "вероятно да")

100%

П = 1000 х (15 + 5) / 100 = 200 (покупок)

2. Определение объема сбыта по формуле:

Об = Цена товара х Число покупок Об = 8 тыс. х 200 = 1600 тыс.руб.

3 ЭТАП. Серийное производство и подготовка рынка. На этом этапе осуществляется доработка товара, осуществление методов рекламной компании, разработка упаковки. Неотъемлемая часть планирования нового продукта - это разработка упаковки товара, которая является по существу самостоятельным направлением товарной политики.

4-ое НАПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ –