8195

40

возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг – тип маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Он заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. Так, еще в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев – будни. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг – тип маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство – поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий мар- кетинг – тип маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга – деятельность компании «Дженерал Моторс», которая в 20-е годы сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.

При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышают возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг – вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса; его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга – значительное повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают

41

права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный, или иррациональный, спрос – это спрос на продук-

ты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг – тип маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при формировании функциональной стратегии:

1.Проведите сегментацию конкретного рынка.

2.Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.

3.Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

4.Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.

5.Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.

6.Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.

7.Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.

8.Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых

рынках.

Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.

2.4. Планирование маркетинга

Термин «планирование маркетинга» представители разных областей определяют по-разному, но в основе всех определений лежит одна мысль: планирование – это систематическая маркетинговая подготовка предприятия к будущим изменениям. Более конкретно для маркетинга планирование – это про-

цесс определения маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их до- стижению в рамках заданного периода времени, исходя из вероятностных

условий выполнения будущего маркетингового плана.

Опыт показывает, что на предприятиях планирование маркетинга осуществляется по-разному, с разной степенью детализации. Отдельные из них вообще не имеют маркетинговых планов, маркетинговые планы крупных предприятий содержат маркетинговую информацию и результаты расчетов для разных зон стратегического хозяйствования, оценку конкурентоспособности главных конкурентов, риски и др. В общем случае можно говорить о состоявшейся

42

практике разработки тактических маркетинговых планов, рассматривающих текущую маркетинговую ситуацию, цели и стратегии на текущий год и разра-

ботку стратегических маркетинговых планов с горизонтом прогнозирования и расчетов на 3 – 5 лет.

Структура маркетинговых планов типична и включает в себя ряд разделов: аннотацию для руководства, описание текущей маркетинговой ситуации, опасности и возможности предприятия, цели маркетинга, принятие стратегических решений, программу действий, бюджет маркетинга, описание контрольных функций.

Аннотация представляет из себя характеристику наиболее важной, основополагающей информации для обозначения главных целей и рекомендаций, включенных в маркетинговый план. Ее назначение – помочь руководству предприятия быстро понять суть плана, его направленность, необходимые ресурсы, сроки реализации, риски и ожидаемую прибыль.

Текущая маркетинговая ситуация – это раздел плана, который призван описать целевой рынок, его доходность и измеримость, текущее положение предприятия на нем (ситуационный анализ).

Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми товар предприятия может столкнуться на рынке. Здесь оценивается потенциальный вред каждой возможной опасности, мероприятия по снижению ее вреда, необходимые ресурсы для ее нейтрализации. В этом разделе исследуются и возможности самого предприятия, т.е. привлекательные для него рыночные сегменты и направления усилий, реализация которых может дать преимущества перед конкурентами

(SWOT-анализ).

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить работникам предприятия для оценки уровня успешности выполнения плана.

Все указанные выше разделы могут характеризовать как стратегические, так и тактические планы маркетинга, а их главное отличие – в глубине проработки отдельных разделов плана и их детализации.

ВОПРОСЫ

1.Определите место и роль маркетинговых стратегий в общей схеме маркетингового планирования.

2.Объясните разницу между ситуационным анализом и SWOT-анализом.

3.Какие действия предполагают маркетинговые стратегии на корпоративном уровне?

4.Какие действия предполагают маркетинговые стратегии на функциональном уровне?

5.Какие действия предполагают маркетинговые стратегии на инструментальном уровне?

6.Охарактеризуйте с точки зрения их маркетингового использования матрицу БКГ, матрицу Ансоффа, общую конкурентную матрицу, модель конкурентных сил.

43

7.Какие возможны подходы при определении целевых рынков?

8.Что такое сегментирование?

9.Какие существуют направления сегментирования?

10.Раскройте систему признаков продуктовой сегментации.

11.На чем основан каждый из использованных методов сегментации?

12.В чем заключаются основные требования к выбору рыночного сег-

мента?

13.Что такое «позиционирование» товара и как оно проводится?

14.Назовите восемь типов маркетинга в зависимости от характера спро-

са.

15.Какова структура маркетинговых планов?

3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Предприятия и предприниматели постоянно нуждаются в информации, на основе которой они могли бы принимать эффективные маркетинговые решения. На каждом шагу в процессе анализа рыночных возможностей, планирования, организации маркетинговых мероприятий, контроля реализации задач маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, дилерах, других факторах маркетинговой среды предприятия. Поэтому целью маркетинговых исследований можно считать обеспечение руководителей предприятия такой информацией о внешней и внутренней среде маркетинга, которая давала бы им возможность постоянно выполнять действия по коррекции своих рыночных ориентиров, оставаться конкурентоспособными в условиях рынка.

Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или совсем не соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время.

3.1. Информация в маркетинговых исследованиях

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей мар-

44

кетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

Вторичные данные в России можно получить из таких информационных источников, как:

–издания общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсантъ», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.);

–периодические печатные издания торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.);

–ежедневных газет;

–газет бесплатных объявлений;

–электронных средств массовой информации (телевидение, радио);

–публикаций Торгово-промышленной палаты;

–информационно-аналитических бюллетеней (например, ВНИКИ, различных исследовательских центров, правительственных организаций);

–публикаций внешнеторговых организаций;

–специальных книг и журналов (например, журнал «Маркетинг в России

иза рубежом»);

–публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернэшнл» и «Мак-Кинзи»;

–словарей, энциклопедий;

–публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);

–публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций;

–наружной рекламы.

45

Кисточникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно.

Кроме того, в России был создан ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах.

В нашей стране с начала 90-х годов свыше десяти организаций предоставляют телекоммуникационные услуги для доступа к отечественным и зарубежным автоматизированным базам данных. Одной из них является СП «Совам телепорт». Кроме того, были созданы такие глобальные компьютерные телекоммуникационные сети, как Редком, Ситек, SEDAB, REMAPT, включающие базы данных, которые можно использовать в целях маркетинговых исследований.

Ресурсы Интернет при проведении маркетинговых исследований могут применяться в следующих направлениях: использование поисковых средств и каталогов Интернет, проведение опросов посетителей собственного сервера, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах. Изучение конкурентов может осуществляться путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами. При исследовании рынка полезно узнать, кто посещает сервер компании; использовать разнообразную вторичную информацию из сети Интернет.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных:

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных. 2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3. Легкость использования.

4. Повышают эффективность использования первичных данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться

сситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

Кнедостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация получается, не исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

46

3.2. Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов.

1. Разработка замысла исследования

Замысел маркетингового исследования представляет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы.

1.1.Определение проблемы

Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка.

Чаще всего на практике за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия:

•уменьшение прибыли;

•снижение реализации продукции предприятия;

•сокращение занимаемой доли рынка;

•увеличение товарных запасов и др.

Однако проблема самого маркетинга и маркетингового исследования, в частности, заключается в том, что руководство предприятия не может найти объяснения той или иной сложившейся ситуации. Поэтому маркетинговые исследования на самом деле проводятся прежде всего для того, чтобы получить

недостающие или дополнительные данные относительно маркетинговых уси-

лий предприятия для решения проблем его хозяйственной деятельности. При этом учитываются внешние условия рынка и внутренние возможности предприятия.

Такие проблемы связаны в большинстве случаев с выбором целевых сегментов рынка, знанием потребительского поведения и действий конкурентов. Важное значение имеет проблематика формирования товарного предложения, цены, каналов распределения, проведения рекламной кампании и др.

1.2. Постановка целей

Цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и связанными с ней целями предприятия и целями маркетинга.

Маркетинговое исследование может носить поисковый, описательный или причинный характер:

•поисковые исследования направлены на получение объяснений относительно возникшей ситуации;

•описательные исследования ограничиваются характеристикой ситуации на основе привлечения дополнительной информации из различных источников;

•причинные исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения.

47

Необходимо определить, как возникшая ситуация может быть решена с помощью необходимой маркетинговой информации принятия на этой основе соответствующих маркетинговых решений.

1.3. Формирование рабочей гипотезы

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

•достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);

•предсказуемость (гипотеза должна не только объяснять проблему, но и служить основой для ее решения);

•возможность проверки (на эмпирическом материале);

•возможность формализации (осуществление количественных оценок с использованием статистических и экономико-математических методов).

Рабочая гипотеза дает возможность определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования.

2. Получение и анализ эмпирических данных

2.1. Разработка рабочего инструментария

Рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Формирование рабочего инструментария включает определение:

•методов и процедур получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя информация, выборочные обследования

идр.);

•методов и средств обработки полученных данных (экономикостатистических и экономико-математических);

•методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций и др.)

2.2. Процесс получения данных

Процесс получения данных можно охарактеризовать как проведение:

•кабинетных и полевых исследований;

•качественных и количественных исследований.

Кабинетные исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п. Методами проведения

кабинетных исследований являются:

•контент-анализ;

•регрессионный и корреляционный анализ.

48

Контент-анализ представляет собой процедуру анализа текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, развитие новых нужд и потребностей населения и т.д.).

Методом регрессионного и корреляционного анализа в математической форме выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от некоторых других переменных величин. Например, можно определить количественно, какое влияние на изменение объема продажи окажут изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по данным факторам в динамике за определенный период времени.

Полевые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Используются различные методы сбора первичной информации:

•наблюдения;

•эксперименты;

•выборочные обследования (разовые или «панельные»).

Наблюдение – наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Например, в магазине ведется наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или движением потоков покупателей. Используется запись наличия определенных товаров у потребителей. Могут применяться технические средства наблюдения (камера-глаз, тахистоскоп, измеритель зрачка и др.) для определения реакции потребителей, например на рекламу, новую упаковку, эмоциональное воздействие и т.п. При этом происходит только фиксация событий без объяснения их причин.

Эксперимент – осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного «создания ситуации». Используется при изучении причинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифицированного товара в сравнении с традиционным ассортиментом и др. Выделяют полевые и лабораторные эксперименты. К лабораторным относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. С помощью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить.

Выборочные обследования – специальная процедура, позволяющая получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера. Выборка делается таким образом, чтобы представлять репрезентативную

49

иллюстрацию генеральной совокупности. Это непременное условие, при котором, исходя из характеристики выборки, можно делать правильные выводы о генеральной совокупности. Выборочное обследование предполагает определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д. Используются случайные и неслучайные методы выборки

(рис. 3.1).

МЕТОДЫ ВЫБОРКИ

К неслучайным относятся следующие методы выборки:

произвольная выборка – опрашиваемые выбираются не на основе плана, а произвольно; метод прост и дешев, однако неточен и имеет низкую репрезентативность;

типовая выборка – опрос немногих типичных элементов генеральной совокупности; для этого необходимо располагать данными о признаках, определяющих типичность элементов;

метод концентрации – исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы из генеральной совокупности;

метод квот – распределение определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности.

Случайными являются следующие виды выборки:

простая выборка – типа лотереи, с помощью случайных чисел и т.д.; групповая выборка – деление генеральной совокупности на отдельные

группы, внутри каждой из которых проводится затем случайная выборка; метод «клумб» – единицы выбора состоят из групп элементов; предпо-

сылкой для применения метода является возможность подобного разделения генеральной совокупности; из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются;

многоступенчатая выборка – проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет собой совокупность единиц последующей стадии.

Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных циф-