8195

100

также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролируют их выполнение. Прежде чем принять решения по разработке и выпуску продуктов, управляющий продуктом выясняет у управляющих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках, формируя таким образом суммарный портфель будущих заказов. Взаимодействие разных управляющих во многом осуществляется на неформальной основе, так как разнообразие решаемых задач невозможно полно отразить ни в каких положениях и должностных инструкциях.

Современный мир быстро меняется. Стремясь соответствовать ему, фирмы все чаще формируют, предпочитают гибкие структуры, отказываясь от строгой иерархичности, вводя временные структуры (на определенный срок, для выполнения конкретного задания, проекта). Наиболее распространенная структура такого рода – матричная – представлена на рис. 8.5.

Основные преимущества матричной структуры таковы: ►лучшая ориентация на проектные цели и спрос;

►совмещение преимуществ функциональной структуры и проблемной ориентации управления;

►возможность создания оперативных групп специалистов-экспертов, сокращение времени реакции на нужды клиентов;

►гибкое использование кадров профессионалов;

►возможность применения современных методов планирования и управления;

►сокращение затрат, увеличение эффекта работы.

ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО МАРКЕТИНГУ

Руководитель

маркетинговой программы № 2

Рис. 8.5. Матричная оргструктура управления маркетингом

101

Но и матричная структура имеет свои недостатки:

◄отсутствие постоянных связей, устойчивости групп, навыков коллективной работы;

◄трудность установления и кратковременность ответственности;

◄ослабление управляемости, постоянная возможность нарушения принятых правил и стандартов;

◄необходимость постоянного контроля;

◄учащение конфликтов между менеджерами функциональных подразделений и руководителями проектов, каждый из которых стремится «перетащить на себя одеяло» (финансы, ресурсы времени, кадры).

В целом при построения организационных структур важно соблюдать основные принципы, используемые современными рыночно ориентированными фирмами:

• баланс ответственности и прав;

• единство, четкость постановки, доступность и понятность финансовых и рыночных, маркетинговых целей по всей структуре;

• простота структуры, в том числе малозвенность и четкость построения и управления;

• эффективная система связей с другими подразделениями, включая обратную связь;

• координация ответственности – на высшем уровне управления компани-

ей;

• гибкость, приспособляемость структуры в соответствии с динамикой рынка и стратегией фирмы.

Возникновение матричных структур – первый шаг к формированию проблемно ориентированных команд, который и знаменует превращение менеджера в исполнителя и представителя команд, переход от иерархических к сете- вым, корпоративным структурам управления – современным демократическим горизонтальным структурам. Один из блоков, компонентов такой сети представлен на рис. 8.6.

ММ

М

ММ

Рис. 8.6. Сетевая оргструктура управления маркетингом

Зачатки реализации сетевого принципа построения структур можно проследить в структурах холдингового типа, в ассоциациях делового сотрудничества и т.п. Сетевые структуры особенно перспективны в открытых социальноэкономических системах, ориентированных на сотрудничество. Здесь отношения прямого сотрудничества непосредственных исполнителей впервые вытес-

102

няют иерархически бюрократические отношения. Менеджмент в сетевых структурах начинает играть принципиально иную роль: как утверждают специалисты, это уже не надстройка над производственной и рыночной, маркетинговой базой со свойственными ей контрольно-распорядительными функциями, а, напротив, поддержка этой базы. Функции менеджера становятся более сравнимы с функциями тренера: подбор игроков, их обучение и постоянная тренировка, формирование команды, организация совместной работы. Причем нужно добавить, что это – играющий тренер, чьи контрольно-распорядительные функции все больше уступают место для проявления его способностей как специалиста, создающего определенную конкретную стоимость, наряду со способностями к наращиванию «человеческого капитала», а также собственно «командного капитала». Такая метаморфоза структуры, которая все чаще называется «виртуальной», позволяет менеджеру, ранее озабоченному проблемой стабильности и защиты организации, перейти к управляющим воздействиям с целью внесения изменений в исходные условия функционирования объекта управления и в его потенциал.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (механистические) и «мягкие» (организмические). Жесткая структура имеет следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды. В изменчивой среде более целесообразны «мягкие» структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководство ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в «мягких» структурах немного, а отношения между работниками лучше. «Мягкость» оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.

103

У маркетинговых структур США и Англии больше механистических черт, а Японии – больше организмических признаков.

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия (фирмы). Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения.

1.Отдел по исследованию рынка, включающий: информационноисследовательскую группу; группу по исследованию спроса на продукцию; группу технического обслуживания исследования рынка. В информационноисследовательской группе необходимы специалисты по экономической информации, в области сбора и переработки коммерческой информации, библиотеч- но-информационного обслуживания. Группа по исследованию спроса на продукцию должна иметь специалистов в области анализа и прогнозирования спроса. В группе технического обслуживания исследования рынка нужны специалисты по автоматизированной обработке информации и по ЭВМ.

2.Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группу по: управлению ассортиментом старой продукции; управлению ассортиментом новой продукции. В указанных подразделениях должны быть специалисты по формированию ассортимента продукции, а также по качеству продукции.

3.Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе, число и название которых определяются в основном широтой номенклатуры производимой продукции и спецификой производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

4.Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав него, как правило, входят группы: рекламы; стимулирования сбыта. Группу рекламы должны составлять специалисты по основным формам и средствам рекламы, экономист по ассигнованиям на рекламу, специалисты по организации выставок и ярмарок, витрин, демонстрации товаров, организации фирменных магазинов и проведению торговых мероприятий.

5.Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях, производящих сложную технику, машины. В отделе должны работать специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремонтными мастерскими, по обеспечению запасными частями мастерских и центров обслуживания.

8.2. Контроль в маркетинге

Контроль как одна из функций управления производственнокоммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Конечный результат контроля – выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль маркетинга представляет собой глубо-

104

кую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.

Основные объекты контроля – это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности.

Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Со временем даже самые прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля – способствовать изысканию новых, соответствующих изменениям во внешней среде методов (способов, процессов) руководства производственнокоммерческой деятельностью.

Однако избыточный объем контрольных операций, особенно при стабильном положении предприятия на рынке, тем более при положительной динамике производства и реализации выпускаемой продукции, может привести к крайне нежелательным последствиям: отвлечению руководящего персонала и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей и переключению на излишние контакты с контролерами и ревизорами. Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности в своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований приводит в конечном счете к обратному результату – к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:

1.Ситуационный анализ – предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;

2.Контроль маркетинга – заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется

ввиде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;

–Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.

105

–Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:

▫ объем продаж (сопоставление факта и плана); ▫ доля рынка (изменение конкурентного положения);

▫ отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.).

Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.

–Контроль прибыльности и анализ затрат предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и др.

Анализ соотношения «затраты на маркетинг – объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, – задача непростая и обычно выполняется в три этапа:

1)изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;

2)пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и др. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе – их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа – возможность связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;

3)разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. В числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе – отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и др.

3. Ревизию маркетинга – процедуру пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки;

4. Аудит маркетинга – анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга, Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направле-

106

ние в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).

Рассмотрим четыре характеристики аудита маркетинга.

▪Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он oxватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит является полезным, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а – следствием слабости продуктов и системы их продвижения.

▪Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

▪Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность. Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

▪Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков – снижаться, организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективности маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для организаций процветающих, так и для испытывающих трудности.

ВОПРОСЫ

1.Назовите типы организационных структур, которые используются для построения служб маркетинга.

2.Какие организационные подразделения могут создаваться в службе маркетинга?

3.Назовите принципы построения организационных структур.

4.Что такое контроль маркетинговой деятельности предприятия, с какой целью он производится?

107

5.Перечислите объекты маркетингового контроля.

6.Какие виды контроля маркетинга вы знаете?

7.Что представляет из себя аудит маркетинга?

9.СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ (ОСНОВНЫЕ ДИДАКТИЧЕСКИЕ

ЕДИНИЦЫ)

Раздел 1. Введение в маркетинг

Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга. Эволюция развития маркетинга. Концепции маркетинга. Содержание и цели маркетинговой деятельности. Виды маркетинга. Основные приемы маркетинга. Приоритет потребителя.

Раздел 2. Маркетинговые исследования

Основные направления исследований в маркетинге. Методологические основы исследования. Правила и процедуры маркетинговых исследований. Исследование товарных рынков: структуры, конъюнктуры, емкости.

Информационное обеспечение исследований. Виды и источники информации. Выбор объектов исследования. Методы сбора информации. Этика маркетингового исследования.

Содержание и задачи маркетингового анализа. Классификация и характеристика методов анализа. Система показателей. Подготовка исходных аналитических данных. Методы комплексной оценки показателей. Текущий, оперативный и перспективный анализ. Ситуационный анализ основных функций маркетинга.

Раздел 3. Маркетинговая среда

Понятие маркетинговой среды. Внутренняя среда маркетинга. Анализ внутренней среды: финансы, персонал, техническое развитие, технологии производства («ноу-хау»), НИОКР, организация управления. Внешняя микросреда маркетинга. Рынок и его участники: конкуренты, потребители, поставщики, дилеры, торговля. Внешняя макросреда маркетинга и ее компоненты: экономические, политико-правовые, социально-культурные, технологические, демографические, природные факторы. Конкурентная способность организации.

Раздел 4. Товар и товарная политика

Понятие товара. Классификация товаров. Товар и его функции. Образ продукта. Потребительские свойства нематериального компонента маркетинга. Организация и личность как объекты маркетинга.

Понятие товарной политики. Выбор базового рынка. Сегментация и принципы ее проведения. Выбор целевых сегментов. Товарный ассортимент. Анализ товарного ассортимента. Ассортиментная стратегия. Товарная номенклатура. Дифференциация. Диверсификация. Условия успеха товарной политики.

Понятие нового товара. Сегментация идей новых товаров. Жизненный цикл товаров (ЖЦТ). Последовательность ЖЦТ и научно-технический прогресс. ЖЦТ и жизненный цикл изделия. Стратегия разработки новых товаров.

108

Освоение рынка новыми товарами. Место маркетинга в создании и реализации нового товара. Патентная чистота товара.

Конкурентоспособность и качество товара. Оценка конкурентоспособности товара. Расчет показателей конкурентоспособности. Основы стандартизации. Основы метрологии. Основы сертификации. Средства и методы. Виды. Порядок проведения. Документальное оформление. Контроль и надзор.

Виды и особенности мест, территорий как объектов маркетинга. Товарный знак. Упаковка. Экспертиза товаров.

Понятие сервиса в системе товарной политики. Содержание сервиса. Основные принципы и задачи организации сервиса. Служба сервиса и ее функции. Алгоритм принятия решений по сервисным услугам. Гарантийная политика.

Раздел 5. Логистика

Логистика. Понятие, цели и задачи. Основные принципы эффективного использования логистики в коммерческой практике предприятия. Логистические информационные системы. Стратегия и планирование в логистике. Методы оценки логистических затрат и пути их оптимизации. Организация управления службами в логистике. Закупочная, производственная, распределительная виды логистики. Разработка систем складирования. Управление запасами. Транспортная логистика. Особенности логистики в отраслевых сферах.

Раздел 6. Маркетинговые коммуникации

Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Реклама. Основные направления рекламной деятельности предприятия. Функции, задачи, требования к рекламе. Организация и управление рекламной деятельностью. Средства рекламы и особенности их выбора. Социальнопсихологические аспекты рекламы. Рекламные агентства.

Связи с общественностью (ПР). Основные направления деятельности. Формирование имиджа предприятия.

Прямой маркетинг. Личные продажи. Ведение деловых переговоров и работа торгового агента.

Стимулирование сбыта и продаж. Приемы содействия продажам. Оценка эффективности коммуникационных стратегий предприятия.

Раздел 7. Ценообразование

Роль цены в условиях рынка. Цена и стоимость, их сущность и взаимосвязь. Функции цен. Ценообразующие факторы. Методология ценообразования. Структура цены. Виды цен и их классификация. Методы расчета цен. Надбавки и скидки. Регулирование цен. Особенности ценообразования в отдельных отраслях народного хозяйства.

Раздел 8. Маркетинговая стратегия

Планирование маркетинга. Принципы планирования. Основные задачи планирования в маркетинге. Ранжирование стратегических задач.

Категории и разновидности маркетинговых стратегий. Компоненты стратегии. Критерии классификации. Содержание и формирование стратегий: происхождение и развитие фирмы, позиция фирмы на рынке, состояние конъюнктуры рынка. Маркетинговые приоритеты. Цели маркетинга. Инструментарий оценки и отбора вариантов маркетинговой стратегии. Оценка и прогноз резуль-

109

татов реализации стратегии. Разработка стратегического плана, его структура и содержание. Рациональная стратегия в маркетинге.

Контроллинг в маркетинге. Объекты контроля. Обратные связи в системе контроля маркетинга. Ситуационный анализ как инструмент самоанализа и самоконтроля.

Раздел 9. Управление маркетингом.

Организация маркетинга на предприятии. Маркетинговые структуры предприятия. Виды организационных структур службы маркетинга: функциональная, региональная, матричная. Системы маркетинговой интеграции. Организационная структура управления службы маркетинга. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга. Кадры служб маркетинга. Норма- тивно-правовая база деятельности маркетинговой службы.

10. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ ПРОГРАММИРОВАННЫХ ЗАДАНИЙ ПО МАРКЕТИНГУ

10.1. Общие требования

Цель и задачи Главной целью выполнения программированных заданий является про-

межуточный контроль профессиональных знаний в области маркетинга, по-

лученных путем планомерного систематизированного изучения рекомендуемой литературы, и обретение практических навыков. После изучения дисциплины «Маркетинг» студенты должны:

знать основные законы функционирования рынка и средств его регулирования, тенденции развития спроса, разработки стратегии развития предприятия и тактики его рыночного поведения, методы разработки товарной и коммуникационной политики, стратегию сбыта, каналы распределения и организацию системы товародвижения и продаж, основной инструментарий маркетинга, методику маркетинговых исследований, специфику работы предприятия

вразличных отраслях и сферах деятельности;

уметь анализировать рыночную ситуацию, обеспечивать конкурентоспособность продвигаемых товаров и услуг, использовать информационные технологии в решении маркетинговых задач, разбираться в аналитических материалах участников рыночных отношений: собственников, кредиторов, поставщиков, покупателей, определять степень финансовой устойчивости предприятия и его деловую активность, эффективность предпринимательской деятельности, разрабатывать товарную политику предприятия и стратегию сбытовой деятельности, создавать системы коммуникаций по продвижению товаров и услуг, формировать имидж предприятия, организовывать работу службы маркетинга и координировать ее с деятельностью других служб.

Оценка заданий

При проверке курсовой работы преподаватель будет оценивать Ваше понимание содержания дисциплины «Маркетинг», Вашу способность применять