7517

51

2. Акроним (аббревиатура)

Acronym

IBM, BP, KFC, ВАЗ (автомобили), МСС (Московская Сотовая Связь)

3. Аллитерация (созвучие)

Alliteration Dunkin’ Donuts, Roto Rooter, Intel Inside, Planters Peanuts,Brooks Brothers,

Chris Craft, Милая Мила (молоко)

4. Намек на исторический или литературный источник

Allusion

London Fog, V-8, B-12, 7-Eleven, In-n-Out Burgers, Демьянова уха (ресторан), Молотов

коктейль, Три толстяка(магазины)

5. Перенесение названия из одной группы товаров в другую

Appropriation

Soap (в переводе «мыло» – для программного обеспечения)и Java (сорт кофе – для программного обеспечения), Bloody Mary’s (название коктейля – для ресторана), Colt (марка оружия — для сигарет), Чумак (торговец в старой Украине, выбран как название линии с/х продукции)

6. Произвольные реальные слова

Arbitrary real words

Apple, Adobe, Red Pepper, Poppy, Дарья (пельмени), Мотор(сигареты)

7. Классические латинские корни

Classical Roots

Pentium, Quattro, Прима (сигареты)

8. Комбинации и композиции

Combination & composition

Nutrasweet, Kodak, Victorinox, LaserJet, PowerBook, PageMaker,ImageWriter, Cambozola

(названия сыров Camembert и Gorgonzola), Петерстар (телекоммуникации)

9. Описательные

Descriptive

Volkswagen, Caterpillar, Head & Shoulders, Наша водка

10. Заимствованные из иностранного языка

Foreign language Haagen Daz, El Pollo Loco, Encanto, Volare, Quattro, Montero, Samurai,

Нью Форм (мебельный магазин), Шарм (бутик)

11. По фамилиям основателей

Founders

52

Hewlett-Packard, Hilton, Disneyland, Ford, Rolls Royce, Smirnoff, Burda, Калашников,

Довгань

12. Соединение двух слов, при котором конец первого является началом второго

Fusion

Eveready, DirecTV, ReaLemon, Travelodge, Harvestore Silos, Тропикола (лимонад),

Ежевита (йогурт с фруктовыми добавками)

13.Исторические и географические

Historical & geographical

Rocky Mountain Chocolate, Silicon Valley Bank, Вологодское (масло), Тверское (пиво),

Урал (мотоцикл), Гиппократ (книжный магазин)

14. Юмористические

Humor

Yahoo!, Bullfrog, Please Go Away (турагентство), Ш.О.К.(суперконфета), «Тамбовский волк» (водка)

15. Идиофонемы

Ideophonemes

7-UP, 3COM, U2, J-7 (соки)

16. Журналистские

Journalistic

Silicon Valley, New England, Золотое кольцо (водка)

17.Метонимия

Metonymy

Sillicon Alley, Starbucks, Красная шапочка (конфеты)

18.Подражательные (альтернативное написание слова) Mimetic (alternative spelling)

Krispy Kreme, Kleenex, Doughnuts, Krazy Glue

19.Мифологические

Mythological

Centaur, Mercury, Геркулес (овсяные хлопья), Цербер (замки)

20. Звукоподражательные

Onomatopoeia

ZapMail, Kookooroo, Kisses, Schwepps

53

21. Оксюморон

Oxymoron

Lowe Alpine, True Lies, Steel Magnolias, МиниМакс (ателье)

22. Поэтические

Poetics

Rockin’ Tacos, Домик в деревне (молочные продукты)

23. Старого происхождения

Retrogressive Formation

Ceaser’s Palace, Кирилл и Мефодий (программное обеспечение)

24. Рифмованные

Rhyme

Shake ‘n Bake, Osh-Kosh, Вимм-Билль-Данн (соки), Ирис Кис-Кис (конфеты)

25. Из песни или рассказа

Song and Story Origins

Orient Expresse, Aladdin Thermos, Поле Чудес (телепередача),33 коровы (молоко)

26. Звуковой символизм

Sound Symbolism

Talon, Kraft, RoundUp, Смак

27. Символизм

Symbolism

Tahoe, Yukon, Ford Explorer, Mustang, Золотая Бочка (пиво), Морж (мороженое)

28. Развитие темы существующего названия

Themes

Apple Macintosh, BMW 3, 5…, Boeing 707, 727... 777, Балтика 1, 2, 3… 9

29. Усечение слов с одного конца

Truncation

Intel, Cisco Systems, Изол (изоляционные материалы), Отли(сухие строительные смеси),

Кимо (мороженое)

11. Инновационное управление брэндом

Управление брэндом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости брэнда. Кроме того, под управлением брэндом может пониматься персонал, ответственный за создание

54

индивидуальных черт брэнда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку того, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости.

При формировании брэнда необходимо определиться, хотим ли мы сделать свой брэнд лидирующим или предпочитаем поставить его "в ряд других".

Вбрэндинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности"

-он заключается в том, что первое предприятие, уже занявшее свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, напиток - Coca

Cola, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт в сознании потребителя. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места.

Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать,

что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок.

Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Предприятие, обладающее сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ему увеличить доходы от имеющегося брэнда.

Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение брэнда (Brand Expansion). Примером расширения брэнда может служить любой импортный брэнд, продающийся на российском рынке - Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel.

Дополнительный доход брэнд может принести и при его растягивании (Brand

Extension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Самым ярким примером будет, пожалуй, брэнд "Доктор Щеглов". Первоначально появившийся на телеэкранах реальный персонаж - Лев Щеглов

- дал свое имя сначала рубрике в передаче "Адамово Яблоко", затем был создан эротический чай "Доктор Щеглов". Теперь в Санкт-Петербурге появился клуб "Доктор Щеглов". Далее Доктор Щеглов не собирается связывать себя тесными

55

продовольственными рамками, и в планах франчайзингового предприятия помимо пищи и напитков - белье, мебель, светильники и многое другое.

Управляя своим брэндом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, когда их брэнд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и

компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают "облегченные" версии своих традиционных продуктов с сильным брэндом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой брэнд.

Как любой предмет, согласно законам гравитации, падает вниз с гораздо меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и брэнды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брэндом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация. Первоначальная негативная информация о человеке, например, будет сильно влиять на последующую позитивную информацию, в то время как позитивное первоначальное впечатление может быть легко испорчено последующей негативной информацией. Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно

- умелое управление брэндом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход.

Существует ряд средств, позволяющих разделить основной брэнд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей. Есть свидетельства лабораторных испытаний, подтверждающие, что люди могут изолировать родственные торговые марки друг от друга, даже если одна из них находится в более низкой категории качества или качество товара вызывает нарекания.

56

Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие брэнда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем - по другим (например, аудио-товары). Ключ к уменьшению риска повредить брэнд при создании его дешевых вариаций - отделить новый продукт от предыдущей категории.

Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

Хотя создание полностью новой торговой марки выльется в полное ее отделение и самую мощную защиту основной марки, оно не гарантирует успеха. Так,

например, IBM создала такую торговую марку (Amber) для того, чтобы успешнее конкурировать с другими фирмами, занимающимися обработкой заказов и рассылкой товаров по почте. Идея потерпела крах и через два года была похоронена. Проект IBM

мог бы быть значительно более успешным, если бы компания использовала собственную торговую марку, одну из самых сильных в Европе. Создание новой торговой марки и доверия к ней - дело чрезвычайно сложное, что и показывает этот пример.

Возможно, самый простой подход "снижения" марки - это снижение цены.

Такие торговые марки, как Marlboro, Budweiser и Pampers относятся к числу тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за марку в мире, где сильна конкуренция и основные продажи делаются через розничную сеть. Таким образом, они "уценили"

свои товары, сделав их более конкурентоспособными. Появилось понятие " value priced" (в немецком - "prisewert") - на русском это можно описать как "оптимальный по соотношению цена/качество". Однако, несмотря на то, что покупатели стали подвергать сомнению дорогие марки, цена пока по-прежнему остается средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот товар действительно отличается от другого товара под другой торговой маркой, и его качество не выше среднего.

Если брэнд потерял все доверие потребителей как носитель особых ценных качеств товара, снижение цены абсолютно безопасно. Если компания и так уже занимает нижнюю нишу на рынке и ее товар известен как низкокачественный, то ей нечего терять.

Тем не менее, если брэнды находятся на верхних ступенях рынка, они обладают

57

уникальными качествами, которые не позволяют им встать на одну доску с более дешевыми конкурентными товарами. Если владельцы торговых марок подобных товаров решат снизить цену, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товаров. Сложность в том,

чтобы начать конкурентную борьбу с новыми ценами без изменения позиционирования товара.

Суть этой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том,

чтобы убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается прежним. Procter & Gamble, например, снижает цены, объясняя это программой снижения

издержек и "новым стилем ведения бизнеса". Новая ценовая политика, по мнению Procter & Gamble, поможет сократить расходы на заказ, складирование и хранение. Таким образом, снижение цены воспринимается как часть единой корпоративной стратегии.

Как следует из вышеизложенного проблема брэндирования продута до конца не решена и также выступает как одно из перспективных направлений поиска и внедрения нововведений в маркетинговой деятельности наиболее активными участниками рыночных отношений. Диапазон управленческих инноваций далеко не исчерпан и ждет новых идей и предложений, обеспечивающих или способствующих росту продаж или,

по крайней мере, их стабилизации.

12. Инновационное управление ценой

Маркетологи коммерческих предприятий устанавливают цены исходя из основных целей, которые могут быть объедены в четыре основные группы [3, 10, 17, 18]:

а) цели по рентабельности (максимизация прибыли, целевая доходность);

б) цели по объему продаж (максимизация продаж, рыночная доля);

в) цели по конкурентности (ценообразование на основе ценности);

г) цели по престижу (стиль жизни, имидж предприятия).

Инновационные идеи по этому маркетинговому инструменту возникают вокруг этих целей, постоянно подстраиваясь к изменениям, происходящим во внешней среде.

Например, изменение технологической среды заставляет маркетологов просматривать нововведения, связанные новациями в области технологии производства продукции с тем, чтобы не отстать от конкурентов. Можно привести много аналогичных примеров,

когда к вопросам ценообразования приходится возвращаться снова и снова, особенно в

58

случаях резкого снижения прибыли. В других случаях целесообразно добиваться максимальных продаж, при которых прибыль начинает выступать в качестве ограничения. Другими словами маркетологи устанавливают минимально приемлемый уровень прибыли, а затем стараются добиться максимальных продаж, доводя их до уровня, когда общие прибыли не станут ниже минимальной доходности, установленной руководством предприятия.

Третий набор целей, связанных с ценообразованием, определятся стремлением устанавливать цены с учетом рыночной конкуренции, часто привязанной к уровню цен ценовых лидеров. Такая ситуация заставляет маркетологов вводить новации, связанные с ценообразованием на базе неценовых переменных, скопировать которые значительно сложнее ценовых.

Когда на рынке значимость указанных выше переменных падает, приходится использовать ценообразование на основе ценности товара. В этом случае подчеркиваются преимущества продукта перед ценой и качеством конкурирующих предложений.

К последней категории целей, связанных с ценообразованием и не имеющих отношения к рентабельности или объему продаж, относятся цели по престижности.

Здесь продавцы, устанавливая высокие цены на продукты, услуги привлекают людей,

отслеживающих статусные характеристики, создающие атмосферу эксклюзивности,

уникальности покупки.

Поиск инновационных идей в ценообразовании осуществляется в этих направлениях и может включать в себя разные переменные и носить как оперативный,

так и стратегический характер.

К примеру, основными факторами, влияющими на назначение цены на новый продукт, являются:

1.уровень издержек производства;

2.степень конкуренции на рынке;

3.вид товара или услуги;

4.уникальность предлагаемого товара или услуги;

5.имидж компании;

6.соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-

заменители на рынке;

7. эластичность спроса;

59

8. факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров).

Очевидно, что при определении цены наиболее правильно будет учитывать все основные факторы, хотя удельный вес каждого из них может быть различным. Цена на новую продукцию должна определяться после тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат. В конце концов, является или нет цена разумной, решит Ваш потребитель,

который «голосует деньгами», приобретая тот или иной товар.

В инновационном маркетинге, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий:

- стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также при необходимости быстрого получения прибыли.

Высококлассным исполнителем такого метода «снятия сливок» является компания

Du Pont (всем женщинам знакомы ее изобретения — колготки с лайкрой, тефлоновые покрытия для посуды, целлофан и т.д.). Так вот, представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену,

рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка;

стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены — в случае наличия большого числа конкурентов;

стратегия престижных цен, применяется для представления новых товаров

спозиции качества и престижа фирмы, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями;

стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.

13.Каналы продвижения инновационных продуктов