6826
.pdf6) Социальный подход к стратификации общественности.
Практическое занятие 2. Технологии создания и развития персональной репутации
Содержание практического задания
На материале сериала «Доктор Хаус» (серия «Контроль»):
проанализируйте персональную репутацию героев-антагонистов, ответив на следующие вопросы: что представляет собой личная и профессиональная репутация персонажей, каковы угрозы репутации, каковы активы и пассивы репутации, в чем особенность персонажа как личности, какие архетипы лежат в основе образа;
составьте алгоритм трансформации репутации обоих персонажей для восприятия ими друг друга.
Лекция 2. Корпоративная культура как основа для построения репутации
1)Корпоративная культура.
2)Фирменный стиль и его составляющие: название организации, логотипы
исимволика, фирменный цвет, графический дизайн, корпоративные слоганы.
3)Понятие корпоративной миссии и корпоративных ценностей.
4)Понятие корпоративной стратегии.
5)Оценка корпоративного управления.
6)Мнение о деятельности компании как нематериальный актив компании.
Вопросы для самопроверки:
1.Дайте определение корпоративной культуре.
2.Перечислите и охарактеризуйте структурные элементы корпоративной культуры.
3.Перечислите и охарактеризуйте функции корпоративной культуры.
4.Охарактеризуйте типы корпоративной культуры.
5.Перечислите и охарактеризуйте этапы формирования корпоративной культуры.
Практическое занятие 3. Параметры корпоративной репутации
Подготовить доклад, раскрывающий содержание одного из предложенных ниже вопросов.
Темы докладов:
1)Корпоративная репутация: определение, история возникновения и становления, синонимы, функции.
2)Репутационный капитал: определение, функции, структура.
3)Репутационный аудит: определение, функции, типовые сценарии, виды репутационных профилей.
11
4) Подходы к страхованию от репутационных рисков.
Практическое занятие 4. Технологии оценки корпоративной репутации
Содержание практического задания
На материале сериала «Эмили в Париже»:
проведите анализ корпоративной культуры маркетингового агентства «Савуар» по методике Д. Дэнисона;
обозначьте и сформулировать слабые стороны проанализированной корпоративной культуры;
предложите пути их усиления.
Вопросы и задания для самостоятельной работы:
1.Перечислите и охарактеризуйте рейтинги персональной репутации.
2.Что представляет собой корпоративная философия?
Раздел 2. Методология и методика имиджмейкинга в практике PR-технологий
Лекция 3. Имидж и его роль в социокультурном пространстве
1)Современное значение термина «имидж».
2)Субъекты имиджирования.
3)Атрибуты, факторы и компоненты имиджа.
4)Концептуальные характеристики имиджа.
5)Разновидности имиджа.
6)Имидж как предмет внимания науки.
7)Имиджелогия как наука о стратегии, тактике и технологии создания позитивного имиджа.
8)Роль PR-службы в создании имиджа организации.
9)Мода и стиль в имидже творческого человека.
10)Корпоративный имидж, его разновидности и структуры.
11)Особенности формирования внешнего и внутреннего имиджа организации.
12)Формирование и управление имиджем организации с помощью СМИ, PR и рекламы.
13)PR-технологии управления корпоративным имиджем.
14)Функции внешнего имиджирования в арт-бизнесе.
15)Идентификация, акцентуация и продвижение в технологии формирования внешнего имиджа в арт-бизнесе.
16)Взаимодействие с органами массовой информации в арт-бизнесе.
17)Имиджевые рекламные кампании в арт-бизнесе.
12
18) Имиджевая общественная деятельность в арт-бизнесе.
Вопросы для самопроверки:
1.Дайте определение имиджу.
2.Перечислите субъекты имиджирования.
3.Перечислите и охарактеризуйте атрибуты, факторы и компоненты имиджа.
4.Перечислите и охарактеризуйте разновидности имиджа.
5.Раскройте содержание имиджелогии.
6.Охарактеризуйте роль СМИ, PR-компаний, общественных организаций в формировании имиджа: персонального, корпоративного.
Практическое занятие 5. Современные типологии имиджа
Подготовить доклад, раскрывающий содержание одного из предложенных ниже вопросов.
Темы докладов:
1)Современные типологии имиджа: спонтанный, развиваемый, деформированный, эталонный имидж.
2)Функции имиджа.
3)Социальный, культурный и символический капитал имиджа.
Практическое занятие 6. Деловой и творческий имиджи
Подготовить доклад, раскрывающий содержание одного из предложенных ниже вопросов.
Темы докладов:
1)Имиджирование как форма самопрезентации: определение, принципы.
2)Факториальные теории самопрезентации.
3)Имидж делового человека: содержание, атрибуты.
4)Деловой этикет и деловые коммуникации как структурные элементы делового имиджа.
5)Мода и стиль в деловом имидже.
6)Имидж творческого человека: содержание, атрибуты.
Лекция 4. Имидж территории, административно-территориальной единицы
1)Имидж государства и его составляющие.
2)Особенности восприятия внутреннего и внешнего имиджа страны.
3)Социально-психологические функции имиджа страны.
4)Внутренний имидж страны и его роль в формировании патриотизма, этнической толерантности, социального самочувствии населения и др. социокультурных характеристик населения.
13
5)Роль СМИ в формировании имиджа страны в массовом сознании.
6)Специфика современного имиджа России в сравнении с имиджем других стран.
7)Подходы и методы диагностики имиджа страны как динамичной системы.
8)Имидж региона.
9)Имидж геолокальной территории.
10)Социокультурные и геополитические факторы формирования регионального и локального имиджа.
11)Государственная, гражданская, региональная и локальная идентичности
иимидж.
Вопросы для самопроверки:
1.Охарактеризуйте имидж государства и назовите его составляющие.
2.Назовите особенности восприятия внутреннего и внешнего имиджа страны.
3.Перечислите социально-психологические функции имиджа страны.
4.Определите роль СМИ в формировании имиджа страны в массовом сознании.
5.Перечислите подходы и методы диагностики имиджа страны как динамичной системы.
6.Что представляет собой имидж региона?
7.Охарактеризуйте социокультурные и геополитические факторы формирования регионального и локального имиджа.
Практическое занятие 7. Технологии анализа и формирования корпоративного имиджа
Содержание практического задания
Используя материалы лекционных занятий и официального сайта учреждения культуры (по выбору):
охарактеризуйте существующий внутренний имидж организации, выделив в нем структурные элементы: финансовое планирование, кадровая политика, ориентация и тренинги сотрудников, программа поощрения сотрудников;
оцените по 10-балльной шкале каждый элемент, построить лепестковую диаграмму, отражающую актуальное состояние имиджа учреждения культуры;
предложите мероприятия по улучшению содержательного компонента какого-либо из элементов.
Практическое занятие 8. Основы технологии формирования внешнего имиджа фирмы в арт-бизнесе
14
Содержание практического задания
Используя материалы лекционных занятий и официального сайта учреждения культуры (по выбору):
проанализируйте актуальное состояние элементов внешнего имиджа учреждения культуры – историко-концептуальный блок, научноисследовательский блок, политический блок, коммуникационный блок, товарный блок, стилистический блок;
проведите сравнительный анализ элементов внешнего имиджа зарубежного учреждения культуры той же тематической и функциональной направленности;
предложите ряд мероприятий, направленных на улучшение качества научноисследовательского, коммуникационного и стилистического блоков обоих учреждений культуры.
Вопросы и задания для самостоятельной работы:
1.Какими профессиональными и личностными качествами должен обладать имиджмейкер?
2.Охарактеризуйте функциональные возможности службы и специалистов по созданию имиджа на предприятии.
Раздел 3. Брендинг как значимый элемент выстраивания PRкоммуникации
Лекция 5. Брендинг и роль брендов в деятельности организации
1)Происхождение и эволюция понятия «бренд».
2)Содержание бренда как коммуникационного процесса.
3)Базовые понятия брендинга и их взаимосвязь.
4)Определение понятия «бренд» с точки зрения теории потребительского поведения и психологии потребительского поведения.
5)Соотношение ключевых понятий брендинга: бренд, торговая марка, товарный знак.
6)Функции брендов.
7)Цели анализа бренда.
8)Источники информации о бренде.
Вопросы для самопроверки:
1.Дайте определение понятию «бренд».
2.Опишите эволюцию понятия «бренд».
3.Перечислите и охарактеризуйте базовые понятия брендинга и их взаимосвязь.
4.Перечислите и раскройте содержание функций брендов.
15
5. В чем состоит соотношение ключевых понятий брендинга: бренд, торговая марка, товарный знак?
Практическое занятие 9. Стратегический анализ бренда
Подготовить доклад, раскрывающий содержание одного из предложенных ниже вопросов.
Темы докладов:
1)Анализ потребителей: «погружение», метод градуирования, использование фокус-групп.
2)Сегментация рынка (процесс 5W).
3)Анализ брендов конкурентов: позиции конкурентов, анализ сильных и слабых сторон, семиотический анализ.
4)Анализ бренда компании: структура бренда, анализ сильных и слабых сторон, связи с другими брендами.
5)Технология brand mapping.
Практическое занятие 10. Технология разработки бренда
Содержание практического задания
Опираясь на календарный план проведения социокультурных мероприятий учреждением культуры Нижнего Новгорода (по выбору), разработайте бренд одного из мероприятий, последовательно решая следующие задачи:
определение цели разработки бренда;
разработка стратегии позиционирования бренда;
разработка названия (нейминг);
визуализация бренда;
паспортизация стиля и бренда;
аудит и внедрение бренда.
Лекция 6. Бренд-менеджмент в процессе формирования PR-коммуникации
1)Бренд-менеджмент как вид управленческой деятельности.
2)Интеграция функции бренд-менеджмента, межфункциональность подхода в управлении брендом.
3)Методы бренд-менеджмента.
4)Принципы бренд-менеджмента.
5)Организационные формы бренд-менеджмента.
6)Подходы к разработке организационных структур в сфере управления брендами.
7)Роль бренд-менеджера в организации управления брендом.
8)Аппарат бренд-менеджера.
9)Побуждающая роль различных типов брендов и ее учет при выработке
16
решений по бренд-менеджменту.
Вопросы для самопроверки:
1.Охарактеризуйте бренд-менеджмент как вид управленческой деятельности.
2.Перечислите и охарактеризуйте методы бренд-менеджмента.
3.Перечислите и охарактеризуйте принципы бренд-менеджмента.
4.Раскройте содержание организационных форм бренд-менеджмента.
5.Охарактеризуйте подходы к разработке организационных структур в сфере управления брендами.
6.Дайте определение аппарата бренд-менеджера.
Практическое занятие 11. Портфель брендов и его архитектура
Подготовить доклад, раскрывающий содержание одного из предложенных ниже вопросов.
Темы докладов:
1)Типология брендируемых объектов.
2)Схемы взаимоотношения брендов одной компании. Подходы к процессу брендирования.
3)Проблема соотношения корпоративных брендов с товарными брендами.
4)Зонтичные бренды и суббренды.
5)Портфель брендов: структура, основные параметры, роли брендов.
6)Каннибализм и размывание имиджа.
Практическое занятие 12. Интегрированные бренд-коммуникации
Подготовить доклад, раскрывающий содержание одного из предложенных ниже вопросов.
Темы докладов:
1)Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций и интегрированных бренд-коммуникаций.
2)Этапы разработки бренд-коммуникаций.
3)Аудитория коммуникативного воздействия, адресность коммуникационных мероприятий.
4)Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций: ATL-, BTL-деятельность, событийные акции и технологии product placement.
Вопросы и задания для самостоятельной работы:
1.Перечислите культурные организации Нижегородской области.
2.Опишите их современное состояние и динамику развития.
3.Проанализируйте развитие брендов данных культурных организаций.
17
Раздел 4. Рекламные технологии в формировании узнаваемости арт-организации
Лекция 7. Рекламная деятельность в сфере арт-бизнеса
1)Культуротворческий характер рекламы.
2)Рекламный продукт и рынок рекламы в сфере культуры.
3)Позиционирование арт-продуктов / арт-услуг на рынке культурнодосуговых услуг.
4)Определение каналов распространения рекламы.
5)Мероприятия, предшествующие рекламе.
6)Варианты организации рекламной деятельности учреждения культуры.
7)Выбор целевых групп воздействия рекламных сообщений в социокультурной сфере.
8)Своеобразие социальной рекламы.
9)Проектирование рекламной кампании как центральное звено в системе маркетинга.
10)Маркетинговые операции рекламной деятельности (сегментирование и позиционирование товара на рынке).
11)Целевые группы воздействия, определение каналов распространения рекламы.
12)Рекламный бюджет и факторы, его определяющие.
13)Цель коммерческой деятельности фирмы.
14)Проектирование и модели проведения рекламных кампаний (общий план, план по Джугенхаймеру. основные модели, новые модели).
Вопросы для самопроверки:
1.Охарактеризуйте культуротворческий характер рекламы.
2.Дайте определение рекламному продукту.
3.Опишите структуру рынка рекламы в сфере культуры.
4.Поясните суть позиционирования арт-продуктов / арт-услуг на рынке культурно-досуговых услуг.
5.Перечислите и охарактеризуйте каналы распространения рекламы.
6.Раскройте своеобразие социальной рекламы.
Практические занятия 13-14. Проектирование рекламной кампании организации культуры
Содержание практического задания
Разработайте проект рекламной кампании по продвижению социокультурного мероприятия, для которого был подготовлен бренд. Структура проекта рекламной кампании:
18
проведение ситуационного анализа;
организация стратегического планирования;
разработка концепции рекламной кампании;
создание дорожной карты рекламной кампании;
разработка бюджета рекламной кампании;
разработка критериев оценки эффективности рекламной кампании.
Лекция 8. Рекламная кампания в арт-бизнесе
1)Определение цели рекламного сообщения в соответствии с планом маркетинговой деятельности в арт-бизнесе.
2)Коммуникативные стратегии и трансформации их в концепцию рекламного сообщения.
3)Определение соотношения вербальных и невербальных элементов.
4)Выбор стилистики обращения.
5)Выбор формы воплощения концепции рекламного сообщения – текст, креолизованный текст, визуальный текст.
6)Функции целей рекламной кампании в арт-бизнесе.
7)Динамика поведения потребителей.
8)Целевые сегменты в рекламной кампании на арт-рынке.
9)Стратегия сегментации и позиционирование товаров и услуг в артбизнесе.
10)Бюджет рекламной кампании и методы его формирования.
11)Корректировка и промежуточный и итоговый контроль рекламной кампании в арт-бизнесе.
12)Анализ коммуникативной и экономической эффективности рекламы в арт-бизнесе.
Вопросы для самопроверки:
1.Перечислите и охарактеризуйте типы рекламных кампаний.
2.От чего зависит выбор стратегии рекламной кампании?
3.От чего зависит выбор целевых аудиторий рекламной кампании?
4.Перечислите факторы, влияющие на интенсивность рекламной кампании.
5.Перечислите факторы, влияющие на выбор каналов рекламной коммуникации.
6.Перечислите критерии коммуникативной и экономической эффективности рекламы в арт-бизнесе.
Практическое занятие 15. Композиция и дизайн рекламного сообщения в арт-бизнесе
Содержание практического задания
19
В рамках создания проекта рекламной кампании социокультурного мероприятия магистрантам необходимо:
составить рекламное сообщение для целевой аудитории;
разработать его дизайн.
Практическое занятие 15. Медиапланирование рекламной кампании в артбизнесе
Подготовить доклад, раскрывающий содержание одного из предложенных ниже вопросов.
Темы докладов:
1)Медиапланирование: определение, цели, задачи, функции, этапы процесса.
2)Медиаисследование как процесс получения медиаданных.
3)Медиасредства: классификация, параметры характеристики, принципы выбора.
4)Количественные показатели характеристики медианосителей.
5)Комбинированные показатели медиапланирования.
6)Основные медиастратегии и технологии медиапланирования.
Вопросы и задания для самостоятельной работы:
1.Что представляют собой правовые основы рекламной деятельности в сфере культуры?
2.Перечислите и охарактеризуйте переменные рекламного отклика потребителей.
20