6781

62

Публикуемая внешняя вторичная информация. Ее источники – это федеральные, региональные и местные органы государственного управления, бесприбыльные организации (торговые палаты), профсоюзы и торговые ассоциации, издательства, инвестиционные компании, исследовательские центры. Классификация источников публикуемой информации представлена на рис. 4 [10, с. 158].

Рис. 4 Классификация публикуемых источников вторичной информации

Компьютерные базы данных. Предназначены для распространения информации в электронном виде. Их преимущества: самая «свежая», актуальная информация; поиск данных быстрый и простой; недорогая информация; удобно пользоваться из дома.

Компьютерные базы данных включают в себя: доступ в режиме online – доступ в централизованный банк данных обеспечивается посредством телекоммуникационной сети; Интернет-базы данных – доступны с помощью сети Интернет, данные можно скачать в свой компьютер; доступ в режиме offline – информация на компакт-дисках.

Синдицированные источники вторичной информации. Синдици-

рованные услуги – это информационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организациями, которые предоставляют информацию из своей общей базы данных различным фирмам, являющимся подписчиками их услуг. Такие данные всегда можно модифицировать в соответствии с потребностями заказчика. Синдицированные услуги дешевле, чем сбор первичных данных.

Классификация синдицированных услуг представлена на рис. 5.

63

Рис. 5. Классификация синдицированных услуг

Синдицированные данные о семьях. Опросы. Проводятся опросы большого количества респондентов с использованием специально разработанной анкеты. Сфера применения опросов чрезвычайно широка. В зависимости от содержания различают три вида опросов:

∙психографические – выявляются психографические характеристики потребителей (профили), выраженные в количественной форме;

∙изучение образа жизни – анализируются различные модели жизни, которые описываются специфическими видами деятельности, интересами

имнениями о себе и окружающем мире;

∙оценка рекламы – оценивается эффективность печатной и эфирной рекламы; оценка телевизионной рекламы проводится в видеоцентре, кинотеатре или на дому;

∙общие опросы – например, для изучения поведения во время покупки и потребления.

Дневниковые панели. Определенное количество респондентов в течение длительного времени предоставляют необходимую информацию для исследования за определенное вознаграждение. Задача респондентов – записывать в дневник определенные события и особенности поведения, как собственного, так и окружающих.

Полученную в дневниковых панелях информацию используют для прогнозирования продаж, оценки рыночных сегментов, определения лояльности к торговым маркам, эффективности рекламной деятельности и проведения контрольных тестов, при разработке рекламных тарифов, списка передач и аудитории СМИ.

64

Существуют три типа сканерных данных, полученных в результате пропуска товаров через лазерный сканер, считывающий штрих-код с упаковки товаров:

∙информация, отслеженная сканером, поступает с лент контрольного сканера, она описывает такие характеристики покупок как товарная марка, объем, цена, ряд специфических характеристик;

∙сканерные дневниковые панели; каждый член семьи получает идентификационную карточку, которую они предъявляют при оплате каждой покупки в супермаркете;

∙сканерные дневниковые панели с использованием кабельного телевидения; семьи-участники являются подписчиками кабельного телевидения. Исследователь запускает в эфир два разных рекламных ролика для двух выборок опрашиваемых. Так проводятся хорошо контролируемые эксперименты в относительно естественной, привычной для опрашиваемых среде.

Преимущества сканерных данных: они отражают поведение во время покупки, не зависящее от интервьюирования, регистрирования, особенностей памяти или необъективности эксперта. Эти данные всегда актуальны

иих можно быстро получить. Главный недостаток сканерных данных – их некоторая нерепрезентативность, «непредставительность», невозможность распространить результаты на все население потому что не все торговые точки оборудованы сканерами. Не всю продукцию можно сканировать.

Синдицированная информация об организациях. Аудит розничной и оптовой торговли – процесс сбора данных, получаемых в результате рассмотрения и анализа данных в физическом измерении или анализа инвентаризации. Сбор данных осуществляется представителями исследователя. Продавцы получают от аудиторской компании отчет.

Эти данные позволяют определить общий размер рынка и распределение продаж по типам торговых точек и регионам, долю рынка торговой марки, оценку деятельности конкурентов, размещение товара на полках, проблемы распределения товаров, развитие торгового потенциала и его прогнозирование, контроль стимулирования продаж. Но масштаб аудита ограничен, он охватывает не все рынки и не всех операторов рынка.

Отраслевые службы предоставляют синдицированные данные о предприятиях, фирмах и других учреждениях. Эти данные получают в ходе прямых опросов, из публикаций в периодической печати и корпоративных отчетов. Эта информация особенно ценна на начальных стадиях маркетингового проекта.

Комбинирование информации из разных источников. Это попытка объединить данные из разных источников путем сбора интегрированной информации о потребительских и маркетинговых переменных, применимых к одному и тому же типу респондентов. В результате недостатки одного метода сбора информации компенсируются преимуществами других.

65

6.2. Методы сбора первичной информации

Первичная информация: качественные и количественные иссле-

дования. Первичная информация может быть получена как качественными, так и количественными методами.

Качественное исследование позволяет понять суть проблемной ситуации, тогда как цель количественного исследования – получить результаты в количественной форме с использованием методов статистического анализа.

В любом исследовательском проекте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Иногда качественное исследование необходимо для пояснения данных, полученных в количественном исследовании. Данные, полученные после проведения качественного исследования, нельзя распространять на всю генеральную совокупность. Все это означает, что качественные и количественные методы дополняют друг друга (табл. 5).

На рис. 6. представлена классификация методов качественного ис-

следования.

Методы качественного исследования

Рис. 6. Классификация методов качественного исследования

66

Они делятся на прямые и косвенные, в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования. Прямые методы не маскируются исследователем. Респондентам говорят о цели исследования либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Так происходит при проведении фокус-групп и глубоких интервью. Косвенные методы скрывают истинную цель исследования от респондентов. Так происходит при использовании проекционных методов, среди которых различают ассоциативный, завершающий, структурный и экспрессивный.

Фокус-группа или групповая дискуссия.

Фокус-группа – это неструктурированное групповое интервью или дискуссия. Ведущий (модератор) направляет ход обсуждения в соответствии с намеченным планом. Основная цель проведения фокус-групп – узнать, что думает группа людей, представляющих целевую аудиторию, о проблемах, интересующих исследователя. Выявляется спектр существующих позиций (мнений) и их мотивация.

Ценность этого метода заключается в том, что в ходе дискуссии каждый участник вынужден не только четко сформулировать свою позицию, но и обосновать ее. В результате мы получаем информацию (часто неожиданную), которую невозможно получить в массовом опросе. Это наиболее часто применяемый метод качественного исследования. Сотни компаний по всей стране регулярно проводят фокус-группы несколько раз в неделю.

Расходы на проведение фокус-группы складываются из следующих составляющих: разработка плана проведения фокус-группы; отбор и приглашение участников; гонорар ведущего; аренда помещения и аппаратуры; зарплата помощников; питание участников; вознаграждение участников; анализ результатов и отчет; аудио и видеозапись; дорожные расходы ведущего и наблюдателей.

Характеристики фокус-группы:

Непринужденная, неофициальная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений. Необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по поводу темы дискуссии. Видеозапись позволяет зафиксировать выражения лиц и движения тел (невербальную информацию). Успех фокус-группы зависит главным образом от ведущего. Часто ведущий анализирует и обрабатывает информацию.

67

Это должен быть опытный, компетентный человек, умеющий работать с группой людей.

Планирование и проведение фокус-группы. Порядок планирования и проведения фокус-группы:

−определить задачи и проблему маркетингового исследования;

−конкретизировать задачи качественного исследования;

−сформулировать задачи (вопросы) для обсуждения в фокусгруппе;

−составить анкету для отбора участников фокус-группы;

−разработать план проведения фокус-группы;

−просмотреть записи, перенести их в компьютер и проанализировать;

−обобщить полученные данные и составить план дальнейших дей-

ствий.

В ходе проведения фокус-группы ведущий обязан: добиться взаимопонимания с группой, изложить правила отношений в группе, поставить задачи, изучить респондентов и стимулировать развитие продуктивной дискуссии по необходимым вопросам, попытаться выявить степень согласованности реакции группы.

После обсуждения ведущий или аналитик проверяют и анализируют результаты, не только комментируя полученные данные, но и отыскивая согласующиеся ответы, новые идеи, эмоции, передаваемые выражением лиц и движением тел, рассматривая отвергнутые или одобренные участниками гипотезы. В отчете не указываются процентные соотношения, но присутствуют выражения типа «большинство участников считают», «мнения разделились».

Количество фокус-групп зависит от характера обсуждаемого предмета, количества сегментов рынка, количества новых идей, предложенных каждой последующей группой (или их повторяемости), а также от времени и средств. Фокус-группы проводятся до тех пор, пока ведущий не сможет услышать ничего нового. Обычно это происходит после трех-четырех обсуждений одного и того же предмета. Рекомендуется проводить по меньшей мере две фокус-группы.

Разновидности фокус-групп:

∙Двустороннее интервью. Позволяет одной целевой группе слушать другую фокус-группу, дополняющую первую.

∙Фокус-группа с двумя ведущими. Один ведущий следит за самим процессом обсуждения, второй отвечает за обсуждение конкретных вопросов.

∙Фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами. Ведущие преднамеренно имеют разные мнения по обсуждаемым вопросам. Это позволяет заказчику выяснить все детали в спорных вопросах.

68

∙Фокус-группа с респондентом-ведущим. Ведущий просит одного из участников какое-то время побыть в роли ведущего.

∙Фокус-группа с заказчиком в роли участника. Представители заказчика становятся участниками группы, чтобы давать пояснения к обсуждаемым вопросам.

∙Мини-группы. Состоят из 4-5 участников и ведущего. Используются, когда обсуждаемые вопросы требуют более тщательного отбора респондентов.

∙Удаленная фокус-группа проводится с помощью средств телекоммуникации.

Преимущества фокус-группы: синергия, эффект снежного кома, стимулирование, безопасность, спонтанность, интуитивная прозорливость, специализация, скрупулезность, свободное и углубленное обсуждение, скорость. Недостатки фокус-групп: возможно неправильное истолкование полученных данных, сложность управления фокус-группой, ответы неструктурированны, их сложно записывать и анализировать, нерепрезентативность результатов.

Фокус-группы решают следующие методические задачи исследования: более точное определение проблемы маркетингового исследования; разработка альтернативных вариантов управленческих решений; разработка подхода к решению проблемы: получение информации, необходимой для создания анкет; выработка гипотез; оценка полученных ранее количественных результатов.

Глубокое интервью. Это неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Это интервью один на один.

Интервьюер придерживается определенной схемы обсуждения (плана) - перечня тем или вопросов, которые нужно задавать в определенной последовательности. Однако ход интервью зависит от ответов респондента на задаваемые вопросы - интервьюер должен постоянно уточнять интересующие его вещи, стараться получить скрытую ранее информацию, которая позволит выделить самое важное, выявить реальные проблемы и пути их решения («почему?», «вы не могли бы уточнить? рассказать больше, подробнее?», «вы хотите еще что-нибудь добавить?»).

Методы. Популярны три метода проведения глубокого интервью:

∙метод лестницы – последовательная постановка вопросов, когда сначала задаются вопросы об особенностях продукта, затем и о характеристиках самого пользователя;

∙метод выяснения скрытых проблем – выявляются личные «больные или слабые места», глубинные личные переживания и беспокойства человека;

69

∙ символический анализ – анализируется символическое значение предметов путем сравнения их с противоположностями.

Преимущества глубокого интервью: позволяют разобраться во внутренних переживаниях человека. Нет необходимости подстраиваться под мнения других людей. Недостатки глубокого интервью: услуги квалифицированных интервьюеров обходятся дорого и таких людей трудно найти. Интервьюер может влиять на результаты опроса, качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера. Глубоких интервью в проекте обычно немного.

Глубокие интервью эффективны в следующих ситуациях: детальное зондирование покупателя; обсуждение конфиденциальных, деликатных и нескромных вопросов; ситуации, когда мнение окружающих подавляет ответ респондента; детальное понимание сложного поведения; интервью с профессионалами, экспертами; интервью с конкурентами; ситуации, в которых опыт использования продукта является по сути чувственным опытом, связанным с настроениями и эмоциями (духи, мыло).

Проекционные методы. Эти методы позволяют скрыть цель исследования. Проекционный метод – это неструктурированная и непрямая форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. Как бы извлекать их из глубин сознания респондентов.

Респондентов просят объяснить поведение других людей, а не собственное. Делая это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства. Анализируя ответы респондентов, можно определить именно их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности, мотивы, ценности. Так же как и в психологии, проекционные методы подразделяются на ассоциативные, завершающие, структурные и экспрессивные.

Ассоциативные методы. Позволяют раскрыть внутренние чувства респондентов относительно темы исследования. Человеку показывают ка- кой-либо предмет и потом просят его сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум. Самый известный метод – метод словесных ассоциаций, когда респонденту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово (или два), которое первым приходит на ум. Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называются тестовыми словами.

Подсчитываются: количество повторов слов-ассоциаций; секунды, потерянные на обдумывание; количество респондентов, которые не смогли подобрать ассоциации к словам в пределах отведенного времени; ассоциации разделяются на благоприятные, неблагоприятные и нейтральные.