6781

90

Рис. 10. Распределение организаций между банками: фактическое и желаемое

Ответы на вопрос, услугами какого банка пользуется ваше предприятие, дали нам структуру рынка, исчисленную по числу клиентов, а не активов банков. Мы видим, что региональный рынок не был монополистическим или олигополитическим, но точно также он не был рынком совершенной конкуренции. Это рынок монополитсической дифференциации или просто конкурентный рынок, но в нем очевиден явный лидер, ближайшие конкуренты которого отстают от него по своей доле на рынке вдвое. Этот банк занимал самую сильную позицию на данном рынке.

Безусловным лидером регионального рынка банковских услуг был старый, мощный и многоопытный Промстройбанк, который, как мы видим, должен сохранить свое лидерство в ближайшие годы. Время, прошедшее с момента этого исследования, показало верность такого прогноза: и в 2013 году этот банк по-прежнему оставался лидером рынка.

Ряд банков, созданных на базе отделений государственных банков в интересах конкретных групп государственных (в прошлом) предприятий, – это Радиотехбанк, Автогазбанк, банк Ассоциация - составили вторую по значению (силе своей позиции) группу на финансовом рынке. Однако их позиции на рынке ухудшались. Они понемногу теряли клиентов в силу своей консервативности, их благополучие сильно зависело от экономического благополучия предприятий (отраслей), в интересах которых эти банки были созданы. А эти предприятия, в большинстве своем машиностроительные, переживали глубокий и продолжительный спад.

91

Отчетливо выделились банки, занимающие пока незначительное место на рынке (имеющие относительно слабые позиции), но стремительно наращивающие свою клиентуру, ориентируясь на интересы как новых организаций, так и старых; умеющие быстро перестраивать свою работу в соответствии с потребностями финансового рынка. Это Внешторгбанк, Инкомбанк и НБД-банк, чье влияние на рынок будет быстро расти.

Наконец, обращает на себя внимание банк Нижегородец, чья доля на рынке, как показал опрос, могла уменьшится примерно вдвое (как нам тогда казалось), в течение ближайших нескольких лет это был явно проблемный банк. Но жизнь оказалась суровее. Обнаружилось, что когда банк теряет доверие значительной части своих клиентов, этот процесс трудно остановить, он нарастает как снежный ком. Уже через полгода банк Нижегородец не смог выполнить свои обязательства перед клиентами и еще через год потерял лицензию.

Лидеры регионального корпоративного рынка банковских услуг

Чтобы оценить возможности растущих банков занять ведущие позиции на рынке, мы предложили руководителям организаций ответить на вопрос, какие три банка, по их мнению, являются лидерами на нижегородском рынке сегодня, а какие будут лидерами через 5 лет. Данный индикатор использовался как характеристика силы и устойчивости позиции ведущих банков региона (табл. 9 и рис. 11).

Т а б л и ц а 9 Лидеры регионального рынка банковских услуг

Рис. 11. Лидеры регионального рынка банковских услуг

Каждый четвертый руководитель (29%) видел в Промстройбанке бесспорного лидера регионального финансового рынка. Это и самый крупный, самый опытный, и самый универсальный банк на корпоративном рынке. Имидж Промстройбанка высок у руководителей организаций самых разных типов и размеров, но как лидера рынка его чаще называли немолодые (старше 40 лет) руководители средних и крупных организаций. У Промстройбанка не только сильный, но и устойчивый имидж.

Каждый седьмой опрошенный (15%) считал лидером рынка НБДбанк, и был уверен, что этот банк останется лидером через 5 лет. При этом доля банка на региональном финансовом рынке составляла 2%, следовательно, лидерские качества банка связаны не с его размером, а с его растущими конкурентными преимуществами. В нем лидера рынка видят чаще 30-40-летние руководители небольших организаций, связанных преимущественно с торговыми операциями.

Инкомбанк – это еще один потенциальный лидер рынка. Он рассматривался как энергичный, наращивающий свои усилия на региональном рынке и с большими потенциальными возможностями, банк.

Сильные и слабые стороны позиции лидеров регионального банковского рынка. В нашем исследовании «профиль» позиции каждого банка оценивался как клиентами данного банка, так и руководителями организаций, не являющихся клиентами этого банка, но достаточно хорошо знающими его.

Полученные оценки приведены в табл. 10, при этом характеристики имиджа банков расположены в таблице по мере убывания их значимости сверху вниз для руководителей организаций.

93

Т а б л и ц а 10 Профиль имиджа банков – лидеров регионального рынка

Промстройбанк – самый крупный на нижегородском корпоративном рынке банк, много лет здесь работающий и всегда выполняющий взятые на себя обязательства. Он имеет имидж надежного профессионального (его ведущие специалисты работают в банке не один десяток лет), с незапятнанной репутацией банка, руководители которого пользуются авторитетом у клиентов. Но он медленнее других реагирует на происходящие изменения, предлагает нелучшие условия кредитования, не обеспечивает необходимую скорость в расчетах, в частности, из-за недостаточной технической оснащенности, и не стремится изменить свое отношение к клиенту, которое сформировалось, когда этот банк был монополистом на корпоративном рынке. Консерватизм этого банка обусловил его устойчивость в эпоху крутых и неожиданных перемен, но понемногу банк теряет свои позиции на рынке, оставаясь его лидером. Одной фразой позицию Промстройбанка можно определить как «надежный, но консервативный». По данным нашего исследования, именно надежность банка является характеристикой самой важной для клиентов любого банка.

Становится очевидным, что для сохранения своей позиции на рынке, Промстройбанк нуждается в более гибкой и динамичной маркетинговой и технологической стратегии, для чего ему необходимо наращивать недостающие компетенции и ресурсы. И он в целом достаточно успешно делал

94

это на протяжении последующих 15 лет, сохраняя свою высокую надежность.

Иную позицию на рынке занимал Инкомбанк, который лишь за 2-3 года до опроса появился на нижегородском рынке в качестве филиала крупного московского банка. Руководители нижегородских организаций считали, что этот современный динамичный банк обеспечивает высокую скорость расчетов, имеет хорошую техническую оснащенность; он предлагает наилучшие условия кредитования, проявляет гибкость в удовлетворении запросов клиентов и высокую культуру обслуживания, основанную на профессионализме работников банка, их доступности для консультаций. Но это молодой банк, он еще не прошел проверку временем, имеющаяся о нем информация недостаточна, чтобы делать окончательные выводы о его поведении и репутации, а его менеджеры недостаточно хорошо известны руководителям нижегородских предприятий. Его позицию можно определить как «современный, эффективный, но не вполне надежный». Имея сильные конкурентные преимущества, банк усиливал свою позицию на региональном рынке, привлекая к себе клиентов из других банков.

Инкомбанк, стремительно ворвавшийся на нижегородский финансовый рынок и ставший одним из его лидеров, не смог устоять во время дефолта 1998 года. Причины его неудачи лежали за пределами регионального рынка банковских услуг и были связаны с закрытием материнского банка.

НБД-банк, занимая небольшую долю рынка через четыре года после своего рождения, рассматривался руководителями организаций как динамичный, неплохо технически оснащенный банк, хотя и уступающий по одним параметрам Инкомбанку, по другим – Промстройбанку. Несколько ниже оцениваются его надежность, профессионализм и уровень комиссионных. В этом банке работали преимущественно молодые руководители и сотрудники, стремившиеся постоянно совершенствовать свою работу и ориентированные на работу с преимущественно молодыми организация- ми-участниками рынка.

Проблема НБД-банка состояла в том, что он не имел четко выраженной позиции на рынке. Осознав это, руководители позиционировали банк как «банк для малого и среднего бизнеса», для чего у них были все основания. Но через несколько лет на региональном рынке появились и другие банки такого же профиля, и НБД-банк занял более сильную позицию как «банк для всей семьи». Впоследствии банк постоянно наращивал свой потенциал и усиливал свою позицию на рынке, находясь в списке самых быстро развивающихся банков в России. Сегодня на нижегородском рынке банковских услуг НБД-банк занимает второе место после Промстройбанка.

Полученная в данном исследовании информация показывает промышленным предприятиям, на какие банки можно опираться и как следует в дальнейшем строить взаимодействие с ними.

95

Финансовые директора больших фирм, как и частные лица, оказы-

вается, могут не видеть существенных различий между крупными, из-

вестными банками. В таких условиях банкам нелегко создать четкую стратегию позиционирования, опираясь на конкурентный анализ.

В значительной мере изучение корпоративного банковского рынка аналогично изучению любого другого индустриального рынка, но здесь есть и свои особенности: 1) финансовые «продукты» неосязаемы; 2) в этой сфере существенно большее значение имеют для клиентов их консультанты, советники.

Маркетинг в финансовой сфере стал бурно развиваться в передовых странах в 70-е и 80-е годы. В России финансовый маркетинг еще только встает на ноги и пока недооценивается руководителями финансовых организаций. Но усиливающаяся конкуренция и качественные перемены в информационных системах вызывают у высшего финансового менеджмента спрос на все более полную, более точную и своевременную информацию.

8.4. Экспрес-анализ сайтов конкурентов

Профессиональный анализ их деятельности способен принести огромную пользу. Основные этапы анализа таковы.

1.Делаем подборку сайтов конкурентов. Возможно, ваши основные конкуренты занимают высокие места по ключевым тематическим запросам в поисковиках, а также известные всем лидеры рынка. Анализ конкурентов можно провести по составленному вами списку.

2.Анализируем технические параметры сайтов. Время ответа сайта,

наличие ошибок 404, стабильность работы базы данных, корректность отображения в разных браузерах – все это сильно влияет на лояльность посетителей и результаты бизнеса.

3.Анализируем ошибки оптимизации. То есть оцениваем работу кон-

курентов. Смотрим, насколько грамотно прописаны meta-параметры, существуют ли битые ссылки, анализируем отношения страниц. Важно понять, с чьим кодом мы имеем дело: работал ли тут только веб-мастер или заметны и следы деятельности профессионального оптимизатора. Из этого можно сделать вывод, насколько серьезно конкурент относится к сайту.

4.Читаем тексты конкурента. Читаем внимательно. Смотрим на объем, на плотность ключевых слов, проверяем уникальность. Существуют определенные правила написания хороших оптимизированных статей – соблюдают ли их конкуренты?

5.Проверяем входящие ссылки. Много ли их, где расставлены,

насколько естественно выглядят, существуют ли реальные, не проплаченные ссылки на сайт конкурента. На основе этой информации можно уточнить размещение ссылок на ваш собственный сайт – возможно, конкурент обнаружил интересные перспективные площадки.

96

6.Смотрим статистику посещаемости. У конкурентов она, как правило, закрыта, поэтому система анализа сайтов может отслеживать ее по косвенным признакам. Результаты сравниваем с вашей текущей посещаемостью. Решаем, что нужно сделать для перехвата аудитории у соперников. Вполне возможно, что есть ниши, про которые конкуренты вообще забыли, и там можно добиться быстрого успеха.

7.Тестируем поисковую выдачу. Как выглядят заголовки страниц, насколько убедительны сниппеты (фрагменты текста, которые поисковик выделяет для пользователя), в каких регионах сайт стоит выше всего и наоборот. Анализ выдачи поисковой системы позволяет понять, каков разрыв между вами и конкурентами, кто сейчас находится впереди.

8.А как, собственно, реально работает сайт конкурента? С чем сталкивается посетитель, всерьез заинтересовавшийся продукцией? Отправим Е-мэйл и дождемся ответа; позвоним по телефону и попробуем получить информацию о товаре; поговорим с менеджерами в скайпе или icq, если эти контакты указаны на сайте. Исходя из полученных данных, необходимо оптимизировать работу ваших собственных менеджеров.

97

ЧАСТЬ II. ЗАДАНИЯ К ПРАКТИЧЕСКИМ И СЕМИНАРСКИМ ЗАНЯТИЯМ. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ

9. ЗАДАНИЯ К ПРАКТИЧЕСКИМ И СЕМИНАРСКИМ ЗАНЯТИЯМ

Вопросы для устного опроса:

Примерные вопросы для опроса 1 :

1.Определение конкуренции

2.Определение конкурентной стратегии

3.Определение конкурентных преимуществ и их виды Примерные вопросы для опроса 2:

1.Основные 5 сил конкурентции в отрасли.

2.Какие угрозы для конкурентнтоспособности компании исходят от

поставщиков?

3. Какие выводы можно сделать на основе проведения структурного анализа отрасли?

Примерные вопросы для опроса 3:

1.Классификация конкурентных стратеий по Дж. Трауту

2.Классификация конкурентных стратегий по Г. Азоеву

3.Бенчмаркинг в качестве конкурентного анализа

Задача и управленческие ситуации:

1.На основе данных рассчитайте емкость рынка и доли рассматриваемых компаний.

2.Оцените состояние конкурентной среды на основе расчета коэффициента концентрации рынка и индекса Гиршмана-Герфиндаля.

3.Подготовка к кейс – стади «Война батончиков на российском рын-

ке»

4.Подготовка к кейс – стади «Маркетинговые войны БМВ и АУДИ»

5.Подготовка к кейс – стади «Маркетинговые войны Пепси и Кока

Колы»

6.Подготовка к кейс – стади «Партизанские маркетинговые войны»

7.Подготовка к деловой игре «Разработка конкурентной стратегии»

8.Подготовка к деловой игре «Айкидо – маркетинг»

9.Построение многоугольника конкуренции (по экспертным оценкам)

ирасчет показателей конкурентоспособности

10.Аналитический инструментарий конкурентного анализа: Матричные методики оценки конкурентной позиции: SWOT – анализ, STEP – анализ, модель И.Ансоффа BCG – матрица, методика McKinsey. Построение матриц.

98

11.Сравнительный конкурентный анализ товарной политики на основе матрицы BCG, анализа положения марок на рынке с помощью коэффициентов.

12.Сравнительный конкурентный анализ товарной политики на основе анализа коэффициентов перекрестной эластичности.

13.Конкурентный анализ товарной политики на основе сравнительного анализа каналов распределения с точки зрения числа, состава и вида посредников.

14.Разработайте коммуникативную политику, основной целью которой является формирование имиджа на примере компании из представленного списка:

1.ННГАСУ

2.ИЭУП

3.ЗАО «Сормовская кондитерская фабрика»

4.Кинотеатр

5.Театр

6.Интернет-клуб

7.Магазин, например, «Мама+Я», бытовой техники

8.Мясокомбинат

9.ОАО «ГАЗ»

10.ЗАО «БСЗ»

11.Аптека/сеть аптек

12.Оптики/сеть

13.Автопроизводитель

14.Автосалон 15.Производитель детской продукции (игрушки, одежда, обувь, пред-

меты гигиены) 16.Издательство (книги, журналы) 17.Строительная компания

18.Производитель (дистрибьютор) промышленной продукции

19.Производитель (дистрибьютор) строительной продукции

20.Салон красоты

21.Риэлтерская компания

22.Страховая компания

23.Турфирма

24.Рекламное агентство

25.Оптовая фирма

26.Розничная фирма

27.Банк

15. Опишите ситуацию, при которой вы стали "потерянным потребителем". Почему вы прекратили покупать товары фирмы: из-за низкого качества, низкого уровня обслуживания или по обеим причинам? Что должна

99

делать фирма, для того, чтобы вновь возвратить своего потерянного потребителя?

16. Припомните случай из своего покупательского опыта, когда продавец или другой представитель торгового персонала вышел за рамки обычно принятого обслуживания и "сделал все от него зависящее", чтобы вы приобрели наиболее качественный товар. Каким образом это сказалось на результатах покупки? (Приобрели ли вы в итоге товар? Был ли это товар, который вы приобретали довольно часто, обращались ли вы за покупками в этот магазин или компанию впоследствии?) Обоснуйте свой ответ.

10. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО НАПИСАНИЮ РЕФЕРАТА

Студент выбирает тему реферата из представленного списка. В работе следует детально проработать теоретический материал по выбранной тематике. Защита реферата проходит в устной форме.

Примерная тематика контрольных работ:

1.Эволюция теории конкуренции

2.Виды конкуренции

3.Теория соконкуренции

4.Конкурентная позиция предприятия

5.Подходы к оценке конкурентоспособности предприятий: методики основанные на теории эффективной конкуренции

6.Подходы к оценке конкурентоспособности предприятий: матричные методики

7.Подходы к оценке конкурентоспособности предприятий: методики основанные на концепции бенчмаркинга

8.Конкурентные стратегии малого и среднего бизнеса

9.Партизанский маркетинг

10.Разработка и реализация стратегии конкуренции

11. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ

Самостоятельная работа студента предполагает изучение студентов основной и дополнительной литературы по выбранной теме. Студент может использовать источники информации из представленного в данном пособии списка литературы. Предлагаемые темы представлены ниже.

Темы, выносимые на самостоятельное изучение обучающихся

1.Конкуренция в системе бизнеса

2.Место и роль конкуренции в экономике

3.Развитие теории конкуренции