6727

50

Относительная шкала – наиболее информативная, она позволяет идентифицировать и классифицировать объекты, ранжировать их, а также сравнивать интервалы и разницы. Также имеет смысл расчет коэффициентов различных значений шкалы. Она обладает всеми свойствами номинальной, порядковой и интервальной шкал. Примеры: рост, вес, возраст, число покупателей и деньги (доходы, объемы продаж, затраты).

Таблица 8.1 30

Сравнительные характеристики шкал

30 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С. 318.

51

8.2. Методы шкалирования

Используемые в маркетинговых исследованиях методы шкалирования можно условно разделить на сравнительные и несравнительные (рис. 8.1)31.

Сравнительные шкалы – метод шкалирования, заключающийся в прямом сравнении рассматриваемых объектов. Основное преимущество сравнительного шкалирования – возможность распознать незначительные различия между сравниваемыми объектами (поскольку при сравнении респондентам приходится осуществлять выбор между объектами). Сравнительные шкалы легко воспринимаются респондентами. Устраняется эффект переноса, когда изза сильного предпочтения одного товара искажается сравнительная оценка других. Основной недостаток сравнительных шкал – их порядковая природа и ограничение анализа рамками определенного количества рассматриваемых объектов. Эти недостатки устраняются при использовании несравнительных шкал.

Несравнительные шкалы – метод шкалирования, заключающийся в самостоятельной оценке каждого объекта. При использовании несравнительных шкал, называемых еще и метрическими, каждый объект исходной рассматриваемой совокупности оценивается независимо от других.

31 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.324.

52

Несравнительные шкалы могут быть непрерывными или детализированными. Детализированные рейтинговые шкалы в свою очередь разделяются на шкалы: Лайкерта, семантического дифференциала и Стэпеля. В маркетинговых исследованиях чаще всего используется несравнительное шкалирование.

При сопоставлении и выборе шкал необходимо ответить на следующие основные вопросы: Какое количество категорий следует использовать в шкале? Шкала должна быть сбалансированной или несбалансированной? Четное или нечетное количество категорий должно быть в шкале? Допустим ли неопределенный ответ? Какого характера и в какой степени необходимо вербальное описание? Каков формат шкалы целесообразен?

Количество категорий в шкале. Чем больше количество категорий, тем более дифференцированные оценки мы получим. Но большинство респондентов способны справиться всего с несколькими категориями при опросе, т.е. чем меньше категорий, тем более достоверные ответы мы получаем. Традиционно считается, что количество категорий должно равняться 7 плюс минус 2, т.е. от 5 до 9. Если данные анализируются с помощью сложных статистических методик, следует использовать 7 и более категорий.

Сбалансированность или несбалансированность шкалы. В сбалансиро-

ванной шкале количество благоприятных и неблагоприятных ответов одинаково, в несбалансированной – различно. Считается, что для получения объективных данных шкалы должны быть сбалансированы. Но если велика вероятность смещения распределения ответов в положительную или отрицательную сторону, то больше подходит шкала с большим числом ответов в сторону предполагаемого смещения.

Четное или нечетное количество категорий. При нечетном количестве категорий центральное положение в шкале отражает нейтральные оценки или безразличие респондента. Наличие нейтральной категории существенно влияет на ответ.

Использование той или иной шкалы зависит от возможности нейтрального отношения респондента к отдельному пункту опроса. Если возможно нейтральное или безразличное отношение по крайней мере одного респондента, следует использовать шкалу с нечетным количеством категорий. Но если исследователь хочет заставить респондента выразить определенное мнение или убежден, что по данному вопросу не может быть нейтрального мнения, то лучше применять шкалу с четным количеством категорий.

Шкалы с обязательными и добровольными ответами. Рейтинговая шкала с обязательными ответами принуждает респондента выразить определенное мнение, т.к. пункты «не определился» и «не знаю» отсутствуют. В этом случае респонденты, не имеющие определенного мнения, могут сделать отметку в середине шкалы. Если существенная часть респондентов не имеют определенного мнения по заданной теме, большое количество срединных оценок исказит измерение общей тенденции и вариации.

Характер и степень вербального описания шкалы. Вербальное описа-

ние может существенно влиять на ответы. Категории шкалы могут иметь вер-

53

бальные числовые или графические описания. Исследователь также должен определить, выделять описаниями каждую категорию шкалы, только некоторые категории или отмечать только крайние точки. Словесное описание каждой категории может не увеличить точности или надежности данных. Большее число писаний может уменьшить неопределенность шкалы, т.е. следует описывать если не все, то большинство категорий, располагая описания как можно ближе к категориям ответов.

Форма шкалы. Шкалы можно представлять вертикально или горизонтально. Категории могут отображаться прямоугольниками, линиями или делениями на последовательном ряде, иметь или не иметь числовых значений. Используемые числовые значения могут быть положительными и отрицательными. Есть две уникальные шкалы: шкала термометра (чем выше температура, тем положительнее оценка) и шкала выражения лица (улыбающиеся рожицы отражают позитивное отношение). Эти шкалы полезны при опросе детей.

8.3. Вербальные протоколы

Респондентов просят «рассуждать вслух» и озвучить все мысли, приходящие в голову в процессе принятия решения или выполнения задания. Исследователь указывает: «Говорите вслух все, что приходит на ум, независимо от того, насколько это тривиально. Вы говорите все, о чем думаете». Все сказанное записывается на магнитофон. Эта запись высказанных мыслей называется протоколом.

Протоколы используются для измерения потребительских познавательных реакций при реальных покупках и в моделируемой среде. Интервьюер сопровождает респондента с микрофоном, записывая все его высказывания. Метод используется для определения характеристик и мотивов покупательских решений, потребительского поведения и влияния покупательской среды на решения потребителей.

Протокольный анализ применяется и для измерения потребительской реакции на рекламу. Сразу после показа рекламы респондента просят перечислить все мысли, пришедшие ему в голову во время просмотра. Дается немного времени, чтобы уменьшить вероятность включения мыслей, возникших после просмотра сообщения.

После составления протокола высказывания респондента распределяются на три категории: 1) высказывания «за» – поддерживает утверждение, сделанное в сообщении; 2) высказывание «против» – опровергает утверждение, сделанное в сообщении; 3) недоверие источнику – негативное мнение об источнике послания.

Конечно, протоколы неполны. У респондента есть множество мыслей, которые он не может высказать вслух. Исследователю необходимо проанализировать неполную запись и сделать вывод о заложенной в ней познавательной реакции.

54

8.4. Критерии качества измерения

Точность измерения. Рассчитывается ошибка измерения – отклонение информации, которую ищет маркетолог, от информации, получаемой с помощью заданного процесса измерения.

Модель оценки : Х0 = Х1 + Х2 + Х3, где: Х0 – измеренное фактическое значение; Х1 – истинное значение ха-

рактеристики; Х2 – систематическая ошибка; Х3 – случайная ошибка.

Как видим, ошибка измерения включает систематическую и случайную ошибку.

Систематическая ошибка постоянно влияет на измерение, отображает действие стабильных факторов, влияющих на полученный результат при каждом отдельном измерении. Случайная ошибка появляется вследствие случайных изменений или различий между респондентами или условиями, в которых проводится опрос.

Потенциальные источники ошибки в измерении: (1) относительно ста-

бильные характеристики индивида, влияющие на оценку при тесте (интеллект, уровень образования); (2) краткосрочные или временные факторы (здоровье, эмоции, усталость); (3) ситуационные факторы (присутствие других людей, шум, другие отвлекающие внимание факторы); (4) набор пунктов шкалы; (5) неясность шкалы, инструкций или самих пунктов; (6) механические факторы (плохое качество печати, перенасыщенность вопросами анкеты, плохой дизайн).

Надежность измерения показывает, насколько применение шкалы дает согласующиеся результаты при повторных измерениях характеристик объекта. То есть насколько устойчивы результаты при повторных измерениях. Систематические ошибки не влияют на надежность измерения, случайные ошибки приводят к противоречивым результатам. Если случайная ошибка Х3 равна 0, измерение абсолютно надежное. Надежность оценивается определением доли систематической вариации в шкале. Устанавливается связь между оценками, полученными при использовании различных методик. Если связь достаточно сильна, шкала дает согласующиеся, следовательно, достаточно надежные результаты.

Методы оценки надежности: повторное тестирование, метод альтернативных форм и внутренней согласованности.

Повторное тестирование – опрос проводится дважды (с интервалом от двух до четырех недель) с помощью двух идентичных шкал и при как можно более сходных условиях. Степень схожести результатов двух измерений определяется коэффициентами корреляции. Чем выше коэффициент корреляции,

тем выше надежность. Проверка надежности с помощью альтернативных форм – составляются две формы шкалы, эквивалентные по сути, а затем одна и та же группа респондентов опрашивается дважды (с перерывом от 2 до 4 недель). Рассчитывается корреляция между результатами этих опросов.

55

Проверка надежности через тестирование внутренней согласованности.

Наиболее простой способ – пункты, составляющие шкалу, разделяются на две половины с последующим расчетом корреляции между ними. Высокое значение корреляции между половинами свидетельствует о высокой внутренней согласованности.

Достоверность показывает, насколько различия между оценками, полученными по шкале, отражают истинные различия между измеряемыми характеристиками объекта, а не обусловлены случайными или систематическими ошибками. Полная достоверность предусматривает отсутствие ошибок измерения: Х0 = Х1, т.е. Х2 = 0 и Х3 = 0. Различают содержательную достоверность, критериальную и конструкционную.

Содержательная достоверность – это субъективная систематическая оценка того, насколько хорошо содержание шкалы соответствует поставленной цели измерения. Например, если при измерении имиджа будет опущена одна из существенных его характеристик. Критериальная достоверность отражает, насколько используемая шкала соответствует переменным, которые выбраны как значимые. Конструктивная достоверность связана с ответом на вопрос, конструкцию или характеристику, что именно измеряет шкала. Почему должна использоваться именно эта шкала? Какие выводы можно сделать из лежащей в ее основе теории?

Взаимосвязь между достоверностью и надежностью

Если измерение абсолютно достоверно, то оно одновременно абсолютно надежно. Т.е. достоверность подразумевает надежность. Если измерение ненадежно, оно не может быть достоверным. Ненадежность подразумевает недостоверность. Если измерение абсолютно надежно, оно может быть как достоверным, так и недостоверным из-за систематической ошибки. Недостаток надежности отрицательно сказывается на достоверности, но надежность не обязательно подразумевает достоверность. Надежность – необходимое, но не до-

статочное условие достоверности.

Обобщаемость показывает, насколько полученные в результате конкретного исследования данные можно перенести на генеральную совокупность.

9. Разработка анкеты

Анкета (вопросник) – это формализованный (структурированный) набор вопросов для получения данных от респондента.

Цели использования анкеты:

1)с помощью анкеты маркетолог должен трансформировать интересующие его вопросы (исследовательские вопросы) в конкретные вопросы для респондента (на которые захотели бы и смогли ответить респонденты);

2)анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса заполнения анкеты; при разработке анкеты исследователь должен стремиться преодолеть утомление, скуку, а также уменьшить вероятность неполного заполнения анкеты или отказа от заполнения;

56

3) анкета должна сводить к минимуму ошибку наблюдения, возникающую при неточных ответах опрашиваемых или при неправильной записи ответов и их анализе.

Не существует научных принципов, гарантирующих составление идеальной анкеты, качество ее разработки определяется мастерством, приобретаемым на практике. Это скорее искусство, чем наука.

Процесс разработки анкеты включает в себя32:

1.Определите необходимую информацию.

2.Выберите способ (метод проведения) опроса.

3.Определите содержание отдельных вопросов.

4.Разработайте вопросы для преодоления неспособности или нежелания респондента отвечать.

5.Определите структуру вопросов.

6.Определите словесную формулировку вопросов.

7.Расположите вопросы в правильном порядке.

8.Определите форму и расположение.

9.Разработайте оформление анкеты.

10.Устраните недостатки при предварительном тестировании.

Определение необходимой информации

Определяем, какую информацию необходимо получить. Это также первый этап в разработке плана исследования. Чем дальше продвигается исследовательский проект, тем более четко становится определение необходимой информации. Полезно пересматривать компоненты проблемы и подхода маркетингового исследования, особенно поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на план исследования.

Характеристики различных групп респондентов очень важны для разработки анкеты. Чем шире диверсифицированы респонденты, тем сложнее разработать одну анкету, подходящую для всех респондентов.

Метод проведения опросов

Методы проведения опроса влияют на разработку анкеты. В личном интервью, где респонденты тесно общаются с интервьюером, можно задавать длинные, комплексные и разнообразные вопросы, но написанные в разговорном стиле. В телефонном интервью вопросы должны быть краткими и простыми. В почтовом опросе вопросы должны быть простыми с приложением подробных инструкций.

Содержание вопросов анкеты

Определяем, какие именно вопросы должны быть включены в анкету. Необходим ли вопрос? Каждый вопрос должен предназначаться для по-

лучения необходимой информации, служить конкретной цели. Если вопрос не несет в себе важной информации, его следует исключить из анкеты.

В начале анкеты полезно размещать нейтральные вопросы для установления контакта с респондентом, они могут быть напрямую не связаны с полу-

32 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.372.

57

чением необходимой информации. А некоторые вопросы для увеличения надежности и достоверности результатов дублируются.

Нужно ли включать несколько вопросов вместо одного? Необходимо удостовериться, достаточен ли вопрос для получения необходимой информации. Иногда, во избежание неясности ответа, следует задать несколько вопросов.

Пример. Неправильно: Тархун вкусный и освежающий напиток? Это двойной вопрос, он охватывает две темы. Что может привести в замешательство респондентов и вызвать неоднозначные ответы. Правильно задать два вопроса: Считаете ли Вы Тархун вкусным напитком? Считаете ли Вы Тархун освежающим напитком?

Пример. Неправильно: Почему Вы делаете покупки в этом магазине? Ответы: он расположен удобнее других, мне рекомендовал его друг. Каждый из ответов соответствует разным вопросам «почему»: первый дает оценку расположения магазина, второй – источников информации. Эти два ответа нельзя сравнивать.

Преодоление затруднений с ответами

Респонденты не могут дать точные и обоснованные ответы на все вопросы. Нужно постараться преодолеть затруднения с ответом у респондента. Респонденты могут быть недостаточно информированы, чего-то не помнить или не в состоянии сформулировать ответы.

Респонденты отвечают и в тех случаях, когда они не информированы. Если не все респонденты знакомы с исследуемой темой, используются фильтрующие вопросы (вопросы-фильтры). Использование ответа «не знаю, затрудняюсь ответить» уменьшает количество необоснованных ответов.

Может ли респондент помнить все? Вопросы не должны превышать возможности памяти респондента. Невозможность вспомнить ведет к появлению пропусков в ответах, сокращению времени (респондент полагает, что событие произошло ближе к сегодняшнему моменту, чем это было на самом деле) или к придумыванию (вспоминает то, чего на самом деле не было). Люди лучше запоминают важные и необычные события, помнят недавние события.

Может ли респондент четко сформулировать ответ? Не всегда. Если это так, то респонденты скорее всего будут пропускать этот вопрос или отказываться отвечать на оставшуюся часть анкеты. Поэтому следует показывать картинки, карты, описания, помогающие сформулировать ответ.

Преодоление нежелания отвечать

Респонденты не любят отвечать на вопросы, требующие больших усилий. Следовательно, эти усилия нужно минимизировать. Например, предложить список, из которого уже легче выбирать. Респонденты не хотят отвечать на вопросы, заданные в неуместном, по их мнению, контексте. Респонденты не любят давать информацию, цели получения которой они не понимают. Нужно пояснить цели получения информации о возрасте, профессии, доходах и т.п.

Некоторые вопросы затрагивают чувства респондентов: вызывают смущение, отрицательно влияют на самооценку и т.п. В таком случае респонденты

58

могут дать неправильные ответы (о доходах, семейной жизни, личных привычках, политических и религиозных убеждениях, участии в преступлениях).

Способы стимулирования готовности респондентов отвечать. По-

мещать вопросы, затрагивающие чувства респондента, в конце анкеты. Начните вопрос с утверждения о том, что рассматриваемое поведение очень распространено: «Большинство россиян имеют долги…» Задайте вопрос о третьем лице: сформулируйте его так, будто он адресован третьим лицам. Спрячьте вопрос среди тех, на которые респондент согласен отвечать. Вместо вопроса о конкретных цифрах предоставьте категории ответа для выбора. Используйте вероятностные методики.

Структура вопроса

Вопрос может быть структурированный (открытый) или неструктурированный (закрытый). Основные виды структурированных вопросов: многовариантный, альтернативный и с помощью шкалы.

Неструктурированные вопросы. Это открытые вопросы, на которые респондент отвечает своими словами. Открытые вопросы хорошо размещать вначале анкеты. Они позволяют высказать общее отношение и мнение. Открытые вопросы намного меньше искажают ответ, чем структурированные, т.к. респонденты свободно выражают любые мнения. Они очень полезны в поисковых исследованиях, т.к. ответы на них могут натолкнуть на новые неожиданные идеи.

Принципиальный недостаток открытых вопросов – большая зависимость ответов от объективности и опыта интервьюеров (как они записывают ответ). Когда нужна дословная передача ответа, следует использовать магнитофон. Еще один недостаток открытых вопросов – сложность и дороговизна кодирования ответов.

Структурированные вопросы. Они заранее предлагают набор вариантов ответов и формат ответа. Структурированный вопрос может быть многовариантным, альтернативным или основанным на шкале.

Многовариантные вопросы. Респондент может выбрать один или несколько ответов. Ответы должны включать все возможные варианты. Если Вы не уверены в этом, добавьте ответ «Другое (напишите, что именно)». Варианты ответов должны быть взаимоисключающими. Вариантов ответов не должно быть слишком много для того, чтобы респондент смог их осмыслить.

Ошибка расположения означает, что выбор ответа респондентом зависит от места расположения ответа в списке. Чаще выбирается первый и последний ответы, при этом первый – чаще всего. Если ответы – это ряд чисел, то наблюдается смещение ответов к середине списка. Чтобы избежать ошибки расположения, следует разработать несколько форм анкет, в которых меняется порядок перечисления ответов.

Многовариантные вопросы по сравнению с открытыми ускоряют процесс заполнения анкеты и уменьшают искажения, вносимые интервьюером. При самостоятельном заполнении анкеты большинство вопросов должны быть структурированными. Ответы на многовариантные вопросы очень непросто разработать, часто для этого необходимо поисковое исследование или проведение фо-

59

кус-групп. Сложно получить информацию по вариантам ответов, не перечисленным в списке.

Альтернативный вопрос. Он имеет два варианта ответа: да или нет, согласен или не согласен. Может быть и третий, нейтральный ответ: оба, ни одного, затрудняюсь ответить. Альтернативный вопрос используется, когда подход респондента к теме соответствует этому типу вопроса (решения характеризуются рядами полярных ответов). Если у респондентов есть некоторая неуверенность, неопределенность, то лучше использовать многовариантные вопросы. При включении нейтрального ответа респонденты могут им воспользоваться, чтобы уйти от выражения собственного мнения. Если ожидается небольшая доля нейтральных мнений, то лучше не использовать нейтральные ответы.

Шкалы. Мы уже их рассматривали.

Словесная формулировка вопроса

Это процесс облачения желаемого содержания и структуры вопроса в слова, которые легко поймут респонденты. Это самое трудное и критичное при разработке анкеты. Если плохо сформулировать вопрос, респонденты ответят на него неправильно или совсем не ответят.

Две проблемы возникают здесь: неответы и ошибка наблюдения, уже рассмотренная нами. Если респонденты и исследователь по-разному понимают суть вопроса, результаты могут быть серьезно искажены. Рекомендации во избежание появления этих проблем: определить предмет вопроса, использовать обычные слова, избегать многозначных слов, избегать наводящих вопросов, избегать скрытых альтернатив, избегать скрытых допущений, избегать обобщений и приблизительных оценок, использовать положительные и отрицательные утверждения.

Порядок расположения вопросов

Начальные вопросы. Начальные вопросы критически важны для завоевания доверия и поддержки респондентов. Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не вызывать отрицательных эмоций. Иногда начальные вопросы не связаны с предметом исследования и ответы на них не анализируются.

Виды информации. Виды получаемой в опросе информации: основная информация, классификационная и идентификационная. Основная информация связана с проблемой исследования, она имеет для нас наибольшее значение. Классификационная информация – это социально-экономические и демографические характеристики, используемые для классификации респондентов и интерпретации результатов. Идентификационная информация включает имя, адрес, телефонный номер. Например, для того, чтобы проверить, действительно ли опрашивали этих респондентов, или для поощрения этих респондентов в будущем.

Сначала получаем основную информацию, затем классификационную и наконец, идентификационную. Основную информацию следует получить до того, как возникнет риск вызвать раздражение респондента серией личных вопросов.