6727

30

опрашиваемых. Так проводятся хорошо контролируемые эксперименты в относительно естественной, привычной для опрашиваемых среде.

Преимущества сканерных данных: они отражают поведение во время покупки, не зависящее от интервьюирования, регистрирования, особенностей памяти или необъективности эксперта. Эти данные всегда актуальны и их можно быстро получить. Главный недостаток сканерных данных – их некоторая нерепрезентативность, «непредставительность», невозможность распространить результаты на все население, потому что не все торговые точки оборудованы сканерами. Не всю продукцию можно сканировать.

Синдицированная информация об организациях. Аудит розничной и оптовой торговли – процесс сбора данных, получаемых в результате рассмотрения и анализа данных в физическом измерении или анализа инвентаризации. Сбор данных осуществляется представителями исследователя. Продавцы получают от аудиторской компании отчет.

Эти данные позволяют определить общий размер рынка и распределение продаж по типам торговых точек и регионам, долю рынка торговой марки, оценку деятельности конкурентов, размещение товара на полках, проблемы распределения товаров, развитие торгового потенциала и его прогнозирование, контроль стимулирования продаж. Но масштаб аудита ограничен, он охватывает не все рынки и не всех операторов рынка.

Отраслевые службы предоставляют синдицированные данные о предприятиях, фирмах и других учреждениях. Эти данные получают в ходе прямых опросов, из публикаций в периодической печати и корпоративных отчетов. Эта информация особенно ценна на начальных стадиях маркетингового проекта.

Комбинирование информации из разных источников. Это попытка объ-

единить данные из разных источников путем сбора интегрированной информации о потребительских и маркетинговых переменных, применимых к одному и тому же типу респондентов. В результате недостатки одного метода сбора информации компенсируются преимуществами других.

5. Качественные исследования

Качественные исследования, наряду с анализом вторичной информации,

– основной метод проведения поисковых исследований. Качественные исследования проводятся для определения проблемы и разработки подхода к ее решению. Выдвигаются гипотезы и определяются переменные.

Мы рассмотрим классификацию качественных исследований и их основные методы – фокус-группы, глубокие интервью и проекционные технологии.

31

Первичная информация: качественные и количественные исследо-

вания. Первичная информация может быть получена как качественными, так и количественными методами. Качественное исследование позволяет понять суть проблемной ситуации, тогда как цель количественного исследования – получить результаты в количественной форме с использованием методов статистического анализа.

В любом исследовательском проекте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Иногда качественное исследование необходимо для пояснения данных, полученных в количественном исследовании. Данные, полученные после проведения качественного исследования, нельзя распространять на всю генеральную совокупность. Все это означает, что качественные и количественные методы дополняют друг друга.

Таблица 5.122 Качественные и количественные методы исследования

5.1. Классификация методов качественного исследования

На рис. 5.2 представлена классификация методов качественного исследования.23

Они делятся на прямые и косвенные, в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования. Прямые методы не маскируются исследователем. Респондентам говорят о цели исследования либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Так происходит при проведении фокусгрупп и глубоких интервью. Косвенные методы скрывают истинную цель исследования от респондентов. Так происходит при использовании проекционных методов, среди которых различают ассоциативный, завершающий, структурный и экспрессивный.

Фокус-группа или групповая дискуссия

Фокус-группа – это неструктурированное групповое интервью или дискуссия. Ведущий (модератор) направляет ход обсуждения в соответствии с

22Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.193.

23Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.194.

32

намеченным планом. Основная цель проведения фокус-групп – узнать, что думает группа людей, представляющих целевую аудиторию, о проблемах, интересующих исследователя. Выявляется спектр существующих позиций (мнений) и их мотивация.

Методы качественного исследования

Рис. 5.2. Классификация методов качественного исследования

Ценность этого метода заключается в том, что в ходе дискуссии каждый участник вынужден не только четко сформулировать свою позицию, но и обосновать ее. В результате мы получаем информацию (часто неожиданную), которую невозможно получить в массовом опросе. Это наиболее часто применяемый метод качественного исследования. Сотни компаний по всей стране регулярно проводят фокус-группы несколько раз в неделю.

Расходы на проведение фокус-группы складываются из следующих составляющих: разработка плана проведения фокус-группы; отбор и приглашение участников; гонорар ведущего; аренда помещения и аппаратуры; зарплата помощников; питание участников; вознаграждение участников; анализ результатов и отчет; аудио- и видеозапись; дорожные расходы ведущего и наблюдателей.

Характеристики фокус-группы:

Непринужденная, неофициальная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений. Необходимо достичь взаимопонимания с участ-

33

никами группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по поводу темы дискуссии. Видеозапись позволяет зафиксировать выражения лиц и движения тел (невербальную информацию). Представитель заказчика может наблюдать за дискуссией в соседней комнате через одностороннее зеркало.

Успех фокус-группы зависит главным образом от ведущего. Часто ведущий анализирует и обрабатывает информацию. Это должен быть опытный, компетентный человек, умеющий работать с группой людей.

Планирование и проведение фокус-группы. Порядок планирования и про-

ведения фокус-группы:

1.Определить задачи и проблему маркетингового исследования.

2.Конкретизировать задачи качественного исследования.

3.Сформулировать задачи (вопросы) для обсуждения в фокус-группе.

4.Составить анкету для отбора участников фокус-группы.

5.Разработать план проведения фокус-группы.

6.Просмотреть записи, перенести их в компьютер и проанализировать.

7.Обобщить полученные данные и составить план дальнейших действий. В ходе проведения фокус-группы ведущий обязан: добиться взаимопони-

мания с группой, изложить правила отношений в группе, поставить задачи, изучить респондентов и стимулировать развитие продуктивной дискуссии по необходимым вопросам, попытаться выявить степень согласованности реакции группы.

После обсуждения ведущий или аналитик проверяют и анализируют результаты, не только комментируя полученные данные, но и отыскивая согласующиеся ответы, новые идеи, эмоции, передаваемые выражением лиц и движением тел, рассматривая отвергнутые или одобренные участниками гипотезы. В отчете не указываются процентные соотношения, но присутствуют выражения типа «большинство участников считают», «мнения разделились».

Количество фокус-групп зависит от характера обсуждаемого предмета, количества сегментов рынка, количества новых идей, предложенных каждой последующей группой (или их повторяемости), а также от времени и средств. Фокус-группы проводятся до тех пор, пока ведущий не сможет услышать ничего нового. Обычно это происходит после трех-четырех обсуждений одного и того же предмета. Рекомендуется проводить по меньшей мере две фокусгруппы.

Разновидности фокус-групп:

∙Двустороннее интервью. Позволяет одной целевой группе слушать другую фокус-группу, дополняющую первую.

∙Фокус-группа с двумя ведущими. Один ведущий следит за самим процессом обсуждения, второй отвечает за обсуждение конкретных вопросов.

∙Фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами. Ведущие преднамеренно имеют разные мнения по обсуждаемым вопросам. Это позволяет заказчику выяснить все детали в спорных вопросах.

∙Фокус-группа с респондентом-ведущим. Ведущий просит одного из участников какое-то время побыть в роли ведущего.

34

∙Фокус-группа с заказчиком в роли участника. Представители заказчика становятся участниками группы, чтобы давать пояснения к обсуждаемым вопросам.

∙Мини-группы. Состоят из 4-5 участников и ведущего. Используются, когда обсуждаемые вопросы требуют более тщательного отбора респондентов.

∙Удаленная фокус-группа проводится с помощью средств телекоммуникации.

Преимущества фокус-группы: синергия, эффект снежного кома, стимулирование, безопасность, спонтанность, интуитивная прозорливость, специализация, скрупулезность, свободное и углубленное обсуждение, скорость. Недо- статки фокус-групп: возможно неправильное истолкование полученных данных, сложность управления фокус-группой, ответы неструктурированны, их сложно записывать и анализировать, нерепрезентативность результатов.

Фокус-группы решают следующие методические задачи исследования: более точное определение проблемы маркетингового исследования; разработка альтернативных вариантов управленческих решений; разработка подхода к решению проблемы: получение информации, необходимой для создания анкет; выработка гипотез; оценка полученных ранее количественных результатов.

Глубокое интервью. Это неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Это интервью один на один.

Интервьюер придерживается определенной схемы обсуждения (плана) – перечня тем или вопросов, которые нужно задавать в определенной последовательности. Однако ход интервью зависит от ответов респондента на задаваемые вопросы – интервьюер должен постоянно уточнять интересующие его вещи, стараться получить скрытую ранее информацию, которая позволит выделить самое важное, выявить реальные проблемы и пути их решения («почему?», «вы не могли бы уточнить? рассказать больше, подробнее?», «вы хотите еще чтонибудь добавить?»).

Методы. Популярны три метода проведения глубокого интервью:

∙метод лестницы – последовательная постановка вопросов, когда сначала задаются вопросы об особенностях продукта, затем и о характеристиках самого пользователя;

∙метод выяснения скрытых проблем – выявляются личные «больные или слабые места», глубинные личные переживания и беспокойства человека;

∙символический анализ – анализируется символическое значение предметов путем сравнения их с противоположностями.

Преимущества глубокого интервью: позволяют разобраться во внутренних переживаниях человека. Нет необходимости подстраиваться под мнения других людей. Недостатки глубокого интервью: услуги квалифицированных интервьюеров обходятся дорого и таких людей трудно найти. Интервьюер может влиять на результаты опроса, качество и достоверность полученных дан-

35

ных, полностью зависящих от навыков интервьюера. Глубоких интервью в проекте обычно немного.

Глубокие интервью эффективны в следующих ситуациях: детальное зондирование покупателя; обсуждение конфиденциальных, деликатных и нескромных вопросов; ситуации, когда мнение окружающих подавляет ответ респондента; детальное понимание сложного поведения; интервью с профессионалами, экспертами; интервью с конкурентами; ситуации, в которых опыт использования продукта является по сути чувственным опытом, связанным с настроениями и эмоциями (духи, мыло).

Проекционные методы. Эти методы позволяют скрыть цель исследования. Проекционный метод – это неструктурированная и непрямая форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. Как бы извлекать их из глубин сознания респондентов.

Респондентов просят объяснить поведение других людей, а не собственное. Делая это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства. Анализируя ответы респондентов, можно определить именно их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности, мотивы, ценности. Так же, как и в психологии, проекционные методы подразделяются на ассоциативные, завершающие, структурные и экспрессивные.

Ассоциативные методы. Позволяют раскрыть внутренние чувства респондентов относительно темы исследования. Человеку показывают какойлибо предмет и потом просят его сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум. Самый известный метод – метод словесных ассоциаций, когда респонденту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово (или два), которое первым приходит на ум. Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называются тестовыми словами.

Подсчитываются: количество повторов слов-ассоциаций; секунды, потерянные на обдумывание; количество респондентов, которые не смогли подобрать ассоциации к словам в пределах отведенного времени; ассоциации разделяются на благоприятные, неблагоприятные и нейтральные.

Методы завершения ситуации. Респондента просят придумать завершение описанной ситуации. Это может быть просьба закончить предложение (абзац), используя те слова и фразы, которые первыми приходят в голову. Когда есть целые предложения – респондентам легче ориентироваться. Этот метод в отличие от словесной ассоциации позволяет получить больше информации об эмоциях респондентов. Это может быть просьба завершить историю. Придуманное респондентом окончание истории покажет его отношение к затронутой теме.

Методы конструирования ситуации. Респондента просят придумать ис-

торию, диалог или описать ситуацию. При этом респонденту предлагаются рисунки или анимационные тесты.

36

Респондента просят придумать истории про то, что изображено на рисунках. По тому, как респондент воспринимает материал, изображенный на рисунках, определяют его индивидуальность (например, импульсивная, творческая или лишенная воображения личность). Ответы позволяют узнать респондента лучше и понять его отношение к теме. В анимационных тестах изображаются мультипликационные персонажи. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на высказывания других персонажей. В ответах респондентов можно узнать их эмоции, убеждения и отношение к ситуации.

Экспрессивные методы. Респонденту в устной или визуальной форме представляется на рассмотрение ситуация. Его просят выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие люди в данной ситуации. Два метода:

∙ролевая игра, когда респондента просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет себя вести в той или иной ситуации; исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться собственными эмоциями;

∙метод третьего лица, когда респондент должен определить, что думает третье лицо в описанной ситуации (сосед, коллега, «обычный» человек).

Преимущества проекционных методов: главное – они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, если бы знали о цели исследования. Недостатки: необходимы хорошо обученные интервьюеры, ответы должны анализировать дорогостоящие квалифицированные аналитики, которые должны быть объективными.

Проекционные методы следует использовать только тогда, когда необходимую информацию нельзя получить, используя прямые методы. Их следует применять для получения начальных сведений о предмете исследования. Они сложны, и их не следует применять непродуманно.

6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение

6.1. Опрос

Опросный метод основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера.

При структурированном сборе данных разрабатывается формализованная анкета, и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Структурированный прямой опрос – наиболее популярный метод сбора данных. Большинство вопросов анкеты имею заданные варианты ответов, и респонденту предлагается выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов.

Преимущества опросного метода: он прост в проведении, анализ и интерпретация данных относительно несложны; вопросы задаются так, что позволяют сложить ответы тысяч людей; результаты опроса нескольких тысяч людей

37

могут быть перенесены на все население с определяемой степенью достоверности; техника проведения опроса жестко контролируется, и поэтому данный опрос может быть повторен в любое время для сравнения результатов; большой опрос может быть разделен на части (с репрезентативной выборкой) для анализа и сравнения позиций разных социальных групп населения.

Недостатки опросного метода: главный из них – иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию.

Методы опроса классифицируются в зависимости от того, как он проводится. Классификация методов проведения опроса представлена на рис. 6.124.

Методы опроса

Рис. 6.1. Классификация методов проведения опросов

6.2. Методы проведения опроса

Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Интернета. Опросы по телефону можно разделить на традиционные опросы по телефону и опросы по телефону с помощью компьютера (CATI). Личные опросы могут проводиться на дому, на работе, в магазине или с помощью компьютера (CAPI). Опрос по почте может быть обычным или на основе почтовых панелей. Опросы через Интернет проводятся по электронной почте или на интернетсайтах.

Наиболее распространен телефонный опрос, за ним следует личный опрос и опрос по почте.

Сравнительная характеристика методов опроса

Гибкость процедуры опроса определяется тем, в какой степени возможно взаимодействие респондента и интервьюера. Личный опрос (лицом к лицу) на

24 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.229.

38

дому, на работе или в торговом центре допускает наивысшую гибкость. В этом случае в анкету можно ставить сложные вопросы, которые интервьюер сможет пояснить или уточнить, а также использовать методы неструктурированного опроса. Опросы с помощью компьютера и в Интернет имеют большую гибкость, т.к. проводятся в интерактивном режиме.

Разнообразие вопросов. Зависит от степени взаимодействия респондента и интервьюера, от способности респондента понимать и воспринимать вопросы. Большое разнообразие вопросов допустимо в личном опросе.

Вспомогательные средства. Часто полезно и даже необходимо использовать при опросе различные вспомогательные средства: образцы товара, рекламы, фотографии, карточки и т.п. Очень ограничены возможности использования вспомогательных средств в телефонных опросах, CATI и опросах по электронной почте.

Контроль выборки. Подразумевает способность эффективно охватить все элементы выборки. Личные опросы на дому у респондентов обеспечивают максимальную степень контроля выборки. CATI позволяет выбирать респондентов автоматически на случайной основе. В опросах в торговых центрах выбор ограничен посетителями центра, в телефонных опросах – списками имеющих телефонов (но можно сформировать номера телефонов случайным образом с помощью компьютерной программы), в почтовых опросах – списком адресов людей и домохозяйств, в компьютерных – наличием компьютеров и доступа и Интернету.

Контроль среды отбора информации. Наибольшую степень контроля исследователя за средой обеспечивают личные опросы (в присутствии интервьюера), опросы в торговых центрах и CAРI, поскольку они проводятся в специально оборудованном помещении.

Контроль за полевыми работниками. Полевые работники – это интервь-

юеры и бригадиры, участвующие в процессе сбора информации. Такие работники не требуются при проведении почтовых опросов и панелей, опросов по электронной почте и Интернету. Традиционные телефонные опросы, CATI, CAPI, личные опросы в торговых центрах обеспечивают умеренную степень контроля за исполнителями, поскольку они проводятся в специальных помещениях. Личные интервью на дому создают известные проблемы в этом отношении.

Объем данных. Личные опросы на дому у респондентов дают возможность исследователю собрать максимальный объем информации. Личный контакт с интервьюером в домашней обстановке побуждают респондента уделять большое внимание беседе. Интервьюер записывает ответы на открытые вопросы, помогает разобраться в длинных и сложных шкалах. Интервью может продолжать до 75-90 минут. На личные опросы в торговых центрах респондент готов потратить до 30 минут. Почтовые опросы также дают умеренный объем информации, как и опросы по электронной почте и Интернету. Почтовые панели дают большой объем информации в силу особых отношений между членами панели и исследовательским центром. Традиционные телефонные опросы и

39

CATI приносят ограниченный объем информации, эти опросы продолжаются, как правило, около 15 минут.

Процент откликов – это процент успешно завершенных интервью в общем количестве предпринятых попыток. Личные опросы на дому, в торговом центре и с помощью компьютера обеспечивают наивысший процент откликов (выше 80%). В телефонных интервью процент откликов от 60 % до 80 %. Почтовые опросы имеют невысокий процент откликов: без предварительных или последующих контактов он составляет около 15 %, т.е. очень велика погрешность отсутствия ответа. С помощью стимулирующих приемов можно в почтовых опросах довести процент отклика до 70-80 %, каким он бывает в почтовых панелях. Интернет-опросы характеризуются самыми низкими процентами откликов, даже более низкими, чем в опросах по электронной почте. Исследования показали, что средний процент откликов составляет: для личных опросов – 81,7 %, для телефонных – 72,3 %, для почтовых – 47,3 %.

Осознание анонимности. Осознание (понимание) того, что интервьюер или исследователь не сможет установить личность респондента. Это происходит в таких опросах, где отсутствует контакт респондента с интервьюером.

Социальная приемлемость и «чувствительная» информация. Респонден-

ты склонны давать приемлемые с точки зрения общества отчеты, независимо от того, правдивые они или нет. Почтовые опросы и панели, интернет-опросы не предполагают непосредственного контакта между интервьюером и респондентом, они в меньшей степени подвержены влиянию этого фактора. Следовательно, эти методы более подходят для получения чувствительной информации.

Возможные искажения информации интервьюером. Интервьюер может повлиять на результаты опроса тем, соблюдает или не соблюдает он правила отбора респондента, проведения интервью. При личных опросах на дому и в торговом центре возможность искажения очень велика. Телефонные опросы и CATI менее чувствительны к таким ошибкам. Интервью с помощью компьютера имеют самую низкую чувствительность к этому фактору, а почтовые и ин- тернет-опросы нечувствительны к нему совсем.

Скорость. Время, требуемое для проведения опроса, зависит от скорости разработки анкеты, ее доставки респондентам и получения от них данных. По Интернету данные можно получить за считанные часы, это самый быстрый способ получения информации от большого числа респондентов. Опросы по телефону также позволяют быстро получить информацию, например, в течение одного дня, а при крупномасштабных национальных опросах – в течение двух недель и меньше. Следующие по скорости опросы – это опросы в торговых центрах и централизованные опросы с помощью компьютера. Личные опросы на дому занимают больше времени. Почтовые опросы, как правило, требуют больше всего времени.

Затраты. По уровню затрат методы опроса выстраиваются следующим образом: интернет-опросы, опросы по электронной почте, почтовые опросы, почтовые панели, традиционные телефонные опросы, CATI, CAPI, личные опросы в торговых центрах, личные опросы на дому.