книги / Современная пресс-служба.-1

управления Э.А. Вахонев, руководитель всех операторов, ра­ ботающих с клиентами, Т.И. Безматерных и заместитель ру­ ководителя расчетного центра Т.Е. Торсунова.

Разумеется, учебное пособие предполагает усвоение на­ писанного в нем. В данном случае фамилии для вас не имеют исторической ценности. Но для пресс-службы «Уралсвязь­ информ» - это конкретная история становления дела, и без самозабвенной работы этих профессионалов вряд ли осуще­ ствился этот, по сути, революционный проект.

Пресс-службы, маркетинг, реклама, службы продаж и персонала несут не только моральную ответственность за репутацию компании и ее лидера, но и решают фундамен­ тальные проблемы сложных процессов взаимодействия меж­ ду людьми. Для этого важно владеть методами познания об­ щества, приемами научного социологического анализа.

В общественном устройстве, в бизнесе многое решает именно имидж и репутация. Задача PR-службы - добиться понимания этих простых вещей каждым сотрудником корпо­ рации или органа власти, муниципалитета.

Культура общения жителей - это тоже концептуальный показатель имиджа. В свое время в Ленинграде, если гость спрашивал у прохожего, как пройти на какую-то улицу, то ленинградцы пытались любезно довести человека буквально до места назначения. У Москвы и москвичей имидж суетного рационального города с вечно спешащими прохожими, кото­ рые могут и не отреагировать на обращение человека. Наде­ юсь быть понятой правильно - речь идет о некоем легко уло­ вимом нюансе «лица» города - гостеприимстве, радушии, неспешности, свойственных русскому человеку.

Массовое сознание понимает именно «простые» вещи, и определенный «примитивизм» бывает оправдан. В основе коммуникации - простой язык. Всегда важны индивидуаль­

ная ориентация, понимание, с кем предстоит работать, об­ щаться. Учет личностных, образовательных, культурных, со­ циально-групповых, семейных, национальных, даже религи­ озных характеристик порой помогает выстроить эффектив­ ную коммуникацию. Главную роль в создании имиджа сле­ дует отводить изучению ментальности людей, методу обра­ щения с ними. Уважение к мнению людей - это своеобразная профессиональная философия. Многоцелевое воздействие предполагает умение превращать сложные вещи в очень про­ стые. И не стоит торопиться с выводами, обольщаться по по­ воду влияния пресс-служб на установки людей. Я на основе практического опыта склонна считать, что большинство лю­ дей остаются пассивными или нейтральными. Всем известен термин «молчаливое большинство». Вот именно об этой час­ ти людей стоит помнить во всех случаях.

С целью оптимизации затрат, сокращая штат сотрудни­ ков, некоторые компании увлекаются передачей функций продаж, связей с общественностью в аутсорсинг. Создаются новые структуры, набираются новые люди, которые как «на целину» приходят. На глазах разрушается с таким трудом выстроенная и выстраданная система взаимодействия с кли­ ентом, напрямую связанная с имиджем организации. Переда­ ча работы с клиентами чужой организации - это ошибочный путь, нарушающий «кровеносную» систему корпоративной культуры.

На первый взгляд кажущаяся оптимизация на деле обо­ рачивается дестабилизацией, сдачей завоеванных достойных позиций компании, нарушает «дух команды». Функции рабо­ ты с клиентами не могут быть формальными - это процесс одухотворенный и системный. Жаль, что в погоне за направ­ лением денежных потоков в определенное русло некоторые

руководители принимают решения о передаче полномочий взаимодействия с клиентами в аутсорсинг. В современном бизнесе уже наблюдаются первые негативные последствия этого модного веяния. Российская ментальность бизнеса крайне специфическая. И есть уже «яркие» примеры того, что достойные имиджевые позиции рушатся, компания теря­ ет свое лицо. Автор глубоко убежден, что только единая жи­ вая цепочка людей, работающая на конечный результат и объединенная в том числе финансовыми целями, способна обеспечить достойную репутацию, материализующуюся в прибыли компании.

Работая вместе с учеными-социологами в экспертных группах, убеждаешься в том, что для клиентоориентирован­ ных организаций, связанных с различными льготными целе­ выми группами потребителей, путь в аутсорсинг - достаточ­ но спорный.

Концепция и разработка программы формирования и продвижения имиджа организации предусматривает реше­ ние следующих вопросов:

-определение миссии, философии, видения, целевых ус­ тановок, приоритетов, корпоративной культуры организации;

-выбор компетентных специалистов, ответственных за создание имиджа;

-финансирование программы по созданию имиджа, сервисной экспертизы;

-определение «слабых мест», проблем в работе орга­ низации, вызывающих негативную реакцию у клиентов, общественности, СМК, органов власти и местного само­ управления;

-определение маркетинговой стратегии, ориентирован­ ной на потребителя товаров и услуг организации;

-изучение возможностей для доминирующего воспри­ ятия организации целевыми аудиториями по сравнению с конкурентами;

-оптимизация системы мероприятий, коммуникацион­ ных процессов по формированию общественного мнения об организации;

-определение четкой роли пресс-секретаря, прессслужбы, PR-структуры в формировании общественного мнения;

-создание и продвижение (организация событий, рас­ считанных на стимулирование интереса к организации и ее лидеру) имиджа организации и ее руководителя;

-выбор методов работы и каналов взаимодействия, тех­ нологий экспертной оценки общественного мнения;

-стратегическое планирование PR-проектов;

-обеспечение структурированного и адресно-ориенти­ рованного информационного взаимодействия, антикризисно­ го PR-обеспечения;

-контроль и анализ выходящих в СМК материалов (пресс-клиппинг), писем, поступающих в вышестоящие орга­ низации, в саму организацию;

-контроль за работой персонала в области сервиса;

-выбор технологии работы с корпоративными клиен­

тами.

Управление имиджем организации, человека предпола­ гает наличие у пресс-секретаря соответствующего мастерства

ипонимания структурных критериев и типов имиджа. Структура имиджа организации включает несколько со­

ставляющих:

- имидж услуги (товара) - это мнения людей относи­

тельно ценности и выгоды услуги (товара);

-имидж реальных и потенциальных клиентов организа­ ции - их финансовые возможности, общественный статус, стиль жизни и другое;

-корпоративный имидж организации - это истинное отношение сотрудников к своей организации, культура об­ щения, морально-психо-логический климат, мотивация пер­ сонала, умонастроение коллектива;

-имидж первого руководителя, топ-менеджмента орга­ низации - это представления об их компетентности, способ­ ностях, ценностных и психологических характеристиках, культура внешности и умение общаться;

-имидж персонала - это своеобразный собирательный, обобщенный образ сотрудников, раскрывающий наиболее характерные черты: профессиональную компетентность, ор­ ганизаторские способности, культуру общения, коммуника­ тивность, социально-демографические и другие качества;

-визуальный имидж - это представление об организа­ ции на основе ее фирменной символики;

-социальный имидж - это представление общественно­ сти, органов власти и местного самоуправления, целевых ау­ диторий о социально ответственном бизнесе организации. Здесь важную роль играет деловая репутация первого лица, самой организации, ее инновационность, клиентоориентированность, гибкость и разумность ценовой политики.

Сегодня никого уже не надо убеждать, что результатив­ ные отношения организации с целевыми аудиториями во многом зависят именно от имиджа и репутации. Поэтому пресс-служба является центром влияния на мнения целевых групп. И с развитием стратегических функций связей с обще­ ственностью пресс-службы начинают играть ключевую роль

всоздании имиджа организации.

В истории России известен загадочный имиджевый фе­

номен с никогда не существовавшей столицей Урала - Ека­ теринбургом, до 1918 года в качестве уездного города вхо­

в XX веке создали миф о «столице Урала» и своеобразный психологический стереотип «столичного» поведения.

Десятилетиями складывающийся образ Екатеринбурга как «места расстрела царской семьи» («Уральской Голгофы») власти города в новейшей истории пытаются изменить на образ «города на границе Европы и Азии».

Острое соперничество городов-близнецов - Перми и Екатеринбурга - за право лидерства, продолжается и сего­ дня. Автору пришлось столкнуться с реальными «столичны­ ми» амбициями властей и населения Екатеринбурга во время создания межрегиональной компании ОАО «Уралсвязьин­ форм». Суть в том, что ОАО «Связьинвест», один из круп­ нейших телекоммуникационных холдингов в мире, уставной капитал которого был образован за счет консолидации закре­ пленных в федеральной собственности акций акционерных обществ электросвязи, созданных в процессе приватизации государственных предприятий электросвязи, провел реструк­ туризацию и на базе 89 операторов связи РФ создал семь крупных межрегиональных компаний. 30 сентября 2002 года закончился формальный этап реорганизации телекоммуника­ ционных компаний Уральского региона. Шесть региональ­ ных компаний, а именно: ОАО «Уралтелеком» Свердловской обрасти, ОАО «Связьинформ» Челябинской области, ОАО «Хантымансийскокртелеком», ОАО «Тюменьтелеком», ОАО «Ямалэлектросвязь» и ОАО «Электросвязь» Курган­ ской области, были присоединены к оператору связи Россий­

ской Федерации - ОАО «Уралсвязьинформ» Пермской об­ ласти. Решающий фактор присоединения к Перми - имидж и репутация ОАО «Уралсвязьинформ», современное развитие телекоммуникационной отрасли в Пермской области, Ко­ ми-Пермяцком автономном округе, капитализация пред­ приятия, управленческие качества, репутация ее лидера, профессионализм персонала, известность предприятия на международном уровне.

Путь формирования имиджа единого трудового коллек­ тива, единого информационного пространства, продвижения услуг под единым брэндом, позиционирования компании как целого и неделимого организма был трудным. Это были раз­ ные истории создания предприятий, традиции, географиче­ ские и технологические особенности, разные лидеры присое­ диненных компаний.

Камнем преткновения оказался один вопрос: где терри­ ториально будет находиться генеральная дирекция компании. Руководство Пермской области в то время совершенно спо­ койно относилось к возможному месторасположению гене­ ральной дирекции ОАО «Уралсвязьинформ», их интересовал только один вопрос - налоги. Но зато какие политические и организационные усилия предпринимались властными структурами Свердловской области для перевода генераль­ ной дирекции компании в Екатеринбург! Для них это был вопрос престижа! Руководитель компании, обремененный массой проблем, недооценивал остроту проблемы и ее по­ следствия. На первых пресс-конференциях в различных ре­ гионах Урала просто отвечал, что месторасположение гене­ ральной дирекции и его, первого руководителя, принципи­ ального значения для дела не имеет. И своеобразным уроком для всех оказался ответ на этот вопрос москвича, представи­

теля Связьинвеста: «Генеральная дирекция будет находиться

вЕкатеринбурге, так как это - столица Урала». И дело не

втом, что человек не знал истории, сработал имиджевый сте­ реотип, и в силу разных причин было принято политическое решение: генеральную дирекцию перевели из Перми в Екате­ ринбург. Власти Перми это обстоятельство в то время прак­ тически не «тронуло», а власти Свердловской области - про­ сто ликовали.

Надеюсь быть понятой правильно, но в данном случае речь не о целесообразности принятого решения - это не наша задача, и не о соответствии или несоответствии города Ека­ теринбурга статусу столицы. Речь об эмоциональном воздей­ ствии стереотипа - мифа о «столичности» и истинных пат­ риотических чувствах свердловчан. Это не может не вызы­ вать уважения. Действительно, достойно содержится, напри­ мер, набережная города Екатеринбурга, продуманы и созда­ ны места для обзора города, отдыха людей. Очень приятно прогуляться по «свердловскому Арбату». Здесь можно полю­ боваться картинами признанных художников и самодеятель­ ных авторов, поделками, украшениями из уральских камней, послушать у полотен дискуссии творческих людей. Одним словом, это место - для души.

Икак больно за набережную «города на Каме», кстати, узнаваемое имиджевое словосочетание не только для пермя­ ков. Подходишь или подъезжаешь к Перми I, Речному вокза­ лу - тебя встречает запах дыма, грохот усилителей с пошлым репертуаром. Вся набережная в отходах торговых точек, по­ зорных шашлычных, усыпана битыми бутылками и прочим мусором. Берег Камы захламлен пластмассовыми бутылками, пакетами, окурками. К набережной нет ни одного удобного спуска. Масса киосков, где у каждого хозяина свой имидж,

кустики выполняют роль биотуалетов. Сюда ни самого душа не позовет, ни перед гостем позориться не станешь. Избран­ ный в 2006 году новый мэр города Перми И.Н. Шубин в сво­ ей программе действий обозначил реконструкцию набереж­ ной Камы как приоритетную задачу. У нашего города на Ка­ ме нет речного фасада и репрезентативного (показательного) центра, должной визитной карточки при въезде в город, а если первый раз въехать со стороны улицы Героев Хасана - впечатление удручающее. Город встречает въезжающих ба­ рачными пристройками перед железнодорожным полотном.

Однажды мы получили неприятный урок, когда из Ека­ теринбурга в Пермь сопровождали партнеров УСИ. Никто из них в нашем городе раньше не бывал, но о пермском балете, Каме и «соленых ушах» были наслышаны.

По пути в Пермь автобус остановился, гости хотели увидеть историческую стелу на границе Европы и Азии. Мы были не одни, подъезжали и другие машины, выходили люди посмотреть на историческое место. Но какой же мы испыта­ ли стыд за развернувшуюся перед нами картину. Архитек­ турный комплекс был превращен в свалку мусора, к туалету не подойти, вонь несусветная...

Историческая стела «Европа - Азия» расположена на территории Пермского края, ее автор - пермский скульптор Алексей Залазаев. Я нашла время, позвонила человеку из властной структуры, способному, как казалось, повлиять на сложившуюся ситуацию - содержание знакового места. Умудренный опытом чиновник скептически заметил: «Мне бы твои проблемы..., там лес кругом, ты посмотри, что дела­ ется у порога нашей конторы...».

Состояние так называемых мест общего пользования в первую очередь имеет прямое отношение к имиджу совре­ менного мегаполиса. Если вы идете на посадку в самолет не

через vip-зал или приезжаете в наш город поездом, как обыч­ ный пассажир, то, безусловно, имеете представление о состоя­ нии туалетов «воздушных ворот» города, Речного вокзала, же­ лезнодорожных вокзалов Пермь I и Пермь П, автовокзала.

Много лет властные структуры пытаются создать про­ грамму по развитию туризма. В 2007 году предприняты кон­ кретные шаги, объявлен конкурс на разработку программы развития туризма в Пермском крае. Но и без программы для специалиста очевидно - это прежде всего создание элемен­ тарной инфраструктуры для приема туристов, стоянки для транспорта, туалетов и возможности безопасно и вкусно пе­ рекусить. С этими простыми вопросами у нас «напряженка». Ради справедливости стоит отметить, что сеть кафе и ресто­ ранов в городе энергично развивается.

Или такой досадный имиджевый штрих. В прославлен­ ном и любимом театре проходит международный конкурс. К парадному подъезду стремятся гости города, театралы, люди с мировыми именами, городская интеллигенция, а впечатле­ ние, что входные двери театра не мыли со времени его откры­ тия. Самодеятельные непрезентабельные таблички «входа нет», «входить сюда», «закрыто» трогают патриотическую душу. Попыталась тихонько подсказать человеку, который мог бы исправить ситуацию, но услышала спокойный ответ: «На это уже никто давно не обращает внимания, не это главное. Да и заметили это, наверное, только Вы...». В интервью СМК популярный артист БДТ, побывавший на гастролях в нашем городе, отметил, что «Пермь - самый грязный город России». Безусловно, не самый, есть «самее», но сам факт удручает.

Неприятное впечатление производят «яркие приметы времени» —переоборудованные в офисы и магазины первые этажи жилых домов. В этом деле практически каждый хозяин