- •7. Продвижение товаров и
- •Что такое “продвижение” товаров и как оно связано с коммуникациями?
- •Какая роль в социально-культурном маркетинге отводится рекламе?
- •Какие маркетинговые задачи учреждение культуры решает посредством “паблисити”?
- •Какое место в коммуникационной политике учреждений и органов культуры занимает “паблик рилейшнз”?
- •Какими формами и методами учреждения культуры формируют спрос на продукты своей деятельности?
- •Как в социально-культурной практике стимулируется сбыт товаров?
- •Стис по отношению к потребителям
- •Стис по отношению к посредникам
7. Продвижение товаров и
КОММУНИКАЦИОННАЯ
ПОЛИТИКА УЧРЕЖДЕНИЙ
КУЛЬТУРЫ
-
Что такое “продвижение” товаров и как оно связано с коммуникациями?
Продвижение — совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания купить его (15; с. 89).
Функции продвижения вытекают из того, что оно:
-
создает образ престижности низких цен или инновационности для организации ее продукции информирует о параметрах товаров;
-
порождает узнавание новых товаров;
-
сохраняет популярность существующих товаров;
-
может изменять образы или использование теряющих свои позиции товаров;
-
создает энтузиазм среди участников каналов сбыта;
-
объясняет, где могут приобретаться товары;
-
убеждает потребителей переходить от одних товаров к более дорогим;
-
информирует потребителей о продаже;
-
отвечает на вопросы потребителей;
-
завершает сделки;
-
обеспечивает послепродажное обслуживание потребителей;
-
создает благоприятную информацию об организации, ее товарах относительно конкурентов (10; с. 225).
Реализация комплекса продвижения товаров, в том числе и в социально-культурной сфере, как раз и достигается путем осуществления многообразных коммуникаций конкретной организации с различными субъектами маркетинговой среды.
Вспомним, что всякая организация социально-культурной сферы (предприятия, учреждения культуры и искусства, учебные заведения и даже общественные объединения) функционируют в определенной маркетинговой среде, состоящей из большего или меньшего числа рыночных субъектов:
1. Потребители (зрители, пользователи, посетители, участники, покупатели);
2. Партнеры (субъекты рынка, с которыми организации социально-культурной сферы заключают взаимовыгодные соглашения);
3. Смежники (субъекты рынка, выполняющие работу, совпадающую по миссии, целям и задачам);
4. Спонсоры (физические и юридические лица, помогающие проведению культурных акций финансовыми средствами, материалами и т.п.);
5. Инвесторы (организации и частные лица, субсидирующие важные социально-культурные проекты);
6. Меценаты (как правило, состоятельные граждане, покровительствующие искусствам, передающие в дар организациям культуры денежные средства, культурные ценности, личные библиотеки, антикварные коллекции и пр.);
7. Поставщики (предприятия, снабжающие в установленном порядке организации социально-культурной сферы материальными, кадровыми и иными ресурсами);
8. Конкуренты (организации социально-культурной сферы и сопредельных областей деятельности, предлагающие рынку те же или родственные товары, по тем же или более выгодным для потребителей ценам);
9. Коммерческие предприятия (промышленные, сельскохозяйственные, транспортные, строительные, торговые и иные предприятия, работающие на основе рыночных технологий);
10. Государственные предприятия (заводы, фабрики, комбинаты, отделения железных дорог, строительные организации, предприятия связи и пр.);
11. Государственные органы (органы культуры, образования, правоохранительные органы, органы социального обеспечения, налоговая инспекция, органы финансового управления и пр.);
12. Общественные организации (разнообразные общества, союзы, ассоциации, фонды, партии, движения, комитеты содействия и т.п.);
13. Средства массовой информации (радио, печать, телевидение, в том числе местное и кабельное);
14. Международные организации и их представительства (фонды, комитеты, посольства, консульства, ассоциации, лиги и т.п.).
При этом принято различать личные коммуникационные каналы (ptrsonal communication channals) и неличные коммуникационные каналы (nonpersonal communication channals). Те и другие успешно используются при реализации товаров, предлагаемых организациями культуры, искусства и досуга. Используемые при этом инструменты продвижения товаров существенно друг от друга отличаются. В первом случае это непосредственные контакты, телефон, почта, обмен информацией между членами семьи, соседями, сослуживцами и т.д. Во втором — печать, радио, телевидение, рекламная продукция, сети Интернет.
Теоретически любая организация социально-культурной сферы может найти поводы и основания для контактов с перечисленными субъектами Другое дело, что не все они рыночные в известном нам значении этого понятия.
Практически же многие организации социально-культурной сферы - театр и цирк, библиотека и музей, клуб и парк, филармония и планетарий зоопарк и детская школа искусств - достаточно часто обращаются к услугам названных выше субъектов маркетинговой среды и, в меру своих представлении о маркетинге, сотрудничают или конкурируют с ними выполняют их требования или предлагают свои условия, делятся опытом работы или хранят до поры до времени свои ноу-хау, изучают спрос на возможные товары и стремятся в меру имеющихся возможностей удовлетворить его.
Конечная цель взаимодействия с этими контактными аудиториями и группами (Ф. Котлер) - активизация производственно-сбытовой деятельности и поддержание на оптимальном уровне имиджа (образа) организации как в глазах общественности, так и в оценке потребителей В теории маркетинга рассматривается деятельность, именуемая продвижением товара на рынок (sales promotion – сейлз промоушн).