2 Этап. Отбор целевых рынков

Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс состоит из следующих этапов:

1) замеры и анализирование спроса;

2) сегментирование спроса;

3) отбор целевых сегментов рынка;

4) позиционирование товара на рынке.

Для 1-го этапа необходимо провести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Если говорить о новых рынках, то нужно оценить объем продаж данного товара всеми производителями. Чтобы заглянуть в будущее необходимо рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка и сделать прогнозы на перспективу.

Сфера деятельности предпринимателя на рынке осуществляется на основе 2-х подходов:

1) агрегирование рынка;

2) дифференцирование рынка.

Агрегирование рынка означает охват рынка в целом на основе выпуска одного товара или нескольких разновидностей товара. Это товары массового спроса.

Дифференцирование рынка означает деление рынка на отдельные части (сегменты)

Сегмент – однородная группа потребителей, которые одинаково реагируют на маркетинговые побудительные мероприятия. Ниша – те, кто берут лучше всего. Окно – те, кто вообще не покупают. Производителю необходимо поддерживать связь с нишей и выяснить, почему существует окно и почему остальные покупают меньше, чем ниша. Товаропроизводитель видит, на какую группу ориентироваться, особенно, если он ограничен ресурсами.

Так как любой товар рынка или поздно уходит с рынка, то сегментирование – процесс не разовый и осуществляется в зависимости от целей, задач и возможностей предприятия.

Переменные сегментирования

1. Сегментирование то типам потребителей. Рынки – это люди. Рынок состоит из множества типов потребителей, товаров и нужд. Группы потребителей могут формироваться по:

   • географическим признакам (жители Смоленска);

   • демографическим признакам (возраст, уровень дохода);

   • социографическим признакам (принадлежность к общественным класса, образ жизни);

   • поведенческим признакам (повод для покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления);

   • психологическим факторам.

2. Сегментация по параметрам продукции. Учитывается реакция потребителей на различные параметры (габариты, дизайн, удобство, внешний вид).

3. Сегментирование по основным конкурентам. Выделение тех или иных преимуществ торгового предложения по сравнению с основными конкурентами в том или ином сегменте. Желательно конкурентов на данном сегменте не иметь.

Рынки потребительских товаров обычно сегментируются по 3-м признакам:

1) потребительская сегментация;

2) товарная (по параметрам продукции, по каталогам);

3) географическая сегментация.

Для выбора целевого сегмента рынка необходимо решить:

1) сколько сегментов следует охватить;

2) как определить самые выгодные.

Существует 3 подхода к охватам рынка и 3 маркетинговых стратегии.

1. Массовый маркетинг. Стратегия подразумевает обращение по всему рынку сразу, пренебрегая различием сегментов. Внимание концентрируется на общих нуждах потребителей всех сегментов. Максимизируется продажа массового товара.

2. Дифференцированный маркетинг. Стратегия подразумевает ориентацию не на весь рынок, а на отдельные сегменты. При этом происходит увеличение разнообразия этог же товара.

3. Концентрированный маркетинг. Стратегия подразумевает ориентацию на определенную группу потребителей.

Массовый маркетинговый товар обычно стандартизирован. Это товары массового спроса. Товарно-дифференцированный маркетинговый товар в большей степени не стандартизирован. При этом возрастают затраты на разработку товарного ассортимента и увеличиваются затраты на удовлетворение потребностей покупателей. Они связаны с необходимостью рекламирования, что усложняет процесс продаж.

Концентрированный маркетинг имеет свои особенности:

1) предприятия хорошо знают нужды своих потребителей;

2) используются малые узкоспециализированные предприятия. Рыночная доля таких предприятий небольшая, стремление к стабильности и издержки меняются мало. Основная цель – стабильность.

Кокой маркетинг выбрать зависит от следующих факторов:

1) ресурсов предприятия (если район – пространство, люди, финансы – ограничен, то следует выбрать концентрированный маркетинг);

2) однородности продукции (если продукция однородна, то следует выбрать массовый маркетинг; если ассортимент широкий, то следует выбрать дифференцированный маркетинг);

3) этапа жизненного цикла товара (если товар находится на этапе внедрения на рынок, то применяется концентрированный маркетинг, если на этапе зрелости, то – дифференцированный);

4) степени однородности рынка (одинаковая или разная платежеспособность покупателей; одинаковая или разная реакция покупателей на маркетинговые побудительные мероприятия);

5) маркетинговой стратегии конкурентов (если конкурент использует массовый маркетинг, то нам целесообразно использовать товарно-дифференцированный маркетинг; если конкурент использует товарно-дифференцированный маркетинг, то, используя массовый маркетинг, мы обязательно проиграем в конкурентной борьбе).

Привлекательность рыночного сегмента определяется:

1) емкостью рынка – максимальным спросом на сегменте (объем рынка – сколько продается всеми производителями);

2) перспективой роста сегмента;

3) сегмент не должен быть объектом деятельности конкурентов;

4) доходностью рынка.

Любой товаропроизводитель стремиться быть лидером и диктовать свои условия на рынке. Это хорошо! Выигрывает потребитель, так как цены снижаются. В последнее время появилась тенденция не конкурирования, а сговора, т.е. образования картели. На одном рынке могут работать до 10 производителей.

После процесса сегментирования рынка идет процесс позиционирования товара на выбранном сегменте.

Позиционирование – это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке и, желательно, места товара в сознании потребителей.

Виды позиционирования товара:

1) на основе потребительских свойств - на основе отличительных преимуществ товара (речь идет не только о товаре, но и об услуге, дополняющей этот товар);

2) на основе расширения круга потенциальных покупателей;

3) на основе повышения престижности товара (сервис и другие преимущества по сравнению с конкурентами).

Создание отличительных преимуществ – отличие в выгодную сторону товарного предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребитель делает шаг в его сторону. Устойчивые отличительные преимущества длжны удовлетворять 4-м критериям:

1) должны представлять выгоду для потребителей;

2) должны быть уникальными (нельзя получить от других поставщиков);

3) должны быть устойчивые (не воспроизводимые конкурентами);

4) должны быть прибыльными для фирмы.

Стратегия позиционирования – маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих область конкуренции и выбор отличительных преимуществ, определяющая методы конкурентной борьбы.