- •Комплекс маркетинга
- •Управляющий службой маркетинговых коммуникаций фирмы должен отвечать за разработку комплексной программы коммуникаций. Все
- •• Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах
- ••Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании.
- •Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и
- •Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения
- •Вывод:
- ••Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж),
- ••Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персо нальной презентации и продвижения идей,
- ••Информативная реклама используется для информирования потре бителей о новых продуктах с целью создания
- ••Разработка рекламы осуществляется в следующей последовательно сти. Вначале вырабатываются цели рекламной деятельности, для
- ••Следующий шаг — выбор средств распространения рекламы. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта
- •Процесс разработки рекламной кампании
- •• Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами
- ••Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией
- ••Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть
- •востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны
- ••Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию
- •• Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту
- ••Стимулирование потребителей (рис. 1.12) направлено на увеличение объема покупок потребителями, оно использует следующие
- ••Стимулирование продаж - это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает
- ••1. Покупателей: с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут
- ••2. Контрагентов — с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться
- ••3. Торгового персонала: с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение
- ••Пример 1. Технологические различия между дорогим смартфоном и его китайским аналогом не столь
- ••Пример 2. В торговой сети McDonald’s Санкт-Петербурга производится премирование сотрудников по результатам работы.
- ••Стимулирование продаж
- •Типы стимулирования продаж
- ••Основные достоинства стимулирования продаж:
- ••К методам целевого стимулирования относят:
- •• Под персональной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или
- ••Это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе
- •ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров
- ••Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:
- ••Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной
- •• Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными
- ••Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является
- ••К средствам PR корпоративного типа относят:
- •Матрица целей при “паблик релейшенз”
- •Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.
- •Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды:
- ••Существует важная закономерность: чем выше
- ••На рис. 1.13 приводятся данные, характеризующие относительную важность отдельных методов продвижения продуктов. Видно,
- •Таблица Стоимость отдельных методов продвижения продукта
- •Роли исследований и продвижения в маркетинге
- •Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия (см. таблицу).
- •При продвижении продукта применяются стратегия
- •Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности
- •Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
- ••В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
- •• Рекламирование в промышленном
- •Промышленный маркетинг
- ••Разработка сообщения (послания)
- ••Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может
- ••Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том,
- ••Реальное применение маркетинговой техники может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается аксиомой,
- ••Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической
- •• Основные типы сред сообщений (по степени важности):
- •Работа рекламных агентств
- ••С точки зрения клиента типичный процесс создания рекламы проходит ряд стадий:
- ••Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:
- ••Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования:
- ••Одним из аспектов планирования рекламной деятельности является выбор рекламного агентства. Рекомендуется следующий порядок:
- ••Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако
- •Массовый маркетинг
- ••В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные
- •Преимущества и возможности для
- ••К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:
Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия (см. таблицу).
Таблица
Иерархия воздействия продвижения
При продвижении продукта применяются стратегия
«проталкивания» и стратегия «вытягивания».
• Стратегия «проталкивания» — деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована представителям распределительной системы с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя.
•Стратегия «вытягивания» — деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.
•Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.
Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности
•Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда “информационный шум”. Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.
•Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.
Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
-продукт стандартизирован,
-имеется много конечных потребителей,
-типична покупка небольшого размера,
-продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
-важно вспомогательное обслуживание,
-продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
-производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
-производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
-большую часть продаж производителя составляют новые продукты.
•В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
-информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
-убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
-поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).
•Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (см. рисунок).
• Рекламирование в промышленном
маркетинге
•Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее.
•Ниже приводятся характерные черты рекламы в потребительском и промышленном маркетинге:
Промышленный маркетинг |
Потребительский маркетинг |
Реклама имеет комплексное и многоярусное |
Оказывает простое влияние на одного покупателя |
влияние на покупателя |
или его семью |
Реклама в основном “поддерживает” влияние на |
Реклама оказывает главное влияние на продажи |
продажи |
Покупки более спонтанны |
Решения о покупках долговременны и |
|
существенны, случайные покупки редки |
|
Цикл потребления длинен |
Продуктовый цикл в большинстве случаев короток |
Если покупка неудовлетворительна - покупатель |
Если покупка неудовлетворительна, последствия |
серьезно уязвлен - (его работа - производство) |
минимальны |
“Пробный” маркетинг редок |
Обычен “пробный” маркетинг |
Доверие к “читательскому индексу” и ответам |
Связь, ответы и измерение имиджа |
“Покупаете ли Вы” для оценки успеха рекламы |
|
Рекламирование содержится в технических |
Рекламирование выражается в “имидже марки”. |
документах: очень важно - много информации - |
Иногда “глупая покупка” - вместо хорошо |
тщательно прочитано |
продуманной, “умной” покупки |
Издательское оформление ориентировано на |
Издательское оформление рассчитано на |
бизнес |
персональное восприятие / развлечение |
Признание необходимости “догнать” |
Признание на уровне “все знаю” |
маркетинговый мир |
|
•Разработка сообщения (послания)
•Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти “уникальное продаваемое предложение” (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон).
•В рекламе действует треугольник:
•Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать “дополнительную величину” в эффективности рекламы.
•Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа:
-привлечение лидеров общественного мнения;
-привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).
•Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.
•Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения реципиента. Эксперты обычно рекомендуют определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть:
-четко определенной и богатой;
-ясной и простой;
-правдоподобной для реципиента;
-стойкой против оппонирования;
-связанной с нуждами потребителя.