Вопросы и задания

ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА ФИРМЫ НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ

1.1. Содержание международного маркетинга и его связь с международной коммерческой деятельностью

В настоящее время мирохозяйственные связи характеризуются интенсификацией международных экономических отношений, предпринимательства. Происходит интернационализация, которая переходит в глобализацию мирового хозяйства, национальные экономики становятся всё более открытыми, международное разделение труда углубляется, развиваются и внедряются новые мультимедийные, информатизационные технологии, в том числе в менеджменте, маркетинге. Причиной тому видится то, что фирмы, работающие на внешних рынках, обладают большим потенциалом развития, роста продаж, доходов. Первоначально успеха на зарубежных

16

рынках могли добиться крупные компании, но сейчас их успешно осваивают средние и мелкие фирмы.

Эффективность внешнеэкономической деятельности предприятий зависит от инструментов, концепции управления, которые они используют в международных бизнес-коммуникациях. Усложнение взаимоотношений, неопределённость принятия управленческих решений в зарубежных условиях способствовали проникновению маркетинга в международную экономическую деятельность фирмы. Появление потребности в международном маркетинге связано с переходом от эпизодических коммерческих операций предприятий к международной торговле, которая базируется на систематической и интенсивной обработке внешних рынков. В настоящее время значение международного маркетинга возросло, он стал важной функцией менеджмента фирм, работающих на мировом рынке.

В наибольшей степени выделению международного маркетинга в самостоятельное направление способствовали такие факторы:

1)большая потребность в информации (по сравнению с внутренним рынком);

2)большая сложность получения информации;

3)нетрадиционные и высокие риски.

Особенности международного маркетинга состоят в том, что его организация и реализация должны учитывать такие факторы: национальная валютная система, национальное законодательство, экономическая политика государства, культурные, бытовые и прочие особенности и обычаи. На внешних рынках конкуренция более острая, наблюдается значительное превышение предложение над спросом. Изучение зарубежных рынков, их возможностей более сложное, трудоёмкое и затратное. При выполнении любой из работ международного маркетинга фирма встречает на своём пути множество ограничений и трудностей. Риски могут иметь разную природу, сферу действия, пути предотвращения, снижения. Различают следующие риски:

рыночные (связаны со снижением спроса, цен); политические (эмбарго, ограниченные по ввозу товаров);

коммерческие (недобросовестность или неплатёжеспособность покупателей); производственные (в организации производства, подготовке кадров); научно-технические (освоение новых технологий, лицензионный обмен); экономические, инфляционные (рост затрат на сырьё, оплату труда); валютные (изменение курсов валют, кредитных, платежных систем).

Информация, добываемая в международной среде, является условием оправданных рисков или обеспечения сбалансированности шансов и рисков.

Международный маркетинг используется для разработки концепции интернационализации деятельности предприятия, которая ложится в основу управления этим процессом. Главная функция международного маркетинга – обоснование целевых позиций управления деятельностью предприятия на мировом или зарубежном рынках.

Существует множество определений международного маркетинга.

Отечественный специалист В. И. Черенков в учебнике «Международный маркетинг» дает такое понятие: «международный маркетинг философия международного бизнеса и одновременно коммерческая или некоммерческая интеллектуальная технология этого бизнеса».

Российские ученые Г. А. Багиев, Н. К. Моисеева в учебнике «Международный маркетинг» определяют международный маркетинг более содержательно и представляют его как философию и инструментарий международного производства, процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений между

17

интернациональными фирмами, которые вовлечены в процесс коммерческого и некоммерческого международного обмена товарами и услугами.

Утверждается, что международный маркетинг базируется на взаимодействии маркетинговых систем и коммуникаций. Исходное положение данной концепции состоит в установлении и развитии отношений, коммуникаций, что является основной целью фирмы, действующей на международном рынке. Наличие тесных контактов и устойчивых связей с поставщиками, покупателями, распределительной сетью, банками, страховыми организациями, государственными структурами и даже конкурентами и другими партнёрами по бизнесу создаёт благоприятные условия для успешного развития деятельности фирмы на международном рынке. Большое внимание уделяется взаимной адаптации партнёров. Она теснее связывает стороны друг с другом и способствует непрерывности взаимодействия, не позволяя другим компаниям заменять одного из партнеров в успешном взаимоотношении.

Взаимоотношения между хозяйствующими субъектами объединяются в сети, в которых фирма рассматривается как центр. Позиция участника сети характеризует его место и роль по отношению к другим субъектам, поэтому каждый из участников стремится сохранить и усилить свою позицию. Данная позиция является нематериальным рыночным активом, а её укрепление рассматривается как инвестиционный процесс. Инвестиции на укрепление отношений дают возможность фирме постоянно приобретать всё больший контроль над участниками, влиять на их решения или действия, что позволяет диктовать условия контрактов (например, по ценам, условиям, срокам поставок, оплаты, ассортименту товаров).

У фирмы, по крайней мере, есть следующие источники власти: развитый экономический потенциал (размер рынка, объем сбыта); высокие технологии (инновационное развитие, повышение качества, совершенствование системы управления материальными потоками); квалификационный уровень фирмы (возможность и способность работников достигать высокой производительности труда); признанный имидж и доверие (уверенность в продолжительности взаимовыгодных отношений, начинаниях); юридически оформленные связи (долгосрочные контакты, долевое участие в собственности совместных предприятий). В целом в концепции международного маркетинга к традиционным «4 P» добавляются власть, влияние, доверие. Большое значение придаётся кадрам, личностям – главному фактору сотрудничества.

Результаты маркетинговой деятельности находят завершение в ходе осуществления

международной экономической деятельности (сфере предпринимательства,

связанной с осуществлением операций обмена на мировом рынке или деятельности между контрагентами разных стран с использованием сложившихся в международной практике форм и методов). МЭД реализуется путём осуществления международных операций – определённых технических приёмов по подготовке и проведению сотрудничества.

Объектами международных операций выступают материальные проявляющие себя в осуществлении обмена товарами, услугами и результатами производственного и научно-технического сотрудничества. Эти объекты определяют

виды операций:

1. Основные (на возмездной основе между непосредственными участниками):

по обмену товарами в материально-вещественной форме (экспорт, импорт, реэкспорт, реимпорт, встречная торговля); по обмену научно-техническими знаниями (патенты, лицензии, ноу-хау);

18

по обмену техническими услугами (инжиниринг);

арендные (лизинг);

по международному туризму;

по обмену информационными, консалтинговыми услугами, совершенствованию управления;

по обмену культурными программами (кино-, телепрограммы); по обучению, образованию.

2.Обеспечивающие (обеспечивают процесс движения товара от продавца к покупателю):

по международным перевозкам;

транспортно-экспедиционные;

страхование грузов;

ведение международных расчётов;

таможенное оформление грузов;

заключение агентских соглашений;

соглашения с рекламными, исследовательскими организациями и другие. Операции осуществляются на основе заключаемых сделок. Международная сделка –

это договор (соглашение) между двумя или несколькими сторонами по поставке установленного количества товарных единиц (оказанию услуг) в соответствии с согласованными условиями. Международной сделкой считается та, которая удовлетворяет условиям:

договор должен быть заключён между сторонами, находящимися на территории разных государств;

предмет сделки должен пересекать границу страны-продавца (за исключением реэкспорта без завоза товаров);

выполнение сделки сопровождается платежом в иностранной валюте по отношению к обеим сторонам.

Выходя на международные рынки, фирма сталкивается с необходимостью пошагового принятия решений. Каждый из шагов характеризуется специфическими проблемами и соответствующим инструментарием. На рис. 1 представлена схема

принятия решений в области международного маркетинга.

19

Информационная база.

Изучение и прогнозирование международного рынка

Изучение и прогнозирование международного рынка

Рис. 1. Основные решения в международном маркетинге

1.2. Контрагенты международной экономической деятельности

Участниками МЭД являются хозяйствующие субъекты, расположенные в различных странах и находящиеся в договорных отношениях по обмену товарами (услугами). В общем их делят на транснациональные (ТНК) и мультинациональные (межнациональные). ТНК (например, «Проктл энд Гембл», «Электролюкс») национальны по структуре капитала, но международны по сфере деятельности (географии сбыта товаров); мультинациональные – интернациональны по всем признакам (например, «Юнилевер», «Шелл»).

В последнее время ТНК носят глобальный характер. Создав сеть своих филиалов в различных районах, они приступили к перераспределению международного разделения труда в рамках корпораций, накладывая его на традиционно существовавшие связи между странами или трансформируя их. Современные ТНК выделяет отрыв от национальной почвы, глобальный характер внутрифирменного планирования, использование международного единичного разделения труда в рамках системы технологически взаимосвязанных предприятий в разных странах мира, обменивающихся незавершенной продукцией по некоммерческим, трансфертным ценам.

Новое явление в международной деятельности – стратегические деловые альянсы, которые приобрели большую активность в конце 80-х годов прошлого века. Компанииучастники альянсов, оставаясь независимыми, заключают соглашение о сотрудничестве в рамках четко оговоренных сфер деятельности, в основном с целью совместного завоевания новых рынков сбыта и продвижения продукции. Альянсы, как правило, являются долгосрочными и охватывают различные сферы деятельности от инвестирования, научно-технических разработок до совместного производства, сбыта и управления готовым объектом. Наибольшую эффективность в управлении такой структурой дает модель многоуровнего принятия решений, предусматривающая регулярные встречи топ-менеджеров, членов советов директоров, координационных комитетов, оперативных комитетов и комитетов по отдельным проектам.

20

В целом субъектов мирового рынка классифицируют:

1.По характеру собственности: частные; государственные; кооперативные;

международные (ЮНИСЭФ, ПРООН, ЮНИДО, ЕС, НАВТО, ВТО, АТР и др.).

2.По виду хозяйственной деятельности (характеру операций):

промышленность, транспорт, торговля, страхование, финансы и др.

3.По месту в структуре компании:

–головная,

–филиал,

–дочерняя.

4.По формам объединения фирм:

 картель – объединение независимых фирм одной отрасли, которые вступают

в соглашение, касающееся совместной коммерческой деятельности;

синдикат – разновидность картельного соглашения, который предполагает сбыт продукции через совместный сбытовой канал или сбытовую сеть одного из участника синдиката;

трест – слияние предприятий различных отраслей в единый производственный комплекс с потерей юридической и хозяйственной самостоятельности;

концерн – объединение самостоятельных предприятий, которые сотрудничают на основе патентно-лицензионных соглашений, технического сотрудничества;

холдинг – объединение финансов, капиталов предприятий;

консорциум – форма временного объединения банков и промышленных компаний для совместного размещения акций, реализации крупных научнотехнических проектов;

 финансово-промышленные группы – объединение промышленных, торговых, кредитных организаций, банков на постоянной основе для реализации коммерческих, хозяйственных целей.

1.3. Причины выхода фирм на зарубежные рынки и задачи международного маркетинга

Выход на международные рынки и расширение торговых отношений с зарубежными странами диктуется разными потребностями предприятия и причинами их возникновения. Укрупненно их можно свести к следующим:

1.Расширение сбыта – внутренний рынок насыщен товарами, ограничен потребителями, их покупательной способностью (географическое расширение).

2.Решение проблемы зависимости фирмы от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке.

3.Загрузка имеющихся свободных мощностей предприятия или дополнительно создаваемых.

21

4.Снижение затрат на закупку сырья, товаров, транспорт, заработную плату по экономическим или техническим причинам.

5.Усиление рыночных позиций путём создания отделений, филиалов, дочерних предприятий, расширения сервисной сети.

6.Ожидаемое ухудшение экономического состояния страны.

7.Возможность получения конвертируемой валюты.

8.Государственные программы содействия.

9.Получение доступа к «ноу-хау».

10.Снижение общего риска путём создания дополнительных рынков.

11.Конкурентная среда международного рынка благоприятна для работы.

Целью международного маркетинга национальных фирм, в общем, является достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жёстко конкурентных международных рынков. Они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объём продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, то есть отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках (реклама, сбыт, товарная, распределительная, ценовая политика).

Цели конкурентной фирмы основываются на результатах анализа среды деятельности и связанных с нею рисков. Они могут быть в следующих сферах:

географическая область; временные сроки достижения;

количественные характеристики состояния фирмы; психологические, поведенческие характеристики.

Например, цели могут быть сформулированы таким образом: целевая доля рынка, наращивание рынка сбыта, увеличение степени участия на рынке, достижение степени осведомлённости населения о товарах, повышение степени удовлетворения потребителя, стимулирование решений о покупках.

Мотивы выхода на зарубежные рынки исходные для определения назначения, частных задач международного маркетинга:

обеспечение эффективности международной деятельности; создание или расширение сети сбыта; снижение затрат на заработную плату; снижение транспортных затрат;

возможность устранения импортных ограничений; повышение надёжности предпринимательской деятельности в условиях неустойчивого валютного курса;

стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций; снижение затрат, связанных с налогами; снижение затрат, связанных с приобретением земли и недвижимости; снижение затрат на охрану окружающей среды.

1.4. Этапы выхода предприятия на международные рынки

Процесс выхода фирм на международные рынки надо рассматривать как процесс постепенного развития. Постепенный этапный вход осуществляется для обеспечения долгосрочного успеха. Также это связано с тем, что существуют большие различия между известным внутренним рынком и рискованным зарубежным. В Швеции, например, выход фирм на зарубежные рынки представляется как «процесс развития знаний». Сначала фирмы должны частично ознакомиться с новой культурой, затем с

22

особенностями зарубежных операций. Методика выхода реализуется по таким направлениям, как анализ создания фирмами распределительных сетей, установление долгосрочных взаимоотношений с клиентурой, изучение взаимоотношений между головными предприятиями и филиалами.

Наибольших успехов на международном рынке добиваются фирмы, которые постепенно его осваивают.

Этапы развития международного маркетинга.

1.Традиционный экспорт – это односторонние продажи (эпизодические), базирующиеся на отечественном опыте. Экспортёр поставляет товар обычно случайно выбранному посреднику, не интересуется, как воспринят товар, где и как его продают, не несёт ответственности перед потребителем. Издержки слишком высоки для первого контакта, доходы небольшие. За пробным экспортом может следовать экстенсивная продажа. Как правило, условия те же, рыночные контакты становятся глубже, накапливается информация о работе посредников. Пробуют продать несколько ассортиментных групп, потом ограничивают их до обладающих наивысшей ожидаемой прибылью.

2.Экспортный маркетинг – когда развиваются двусторонние отношения с экспортным рынком. Экспортёр накапливает информацию о рынке, обрабатывает её, на основе этого приспосабливает производство к требованиям рынка. Пытается контролировать путь товаров от продавца к покупателю. В рекламных кампаниях используются иностранные слова, образы.

3.Международный маркетинг – внутренний рынок потерял своё первостепенное значение, маркетинг ориентируется на международный рынок. Экспортёр глубоко исследует рынок, использует весь набор маркетинга-микса, различные формы ВЭС: научно-технический обмен, совместное предпринимательство, дочерние предприятия.

4.Глобальный маркетинг – фирма вообще не ориентируется на отечественный рынок, а занимается удовлетворением потребностей клиентов, характерных для всего мира. Национальная компания становится международной, маркетинговая деятельность охватывает все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследование, разработки (НИОКР), персонал, финансы.

23

ТЕМА 2. СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

2.1. Понятие международной маркетинговой среды и её элементы

При выходе на зарубежный рынок и работе на нём фирма сталкивается с принципиально новой ситуацией и заметным увеличением числа факторов, влияющих на принятие решений. Необходимо провести анализ всего, что воздействует на фирму прямо или косвенно. В ходе анализа возможно ранжирование стран по благоприятности условий для их освоения. Чем глубже проведён анализ, тем меньше неожиданных барьеров для бизнеса может возникнуть, а следовательно, уменьшается внешнеэкономический риск.

Комплексный анализ международной маркетинговой среды предполагает построение системы факторов, которые в совокупности характеризуют основное воздействие среды на деятельность фирмы в другой стране.

С точки зрения возможности контроля фирмы над факторами маркетинговой среды последние делятся на контролируемые и неконтролируемые.

К первой группе относятся инструментарий маркетинга и факторы микросреды фирмы, ко второй факторы макросреды отечественного и зарубежного (международного) рынков.

При работе на зарубежном рынке необходимо учитывать и исследовать влияние факторов друг на друга. Например, при ухудшении отношений между двумя странами на деятельность фирм накладывается политические, экономические, правовые ограничения.

Выделяют следующие факторы зарубежной среды, которые создают дополнительные трудности фирме при освоении рынка другой страны:

экономические; политико-правовые; социокультурные; информационно-технологические; конкуренция; природно-географические; инфраструктурные и др.

Деление на группы условно, так как все факторы взаимосвязаны и взаимообусловлены.

Тенденции развития современного мирового рынка привели к изменению международной маркетинговой среды, усилению противоречивых процессов. С одной стороны, появились унифицированные правовые нормы, созданы международные организации, осуществляющие координацию зарубежной деятельности предприятий. На отдельных мировых рынках создана единая валютная система, единый фондовый рынок. С другой стороны, государства стремятся защитить национальную экономику от иностранной конкуренции, в результате появляются новые барьеры, которые делают рынки непривлекательными.

2.2. Политико-правовая среда международного маркетинга

Политические факторы как источник неопределенности часто являются решающими. Политическая ситуация в стране ограничивает или способствует возможности выхода фирмы на зарубежный рынок, влияет на результат ВЭД, более того фактор политической стабильности включён в показатели, определяющие рейтинг популярности стран.

24

Политическая стабильность в международном маркетинге характеризует предсказуемость внешней политики страны, устойчивые условия работы зарубежных фирм на данном рынке. Анализ политической ситуации даёт возможность определить менее рискованные формы ВЭД. Чем больше политическая стабильность, тем разнообразнее могут быть формы ВЭД. При политической нестабильности можно осуществлять тот вид деятельности, который менее уязвим, более защищён правовыми нормами зарубежного и международного права.

Основой политической среды является политическая система, составляющими которой являются идеология и форма правления.

Идеология – принятые в обществе теории, концепции, цели, на которых строится социальная программа его развития.

Большинство современных обществ являются плюралистическими, то есть существуют различные идеологии, одна из которых доминирует. Главная задача политической системы – обеспечение целостности общества в условиях плюрализма. Идеология реализуется в форме правления (совокупность мер, средств, механизмов достижения целей идеологии). Критериями, которые позволяют отнести идеологию к определённому виду, являются политические (право свободно участвовать в политических процессах, выбирать руководителя) и гражданские (право иметь, развивать и высказывать свои взгляды и убеждения, личной независимости от государства) свободы.

Виды идеологии:

демократия, родом из Древней Греции, подразумевает прямое участие граждан в принятии политических и экономических решений. Разновидности демократии представлены радикализмом, либерализмом, консерватизмом, реакционизмом. Сейчас существует представительная демократия – периодические выборы органов власти.

Признаки демократии: открытость государства;

свобода убеждений, слова, печати и объединения в организации; ограниченный срок пребывания в выборной должности;

независимая и справедливая судебная система, высший приоритет которой – права и собственность отдельных лиц;

тоталитаризм, когда одна партия, лицо или группа лиц осуществляет всю полноту политической власти, отсутствуют свободные выборы, права граждан ограничены. Тоталитаризм может проявляться в виде авторитаризма, коммунизма, фашизма;

переходная идеология, от тоталитаризма к демократии, характеризуется развитием частной собственности и инициативы, ограниченным вмешательством государственных органов в коммерческую деятельность фирм, большей политической свободой граждан.

Планируя выход на рынок страны, прежде всего необходимо оценить следующее: уровень стабильности политической системы страны; отношение правительства к иностранным инвестициям; изменение стратегии ВЭД государства;

взаимоотношения страны с отечеством фирмы, соседними странами; отношение международных банков, организаций к политике правительства страны;

влияние политических событий на изменение законодательства в отношении иностранных фирм и др.

25

Анализ правовых факторов среды позволяет сравнить правовое обеспечение и правовую защищённость бизнеса различных стран и выбрать страну, наиболее привлекательную для ВЭД. Основой правовой среды государства является правовая система. Существует три типа правовых систем:

1.Обычное право (common) базируется на традициях, прецеденте, нравах, обычаях, их кодексах, сводах. Важная роль в толковании закона, событий принадлежит судам, решения судей основываются на имевших место событиях. Примерами стран, где существует данная система, являются Британия, США, Канада, Австралия.

2.Гражданское право (кодифицированное) основывается на детально разработанном комплексе законов. Решения принимаются на фактах, которые проверяются на соответствие законам. Это право используется в странах Западной Европы, России.

3.Теократическое право основано на религиозных заповедях и текстах. Оно существует, как правило, в исламистских государствах, где к религиозным законам добавляются нормы светского права.

При анализе среды большое внимание необходимо уделить следующим национальным правовым отношениям:

коммерческое, договорное право (защита патентов, торговых марок, авторское право и другое); антимонопольное законодательство; налоговое законодательство;

нормы, регулирующие ценообразование; трудовое право;

общеправовая среда (охрана окружающей среды, санитарно-гигиенические нормы, правила техники безопасности).

Кроме национального законодательства существует и международное, которое регулирует правовые отношения между фирмами разных стран. Оно охватывает широкий круг законодательных вопросов:

1.Торговое право (договоры купли-продажи товаров, услуг, на лизинг, на хранение, на комиссию, на франшизу).

2.Хозяйственное право (организация формы предприятия, имущественные отношения, арендные отношения, инвестиционная деятельность).

3.Регулирование интеллектуальной деятельности (защита промышленной собственности, авторского, смешанного права).

4.Трудовое право (безопасность труда, законы об отдыхе, иностранный труд).

5.Регулирование конкуренции (акты о качестве, составе товара, принципах ценообразования, продвижения, распределения).

Международное право также регулирует взаимоотношения суверенных государств в форме международных соглашений. Они могут охватывать любые законы, влияющие на международные сделки, либо могут относиться к договорам, регулирующим отношения между странами по вопросам товаропотока, движения капиталов и факторов производства. Соглашения могут быть двусторонними (между гражданами стран, двумя государствами) и многосторонними.

Двусторонние договоры затрагивают следующие вопросы: въезд отдельных лиц; передвижение товара, тарифные или нетарифные барьеры; судоходство и перевозка грузов; передвижение капитала; приобретение собственности;

26

защита личности и собственности;

перевод средств.

К многосторонним соглашениям относят универсальные (общие), рассчитанные на участие всех государств (например, Венская конвенция), соглашения, ограниченные числом участников (Римский договор). Они могут быть закрытыми и открытыми. Участие страны зависит от согласия стран-участников. Ключевыми характеристиками международных соглашений являются принятие согласованных и унифицированных правил торговли, стимулирование экономического развития стран – участниц соглашения.

Унификация норм позволяет единообразно вести правоприменительную практику и устранять различия в правовом регулировании. Унификация осуществляется специальными международными организациями (Гаагская конференция по международному частному праву, Международная торговая палата, ВТО, Комиссия ООН по праву международной торговли). Эти организации координируют деятельность деловых кругов, создают организационное, техническое, правовое обеспечение международного бизнеса, оказывают помощь при первичном выходе на рынки зарубежных стран.

2.3. Экономическая среда

Анализ экономической среды даёт представление о существующих и потенциальных возможностях потребления товаров (услуг). Анализ проводится по таким направлениям:

1.Общая характеристика типа экономической системы и модели рыночной экономики.

2.Результаты функционирования экономики.

3.Рыночные показатели страны, отрасли.

В первую очередь необходимо определить, до какого предела экономика страны открыта, насколько она уязвима по отношению к цикличности международного бизнеса, каковы внутренние движущие силы государственного и частного секторов экономики.

Существует классификация экономических систем, которая отражает специфику и факторы конкурентоспособности страны.

1. В зависимости от метода распределения и контроля над ресурсами экономическая система может быть:

рыночной, где ресурсы общества распределяются и контролируются на основе механизма взаимодействия спроса и предложения, цен на товары (услуги). Основными экономическими субъектами выступают индивид и фирма. Рыночная система основывается на суверенитете потребителя (возможность оказывать влияние на производство посредством свободного выбора продукта) и свободе действий предприятия на рынке (в плане распоряжения ресурсами). Степень рыночности обусловлена действиями правительства (налоги, инвестиции), профсоюзов (заработная плата, условия труда), крупных корпораций (цены, стоимость ресурсов); централизованной (командной). Все ресурсы общества распределяются и

контролируются решениями правительства страны. Экономика основывается на государственном плане, в котором для каждого предприятия, отрасли устанавливается конкретное задание по объёму производства, сбыта, качеству и ценам товаров, заработной плате работников. Задание приобретает силу закона,

28

доход. Чем выше доход, тем выше уровень потребления домашних хозяйств и требования к качеству товаров, их разнообразию.

Качество жизни населения анализируют по среднему количеству потребляемых в стране товаров и услуг, продолжительности времени, необходимого среднему рабочему для того, чтобы заработать на покупку потребительской корзины. Кроме того, оцениваются условия труда, его безопасность, возможности интеллектуального развития, культурный уровень, образование населения.

Показателем экономической нестабильности является инфляция. Она оказывает влияние на процентные ставки за кредит, обменные курсы валют, стоимость жизни. В условиях высокой инфляции фирмам трудно планировать будущую деятельность и вести прибыльные операции, так как надо постоянно менять цены, сохранять достаточный объём денежных средств для возмещения запасов товаров и поддержки своей деятельности. Инфляция тесно связана с валютным курсом, ценой единицы национальной валюты, выраженной в единицах иностранной валюты. Поэтому необходимо изучить валютную систему страны – совокупность денежно-кредитных отношений, сложившихся в результате развития мирового рынка и интернационализации хозяйственной жизни и закреплённых в международном праве. Обычно правительство поддерживает несколько обменных курсов для разных валютных операций. Стимулирование стоимости национальной валюты приводит к удорожанию импорта. При высоких темпах инфляции, когда экспорт становится дорогим, страна может понизить курс для сохранения конкурентоспособности своих товаров. Полная конвертируемость валюты означает, что правительство позволяет любым гражданам приобретать неограниченные суммы любой иностранной валюты за внутреннюю валюту.

В макроэкономических показателях для оценки рыночной привлекательности также анализируют демографические данные – прирост населения с учётом рождаемости и смертности, ожидаемая продолжительность жизни.

При рассмотрении экономических факторов внешней среды следует проанализировать интересующую сферу бизнеса, уровень её развития, особенности и перспективы, то есть изучить наличие ресурсов для производства, уровень развития инфраструктуры (транспортную, сбытовую сеть, коммуникации, информацию), наличие консультационных фирм в области маркетинга, научно-экономической области, экономического анализа. Далее фирма анализирует рыночные показатели отрасли:

состояние спроса и предложения; емкость рынка;

доступность рынка (есть ли барьеры входа по структуре конкуренции); потенциал рынка; уровень цен;

состав и виды конкурентов (по уровням); наличие поставщиков, потребителей, посредников (их виды);

требования к качеству, безопасности, рекламе, упаковке, маркировке; цикличные и долгосрочные колебания спроса и предложения.

На основе результата экономического анализа фирма разрабатывает стратегию и воплощает её в программу маркетинга.

29

2.4.Социокультурная среда

Вкаждой стране мира у людей под влиянием окружающего их общества с детства формируются определённые нормы поведения, ценности, убеждения, устоявшиеся взгляды на мир, которые и определяют их отношение к самим себе, к другим людям, природе, окружающим материальным ценностям. Социокультурная сфера воздействует на все инструменты маркетинга, изменяя вид, качество, способ преподнесения товара, его цену, рекламу, форму распределения.

Культура складывается из абстрактных компонентов (ценности, идеи, взгляды, отношения, традиции, обычаи, язык, атрибуты и так далее) и материальных компонентов (артефакты, здания, архитектура, сооружения, инструменты, книги, телевидение, картины, одежда, некоторые товары и услуги). Наиболее устойчивые параметры культуры – базовые (общественные) ценности, объединяющие индивидуумов убеждения и социальные нормы (правила поведения). Общественные означают то, что они присущи большим, сложным, организованным социальным системам (нациям, многонациональным объединениям). Культурные ценности передаются из поколения в поколение, прежде всего, такими общественными институтами, как семья, школа, религия, СМИ. Ценности воздействуют как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом.

Общение и язык является очень важными объектами анализа в международном маркетинге. В мире насчитывается более 100 официальных языков и 3000 самостоятельных диалектов. Несмотря на то что 2/3 всей мировой деловой переписки ведётся на английском языке, в некоторых странах есть стремление пользоваться только своим (например, Франция), которые не склонны изучать другие языки. Язык может отражать окружающую среду. Например, люди, проживающие в умеренном климате северного полушария, используют термин «лето», говоря об июне, июле и августе, тогда как жители тропического пояса применяют этот термин для обозначения сухого сезона, который отличается по времени. Или некоторые слова не переводятся на другие языки. Во многих странах люди говорят на родных языках – диалектах, на официальном языке страны фактически разговаривает меньшая часть населения (например, в Индии, Заире). Могут возникнуть проблемы с переводом рекламных текстов, вывесок. Есть ещё невербальный язык, который также необходимо изучать, необходимо учитывать цветовые предпочтения, язык жестов, символы, позы, расстояние между реципиентами.

Системы ценностей и отношений тесно связаны с религиозными особенностями. По сути, религия – это людские поиски идеальной жизни, она вбирает в себя взгляд на мир, на истинные ценности, отправление религиозных обрядов. Некоторые религиозные ценности оказывают большое влияние на экономическую деятельность. Религия может оказать влияние на результат производства. Например, в исламистских странах в период рамадана отмечается резкий спад промышленного производства (пост от рассвета до заката). Там же на эффективность труда влияет пятикратный молебен. В Латинской Америке к руководителям работники относятся как к людям, от которых полностью зависит их благосостояние.

Данные об уровне и профиле образования могут помочь установлению рыночных связей. Уровень грамотности может оказать влияние на техническое обучение, при принятии на работу персонала, при ведении разговора с клиентами и партнёрами. Система образования может указывать на отношение людей к профессии, бизнесу, мотивы работы, её значимость. Это поможет объяснить стиль управления, приоритеты потребления, общую социальную мотивацию, определить количество и квалификацию людей, персонала.

30

Необходимо изучать социальную организацию общества, в частности, какова роль родственных связей, отношение к мужчинам и женщинам, возрасту, семейному положению, отношения между различными социальными группами, классами и т. д.

Несмотря на относительную стабильность базовых ценностей, культура находится в постоянном, хотя и медленном развитии, вызываемом изменениями в окружающей среде под воздействием сил природы, человека. Трансформация ценностей ведёт к изменению поведения потребителей в отношении качества, количества покупаемых товаров, к изменению общественной реакции (мода, образ жизни) на инструменты маркетинга (реклама, PR). Смену общественных ценностей можно прогнозировать, основываясь на понятии жизненного цикла, так как ценности человека меняются с возрастом. Постепенная замена существующих ценностей объясняется сменой поколений. Особенно подвержены изменениям в культурной среде такие товары как одежда, обувь, аксессуары, автомобили, убранство жилищ, услуги индустрии развлечений. Изменения открывают новые рыночные возможности для фирмы. Последние исследования позволяют прогнозировать рост процента людей, ценящих здоровый образ жизни, спорт, форму.

Помимо всего прочего существуют классификации культур:

Высокий контекст – в межличностных отношениях большую роль играют интуиция, ситуация и традиция. Значение чётких формулировок в словесном обмене невелико, однако результат словесного договора чётко выносится, и нет необходимости в письменном контракте (арабские, азиатские страны).

Низкий контекст – контакты должны быть чётко сформулированы и формализованы. Деловые отношения регулируются контрактами, которые должны быть прописаны во всех деталях (Европа).

Другая классификация делит все нации в зависимости от нормы поведения:

Моноактивные планируют свою жизнь, составляют расписание, организуют деятельность в определённой последовательности, используют информацию из достоверных, официальных источников, сдержаны в использовании невербальной коммуникации (американцы, немцы, англичане, шведы).

Полиактивные – подвижные, общительные народы, которые делают множество дел одновременно, могут не доводить дело до конца. Планируют дела по степени привлекательности в данный момент, принимают информацию из первых рук, устно (арабы, латиноамериканцы, итальянцы, португальцы).

Реактивные – большое значение придают вежливости и уважению. Молча и спокойно слушают собеседника, организуют дела в зависимости от обстоятельств (японцы, китайцы, турки).

Для систематического сравнения сходств и различий в материальных и поведенческих аспектах культур разных стран фирмы прибегают к межкультурному анализу, содержание и порядок которого включает:

1)определение мотивации данной культуры, относящийся к рынку:

выявляется мнение представителей культуры в отношении потребности, удовлетворяемой выводим продуктом;

удовлетворение схожей потребности;

готовность представителей культуры признать необходимость удовлетворения этих потребностей;

наличие и устойчивость ценностей (трудовых, моральных, семейных и других), имеющих отношение к продукту;

наличие у продукта признаков, противоречащих культурным ценностям;

2)определение характерного образа поведения:

характеристика поведения при покупке;

31

формы разделения труда в структуре семьи; частота покупки продукта данного типа;

сила привычки поведения при покупке, наличие конфликта между привычками

ижелаемым поведением;

3)определение характерных форма принятия решения:

подход, применяемый членами семьи при принятии решения о покупке такого рода;

стадии и формы процесса покупки; источники информации, используемые при подобных покупках;

восприимчивость людей к новым идеям и товарам; критерии, используемые при оценке вариантов решений;

4)оценка методов стимулирования спроса для данной культуры: роль рекламы в культуре страны;

слова, темы, иллюстрации, запрещенные и разрешенные в стране; языковые особенности для переводов рекламных текстов;

5)поиск соответствующих организаций для распределения предлагаемого продукта:

имеющиеся типы посреднических организаций на рынке; набор сервиса, услуг, предлагаемый этими организациями;

типы торговли, обслуживания, приемлемые для данной культуры; восприимчивость к изменениям в структуре распределения.

2.5. Конкурентная среда

Международная конкуренция характеризуется масштабностью, динамизмом, остротой. Её особенности обусловлены ростом числа участников ВТО, международным разделением труда, специализацией, кооперацией. Конкуренция, прежде всего, одно из самых эффективных и действенных средств возбуждения деловой активности, использования достижений НТП, роста качества товаров, удовлетворение запросов потребителей.

По мнению М. Портера, центральную роль в международном успехе фирмы играет страна базирования (происхождения) этой фирмы. Глобальная стратегия компании дополняет и закрепляет, как правило, преимущества, созданные на базе своей страны. Конкурентоспособность страны определяется продуктивностью использования её ресурсов. Национальная экономика специализируется на производстве и экспорте тех товаров, которые ей обходятся относительно дешевле, и импорте тех товаров, которые сравнительно дешевле в других странах. Стремясь добиться успеха в конкурентной борьбе, страны специализируются на тех отраслях и сегментах рынка, в которых их фирмы могут завоевать сильные рыночные позиции. Они могут пребывать на более высоком уровне производительности труда, квалификации производственного, технического, коммерческого персонала, прогрессивной технологии производства, управленческого мышления, сильной инновационной деятельности, валютной системы, на более низком технико-экономическом уровне издержек производства товаров, стоимости ресурсной базы и так далее.

Например, высокая конкурентоспособность отрасли и производства наблюдается у следующих стран:

сельхозтовары – США, Франция, Италия; бытовые приборы – Япония, Германия; одежда – Италия, Франция, Великобритания.

32

Однако есть отрасли, в которых конкуренция в каждой стране протекает независимо. Таким образом, позиция фирмы в одной стране никак не влияет на её положение в другой стране (торговля, продукты питания, банки). А есть отрасли, в которых конкурентная позиция в одной стране существенно влияет на позицию фирмы в других странах (самолёты, телевизоры, автомобили, часы).

М. Портер разработал концепцию международной конкуренции, в рамках которой выделил условия, влияющие на состояние национальной среды и обеспечивающие конкурентоспособность отдельной отрасли:

1)параметры факторов производства (капитал, труд, технологии, инфраструктура, инфляция, предпринимательство и так далее);

2)параметры спроса на товар;

3)наличие смежных и обслуживающих отраслей (поставщики, потребители);

4)стратегия и структура фирмы, характер конкуренции между фирмами.

На эти условия оказывают влияние «случаи» и правительство. «Случаи» мало связаны с условиями развития экономики страны, на них невозможно повлиять (изобретения, технологические прорывы, резкие изменения цен на ресурсы, всплески спроса, политические решения правительств, войны и другие форс-мажоры).

Правительство влияет на экономические условия, так как само может являться покупателем, устанавливать нормы и стандарты в производстве, контролирует степень конкурентности, помогает фирмам и так далее.

Четыре условия действуют в комплексе, что побуждает фирмы инвестировать и осуществлять нововведения. Если же действуют только два первых условия, то конкурентные преимущества возможны только в основных сырьевых или связанных с ними и несложных по составу конечной продукции отраслях. При полном действии всех условий можно рассчитывать на успех в наукоёмких отраслях.

Наиболее успешными являются те страны, которые создают более динамичную, стимулирующую и содержащую массу возможностей среду, позволяющую фирмам конкретной отрасли формировать, укреплять, расширять свои конкурентные возможности во времени.

Задача фирмы состоит в анализе и оценке главных параметров и результатов деятельности предприятия, в соотнесении их с ресурсными факторами фирмконкурентов зарубежной страны, на основе чего возможно определить конкурентоспособность страны, на которую собирается выходить предприятие, её фирм и свою конкурентную позицию.

Необходимо оценить силу конкуренции со стороны национальных и зарубежных фирм, после чего определяются отрасли, сферы бизнеса, защищенные протекционистскими барьерами. Затем проводится анализ альтернативных потребностей, альтернатив в удовлетворении потребности (вид товара, его разновидность), интенсивность конкуренции марок.

В первую очередь определяется уровень концентрации производства и капитала, барьеры для вновь вступающих на рынок фирм. Основными препятствиями могут быть: экономия на масштабах производства (то есть эффективно только крупномасштабное производство); высокая степень дифференциации продукции; абсолютные преимущества в издержках существующих фирм; высокий уровень технологических нововведений; низкий потенциал рынка; диверсификация фирм и другое. Для определения возможности эффективной хозяйственной деятельности и её практической прибыльной реализации необходимо выявить действительных и потенциальных конкурентов (фирмы, предлагающие аналогичные товары на тех же рынках; фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичными товарами; фирмыпроизводители товаров-заменителей). Также надо провести анализ показателей деятельности конкурентов, их целей, стратегии, сильных и слабых сторон (активы, продажи, капитальные вложения, структура капитала, производственные мощности,

33

управление, сбыт и т. д.). После этого оценивается собственная конкурентоспособность фирмы, её способность оперативно и адекватно реагировать на изменение в поведении потребителей, их вкусов, предпочтений. Здесь анализируется уровень инновационной активности предприятия, состояние производственного потенциала, наличие и уровень ресурсов (труд, финансы, управление).

Основным показателем конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность товара. Сильные позиции имеет тот товар, у которого соотношение полезного экспорта к затратам на его приобретение и использование максимальное по сравнению с другими аналогичными товарами. Оценка конкурентоспособности товаров проводится по параметрам потребительских и экономических свойств.

2.6. Информационно-технологическая среда

На международную маркетинговую деятельность и её развитие в последнее время огромное влияние оказывают изменения, происходящие в информационных технологиях. Устанавливается общемировое информационное пространство – основа глобального маркетинга. Расширяется состав пользователей Интернета государственными, правительственными учреждениями, общественными организациями, фирмами, частными лицами.

Такое бурное развитие глобальной электронной коммуникации открывает принципиально новые возможности для международной коммерческой деятельности. Их реализация идет по следующим направлениям:

развитие электронной коммерции;

развитие собственно международного маркетинга.

По сравнению с традиционной торговлей электронная коммерция предоставляет много преимуществ как покупателям, так и продавцам товаров. Для покупателей они состоят в больших возможностях для выбора товаров и услуг, экономии времени при выборе, удобстве при покупке, большей обоснованности выбора товара за счет получения более полной информации, консультации. Для продавцов преимущества заключаются в возможности увеличения продаж за счет открытого доступа к клиентам, экономии времени и снижении затрат на поиск покупателей, демонстрацию товаров, обслуживание клиентов, осуществлении прямого маркетинга в глобальном масштабе.

Развитие Интернета привело к крушению идеологических и информационных границ между государствами, расширяются свободы людей. Развитие интеллектуальной электронной коммуникации открывает принципиально новые возможности для международного маркетинга:

облегченный и ускоренный обмен и заключение сделок на электронном рынке, поиск партнёров;

упрощение таких функций маркетинга, как исследование, управление каналами распределения, продвижение товара, которое заключается в быстроте получения необходимых данных и оперативности проведения маркетинговых мероприятий; охват широкой аудитории, возможность контроля за эффективностью

маркетинга; отсутствие пространственно-временных рамок, низкая стоимость

коммуникативного воздействия; осуществление расчётов, финансово-кредитные операции через Интернет, когда

стоимость обслуживания снижается; упрощение документооборота; организация торговли через Интернет; возможность обучения через Интернет; гибкое управление ценовой политикой;

формирование базы данных на клиентов, что позволяет более точно сегментировать рынок и определять целевые сегменты.

34

С началом использования глобальной сети у фирмы появляется возможность достигать преимущества перед конкурентами за счёт осуществления прямого маркетинга

ТЕМА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ, ОЦЕНКА И ОТБОР ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКОВ

3.1. Специфика зарубежных маркетинговых исследований

Выходя на зарубежный рынок, предприятие сталкивается с совершенно незнакомой средой, в которой оно собирается действовать. Особенности осуществления маркетинговой деятельности на зарубежных рынках обуславливают специфику обработки, сбора и анализа информации о них. Исследования зарубежной среды характеризуются:

1)усложнённой структурой плана проведения;

2)высокими затратами на проведение полевых исследований;

3)обширным полем исследования, обусловленным широкой гаммой факторов среды. Фирме необходима высокая степень точности оценки среды и последствий международной деятельности, для чего требуется обширная и разнообразная информация;

4)недостатком или отсутствием вторичных данных для анализа. Иногда информация в наличии, но её трудно получить по следующим причинам:

несовершенство системы статучёта (по товарным группам, отраслям); устаревание информации в официальных источниках; искажёние информации (сомнительная достоверность, если она составляется, например, на базе налоговых деклараций);

своеобразие форм статотчётности или единиц измерения, иная структура в форме из-за чего трудно сопоставлять данные;

5)трудностями сбора информации, которые связаны с языковыми, социальными, культурными особенностями. Самая большая проблема в формировании репрезентативности выборки, так как демографические данные могут быть неадекватными, возможны изменения планов населённых пунктов, места жительства населения. Или жители могут не желать вступать в контакт при опросе или говорить неправду, чтобы угодить интервьюеру, нет возможности опросить определённую категорию людей (например, женщин в арабских

странах), деловых людей, которые дают минимум информации из-за профессиональных тайн.

Маркетинговые исследования зарубежных рынков основаны на системном, поэтапном подходе. В первую очередь проводится кабинетное исследование мирового рынка товаров, отрасли (какие формы товара, в каких странах, кто производит, потребляет, продает), дается общий анализ всех стран, которые могут потенциально рассматривать как целевые рынки. Источниками данного анализа являются статистические официальные материалы. Далее по нисходящей исключают наименее подходящие рынки. Критериями отсева могут быть:

доступность страны, рынка (со стороны государства, конкуренции); прибыльность (уровень цен, издержек); ёмкость рынка (численность населения, размер дохода на душу населения, уровень расходов на интересующий товар).

После оставшиеся рынки размещают по степени их предпочтения и организуют полевое исследование на приоритетных рынках для принятия решения о выходе на

35

один из них или несколько. В результате исследования некоторые рынки могут быть снова отсеяны.

3.2. Типы и организация маркетинговых исследований зарубежных рынков

Существует следующая типология зарубежных исследований.

1.Общее, предварительное, цель которого состоит в определении коммерческого успеха страны или географической зоны. Информация используется для выработки международной стратегии предприятия по вопросам потенциала активности и прибыльности страны, её доступности, риск, условий, в которых протекает ВЭД. С помощью этих исследований можно приблизительно рассчитать объём продаж и товарооборот.

2.Исследование на предмет особенностей функционирования зарубежных рынков по направлениям:

анализ среды. Определение чувствительности точек среды, чтобы выбрать ориентиры приоритетного исследовании, более детальное и глубокое;

анализ конкуренции, её структуры, характера и приемов;

анализ спроса, в результате которого находится понимание мышления, особенностей поведения населения страны, определяются факторы, влияющие на потребление, его структуру, объёмы;

анализ инфраструктуры, ее особенностей, влияющих на эффективность распределения, сбыта, продвижения товара.

3.Исследования-тест для уменьшения неопределённости и риска, связанного с проникновением на рынок (пробные, предварительные продажи, рекламные кампании, места продажи). Они проводятся по таким направлениям, как цена, марка, упаковка, количество товаров (фасовка), рекламное сообщение, форма торговли.

4.Специальное исследование связано с выбором формы выхода на зарубежный рынок, с организацией маркетинговой деятельности на нём. Анализируется конкретное направление в законодательстве, отношения с местной властью,

рынок труда, специфика управления персоналом, местные и международные финансовые организации, возможности создания объединений.

Как правило, фирма может воспользоваться одним из вариантов организации изучения рынка:

1. С помощью маркетингового агентства в том случае, когда:

необходимы широкие знания, глубокий опыт для изучения большого количества потребителей;

исследование носит специфический характер (например, изучение покупательских мотивов); компания не имеет опыта в исследовании конкретного рынка;

имеются значительные трудности в обмене информацией, незнания культуры; недостаточно ресурсов; необходима независимая и объективная оценка рынка (например, когда надо

подобрать партнёра для совместного бизнеса). 2. Собственными силами, если:

исследование требует ограниченное количество опросов из-за специфики продукции (может быть высокотехнологичное продукция производственнотехнического назначения);

36

компания имеет достаточный опыт на данном рынке или она считает потенциальный рынок настолько емким, что стоит приобрести опыт в его исследовании;

есть собственный квалифицированный аппарат исследований, который обладает знаниями о культуре, а также опытом работы на зарубежном рынке;

нет компетентных агентств в привлекательной стране.

Кабинетное исследование рекомендуется проводить в следующей последовательности:

1.Изучение всей информации, имеющейся в распоряжении компании и её персонала.

2.Приобретение каталогов, справочников, в том числе и конкурентов.

3.Ознакомление со специальными библиотеками (Департамента промышленности, отраслевых институтов).

4.Получение консультации в Министерстве торговли и соответствующих иностранных посольствах, торговых представительствах.

5.Установление контактов с международными организациями.

6.Получение сведений от соответствующих информационных банков, исследовательских организаций.

7.Постоянное изучение различных путеводителей, справочников и т.п., которые могут содержать указатели (ссылки) на другие источники.

3.3. Предварительная оценка и выбор рынков

Результаты исследования зарубежной среды анализируются для отбора целевого рынка. В международном маркетинге, прежде чем сегментировать рынок, необходимо провести предварительную оценку стран, выбрать из них наиболее привлекательные. С экономической точки зрения компаниям выгодно вести деловые операции в нескольких странах с глубоким охватом в каждой. Однако существуют объективные причины, ограничивающие число зарубежных рынков фирмы:

высокие издержки выхода на новые рынки и контроля за их эффективностью; значительные издержки адаптации товара, коммуникаций на новых рынках; высокие барьеры на входе со стороны государства, доминирующих на рынке фирм.

Фирме следует определить, какую группу (портфель) стран она будет рассматривать в качестве своих потенциальных рынков. Для этого проводится отбор рынков одним из приведенных ниже способом.

1.Исключение менее привлекательных рынков осуществляется по наиболее проблематичным факторам маркетинговой среды, например, по таким критериям, как низкий уровень доходов, нестабильная политическая система, риск национализации, отдаленность страны, сложные условия местности, климата, низкий уровень культуры и образования, технологий, высокие таможенные барьеры и т.д.

2.Страны могут выбираться по аналогии. То есть первоначально рассматривают государства, где рынок экономически и культурно складывается схоже рынку отечества. Когда эти страны осваивают, выходят на более удаленные рынки в поисках новых возможностей.

3.По заданному образцу выбираются те страны, которые отвечают важным критериям, требованиям, установленным компанией.

39

4.2. Особенности форм и способов проникновения на зарубежный рынок

Экспорт – наиболее традиционное и старое решение по выбору техники вхождения на внешний рынок. Предприятие реализует за рубеж товары и услуги, которые производятся и выпускаются у себя в стране. Изделия могут модифицироваться или нет, происходят минимальные изменения в ассортименте изделий, организации, инвестициях или задачах компании.

Если фирме позволяют ресурсы (в том числе кадровые), она может осуществлять прямой экспорт, то есть осуществлять продажи оперативно и самостоятельно без посредников. Предприятие заключает прямые договоры с зарубежными покупателями, или возможна работа напрямую через собственные сети дистрибьюции с конечным покупателем. Но чаще в роли покупателя выступает посредник, оптовая фирма зарубежного рынка. При этом связь с оптовиком может быть через импортного или экспортного агента или напрямую. Оптовик закупает товар за свой счёт и перепродаёт его на своём рынке. Покупателем может быть государство или муниципалитет, инжиниринговая компания (как генеральный подрядчик), транспортно-экспедиционная фирма, которая действует от имени производителя зарубежного рынка. Прямой экспорт позволяет фирме увеличить общий объём продаж, сэкономить, но ослабляет контроль над рынком.

Прямой экспорт также может осуществляться путём открытия за рубежом собственной торговой компании, филиала или торгового представительства. Однако в этом случае увеличиваются риски, затраты, но усиливается контроль за ситуацией на зарубежном рынке. В некотором случае малые и средние предприятия для экономии на издержках и объединения экспортного опыта создают экспортный консорциум.

Косвенный экспорт осуществляется через резидентных посредников, относительно своего рынка, производящей или экспортирующей компании – посредника международной деятельности. Также предприятие может использовать канал, созданный другими компаниями, при этом должен быть родственный или дополняющий характер экспортных товаров. Посредниками могут выступать:

экспортёр, который закупает и продаёт товары (за добавочную стоимость, наценку);

агент – фирма (за комиссионные).

Преимуществами такого способа является то, что риск перекладывается на посредника, производитель освобождается от работы, связанной с документооборотом, появляется экономия на затратах, быстрее устанавливаются контакты с зарубежным рынком, так как посредник обладает опытом. К недостаткам можно отнести отсутствие контроля, накопления опыта, наличие риска потери перспективного рынка.

Протекционистские меры государств затрудняют вхождение иностранных фирм, ограничивают возможности реализовать им свою конкурентоспособность. Эти барьеры породили такие формы вхождения, основной характеристикой которых является не коммерческое перемещение товаров, а коммерческое перемещение или передача знания или интеллектуальной собственности. Существуют компании, которые специализируются на экспорте результатов научно-технических разработок, закреплённых в различных формах интеллектуальной собственности («ноу-хау», лицензии, технологии, изобретения, торговые марки, патент, модели, образы, авторские права, опыт и так далее).

Лицензирование – возмездная или обусловленная передача права на использование интеллектуальной собственности продавца покупателю, в течение определённого срока и на определённых условиях. Использование данной формы целесообразно на тех рынках, которые отличаются:

40

высокими пошлинами и налогами на импорт; жёстким квотированием или запретом на импорт;

большой транспортной составляющей в цене товаров (громоздкие, тяжелые товары);

рискованной доставкой товаров.

Преимущества, которыми обладает в данном случае производитель, заключаются в минимальном политическом риске сделки, относительно низких затратах (только ведение переговоров, редкие командировки, связь), существенной прибыли в твёрдой валюте, в опережении конкурентов при выводе инновационных товаров. Однако есть и недостатки у данной формы: превращение партнёра в конкурента (в таком случае оговариваются рынки, на которых партнёр имеет право продажи своего товара, произведенного по переданной технологии), слабый контроль над деятельностью партнёра, снижение прибыли в долгосрочном периоде, опасность порчи репутации марки, так как нет контроля над качеством производства.

Франчайзинг является развитой формой лицензирования. Продавец передаёт покупателю торговую (товарную) марку, фирменную упаковку, маркетинговую технологию, получая за это оговоренную денежную сумму (компенсацию). Продавец может также оказывать поддержку в организации обучения персонала, проведении рекламных кампаний, обеспечении поставки уникального оборудования, комплектующих, ингредиентов, может кредитовать покупателя. Покупатель уплачивает вступительный взнос за франшизу, отчисляет процент с товарооборота (как правило,

312 %).

Данная форма облегчает стандартизацию и унификацию продукции и услуг,

обеспечивает единство маркетинговых программ, стиля, оформления, качества товаров и услуг, централизацию закупок с соответствующей экономией и дополнительной выгодой. Рассматривается привлекательной формой освоения нестабильных, рискованных рынков. Достоинствами франчайзинга являются минимальный риск, экономия на затратах на ресурсы, более высокий, чем у лицензирования, контроль.

Еще одним видом лицензирования преимущественно в сфере услуг является управление по контракту. Компании за определенное вознаграждение управляют собственностью другой фирмы, находящейся на территории иностранного государства. То есть, по сути, экспортируются управленческие услуги, менеджмент. Эта форма позволяет быстро получить доход, иметь возможность его увеличить, тщательно изучить рынок, купить часть капитала фирмы для реализации долгосрочной стратегии выхода. Однако нет возможности в короткий период развить бизнес за рубежом, возникают трудности в привлечении высококвалифицированного персонала, согласного работать в другой стране.

При подрядном производстве предприятие поручает изготовление своих товаров фирмам, находящимся на зарубежных рынках, которым оно организует маркетинг и менеджмент. При этом несет минимальные риски и инвестиции, получает возможность создать совместное предприятие, быстро завоевать рынок. В качестве недостатков можно выделить отсутствие постоянного контроля за качеством производства товара, потерю потенциального дохода от производства, сложность в получении оперативной информации об изменениях спроса, конъюнктуры для принятия маркетинговых решений, поиска партнеров.

Устранять многие барьеры входа на зарубежный рынок позволяет создание совместного предприятия, когда компания объединяет усилия с зарубежным партнером, разделяя права собственности и контроль за деятельностью предприятия. В данном случае достигается высокий контроль, обеспечиваются высокие доходы,

41

относительно низкие расходы на производство, но возникают разногласия по поводу инвестиций, методов управления, маркетинга, распределения прибыли.

Наивысшей степенью вовлечения компании в международную деятельность является создание за рубежом сборочных или производственных мощностей. Различия между ними заключаются в числе производственных фаз, которые предполагается осуществить вне своей страны. Сборочное производство в зарубежных филиалах характеризуется трансфертом капитала, средств производства, персонала, «ноу-хау» в страну присутствия с целью основания и эксплуатации собственного производства для осуществления монтажа конечного продукта из единичных узлов и деталей. То есть зарубежные предприятия с технологической точки зрения представляют собой организацию производственного процесса на его последней фазе. Экономическая выгода такой формы проникновения на зарубежные рынки состоит в использовании хозяйственного законодательства страны с целью получения дополнительного эффекта по сравнению с поставкой готовой продукции. Целесообразность прямого инвестирования обусловлена ограничениями для зарубежных экспортеров, которые проявляются в виде прямых конкурсов на размещение правительственных заказов, крупных проектов. В этих случаях требуется участие только зарегистрированных предприятий. Строительство производства позволяет экономить затраты на таможенные сборы, оплату труда, перевозку товара, максимально адаптировать товар, коммуникации, контролировать инвестиции, вырабатывать долгосрочную стратегию деятельности на зарубежном рынке. В то же время эта форма характеризуется самыми высокими рисками хозяйственной деятельности, значительными затратами на исследование рынка.

ТЕМА 5. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ

5.1. Виды международных стратегий

Все стратегии фирмы в международной деятельности делят на четыре группы.

1.Базовые, на основе которых формируются конкурентные преимущества фирмы. В основу конкурентного преимущества при преодолении барьера входа кладут или минимум издержек, или максимальную цену продаж.

Глобальная стратегия основной доли рынка – для крупных компаний,

обладающих большими ресурсами и опытом работы на различных зарубежных рынках. Фирма получает экономию за счет масштабов производства и накапливаемого маркетингового опыта. Условие использования данной стратегии – имеющийся контроль над большей долей рынка, высокая степень стандартизации товаров, способность самостоятельно генерировать высокотехнологичные товары, иметь доступ к источникам для их наполнения (за счет покупки других фирм, лицензий).

Локальная стратегия основной доли рынка подразумевает использование оригинального конкурентного преимущества на конкретном национальном рынке. Успех основывается на хорошем знании особенностей того или иного национального рынка и умелое его использование на благо компании.

Стратегия глобальной ниши – проникновение на специфические национальные рынки, достаточно узкие и имеющие явные выраженные национальные особенности. По сути, она схожа со стратегией концентрированного маркетинга.

42

2.Стратегии конкурентной борьбы позволяют сохранить и развить конкурентные преимущества компании, которые были сформированы в базовой стратегии.

Фланговая атака – концентрированная стратегия, предусматривающая поиск и последующее использование в собственных целях слабых сторон изначально более сильных конкурентов. Может носить географический или сегментационный характер.

Фронтальная атака представляет собой стратегию, предусматривающую прямое столкновение примерно равных по ресурсам компаний и имеет разновидности ценовой и ценностной.

Стратегия окружения – предпринимается попытка атаки приоритетного конкурента по всем возможным направлениям. Компания предлагает все доступные товарные ряды на всех сегментах целевого рынка. Необходимо подготовить потенциальный рынок, иметь большое количество ресурсов.

Стратегия обхода – небольшие компании ищут сегмент в данных, не захваченных деятельностью фирм-лидеров. Сегменты могут быть в географической и товарной плоскости.

3.Кооперационные стратегии. Любой бизнес – это не только конкурентная борьба, но и сотрудничество фирм, поэтому разрабатывают кооперационные стратегии. Особенно они актуальны в сфере международного бизнеса на быстроразвивающихся и венчурных рынках.

Стратегия слияния – равные возможности фирм.

Стратегия присоединения – небольшие компании по отношению к крупным (вертикальная интеграция).

4.Инновационные стратегии – укрепление конкурентных преимуществ, создание их потенциала, перспектив. Важны для молодых и быстрорастущих фирм.

Стратеги технологического лидера – наличие лабораторий, создание товаров, не имеющих аналогов.

Стратегия следующего за лидером – возможность копирования новшеств, разработанных конкурентом. Фирмы обладают значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для быстрого освоения и массового выпуска скопированных изделий и сбыта их на рынках, еще не завоеванных пионером.

5.2.Сущность и выбор маркетинговой стратегии фирмы на зарубежных рынках

После решения о том, на какой страновой рынок выходить, предприятие разрабатывает основу своих действий в конкретных рыночных условиях, определяет способы применения маркетинга для завоевания целевых рынков и достижения эффективных результатов.

На каждом этапе развития международной деятельности фирма стоит перед необходимостью выбора оптимальной основной стратегии развития ВЭД. Ключевые задачи и стратегические приоритеты выбора стратегии международной маркетинговой деятельности зависят от опыта компании, конкурентной мощи, характера осуществляемых ею операций и т.д.

Международная маркетинговая стратегия – долгосрочная, реализуемая на уровне всей организации адаптивная или стандартизированная программа разработки, производства и продвижения товаров, соответствующих потребностям и запросам зарубежных целевых рынков.

В реализации международной маркетинговой деятельности компания стоит перед необходимостью решения дилеммы: адаптировать свою рыночную, и в частности

43

маркетинговую, стратегию к специфике соответствующих страновых рыков и потребителей (мультинациональная стратегия, стратегия адаптации) или использовать стандартные подходы в зарубежной экспансии, независимо или с небольшой долей учета отличий в требованиях и запросах целевых групп в отдельных государствах (стратегия стандартизации, глобализации). При этом передовые компании придерживаются симбиоза этих двух основополагающих стратегий и стремятся эффективно использовать одновременно два подхода.

Стратегия адаптации является наиболее ярко выраженным проявлением маркетингового подхода к организации международной деятельности фирмы и учитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, веровании и культуре, правилах организации торговли, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а также конкурентной ситуации в каждой стране. Такая стратегия предполагает интерес к дальнейшему проникновению на зарубежные рынки и, как следствие, расширение товарного ряда производимой продукции, что в определенной степени за счет расширения рынков в зарубежных странах создает экономию на масштабах производства и сбыта. Международные рынки весьма сложны и продвижение новых товаров требует дополнительных затрат. Адаптация также предполагает необходимость вовлечения в конкурентную борьбу на местных рынках и реагирование на инициативы локальных конкурентов. Поэтому проводятся меры стимулирования и поощрения инициативы и мотивации местных менеджеров, разрабатывающих отдельные маркетинговые программы для соответствующих им рынков и товаров. Большое внимание уделяется вопросам организации продаж на местах, развития инфраструктуры распределения, сбытовой сети на зарубежных рынках.

В последние 20 лет прошлого столетия была свойственна тенденция усиливающейся глобализации и стандартизации продвигаемых на мировом рынке товаров. Стратегия стандартизации представляет собой высшую ступень оптимизации маркетинговой деятельности в международном масштабе, ее экономичный тип. Предполагается, что определенные товары обладают универсальными не только основными, но и специфическими свойствами, привлекательными для потребителей, независимо от страны их проживания. Разработка теории глобального маркетинга принадлежит профессору маркетинга Гарвардского университета Теодору Левиту. Он подчеркивает, что в связи с развитием средств транспорта и коммуникационных технологий современный мир превращается в единый общий рынок, в котором люди имеют одинаковые вкусы и предпочтения, желают иметь одни и те же товары и вести одинаковый образ жизни независимо от страны проживания, что способствует стандартизации товаров с минимумом затрат и организации продаж по единой унифицированной маркетинговой программе в масштабах всего мирового рынка.

Компромиссом между адаптивной и стандартизированной стратегиями служит стратегия адаптивной стандартизации или дифференцированной стандартизации. Они рассматриваются как переходные стратегии от адаптации к глобализации и от стандартизации к модификации соответственно. Компании и их менеджеры определяют соотношение степени стандартизации и адаптации маркетингового комплекса мер рыночного воздействия на конкурентную позицию фирмы и ее продвижение на зарубежные рынки в мировом масштабе в зависимости от требований и характеристик конкретного рынка. При разработке основной комбинированной стратегии фирмы составляют «карту стандартизации-адаптации» по группам товаров и рынкам отдельных стран, которая включает решения по каждому элементу маркетингамикс. Решение фирмы во многом зависит от широты гаммы товарного ряда продукции,

45

глобальные потребители;

глобализация каналов товародвижения. 2. Стоимостные факторы:

экономия издержек на стандартный товар; экономия издержек на стандартную маркетинговую программу; использование передовых знаний и технологий; эффективность источников ресурсов, логистики.

3.Условия внешней среды, государственного регулирования: глобализация мировой экономики; глобализация мировой отрасли; глобализация культуры; глобализация научно-технического прогресса.

4.Конкурентные условия:

глобализация конкуренции;

обострение конкуренции.

5. Условия менеджмента и маркетинга:

высокое развитие активного менеджмента;

высокие технологии активного маркетинга.

Использование стандартизированного комплекса маркетинга дает производителям следующие преимущества:

сокращение издержек;

значительная экономия в связи с отсутствием необходимости расширять товарный параметрический ряд;

значительная экономия на издержках в связи с масштабами производства и сбыта, включая все элементы маркетинга-микс (товарную, сбытовую, ценовую политику и политику продвижения); экономия на использовании единой маркетинговой программы;

совершенствование качества продукции и маркетинговых программ; возможность проводить единую рекламную кампанию в глобальном, мировом масштабе;

преимущества стандартизованного материально-технического снабжения (в случае недостаточного количества товара в одной стране перемещаются запасы из другого региона); повышение международного имиджа компании и ее товаров;

укрепление потребительских предпочтений; усиление конкурентных воздействий; выигрыш в международной конкуренции.

Однако стопроцентной стандартизации в международном маркетинге достигнуть весьма сложно, что определено прежде всего следующими ограничениями:

1.Культурные и потребительские стереотипы. В разных культурных условиях формируется различный по своему характеру спрос на один и тот же вид товара. Так например, сливочное масло в одних странах используют для приготовления пищи и, как правило, предпочитают подсоленный вариант, а в других странах его намазывают на хлеб как бутерброд.

2.Язык. Довольно часто марочное название товара и рекламу приходится менять в связи с языковыми различиями.

3.Правила и технические нормы. В современном мире проведена большая работа по стандартизации технических и технологическим норм и правил (в рамках ООН и других международных организаций), однако определенные отличия

46

все же есть. Примером служат допустимые нормы по пищевым добавкам и красителям в продуктах в различных странах, нормы по генетически модифицированным продуктам и т.д.

4. Доступность средств массовой информации и местные предпочтения в отношении способов продвижения товаров. В этом случае большая роль принадлежит различиям в национальном законодательстве. В Дании, например, запрещена реклама вин, а в Нидерландах разрешена. Во Франции нельзя рекламировать по телевидению пиво, а в большинстве других европейских стран, в том числе Германии можно.

5.Организационная структура и деловая культура. Стратегию стандартизации, оказывается, трудно внедрить в тех случаях, когда руководство заграничных филиалов отличается большой степенью независимости и самостоятельности, когда за рубежом были куплены местные компании и местный управленческий пер-

сонал излишне сконцентрирован на особенностях местного рынка. Недостатки стратегии глобализации:

усложнение координации деятельности и отчетности фирмы, проводящей стратегию глобализации, может вызвать значительный рост расходов на управление, расширение штатов;

сверхцентрализация власти и управления может отрицательно сказаться на мотивации и деловой морали персонала;

глобальные стратегии опасны из-за глобальности возможных ошибок. Возможны преждевременный выход на зарубежный рынок, необоснованное расширение охвата рынка и т.д.;

стандартизация и унификация продукции может привести к тому, что она перестанет удовлетворять потребителей, в какой бы стране они ни жили. Кроме того глобальный стандартный продукт разрабатывается для глобального (в определенной степени виртуального) рынка, и он не всегда в состоянии удовлетворить конкретные потребности всех входящих в него стран;

концентрация, стандартизация и рационализация деятельности лишает международный маркетинг его подлинной сущности ориентации на удовлетворение конкретных запросов конкретных потребителей, то есть к утрате гибкости и снижению скорости реакции на требования рынка с его многообразием оттенков запросов и предпочтений;

увеличиваются риски международной деятельности, в том числе и валютные риски, связанные с различиями в издержках и получаемых в различных странах доходах. Валютная выручка в этом случае нуждается в особой системе страхования;

интегрированные конкурентные действия могут привести к снижению доходов, прибылей, ухудшению конкурентных позиций на местных рынках, в том числе и в относительно долгосрочном плане. В этом случае отдельным подразделениям компании приходится приносить себя в жертву во имя интересов компании в целом; чрезмерно высока роль коммуникационной политики глобального маркетинга

(особенно по потребительским товарам), когда идет активное воздействие не только на принятие покупательского решения потребителями всего мира, но и оказывается влияние на его чувства, эмоции, убеждения с целью навязывания соответствующих мотиваций и представлений, а именно: что предлагается именно нужный ему товар. А это не может не вызвать в конечном итоге недовольства у потребителей.

47

5.4. Разработка глобальной маркетинговой стратегии

Глобализация рынков является одной из важнейших характеристик сегодняшнего бизнеса. Эта тенденция имеет серьезные и далеко идущие последствия для разработки стратегии фирмы, а также для определения ее политики во всех областях деловой активности, включая маркетинг, производство, финансы и персонал. Эта тенденция проявляется в растущем количестве глобальных товаров и торговых марок, во все более сложных системах производственной логистики, разрабатываемых в автомобильной, электронной и компьютерной отраслях, а также в растущем числе партнерских соглашений и совместных предприятий, создаваемых фирмами разных стран. Параллельно этой тенденции развиваются глобальные снабжение и производственная логистика, чему способствует возрастание осведомленности о различиях в стоимости труда, производства и сырья в различных странах, а также растущая эффективность международных транспортных и коммуникационных сетей. В результате отпадает необходимость в дополнительном проектировании и значительно снижается количество поставщиков запасных частей.

Такие тенденции приводят к тому, что во многих отраслях конкуренция происходит не на национальном или даже региональном рынке, а в международном масштабе. В результате, для того чтобы эффективно конкурировать, компании должны разрабатывать глобальные маркетинговые стратегии. Первым шагом является выявление ключевых параметров стратегии: определение бизнеса, выявление движущей силы компании, определение ее глобального стратегического наступления. Для начала необходимо определить рынок или рынки конкретного продукта, на которых компания будет конкурировать, с тем, чтобы выявить основу и сферу деятельности компании. Помимо определения своего бизнеса фирма также должна определить географический охват своей деятельности. Таким образом, она определит географические границы конкурентной борьбы, а также установит основные географические параметры для распределения ресурсов и разработки стратегии.

Следующим шагом является определение движущей силы компании. Это ключевая детерминанта при разработке стратегии как при определении направлений распределения ресурсов в различных функциональных областях, так и при определении характерного конкурентного преимущества компании. Выделяют шесть различных областей, в которых может заключаться движущая сила компании: характер предложения товара, маркетинговые навыки, технологии, производственные мощности, методы распределения и осуществления продажи, контроль над ресурсами. В сущности, определение движущей силы компании означает выявление ключевых аспектов стратегии, на которых будет сконцентрировано внимание. Однако из этого не обязательно следует пренебрежение к другим аспектам. Сосредоточение основных усилий на технологии или предлагаемых продуктах означает, что можно игнорировать способности удовлетворить потребности рынка или выявить основные целевые сегменты. Скорее, это позволяет определить приоритеты при распределении усилий руководства и ресурсов и при оценке новых проектов.

После того как компания определит свой бизнес и его движущую силу, следующим шагом является определение направления стратегического наступления и

формулировка стратегии применительно к глобальному рынку. Компания определит, во-первых, свою конкурентную стратегию и, следовательно, создаст основу для отличительного преимущества компании по сравнению с конкурентами, и, во-вторых, стратегию охвата рынка, его конфигурацию или целевые сегменты.

Для создания конкурентной стратегии на международных рынках необходимо определить, во-первых, территорию или географическую область, на которой компания

48

будет конкурировать; и, во-вторых, стратегию, которая будет использоваться в конкурентной борьбе на этой территории. Эти решения обозначат границы или пределы, в которых будут сконцентрированы усилия компании, и обозначат направления для распределения этих усилий.

При выходе на международные рынки важным моментом является выбор географической территории, на которой компания собирается вести конкурентную борьбу. Для этого необходимо определить количество и тип стран, в которых она будет конкурировать, а также географический охват деятельности. Важным элементом, влияющим на принятие последнего решения, является то, на каком уровне ведется конкуренция: глобальном, региональном, межнациональном или национальном. Однако необходимо отметить, что, хотя основные конкуренты являются глобальными или региональными, компании необязательно конкурировать с ними на том же уровне.

При определении того, в каких странах и на каком уровне конкурировать, главным фактором являются ресурсы и навыки компании по сравнению с ресурсами и навыками ее конкурентов. Конкуренция на глобальном рынке с широким ассортиментом товаров, скорее всего, потребует значительных ресурсов и мощностей. Поэтому маленькая компания, выходящая на международные рынки, может предпочесть сконцентрировать свои ресурсы и действовать в более ограниченном масштабе, фокусируясь на ограниченном числе стран или региональных рынков. Однако благодаря сокращению расстояний по всему миру за счет развития коммуникационных технологий, все большее число маленьких и средних компаний получают возможность находить целевые сегменты в виде рыночных ниш по всему миру, как, например, в производстве медицинского оборудования и периферийного компьютерного оборудования. Таким образом, географически охват деятельности получается широким, хотя ассортимент товаров является ограниченным.

Также при выборе территории конкуренции необходимо решить, будет ли компания конкурировать на внутреннем рынке конкурента или на нейтральной территории, и рассмотреть степень концентрации или диверсификации при выборе рынков. На своем внутреннем рынке конкурент может пользоваться преимуществами прочного положения за счет приверженности покупателей, устоявшейся сети распределения или покровительства своего правительства. Тем не менее он может быть более уязвим на своем внутреннем рынке, поскольку на долю внутреннего рынка может приходиться значительная часть прибыли.

Еще одним фактором при выходе фирмы на международный рынок с новаторским товаром или линией товаров является угроза выпуска подобного продукта конкурентом. Если такая угроза велика, следует выпускать такой продукт на как можно большее число рынков как можно скорее, чтобы опередить конкурентов.

Выбор территории определяет географическую область, в которой компания будет действовать. Далее компания должна выбрать стратегию, при помощи которой она будет конкурировать на этой территории. Обычно выделяют три типа возможных стратегий: ценовое лидерство, дифференциация товара и гибридная стратегия, представляющая собой комбинацию первой и второй.

1. Ценовое лидерство обычно основано на эффективности производства, которое позволяет компании предлагать эквивалентный по качеству продукт по цене ниже, чем у конкурентов. Такую стратегию часто осуществляют японские компании, такие как «Casio» в производстве калькуляторов, «Seiko» в производстве часов, и в последнее время этому примеру последовали корейские компании, производящие цветные телевизоры, видеомагнитофоны и т. д. Для того чтобы ценовое превосходство существовало в течение длительного времени и могло выдержать конкуренцию на международных рынках со стороны фирм из стран с дешевыми ресурсами, оно должно

49

основываться на реальной эффективности производства. В противном случае снижение цены может привести к ценовым войнам, которые могут отрицательно сказаться на прибыли.

2.В основе стратегии дифференциации находится товар, и ее целью является создание представления об уникальности продукта и его выгодном отличии от продукции конкурирующих фирм. Компания может предлагать товар, по качеству превосходящий продукцию всех остальных фирм. Либо компания может считаться лучшей по надежности продукта, обслуживанию или доставке. Например, «IBM» имеет высокую репутацию по всему миру как компания, предоставляющая товар и обслуживание превосходного качества.

Введение инноваций является еще одним способом дифференцирования продукта. Также компания может создать для своего продукта сильный или уникальный имидж торговой марки. Торговая марка фирмы «Nike», например, окутана некой таинственностью, что в значительной степени объясняет ее всемирный успех.

3.Можно применять гибридную стратегию, которая сочетает стратегию ценового лидерства и стратегию дифференциации. При эффективном исполнении такая стратегия может позволить фирме занять прочное положение на глобальных рынках. Компания «Heinz», например, много потратила на рекламу в целях создания сильных торговых марок на рынках многих стран и в то же время сохраняет ценовое лидерство, приспосабливая свою закупочную деятельность и технологии к местным условиям.

Итак, исходя из главного конкурентного преимущества фирмы и ее конкурентной стратегии осуществляется стратегическое наступление на глобальных рынках. В то же время конкурентная стратегия определяет основные параметры для разработки стратегии фирмы на международных рынках, ее инвестиционной стратегии в отношении различных направлений деятельности фирмы и географических территорий.

Второй компонент стратегического наступления фирмы на глобальных рынках касается географического охвата рынка и конфигурации целевых сегментов. Здесь необходимо рассмотреть два вопроса: степень интеграции по географическим рынкам и широту целевого рынка. Оба вопроса тесно переплетаются с выбором территории и конкурентной стратегии,

Принимая решение о том, предлагать ли свою продукцию одинаковым покупательским сегментам по всему миру или выделять отдельные целевые сегменты в каждой стране, руководство компании должно изучить сходные черты в поведении и характере реагирования покупателей на разных географических рынках, а также значение связей между рынками. Интересы и модели поведения некоторых потребителей, таких как руководящий административный персонал, зрелые молодые люди, дети, очень похожи и не зависят от национальности. Следовательно, некоторые продукты и маркетинговые стратегии будут эффективны при работе с подобными покупательскими сегментами по всему миру. Подобным образом на некоторых рынках производителей, таких как рынки полимеров, больших компьютеров, медицинского оборудования, потребительские требования, по существу, одни и те же по всему миру.

Внекоторых случаях специальные товарные линии разрабатываются для конкретных рыночных сегментов по всему миру. Также необходимо определить широту или степень охвата целевого рынка. Руководство может, например, решить осуществлять стратегию широкого охвата, предлагая товар всем сегментам или потенциальным покупателям на данном рынке или, наоборот, сконцентрировать свои усилия на отдельном сегменте.

При определении тактики в отношении элементов маркетинга-микс

необходимо ответить на главный вопрос: в какой степени эти элементы будут стандартизированы в разных странах. Ответ зависит от выбранного охвата рынка:

50

является ли он глобальным, региональным, межнациональным или национальным; от того, на какой основе компания будет вести конкурентную борьбу: на основе ценового лидерства или дифференциации; и от осуществляемой стратегии сегментирования. Даже в тех случаях, когда рынок продукта является глобальным, могут существовать препятствия для осуществления полностью стандартизированной стратегии, такие как характер маркетинговой инфраструктуры или правительственные постановления.

Позиционирование продукта является краеугольным камнем маркетинга-микс. Позиционирование определяет границы рынка продукта и соответствующий набор конкурирующих продуктов, особые выгоды или свойства продукта, которые необходимо подчеркнуть, а также сегмент, потребности и интересы которого компания стремится удовлетворить. В результате позиционирование предоставляет механизм для практического осуществления конкурентной стратегии фирмы.

При формулировании стратегии позиционирования главный вопрос состоит в том, применять или нет одинаковое позиционирование по всему миру. Глобальная стратегия позиционирования предоставляет ряд преимуществ. Во-первых, она создает один и тот же имидж по всему миру. Во-вторых, можно добиться сокращения издержек, поскольку нет необходимости адаптировать продукты или разрабатывать отдельные рекламные материалы для различных рынков. В отношении стратегии распределения выгоды стандартной стратегии, возможно, являются наименее очевидными. В характере каналов распределения существуют значительные различия, то же касается и наличия определенных типов розничных торговых точек. Такая ситуация часто препятствует разработке стандартизированной стратегии. Ключевым фактором в этой области является роль, которую играют небольшие независимые фирмы и другие участники розничной торговли, такие как киоски, открытые рынки, торговые агенты, представляющие собой альтернативу крупномасштабному организованному распределению. Во многих развивающихся странах первые составляют значительную часть системы распределения. Фрагментация розничной торговли обычно означает, что оптовые торговцы играют главную роль в системе распределения. В Японии, например, оптовики обычно не только исполняют функции доставки и хранения, но также и финансируют розничных торговцев, предлагая им товар в кредит или продавая товар на условиях консигнации. Такие различия в системе распределения часто ведут к необходимости адаптации стратегии распределения к специфическим характеристикам местной системы с тем, чтобы обеспечить желаемый уровень охвата и контроля, а также обслуживания клиентов. Правительственное и торговое регулирование цен, оптовые наценки, налоги с продаж и НДС являются заключительными факторами, препятствующими единому ценообразованию. Они представляют базовые параметры для ценовой политики. Хотя руководство компании и может контролировать другие факторы, такие как издержки, вышеперечисленные факторы обычно являются «данностями», в которых компания вынуждена работать. Различия в характере спроса в разных странах также приводят к мысли о том, что, для того чтобы повысить свою конкурентоспособность, лучше использовать дифференцированный подход при установлении цен.

Необходимо взвесить преимущества стандартизации или единообразия, с одной стороны, и адаптации с другой, для каждого элемента маркетинга-микс. Даже если общее позиционирование является глобальным, это не обязательно означает, что каждый элемент маркетинга-микс будет или может быть единообразным или его практическое воплощение будет одинаковым в каждом конкретном случае. Однако важно, чтобы в каждой области тактика соответствовала общей стратегии позиционирования. Например, стратегия позиционирования, основанная на идее надежности товара и его обслуживания, должна поддерживаться надежным

51

обслуживанием независимо от того, предоставляет ли его дистрибьютор, производитель или посредник. Точно так же позиционирование, основанное на качестве продукта, должно поддерживаться высокой ценой, так чтобы возникал соответствующий имидж продукта.

Определение глобальной стратегии является важным и решающим первым шагом. Однако главной характеристикой глобальной маркетинговой стратегии является тот факт, что она осуществляется в отношении рынков многих стран и в отношении различных видов деятельности компании. Это не единая стратегия, а набор стратегий, которые должны действовать слаженно и целенаправленно. Фирма должна создать бизнес-портфель, который будет учитывать степень взаимосвязанности рынков и видов деятельности компании по всему миру. В дальнейшем структура портфеля фирмы должна постоянно преобразовываться, чтобы обеспечить оптимальный рост и максимальную прибыльность.

Фирма должна обдумать, как ей составлять свой бизнес-портфель из стран, видов деятельности компании и рыночных возможностей с учетом текущих тенденций и изменяющейся ситуации. Таким образом, она получает направления для осуществления инвестиций и определяет, какие виды деятельности и географические области развивать, а от каких отказаться. В то же время руководство компании может оценить, насколько существующий портфель обеспечивает направления и темпы будущего роста и являются ли риски, связанные с деятельностью компании на разных рынках, достаточно уравновешенными. После того как структура портфеля перестроена в целях обеспечения желаемого направления роста, руководство может рассмотреть вопрос о том, нужно ли консолидировать и интегрировать деятельность по географическим областям и отраслям бизнеса и как это сделать так, чтобы избежать дублирования усилий и рационализировать производство.

После того как фирма проанализировала все свои бизнес-портфели и их взаимосвязанность, руководство может перейти к реконфигурации портфеля. В первую очередь руководство должно определить, может ли текущий бизнес-портфель стран, видов деятельности, сегментов рынка и отделов компании реализовать корпоративные цели. В частности, важно определить, обеспечивает ли существующий бизнес-портфель желаемое направление будущего расширения, и в то же время обеспечивает ли он необходимый баланс между развивающимися и сформировавшимися рынками, а также желаемый уровень диверсификации рисков. Кроме того, руководство должно оценить необходимость реструктуризации стратегических единиц бизнес-портфеля (СЕП), а также консолидации и интеграции операций в целях увеличения глобальных знаний и эффективности.

Обозначая направления будущего роста, руководство должно определить, будет ли фирма расширять географический охват своей деятельности, выходя на новые национальные или региональные рынки, или она будет осваивать новые виды деятельности или рыночные сегменты в существующей географической области своей деятельности. Руководство может выйти на новые географические рынки с существующими или модифицированными линиями товаров или расширить свое поле деятельности так, чтобы использовать те же или подобные целевые сегменты в других странах. С другой стороны, руководство может направить усилия на новые рыночные сегменты, освоить новые виды деятельности или другие ступени цепочки создания ценности внутри существующих географических областей.

Экспансия на новые географические рынки главный вопрос, с которым сталкиваются компании по всему миру. По мере того как в разных частях света открывается все больше новых рынков, таких как рынки Восточной Европы, Китая или Индии, и развиваются каналы связи между рынками, экспансия на них представляет все

52

более привлекательную возможность для роста. Руководство, следовательно, должно проанализировать свой бизнес-портфель, чтобы понять, насколько он соответствует таким рынкам. Если такой анализ выявит концентрацию в те странах и регионах мира,

вкоторых отсутствуют или существуют в незначительном количестве быстро растущие рынки, руководство должно рассмотреть возможности перемещения инвестиций на новые быстро развивающиеся рынки, для того чтобы обеспечить непрерывный рост в будущем. Необходимо взвесить преимущества и недостатки возможностей географической экспансии, по сравнению с добавлением или приобретением новых быстро развивающихся видов деятельности на существующих рынках. Анализ бизнеспортфеля может привести руководство к решению отказаться от производства отдельной ассортиментной группы товаров, от определенного вида деятельности или от операций в отдельной стране, регионе или мире. Те единицы бизнес-портфеля, которые занимают слабое конкурентное положение, являются первыми кандидатами на изъятие капиталовложений, что освободит ресурсы для осуществления планов по расширению. В некоторых случаях отказ от того или иного вида деятельности может быть вызван враждебными условиями, такими как возросший политический или финансовый риск или постановления иностранного правительства. В других случаях такой отказ происходит из-за низкой прибыльности вследствие агрессивной конкуренции, ценового контроля или просто из-за падения спроса.

При принятии решения о сокращении бизнес-портфеля важно рассмотреть взаимосвязанность различных СЕП и, следовательно, влияние, которое может произвести отказ от одной СЕП на другие СЕП в той же географической области или других частях света. Отказ от одного вида деятельности в отдельной стране может повлиять на прибыльность других видов деятельности за счет общих маркетинговых расходов, общих производственных мощностей или механизмов распределения. С другой стороны, уход из одной страны или региона может привести к потере экономии от масштаба или плохо сказаться на имидже торговой марки или продукта данной компании в других странах.

Помимо агрессивного расширения своего международного присутствия фирма должна рассмотреть возможности консолидации своей глобальной деятельности. Эти возможности могут быть выявлены путем анализа степени взаимосвязанности географических рынков и видов деятельности, что может выявить возможности для стандартизации товара или ассортиментной группы товаров в разных странах или для консолидации исследований и разработок или производственной деятельности в регионе или в мире. Например, отдельные географические единицы для данного вида деятельности внутри отдельного региона или во всем мире могут быть сгруппированы

водну СЕП. С другой стороны, ассортиментные группы товаров или виды деятельности внутри одних и тех же географических единиц могут быть объединены в одну СЕП. Синергетический эффект может быть достигнут не только за счет экономии масштаба или улучшенной координации и интеграции действий, но также благодаря перемещению идей, «ноу-хау» и опыта из одного вида деятельности в другой или из одних национальных или региональных рынков в другие. Анализ взаимосвязанности предоставляет возможности для перемещения опыта исследований и разработок или инновационных идей в области производства новых товаров, рекламы или других маркетинговых тактик, разработанных с учетом условий, существующих в одной стране или регионе, в другие страны или регионы. Точно так же навыки в области производства, управления и маркетинга, приобретенные в данном виде деятельности или в определенных условиях, могут быть перенесены на другие виды деятельности или в подобные условия.

54

перенаправить ресурсы с другого рынка, для того чтобы укрепить свое положение и отразить атаку. В то же время руководство не должно слишком разбрасываться ресурсами, так как это может привести к ослаблению конкурентной позиции фирмы.

Таким образом, анализ глобального бизнес-портфеля является важным инструментом, позволяющим руководству обозначить направления развития на глобальных рынках. Его можно применять при выборе целевых рынков для будущей экспансии и роста, для определения того, какие ресурсы следует перенаправить, какие операции прекратить, а также для выявления возможностей повышения эффективности посредством улучшения координации и интеграции операций в разных странах.

ТЕМА 6. ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ДЛЯ МЕЖДУНАРОДНОГО РЫНКА

6.1. Особенности товарной политики на международном рынке

Экспортная товарная политика может быть основана на следующих принципах:

1.Концентрическом – в технологическом и рыночном отношении товар созвучен имеющимся, целью производителя в данном случае является привлечение новых покупателей путем небольшой модификации товара.

2.Горизонтальном – выводимый товар является продолжением выпускаемого или его старой моделью, может быть неудачная модель.

3.Конгломеративном – выводится принципиально новый товар на новый рынок. Для предприятий в целях максимизации прибылей и повышения конкурентных

позиций важной задачей является оптимизация товарной политики и, в частности, маркетинговой деятельности на различных стадиях жизненного цикла товара, причем как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Жизненный цикл товара в международной деятельности фирм имеет несколько другое развитие, чем на внутреннем рынке.

В международном масштабе товар фирм развитых в экономическом отношении стран, как правило, проходит шесть стадий жизненного цикла:

1.Первая стадия. Фирма разрабатывает новый товар и начинает продавать его на внутреннем рынке. Поскольку товар качественно новый и обладает совершенно новыми функциями и свойствами, высокодифференцирован и ему практически нет конкурентов на рынке, нет товаров-аналогов. В этой ситуации возможно проведение политики высоких цен или «снятия сливок», получение высоких прибылей и расширение рыночной доли и рыночных сегментов в рамках данного национального внутреннего рынка. Практически здесь нет международной деятельности и нет международного маркетинга. Товар «проживает» обычную стадию внедрения.

2.Вторая стадия. На национальном рынке появляются товары-аналоги фирмконкурентов. Новый товар начинает терять преимущества рыночной новизны, которые проистекают из его высокой дифференциации, отличий от других товаров, обращающихся на внутреннем рынке, и он постепенно становится стандартным, типичным рыночным товаром. Поэтому возникает необходимость привлечения покупателей за счет применения других видов маркетинговых мер и стратегий: понижения цены, агрессивной рекламы, повышения привлекательности торговой марки

идр. В данной ситуации также отсутствует международная деятельность, но создаются условия и идет подготовка к развитию международного маркетинга. Товар «проживает» стадию роста и переходит в стадию зрелости.

3.Третья стадия. На внутреннем национальном рынке активно развивается конкурентная борьба, значительно возрастает предложение данного товара, в том числе

исо стороны фирм-конкурентов, и оно начинает полностью удовлетворять спрос.

56

энергоемких отраслей производства или производств, загрязняющих окружающую среду.

В международной деятельности активно развивающихся фирм особенно четко прослеживается модель постадийного или поэтапного маркетинга, или, как его еще иногда называют, традиционного маркетинга во внедрении новой продукции на рынки зарубежных стран, что расширяет возможности применения концепции нового продукта как продукта рыночной новизны. В этом случае новый товар в первую очередь продается в самой стране, на ее внутреннем рынке, и, когда он достигает фазы насыщения в своем жизненном цикле и начинает ощущаться некоторое сокращение в спросе на него со стороны национальных потребителей, он выпускается на рынки других развитых в экономическом отношении стран, например, в США и странах Западной Европы. Когда и там начинают прослеживаться тенденции возможного затоваривания, он опять в качестве товара рыночной новизны продолжает свою жизнь уже с помощью внедрения на рынки среднеразвитых в экономическом отношении стран. И только когда и там начинают проступать признаки четвертой стадии ЖЦТ стадии спада, товар направляется на рынки отсталых в экономическом отношении стран.

Такой подход к товарной стратегии в международном масштабе позволяет «выдаивать» из разработанного товара весь объем потенциально заложенных в него прибылей прежде, чем снять его с производства и с рынка в международных масштабах. Однако такая модель прослеживается для товаров, которые первоначально появились в развитых в экономическом отношении странах. Если же товар появился в среднеразвитой, а тем более слаборазвитой стране, то ему, как правило, не удастся выйти на рынки превосходящих ее в развитии стран.

Конечно, постадийный или последовательный маркетинг предполагает не только разницу во времени при внедрении товаров на рынки разных категорий стран, но и некоторую их адаптацию к условиям конкретных рынков с учетом различий в уровне экономического развития, уровне доходов основной группы потребителей, в уровне и характере спроса и т. д. К товарам, которые выводятся на рынки зарубежных стран в первую очередь относятся товары, с непродолжительным жизненным циклом, не подверженные сильному влиянию моды и т.д., но их число в силу усиливающейся международной конкуренции с каждым годом все более сокращается. Указанную модель МЖЦТ могут использовать те фирмы, которые не имеют достаточных средств для одновременной маркетинговой работы на большинстве основных мировых рынков по конкретному товару.

В настоящее время большинство передовых фирм, имеющих дело с быстро устаревающими товарами и реализующих активную наступательную рыночную и инновационную стратегию, проводят политику сжатия жизненного цикла товара и придерживаются схемы международного одновременного, или синхронного, маркетинга, который предполагает внедрение товара одновременно на все типы внешних рынков, подразумевая, что рынки всех стран образуют единый мировой рынок, в отношении которого можно проводить стандартную, единую маркетинговую инновационную стратегию.

Такой подход являет собой эффективный способ конкурентной борьбы за завоевание рыночной доли в международном масштабе. Кроме того, он дает определенную экономию на унифицировании методов маркетинговой деятельности фирмы на зарубежных рынках в целом и проведении стратегии стандартизации и глобализации. В этом случае фирма, как правило, создает и усиливает функции маркетингового штаба, отвечающего за проведение глобальной маркетинговой стратегии и международной маркетинговой деятельности, в том числе и

57

инновационной политики. Такие фирмы, как экспортеры автомобилей, ЭВМ, бытовой электротехники активно придерживаются стратегии синхронного маркетинга в разработке и реализации международного маркетинга и построении модели международного жизненного цикла товара.

В международной практике относительно редко, чем последовательный или синхронный маркетинг, но также имеет место так называемая опережающая или

авангардная модель построения жизненного цикла товара. В этом случае новый товар в первую очередь продается за рубежом, а затем уже на своем внутреннем рынке, то есть фирма предполагает без выхода на свой национальный внутренний рынок выход товара сразу на зарубежный рынок или зарубежные рынки. Впоследствии такая модель предусматривает возможность организовать продажу товара и на национальном внутреннем рынке, однако это бывает не всегда, и довольно часто фирма строит свою работу только на зарубежных рынках.

Такой тип построения международного жизненного цикла товара применяется фирмами тех стран, в которых работа на внутреннем, национальном рынке менее оптимальна, чем на зарубежном, в силу своей нестабильности, отсутствия надлежащей правовой рыночной среды и т.д. Также данная модель используется в случае, когда речь идет о значительных научно-технических разработках, а национальный рынок менее требователен к научно-технической составляющей новых товаров. Поэтому фирма предпочитает научно-техническую новинку в первую очередь поставить на зарубежный рынок, тем более что это позволяет опередить конкурента. Кроме того, данная модель оказывается вынужденной мерой, когда фирма не имеет спроса на свой товар на национальном рынке или когда условия зарубежного рынка более привлекательны.

Таким образом, проведение последовательного, синхронного или опережающего маркетинга в первую очередь определяется различиями в уровнях экономического развития страны фирмы-экспортера и страны-импортера, то есть зарубежного рынка, маркетинговыми условиями соответствующих рынков и особенностями самого товара и спроса и на него.

При решении о том, какой товар предлагать зарубежным потребителям производители выбирают между его модификацией и стандартизацией. Выбор определяется затратами на производство, продвижение, устойчивостью спроса, однородностью рынка и другими факторами. При выходе со стандартизированным товаром фирмы имеют такие экономические результаты, как экономия на масштабах производства, отсутствие дополнительных затрат на НИОКР, приспособление производственных мощностей, технологии, марки и приобретение глобального опыта.

Адаптация товара может быть вызвана разными причинами. Если существуют стандарты на товар, его состав, дифференцированные таможенные тарифы, особые климатические условия, речь идет о вынужденном приспособлении. Если же производитель учитывает вкусы потребителей, особенности восприятия, использования товара, покупательскую платежеспособность, то он проводит необходимую адаптацию.

Специалисты в области международного маркетинга различают два типа развития процесса от дифференциации товара к его стандартизации.

Первый тип предполагает ситуацию, когда данный процесс осуществляется между фирмами развитой страны, разработавшими данный новый товар, и ее фирмами, которые затем последовали за ними.

Второй тип предполагает ситуацию, когда процесс развивается между фирмами развитой страны, вышедшими на мировой рынок, и местными фирмами развивающихся стран. Во втором случае активно проявляется технологический разрыв

58

между фирмами развитой в экономическом отношении страны и местными фирмамипродуцентами развивающихся стран.

Если товар четко дифференцирован и индивидуализирован, что наблюдается на стадии внедрения нового товара на рынок, когда ему нет аналогов-конкурентов, то в отношении его основной упор делается на товарной, продукционной политике, а также на проведении политики продвижения товара на рынок с целью формирования и повышения лояльности потребителей к торговой марки данной фирмы. В этом случае относительно невысоко значение ценовой политики и политики формирования каналов товародвижения.

Если товар стандартизованный имеет на рынке товары-конкуренты и потерял рыночную уникальность, то большое значение приобретает ценовая политика (в основном за счет снижения цен), политика стимулирования продаж и политика формирования и совершенствования каналов сбыта. Также в этом случае особое внимание обращается на сопутствующие товары и услуги и на расширение возможностей повышения добавленной стоимости.

6.2. Ценовая политика на зарубежных рынках

Цена товара в международной торговле – величина принципиально неустойчивая, поэтому ценовая политика на зарубежных рынках более гибкая, чем внутренняя. Сложности в решении о цене на внешнем рынке исходят из определения степени свободы для назначения собственной цены продажи товара от административных ограничений, фиксаций до полной свободы. Для современной международной экономики характерна множественность цен. Она обусловлена политикой крупных корпораций, которые дифференцируют цены по рынкам и категориям потребителей, государственной торговой и валютной политикой, которые устанавливают свои барьеры, приводящие к дифференциации цен.

Ценообразование во внешней торговле осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. Поэтому все решения в области цены начинаются с изучения факторов, влияющих на ее формирование и уровень.

1.Общеэкономические, действуют независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации: экономический цикл, колебания спроса и предложения, инфляция, НТП.

2.Конкретно-экономические, определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации: уровень текущих издержек и прибыли, налоги и сборы, спрос, цена и предложение на взаимозаменяемые товары, канал, по которому осуществляется внешняя торговля, потребительские свойства товаров, финансовые возможности потребителей, уровень конкуренции на данном рынке.

3.Специфические, действующие в отношении только некоторых видов товаров: сезонность, эксплутационные расходы, комплексность, гарантии и условия сервиса.

4.Специальные, связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов: государственное регулирование, валютный курс.

5.Внеэкономические, не связанные с действием экономических механизмов: политические, военные, природно-климатические.

Процесс установления цены на экспортную продукцию состоит из 2 крупных

этапов: установление исходной (базовой) цены и установление цены с учетом коммерческих условий поставок и технико-экономических характеристик товаров.

Первый этап включает определение целесообразного уровня цены на основании анализа ценообразующих факторов. Работа по установлению цены начинается с определения целей, достижение которых должна обеспечить цена. Далее необходимо

59

проанализировать конъюнктуру, складывающуюся на целевом рынке. Исходя из содержания ценовой политики, уровня конкуренции на целевом рынке, специфики технико-экономических параметров товара, спроса на него определяют метод ценообразования. В зависимости от выбранного метода рассчитываются издержки производства товара и его экспорта. При этом учитываются психологические аспекты восприятия цены потребителем, проверяется соответствие уровня цен традициям, сложившимся на целевом сегменте мирового рынка. Завершающей процедурой установления базовой экспортной цены является прогнозирование реакции конкурентов, анализ ее последствий для экспортера.

Реальная цена, по которой осуществляется экспорт товара, отличается от ее исходного уровня в большую или меньшую сторону. Для определения уровня текущей цены необходимо проанализировать цены, сложившиеся в данный момент на рынке это товара. Для этих целей могут использовать информацию, содержащую сведения о биржевых котировках, аукционных ценах, справочных и прейскурантных ценах. Если эта информация недостаточна, то можно рассчитать текущую цену путем суммирования стоимости составных элементов: материальные, накладные расходы, зарплата и т.д. Все подсчитывается по среднеарифметической стоимости, приблизительно. За базу сопоставления цен принимаются технические характеристики товаров, условия ВТО. Затем приводят полученные данные к единым условиям поставки, где учитываются скидки, базисные условия поставки, условия платежа, вид канала распределения. При составлении экспортной калькуляции затрат учитывают расходы, которые связаны с таможенным оформлением ввоза товара на зарубежный рынок.

В международной деятельности особое внимание обращают на себя трансфертные цены это цены на внутрикорпоративные поставки, как правило, в рамках ТНК. То есть трансфертная цена это цена, которую один из хозяйственных центров, подразделений назначает другому центру, подразделению той же компании (например, компания-производитель назначает цену при поставках своей дочерней компании, зарубежному филиалу). Однако их можно трактовать и шире как цены на поставки товаров между аффилированными (родственными, зависимыми) компаниями или участниками рынка.

Аффилированной компания считается, если компания одного государства прямо или косвенно участвует в управлении, контроле или имуществе компании другого государства или если одни и те же лица прямо или косвенно участвуют в управлении, контроле, имуществе компании одного государства и компании другого государства.

Компании часто осуществляют свою деятельность через дочерние предприятия или ассоциированные компании и приобретают доли участия в других компаниях в целях осуществления инвестиций или по коммерческим причинам, что бывает достаточным для того, чтобы инвестирующая компания могла контролировать или оказывать значительное влияние на финансовые и оперативные решения компании, получающей инвестиции. Связанные стороны могут вступить в сделки, в которые не вступили бы в случае отсутствия между ними подобных взаимоотношений либо вступили бы на совершенно иных условиях. Связанные стороны могут проявлять определенную гибкость в процессе установления цены во взаимных операциях, что не свойственно для операций между независимыми компаниями, действующих только в своих индивидуальных интересах. С точки зрения транснациональной или аффилированной группы реализованная каждым филиалом или участником группы прибыль является частью общего глобального результата. При передаче товара внутри корпорации или между аффилированными компаниями цена устанавливается исходя из целей оптимизации общих результатов фирмы, максимизации ее кумулятивной

60

прибыли. Благодаря такому подходу становится возможным манипулировать суммами, полученными в каждой стране для того, чтобы наиболее оптимально использовать благоприятные обстоятельства и обходить возможные трудности и препятствия.

Трансфертное ценообразование преследует следующие основные цели:

снижение таможенных пошлин для филиалов, расположенных в странах с активным протекционизмом,

снижение налогов за счет занижения итогов деятельности филиалов, расположенных в странах с высоким уровнем налогообложения,

возможность репатриации финансов из тех стран, которые запрещают прямой вывоз прибылей, либо наказывают за подобную деятельность через механизм контроля за валютными операциями.

При этом надо иметь в виду, что трансфертное ценообразование может осуществляться не только при внешнеторговых операциях, но и в ряде случаев при внутренних операциях на национальном рынке.

Основные факторы трансфертного ценообразования: различия в уровнях и характере налогообложения; ставки таможенных пошлин; правила вывоза (перевода) прибылей; уровень инфляции;

позиция таможенных и налоговых служб; антидемпинговое законодательство; валютный контроль; соотношение валютных курсов; государственный контроль цен; местное регулирование цен; ставка ссудного процента;

экономическая политика государства; степень участия филиала в деятельности фирмы; степень доверия к руководству финала.

Трансфертные цены позволяют с выгодой воспользоваться преимуществами более низких налогов одной из стран. ТНК, естественно, стремятся зарабатывать и декларировать свои прибыли в той стране, в которой корпоративные налоги ниже. Целью является снижение продекларируемой прибыли, заработанной производственной единицей в стране с высокими ставками налогов, и повышение прибыли, заработанной производственной единицей в стране с низкими ставками налогов. Так, например, для филиала, расположенного в стране с невысоким уровнем налогообложения на прибыль, цена назначается при экспорте ниже, чем для филиала, расположенного в стране, где налоги больше.

С помощью механизма трансфертного ценообразования прибыль экспортируется в страны с низкими налогами на прибыль или в страны, где налоги на прибыль вообще не взимаются. При определении уровня трансфертной цены при различиях в налогообложении учитываются соотношение налогов на прибыль в обеих странах, правила вывоза прибылей, опасность и уровень инфляции, позиции налоговых и таможенных служб.

Также определенное влияние на уровень трансфертных цен могу оказывать различия в уровнях таможенных пошлин. Обычно низкие трансфертные цены назначаются на товары, поставляемые в страны с высокими таможенными пошлинами. В результате компании, ввозящей в данную страну свой товар на основе заниженных, трансфертных

61

цен, удается снизить базу для расчета таможенных пошлин и повысить свои конкурентные позиции относительно местных производителей.

На уровне единого европейского рынка снятие тарифных и нетарифных барьеров значительно облегчает разработку единых ценовых стратегий в рамках единой Европы

иусложняет использование механизма трансфертных цен, однако поскольку глубокие различия между европейскими странами в области налогового законодательства сохранятся в течение относительно длительного времени, возможности для трансфертного ценообразования также сохранятся.

Влияние на трансфертные цены имеют также различия в антидемпинговом законодательстве различных стран, различия в правилах валютного контроля, различия в валютных курсах, различия систем государственного регулирования цен, местных правил в различных странах, различия в ставках ссудного процента, влияние экономической политики государства, степень участия фирмы в деятельности филиала, степень доверия.

Если рассматривается ситуация, когда используется форма совместного предприятия или лицензионного соглашения, то фирма-экспортер сочтет целесообразным продавать продукцию по высокой трансфертной цене, чтобы не делиться прибылью с партнером. Если же речь идет о полном владении филиала компанией, то она предпочтет определить низкие цены. Поэтому нельзя автоматически полагать, что любая трансфертная операция имеет целью только уклонение от налогов

исводится только к минимизации степени налогообложения. Однако неправильно полагать, что правила трансфертного ценообразования предполагают экспорт товаров только по низким и заниженным ценам. Трансфертные цены могут быть выше цен конкурентов, несмотря на то, что реальная цена производства равна цене производства конкурентов.

Трансфертное ценообразование нарушает рыночный механизм ценообразования, искажает уровень мировых цен, и трансфертные цены ни в коей мере не могут служить справочными ценами для внешнеторговых операций. Реальная цена на товар в случае трансфертного ценообразования искажается, и это затрудняет контроль за издержками. Трансфертные цены позволяют уводить капиталы из страны, а также уводить прибыли компаний от налогообложения. При продаже товаров зарубежным дочерним компаниям или иностранным зависимым партнерам, компания может установить минимальную (заниженную) отпускную цену и соответственно сократить таможенные платежи при пересечении границы или установить максимальную (завышенную) цену для минимизации налогов, обхода ограничений на возвращение дивидендов или извлечения наибольшего количества денежных средств от зарубежного зависимого партнера. В общем случае фирма заинтересована использовать низкие трансфертные цены в странах, где налоги ниже, чем на внутреннем рынке, и наоборот. Это наносит серьезный ущерб национальным интересам соответствующих стран и вызывает острую критику со стороны правительственных, и прежде всего налоговых и таможенных органов. Трансфертный подход к системе ценообразования сокращает налоговую базу в собственной стране и встречает сопротивление со стороны налоговых служб на внутреннем рынке.

Правительства тех стран, которые оказываются жертвами подобной деятельности, принимают соответствующие контрмеры, требуя обоснования всех издержек, составляющих базу обязательных отчислений. В частности, Индия и страны Латинской Америки в целях контроля за трансфертными ценами ТНК используют практику международных соглашений. Ответственные лица филиала ТНК, расположенного в этих странах, чаще всего соглашаются с указанными условиями, в особенности, если речь идет о местных кадрах. В то же время таможенная служба в стране экспортера

62

может отказаться принимать аномально низкие трансфертные цены в качестве базы для расчета таможенных сборов, которое будут невыгодны и снизят качество защиты местных производителей.

6.3. Особенности и организация коммуникативной деятельности на международном рынке

Международная реклама, представляя собой одну из форм коммуникации и пропагандируя продажу товаров, услуг, идей, политических позиций, мнений и ценностей, в определенной степени способствует процессу взаимопонимания и сближения стран. Развитию международной рекламы во многом содействует научнотехнический прогресс, развитие новых средств связи и информации. Компании, организующие торговлю на мировых рынках, задаются вопросом, можно ли проводить единую рекламную кампанию на рынках зарубежных стран.

Глобализация является реальным процессом, на мировом рынке появляются все больше глобальных компаний и глобальных торговых марок. Процесс глобализации переживают и средства массовой информации. Некоторые товары настолько универсальны по своим свойствам и популярность их настолько высока, что это позволяет осуществлять попытки проводить в отношении их единую, стандартизованную, глобальную стратегию рекламных выступлений, независимо от тех стран, где она осуществляется. Причем организация глобальных стандартизованных рекламных кампаний имеет тенденцию к росту.

Реклама является частью и зеркальным отражением национальной культуры соответствующей страны, ее специфики и особенностей. Несмотря на то что потребители, торговые марки, технологии и агентства все более становятся глобальными, реклама в большей степени остается локальной. Поэтому большую практику получила стратегии адаптированной глобализации международных рекламных выступлений.

Стратегия глобализации и стандартизации рекламных акций весьма привлекательна, поскольку экономит затраты на производство и продвижение рекламны, обеспечивает надежную конкурентную позицию компании, более жесткий централизованный маркетинговый контроль за соблюдением рекламной идеи и уникального рекламного предложения, согласованность действий в позиционировании товара, рост международной космополитической, интернациональной культуры и всеобщей унифицированной мотивации, передачу невербальной информации визуальными способами, развитие глобальных телекомпаний и спутниковых сетей, способствует стандартизации высокотехнологичных товаров. Однако в международной рекламной деятельности стандартизованным обычно остается общая рекламная концепция, уникальное торговое предложение, базирующееся на позиционировании товара в мировом масштабе.

Как и в случае с любой другой составляющей маркетинг-микс в организации международных рекламных акций определенной степени адаптации сложно избежать, поскольку глобализация рекламных выступлений в различных странах сопряжена с определенными трудностями, что связано со следующими различиями:

языка;

встилях жизни;

встремлении к достижению соответствующего образа жизни; отношение к рекламе; потребностей, вкусов, пристрастий и предпочтений потребителей;

потребительских моделей, ценностей и мнений;

63

функций товара; стадий жизненного цикла товара;

вопределении позиции товара;

встепени готовности к покупке;

вспособах потребления; конкурентной среды; правовых и деловых систем;

экономической, политической, социальной системы; уровня технического развития;

вразвитии и использовании СМИ и каналов рекламы; культуры, традиций;

вмироощущении;

смысловых, звуковых и прочих ассоциаций; в восприятии цвета.

Наиболее распространенной в международной рекламе является глобальная стратегия с частичной адаптацией рекламных выступлений к условиям местных рынков за рубежом. Поэтому можно сделать вывод, что товаров, имеющих всемирную привлекательность, не так уж много и разработать такой товар и глобальную стратегию по нему совсем не просто.

Обычно в качестве глобальной, стандартной разрабатывается концепция, идея международной рекламной кампании, основанная на позиционировании товара на рынке без учета национальной составляющей. Например, для автомобилей-

Творческие же презентации и воплощения рекламной идеи чаще всего меняется, адаптируясь к местным особенностям рынка и потребностей потребителей. В связи с этим международные рекламные кампании в определенной своей части обычно требуют модификации с учетом национальных культурных, религиозных, языковых и других различий в отдельных странах и регионах, что требует подбора и изменения рекламной темы и тактику убеждения применительно к рынкам различных стран.

Для решения этой задачи весьма часто проводят рыночное тестирование товара на зарубежном рынке с целью выявить новые, наиболее приемлемые для местных потребителей ракурсы привлекательных сторон товара, новые рекламные приемы, в чем могут оказать помощь местные и международные рекламные агентства. Также определенная польза в смысле советов по адаптации рекламы к национальным условиям отдельных стран может быть получена от местных дистрибьюторов и розничных торговцев. В ряде случаев им доверяют разработку рекламных приемов и выбор СМИ.

Даже если товар (например, промышленные товары, медикаменты, электроника, определенные виды услуг и др.) активно продается на внешних рынках, нельзя уверенно предполагать, что стандартная, глобальная реклама окажется возможной и не потребуется адаптации рекламных кампаний в отдельных государствах и регионах. Прежде всего адаптации подвергается интерпретация, художественное, сценарное раскрытие основной рекламной идеи в отношении конкретного товара. Соответственно адаптации и модификации в первую очередь подлежат интерпретации и художественное изображение рекламных лозунгов, слоганов и намного реже сами слоганы. Кроме этого, адаптируются выбор средств массовой информации и технологии медиапланирования, поскольку в различных странах варьируются

64

доступность и стоимость СМИ. Например, рекламное время на телевидении в странах Западной Европы жестко ограничено 4 часа во Франции и полное его отсутствие в странах Скандинавии. Рекламодатели в западноевропейских странах покупают рекламное время за несколько месяцев до начала проведения рекламных кампаний и не получают контроля за эфирным временем. Размещение рекламы в журналах и газетах также отличается большой спецификой: если в Австрии журналы являются второстепенным средством массовой информации, то в Италии основным, газеты в Великобритании являются общенациональными, а в Испании только местными и т.д.

Различные страны имеют различия в статьях законодательства, регламентирующих рекламную деятельность, в том числе и в СМИ. В большинстве стран мира средства массовой информации являются собственностью или жестко контролируются правительствами, которые в ряде случаев запрещают рекламу на радио и телевидении. Кроме того, например, в Японии основное время для рекламы на телевидении закуплено крупнейшим рекламным агентством «Dentsu», которое затем перепродает его конкретным рекламодателям.

При выборе СМИ в зарубежной стране, если реклама в них разрешена местным законодательством, также встает вопрос о развитии СМИ и других каналов распространения рекламы, а именно: какое количество семей имеют в данной стране телевизоры или читают газеты и т.д., затем кто эти люди по своим покупательским предпочтениям и покупательскому поведению и т.д. Поэтому за рубежом компании для размещения рекламы часто считают более эффективным использовать другой набор и соотношение средств массовой информации, чем на своем национальном рынке, причем отличающийся в зависимости от специфических условий каждой страны.

Основными критериями выбора СМИ для международной рекламы, как, впрочем, и для рекламы местного уровня, являются:

целевая аудитория и охват, правовые регламентации,

экономическая характеристика СМИ.

Важным вопросом в области международной рекламы является выбор организационной структуры международной рекламной деятельности.

Рекламные отделы или внутренние рекламные агентства материнской компании в стране базирования (в своей стране), которые готовят и осуществляют рекламу и за рубежом. Предпочтение использовать свои рекламные агентства для организации зарубежной рекламы в основном свойственно промышленным компаниям. Плюсами такого подхода служат возможность неукоснительного соблюдения интересов и единой генеральной линии международного маркетинга данной компании, глубокие знания относительно различий соответствующих технологических процессов. Минусами такого подхода являются их низкий творческий потенциал, необъективность в отношении предмета рекламы и, что самое главное, отсутствие опыта организации рекламной кампании за рубежом или конкретно в данной зарубежной стране.

Рекламные агентства в стране базирования (в своей стране). Мелкие компании,

занимающиеся экспортом и не имеющие достаточного опыта в организации зарубежной рекламы, довольно часто обращаются к обычным рекламным агентствам в своей стране, которые решают данную задачу весьма эффективно за счет тесного сотрудничества с зарубежными коллегами, от которых получают консультации относительно средств массовой информации в той или иной стране, услуги по переводу и производству рекламы. Такие рекламные агентства также могут состоять

65

членами международных агентских сетей и получить в связи с этим особые услуги по организации пресс-конференции, презентации и выставки-ярмарки на местном уровне. В то же время следует иметь в виду тот факт, что довольно часто обычные национальные рекламные агентства не имеют достаточного опыта для организации зарубежной рекламы и, соответственно, не могут организовать эффективной рекламной кампании в зарубежных странах.

Экспортные агентства в стране базирования (в своей стране). Ряд рекламных агентств в стране базирования специализируются на предоставлении услуг по организации и осуществлению рекламных кампаний за рубежом. Как правило, они работают в сотрудничестве с зарубежными рекламными агентствами, которые также имеют клиентов, заинтересованных в получении аналогичного сервиса. Экспортные рекламные агентства обычно не бывают универсальными и подразделяются по географическим регионам или языковым группам и также имеют в своем штате иностранных специалистов, для которых данный язык является родным.

Местные рекламные агентства в зарубежной стране. Местные рекламные агентства выбираются для рекламной работы на зарубежных рынках, когда местные культурные и другие отличия весьма существенны по сравнению со страной базирования. Именно зарубежные специалисты в области рекламы способны трансформировать и адаптировать базовые концепции и стратегии рекламы и подключить вербальные и визуальные элементы, которые в большей степени способны вызвать отклик местных потребителей. Они знают психологию местных потребителей и тесно связаны с местными средствами массовой информации. Эти обстоятельства делают их весьма привлекательными для организации зарубежных рекламных кампаний. Однако существует определенная опасность при использовании нескольких местных зарубежных рекламных агентств, поскольку в этом случае нарушается координация общей международной рекламной программы. Кроме того, важно подбирать агентство в соответствии с масштабами рекламной акции с тем, чтобы не переплачивать за рекламные услуги.

Международные рекламные агентства. Для проведения крупномасштабных международных рекламных кампаний фирмы предпочитают работать с международными или всемирными рекламными агентствами. Международное рекламное агентство — это рекламное агентство с офисами и филиалами во многих странах мира, в которых занят многонациональный персонал, владеющий несколькими иностранными языками, причем как на креаторских, так и на административных должностях. Когда планируется проведение рекламной кампании с централизованным контролем и общей координацией, прибегают к услугам одного международного рекламного агентства. Когда компании планируют осуществлять разную рекламу на рынках различных стран, то возможно использование услуг либо местных рекламных агентств, либо нескольких международных рекламных агентств, действующих в различных регионах мира.

Всемирные рекламные агентства. Всемирные рекламные агентства это крупнейшие международные рекламные агентства, имеющие навыки и возможности

66

эффективной рекламной работы практически в любой стране мира. Они также используют многонациональный персонал, владеющий спецификой культурных и других обычаев различных стран.

Собственные отделы рекламы за рубежом с привлечением местных специалистов. Крупнейшие фирмы-продуценты, имеющие широкую географию международных операций организуют в своих филиалах за рубежом рекламные отделы, которые специализируются на адаптации рекламных идей и кампаний к условиям местных рынков и потребителей. Довольно часто в целях экономии средств создаются рекламные региональные службы, занимающиеся вопросами продвижения товаров данной фирмы в рамках соответствующего региона.

При планировании рекламы для продвижения продаж на зарубежном рынке компания понимает необходимость изменения творческой стратегии. Отличающаяся рекламная аудитория, другая маркетинговая и рыночная среда, культура, система ценностей, другие покупательские мотивы, предпочтения и привычки у потребителей, другой язык и т.д. все это требует изменения в подходе к организации рекламных выступлений и их характеру.

6.4.Организация распределения товара на зарубежных рынках

Впроцессе разработки политики сбыта предприятие должно принимать и реализовывать решения о каналах или путях сбыта, т.е. своих договорных связях с участниками процесса сбыта, выстраивать цепочку товародвижения, звеньями которой являются отдел сбыта самого производителя и различные сбытовые посредники; разрабатывать систему маркетинговой логистики, т.е. систему физического перемещения товара по выбранному каналу сбыта.

Под политикой распределения (сбыта) понимают совокупность мероприятий, необходимых для доставки товаров прямым или косвенным путем, самостоятельно или

спомощью сторонних организаций к покупателям, предприятиям, использующим данный продукт в качестве сырья или полуфабриката, или к конечным потребителям товара. Оптимальная система сбыта должна способствовать достижению следующих целей:

максимизировать оборот и увеличить рыночную долю предприятия;

минимизировать сбытовые издержки предприятия;

оптимизировать количество сбытовых посредников, участвующих в процессе распределения товара;

обеспечить контролируемость маркетингового плана;

создавать и поддерживать высокий престиж выбранного канала сбыта;

обеспечивать кооперационную готовность предприятия в различных формах;

способствовать созданию долгосрочных, длительных связей внутри канала сбыта и в то же время сохранять гибкость.

Для любой страны решения, касающиеся каналов сбыта, являются одними из самых важных задач управления по следующим четырем причинам:

67

1.Выбранный канал сбыта окажет принципиальное влияние почти на все другие решения по маркетингу (например, цена должна предполагать надбавку, чтобы компенсировать усилия посредника, величина тортового персонала будет зависеть от того, как будет осуществляться торговля напрямую покупателю или через оптовика и т.д.).

2.Решение о канале сбыта обязывает компанию войти в долгосрочные коммерческие соглашения с другими независимыми организациями, а эти соглашения очень часто трудно потом изменить.

3.Хотя эти независимые организации работают с производителем, преследуя общие цели, между ними часто возникают конфликты. Производитель хочет, чтобы посредник продавал с наименьшей надбавкой к цене, с тем, чтобы увеличить объем продаж и собственную прибыль, в то время как посредник заинтересован в продаже по ценам, которые максимально увеличили бы его доход.

4.При использовании посредника изготовитель товара в значительной мере теряет контроль над рынком.

Выбирая в каждом случае наиболее подходящий метод сбыта товара, обеспечивающий достижение сформулированных выше целей, предприятие решает следующие проблемы:

1)делает выбор между централизованным и децентрализованным сбытом (выбор системы сбыта);

2)делает выбор между использованием собственных и сторонних органов продажи (выбор формы сбыта);

3)выбирает канал сбыта, под которым понимается прямой или косвенный

(через торговлю) сбыт.

Различают три разновидности форм организации распределения товара:

1)собственные органы сбыта;

2)сторонние (сбытовые посредники своей страны);

3)сбытовые посредники за рубежом.

К собственным органам сбыта предприятия относятся:

Экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до заграничного покупателя.

Руководство предприятия, принимающее решение о важнейших условиях сделок (иногда прямо на заграничном рынке).

Полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследование заграничного рынка и подготовку заключения сделки, контроль за ее реализацией непосредственно за рубежом (например, посещение покупателей).

Экспортное общество внутри страны. Часто создается на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устранения конкуренции между ними на международном рынке.

Заграничное представительство, как правило, создается на важном для предприятия рынке и с правовой точки зрения является составной частью

68

предприятия. Задача представительства заключается в постепенном вскрытии рынков, налаживании контактов, изучении возможностей и условий сбыта на данном рынке.

Заграничное отделение фирмы, также являющееся ее организационной частью и не имеющее самостоятельного правового статуса. В отличие от представительства оно имеет больший штат и официально регистрируется в стране пребывания.

Дочернее общество за рубежом. Оно имеет правовую и хозяйственную самостоятельность и является «центром прибыли». Часто создается в виде совместного предприятия с партнером в стране пребывания. Задачей общества является активная коммерческая деятельность по сбыту и сервисному обслуживанию потребителей на рынках, имеющих важное значение для предприятия.

И собственным сбытовым органам предприятия могут принадлежать и вынесенные непосредственно на рынки сбыта заводы по производству товаров и фирменные магазины розничной торговли, торгующие исключительно продукцией данного предприятия.

По сравнению с маркетингом товара внутри страны задачи создания канала сбыта и управления им на внешнем рынке значительно сложнее.

Экспортер должен предусмотреть каналы движения товаров между странами (ввоз товара) и каналы внутри страны (каналы на зарубежных рынках). Выбор соответствующего канала по ввозу товара в другую страну будет зависеть от целей компании, ее размера и характера товара. Однако имеются более общие соображения, которые не зависят от компании или ее товара. Среди них наиболее важные следующие.

Наличие канала. Различные рынки требуют различных каналов. Торговля лицензиями, например, может оказаться невозможной, так как нельзя подобрать подходящего покупателя лицензии. На некоторых небольших рынках единственно подходящий агент может уже представлять интересы конкурента.

Объем продаж. Объем продаж зависит не только от потенциальных возможностей рынка, но и от выбранного канала сбыта.

Издержки обращения. Цифры объема продаж сами по себе ничего не говорят. Они должны рассматриваться в сравнении с суммой расходов на достижение этого объема. Должны быть приняты во внимание первоначальные расходы по вводу товара на этот рынок, а также расходы на содержание этого канала.

Потребность в инвестициях. Объем инвестиций будет самый высокий при организации производства на месте, однако вложения могут потребоваться и для поддержания необходимых запасов или в виде дополнительного кредита местным дистрибьюторам.

Персонал. Упомянутые выше схемы движения товара предъявляют различные требования к составу и квалификации торгового персонала и управлению им. Отсутствие такого аппарата может стать непреодолимым препятствием для использо-

69

вания того или иного способа выхода на рынок, например, при создании собственного предприятия по производству товара.

Риск. Степень риска является не только функцией самого рынка, но и метода выхода на рынок, который выбрала компания.

Контроль. От степени контроля, который компания установит над каналами товародвижения, будет в значительной степени зависеть успех дела. Метод контроля может быть различным в зависимости от избранного канала (например, при продаже товара экспортеру компания лишается всякого контроля, тогда как при осуществлении маркетинга собственными силами или при производстве товара на дочерней компании контроль может быть обеспечен в полной мере).

Гибкость. Канал распределения, который был наиболее предпочтительным в момент выхода на рынок, может оказаться малоэффективным в связи с изменившимися рыночными условиями или по мере увеличения продаж. Поэтому компания должна обеспечить гибкость, способность изменять стиль своего поведения в зависимости от изменений на рынке. Такой гибкости не так легко достигнуть (даже агентства иногда требуют стабильности условий контракта и выполнения ранее взятых обязательств со стороны принципала). Большей гибкости можно добиться, если ее предусмотреть заранее.

Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для другой. Вполне обоснованно, когда одновременно используются различные способы выхода на внешние рынки и каналы продажа лицензий в одной стране, производство товаров на дочернем предприятии в другой, использование агентов в третьей и так далее. Экспортер должен уделять внимание всему пути движения товара, вплоть до конечного покупателя, т.е. конечного пользователя промышленных товаров или покупателя товаров массового спроса, если даже экспортер напрямую не в состоянии оказывать прямое влияние на действия и политику посредников. Понятие целостности канала сбыта является предпосылкой успешного осуществления маркетинга. Эту практику следует применять на любом рынке, начиная от проектирования канала сбыта и кончая управлением всем процессом товародвижения. При этом необходимо анализировать его наиболее уязвимые звенья, которые могут блокировать рост оборота. Охват канала сбыта важен как при экспорте, так и при производстве на дочернем производственном предприятии. Особое место в маркетинговой логистике на международных рынках принадлежит формам совместной экспортной деятельности. Такая деятельность имеет место, когда один производитель («несущий») использует свою созданную систему зарубежной торговли для продажи товаров другого производителя («наездника») параллельно со своими товарами. Подобный метод торговли встречается в двух вариантах:

«несущий» продает товары «наездника» на базе комиссии, т.е. выполняет функции агента; «несущий» скупает товары и перепродает их по цене, которую сможет выручить, т.е. работает как торговец.

70

Преимущества «наездника» в том, что он экспортирует свой товар простым способом и почти без риска, что весьма важно в начале экспортной деятельности, особенно для небольших компаний, которые не обладают достаточными ресурсами для осуществления прямого экспорта. Указанное соглашение должно привести к увеличению прибылей, если товары «наездника» расширяют ассортимент продаваемых товаров, позволяют сэкономить на масштабах сбыта, компенсируют сезонные спады спроса на основные товары или повышают заинтересованность дистрибьютора либо помогают продаже собственных товаров.

Широко практикуется в международном маркетинге использование агентств. Агентским соглашением определяется официальное сотрудничество, когда одно лицо или компания (агент) нанято другим лицом или компанией (принципалом) с тем, чтобы обеспечить принципалу деловые отношения с третьими лицами. Таким образом, торговый агент уполномочен заключить контракт на продажу товара между этим принципалом и третьей стороной, потребителем. Строго говоря, товары не переходят в руки агента; движение товара происходит благодаря усилиям агента напрямую от принципала к потребителю, а агент получает комиссионные. В практике маркетинга, однако, это понятие включает также и дистрибьюторов.

Дистрибьюторами являются потребители, которым предоставлены исключительные или преимущественные права покупать и перепродавать определенные товары или услуги в рамках оговоренной территории или рынка. Их прибыль возникает из-за разницы между ценой покупки и ценой перепродажи (а не за комиссионное вознаграждение, уплачиваемое экспортером), а в его функции входят все обязанности посредника. Он отличается от обычного оптовика тем, что ему предоставлены «исключительные или преимущественные права».

Наибольшие выгоды при прямом экспорте обеспечивают сбытовые отделы предприятия-производителя и маркетинговое отделение за рубежом. Если их рассматривать как канал товародвижения, то в их обязанности обычно входит: проведение мероприятий маркетинга и сбыт, транспортировка и складирование, обслуживание товара, его ремонт и обеспечение запасными частями. Производство товаров, как правило, не входит в обязанности отделения. Создание отделения, однако, вызывает в начальной стадии значительные затраты средств и постоянные расходы на содержание, которые могут быть неоправданны соответствующим объемом продаж.

Маркетинговая дочерняя компания за рубежом выполняет почти те же операции и имеет те же преимущества и недостатки, что и собственное отделение. Разница заключается в том, что дочерняя компания включается в состав головной компании как местная компания, а значит, что она имеет все права местной компании, а именно может оказывать помощь в сбыте, особенно правительству и официальным организациям, защищает основную компанию от юридических и налоговых претензий (за исключением случаев перевода прибылей).

Большое разнообразие каналов сбыта дает возможность создавать разнообразные комбинации, из которых затем выбирается оптимальный вариант сбыта. Причем, для одного и того же товара на разных рынках это могут быть различные варианты.

71

ТЕМА 7. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ

7.1. Принципы и особенности организации международной маркетинговой деятельности

Решения, принимаемые предприятием в области развития деятельности на международных рынках, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия предприятия, относятся решения об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия на выбранном рынке.

Подготовка и принятие этих решений связаны с разработкой комплексной программы международной рыночной деятельности предприятия, являющейся неотъемлемой частью его общей экономической стратегии. Формирование такой программы относится к функции планирования. Реализация каждого направления программы предполагает четкую организацию процессов, а следовательно, соответствующую структуру и распределение функций и работ.

Деятельность компании в области международного маркетинга может быть организована по принципу:

разделения функций маркетинга; географических зон (регионов); товарных групп.

На практике у компании значительного размера организационная структура состоит из комбинации двух или более принципов. Те же базисные принципы относятся и к внешнеэкономической деятельности, однако организационная структура имеет свои особенности в зависимости от характера и степени вовлечения предприятия в международную торговлю. Различают три ступени развития организации маркетинга:

экспортный отдел; международное отделение; многонациональная организация.

Деятельность при ориентации на функции (продажи, реклама и т.д.) организуется так, что все географические зоны и виды товаров обслуживаются каждым отделом. Этот принцип обеспечивает хорошую координацию и кооперацию между управляющими, однако эти преимущества уменьшаются по мере увеличения числа рынков или товарных групп.

Региональная структура предусматривает деятельность по географическим зонам. В каждой зоне повторены все функции, включая маркетинг. Такой метод применим, когда имеются значительные различия между регионами.

Товарная структура означает, что деятельность осуществляется по товарным группам. Каждая группа охватывает все функции, включая маркетинг. Такой принцип применим, когда товары совершенно разные, они требуют собственных программ маркетинга или когда товарные группы имеют соответствующие группы потребителей, или тогда, когда необходимы различные каналы товародвижения и можно осуществлять экспортные операции более самостоятельно и более активно, чем это делали отделы по маркетингу на внутреннем рынке. Следует иметь в виду, что если организован экспортный отдел, то он должен функционировать на принципах маркетинга, а не просто как отдел сбыта, который имеет своих собственных функциональных специалистов по вопросам экспортных рынков, рекламы и т.д. Управляющий экспортным маркетингом отвечает также за лицензионные операции.

72

Лицензионные соглашения выходят за рамки маркетинга, так как они включают в себя производственные вопросы, например, контроль качества и, возможно, ряд других. Когда компания всерьез вовлечена в лицензионные операции, возникает целесообразность выделения самостоятельного руководителя этой работы.

Когда компания начинает заниматься не только экспортом, но и организует производство за рубежом как независимое предприятие или совместное производство, экспортный отдел уже не может обеспечить возросший объем работы. В этих случаях, придется создавать международное отделение. Целью этого отделения будет разрешение проблем, которые возникают в связи с:

большими расстояниями, которые разделяют отдельные звенья всей организации;

разнообразием условий работы и личного состава.

Организационная структура такого отделения может быть различной, но обычно она имеет руководящий центральный аппарат, состоящий из функциональных специалистов по маркетингу, производству, финансам, кадрам и т.п. Этот аппарат планирует и обеспечивает работу различных подразделений во всех частях света.

Децентрализованная система может быть применена на любой основе, т.е. на принципе функциональной, территориальной или товарной. Наиболее распространена территориальная схема, однако функциональное построение, вероятно, будет более логично как первая стадия развития после реорганизации экспортного отдела.

В многонациональной организации имеется общекорпоративное руководство и аппарат, который полностью занят планированием мероприятий в международном масштабе, т.е. развитием производственных мощностей, политики маркетинга и финансового обеспечения. Все зарубежные подразделения подчинены непосредственно директору-распределителю группы, а не заведующему международным отделом. Многонациональная организационная структура в настоящее время является наиболее перспективной для расширения международной деятельности. Значимость маркетинговых функций меняется в зависимости от формы организации компании.

Функциональная организация. Зарубежные подразделения сформированы по характеру своей деятельности. Исполнители могут проявлять свою инициативу в развитии экспорта, продаже лицензий и т.д. Такая структура наиболее целесообразна при однородности операций в каждой стране, где компания работает. Проблемы возникают тогда, когда компания имеет в какой-то стране производство и одновременно экспортируют в эту же страну. Структура функциональной организации пригодна на первоначальной стадии после начала экспорта, По мере расширения международной деятельности важное значение приобретают проблемы координации различных функций.

Территориальная организация. Управляющие региональной торговлей являются ключевыми фигурами в главном управлении. Они несут полную и персональную ответственность за всю деятельность на соответствующей территории. Управляющие маркетингом и другие функциональные руководители оказывают помощь региональным отделениям в виде информации, анализа и рекомендаций, а также передавая опыт, «ноу-хау» зарубежным подразделениям. Заведующий отделом поставок ответственен за поставки с головного предприятия зарубежным подразделениям. В противоположность функциональной организации такая структура дает простор для неограниченного развития зарубежной деятельности. Высшее руководство должно оставить за собой три ключевых сферы решение принципиальных вопросов политики, т.е. вопросы изменения стратегии маркетинга, снятие с производства старых товаров или внедрение новых, расширение производства направление и объем капиталовложений; назначение ведущих руководителей.

73

Большинство многонациональных компаний приняли одну или несколько форм из описанных выше подходов в децентрализации (функциональный, территориальный или товарный) исходя из следующих соображений.

Функциональная организация наиболее приемлема, когда компания предлагает небольшой ассортимент или товары с небольшими модификациями, необходимыми для международного рынка; различия между странами несущественны с точки зрения эффективного осуществления маркетинга. Эти условия встречаются очень редко, поэтому для многонациональной компании функциональная структура редко применима.

Территориальная организация может быть использована, когда компания работает на ряде взаимосвязанных рынков, например, в странах Европейского Сообщества; страны, составляющие рынок, находятся вблизи, но далеко от главного управления; товары однородны или мало отличаются друг от друга.

Товарная организация наиболее подходит, когда компания предлагает несколько неоднородных товаров или когда требования различных рынков к товару существенно различаются. При товарной структуре возникает опасность упустить возможности, которые могут возникнуть на мировом рынке, особенно если до этого основным рынком сбыта был внутренний рынок, и аппарат сбыта не имеет опыта в международном маркетинге.

Комбинированные структуры чаще всего используют тогда, когда первоначально берется за основу децентрализация по различным группам товаров с соответственной региональной группировкой, первоначально используется региональная децентрализация с соответственной группировкой по товарам. В обоих случаях высшее управление оставляет за собой функциональное руководство.

7.2. Эволюция организационной структуры международного маркетинга

Изменение организационной структуры фирмы непосредственно связано с этапами интернационализации ее деятельности.

Когда начинается пробный экспорт, то он оказывает незначительное влияние на организационную структуру (если вообще оказывает). Его масштаб и степень сложности никого не пугают. Потребность в ресурсах незначительна, в операциях участвуют небольшое число лиц, и проблем стратегического характера возникает мало. Соответственно нет необходимости в проведении организационных изменений. Главный управляющий или коммерческий директор могут выполнять основную работу по клиентам. Существующая организационная структура позволяет проделать незначительную дополнительную работу по выполнению заказа и выписке счетов.

Когда пробный экспорт развивается в интенсивные продажи за рубеж, внешние воздействия начинают причинять все больше хлопот. Различные страны имеют свои особенности в торговых барьерах, обеспечении транспортом и требованиях к составлению документации, и это создает значительные трудности для канцелярских работников. Таким образом, начинается ощущаться первый внутренний толчок к специализации. Работа по выполнению заказов и выписыванию счетов для зарубежных рынков требует специальных знаний и особой компетенции. В этом случае можно подобрать технического исполнителя, имеющего опыт работы в экспортных операциях, например, для выписывания счетов-фактур, погрузочных документов и т.д.

По мере того как клиента перестают удовлетворять незначительные объемы поставок, когда эти поставки приносят мало прибыли и создают напряженность в работе должностных лиц, организация начинает сознавать, что экспорт не может и дальше оставаться второстепенным делом. Зарубежные рынки настолько отличаются

74

друг от друга и настолько требовательны, что необходима специализация на более высоком, стратегическом уровне. Поскольку в операции оказывается вовлечено много отделов, возникает необходимость в улучшении координации их работ. К тому же экспортные операции могут стать источником конфликтов (лица, занимающиеся закупочными операциями, и производственники чувствуют себя обойденными (по сравнению с теми, кто занимается экспортом), интересы внутреннего рынка требуют новых производственных мощностей и т.д.). В качестве ответных мер с организационной стороны начинаются поиски заведующего отделом экспорта, знающего зарубежные рынки, хорошего плановика, координатора и дипломата во всех сферах жизни. Фирма старается найти (в т.ч. у других экспортеров) опытного работника. Но часто поиск среди собственных сотрудников необходимого человека и его подготовка дают лучшие результаты.

Когда экспорт продукции перерастает в более сложные виды деятельности, умножаются и усиливаются внешние воздействия. Покупатели систем или комплексных проектов, а также партнеры по лицензированию ожидают высокопрофессиональных действий. Эти действия должны привести к комплексному выполнению обязательств в установленные сроки, в противном случае придется платить неустойку.

А когда экспортер переходит к прямым капиталовложениям, то предъявляются и более жесткие претензии. Почти каждое функциональное подразделение должно внести свой вклад в приобретение иностранного предприятия или в постройку предприятия за рубежом. Для того чтобы справиться с задачами специализации, интеграции и преодолеть возникшие трудности, возможно, потребуется создать миникопию отечественной фирмы. Можно создать некий иностранный отдел с широкими полномочиями, предположительно в форме временной проектной группы, в виде расширенного отдела экспорта, в виде группы из числа высшего руководящего персонала и т.п. Подобные меры указывают на то, что некогда отечественная фирма теперь подыскивает пути для своего роста за рубежом.

Поэтому следующий шаг в эволюции фирмы похож на естественный распад клетки: зарубежные операции приобрели настолько твердую почву и стали настолько изолированы, что им предоставляется независимость и свобода развиваться по собственному усмотрению. Для некоторых фирм это означает деление зарубежной деятельности по международным отделам или подразделениям в соответствии с ассортиментом продукции. Когда внутренний рынок играет главную роль для фирм, как, например, в США, где зарубежные операции кажутся весьма скромным, такое решение проблемы вполне осуществимо. В странах, где внутренний рынок отстает от зарубежных операций, только немногие фирмы пытаются создать такие универсальные междугородные отделения. Остальные же создают отделы экспортно-импортной продукции, которые охватывают как операции на внутреннем рынке, так и зарубежные операции по определенному ассортименту продукции, причем эти отделы представляют собой независимые подразделения.

На более высоком уровне, когда система разделения по отделам становится слишком усложненной и взаимопереплетенной, возникает необходимость проведения новых мероприятий по интеграции. На этой стадии фирма может превратиться в многонациональную корпорацию, часто с множеством штаб-квартир и обширным штатом советников и контролеров, размещаемых в едином центральном месте. Те-

перь уже подыскиваются формы глобальной организационной структуры, основанной на матричной системе, объединяющей интересы руководителей, ответственных за производство и реализацию продукции, с интересами региона.

75

ТЕСТ

1.Какие методы наиболее активно используются при изучении внешних рынков а) кабинетные; б) внекабинетные;

в) все вышеназванные.

2.Какие государственные органы являются ключевыми в организации регулирования ВЭД российских фирм?

а) Министерство сельского хозяйства; б) Министерство экономического развития и торговли; в) Министерство торговли.

3.Какой закон определяет правила оформления внешнеторговых грузов при пересечении ими российской государственной границы?

а) Закон «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности»; б) Закон «О валютном регулировании и валютном контроле»; в) Таможенный кодекс РФ.

4.Мы выбрали в качестве своего целевого рынка сегмент, где присутствует национальных конкурентов больше, чем иностранных. В этом случае мы поступили.

а) верно; б) неверно.

5.Если из года в год на рынке будет появляться все больше и больше конкурентов, то общий объем продукции на рынке будет возрастать.

а) верно; б) неверно.

6.Рыночные риски связаны:

а) с недобросовестностью покупателя; б) со снижением спроса; в) с ростом оплаты труда.

7.Коммерческие риски связаны:

а) с организацией производства; б) с ростом затрат на сырье;

в) с неплатежеспособностью покупателя.

8.Политические риски связаны:

а) с ограничениями по ввозу продукции; б) с изменением курсов валют; в) с лицензионным обменом.

76

9.Выберите правильную последовательность и полноту принятия решений в области международного маркетинга.

а) определение целей выхода – анализ среды зарубежных рынков – выбор рынка – разработка стратегии международного маркетинга – разработка

комплекса маркетинга организация международного маркетинга; б) определение целей выхода – анализ среды зарубежных рынков – выбор

рынка – выбор способа проникновения на рынок разработка стратегии международного маркетинга – разработка комплекса маркетинга организация международного маркетинга;

в) определение целей выхода – анализ среды зарубежных рынков – выбор рынка – выбор способа проникновения на рынок разработка комплекса маркетинга – разработка стратегии международного маркетинга организация международного маркетинга.

10.Стратегические деловые альянсы имеют цель:

а) совместного освоения месторождения редких ресурсов; б) совместного завоевания новых рынков сбыта и продвижения продукции;

в) совместного управления крупным научно-техническим проектом.

11.Выполнение международной сделки сопровождается платежом: а) в валюте продавца; б) в валюте покупателя;

в) в иностранной валюте по отношению к обеим сторонам.

12.Самым распространенным мотивом выхода фирмы на зарубежный рынок является:

а) расширение сбыта; б) снижение общего риска путем создания дополнительного рынка;

в) получение доступа к ноу-хау.

13.Традиционный экспорт характеризуется: а) эпизодическими продажами;

б) контролем пути товара от продавца до потребителя; в) приспособлением товара, коммуникаций к требованиям рынка.

14.Глобальный маркетинг фирмы подразумевает:

а) ориентацию внимания фирмы на международные рынки; б) удовлетворением потребностей рынков, характерных для всех стран; в) открытие во многих странах дочерних предприятий.

15.Американская модель экономики характеризуется:

а) малым удельным весом государственной собственности, развитием малого и среднего бизнеса;

б) государственным планированием и прогнозированием, социальной направленностью экономики;

в) небольшой дифференциацией общества, крупными промышленными предприятиями.

77

16.Японская модель экономики характеризуется:

а) развитием малого и среднего бизнеса, высоким уровнем оплаты труда; б) государственным планированием и прогнозированием, развитием крупных

корпораций; в) социальной направленностью экономики, высоким уровнем жизни

населения.

17.При проведении социокультурного анализа в изучении мотивации культуры обращают внимание:

а) на формы разделения труда в семье; б) на наличие ценностей, имеющих отношение к продукту; в) на формы процесса покупки.

18.Международный стандарт качества.

а) ISO 14000; б) ISO 9000; в) ISO 10000.

19.При окончательном отборе стран в анализе соответствия рынка своим возможностям и ресурсам фирма:

а) изучает тенденции роста производства аналогичных товаров; б) изучает структуру конкуренции на рынке; в) оценивает политическую ситуацию в стране.

20.Быстро осваивать рынок позволяет такой способ проникновения, как: а) открытие торгового представительства компании; б) продажа лицензии; в) подрядное производство.

21.Для долгосрочных задач по получению прибыли более подходит следующий способ проникновения на рынок:

а) строительство производственных мощностей на выбранном рынке; б) франчайзинг; в) экспорт.

22.Одной из причин развития лицензирования является: а) протекционизм властей; б) глобализация культур;

в) углубление международного разделения труда.

23.Разногласия в среде руководства компании по поводу распределения инвестиций, методов управления, маркетинга характерны для:

а) подрядному контракту; б) экспорту;

в) совместному предприятию.

24.Какой принцип экспортной товарной политики применяет компания, если выводит на зарубежный рынок принципиально новый товар?

а) горизонтальный;

78

б) концентрический; в) конгломеративный.

25.Примером причины вынужденной адаптации может быть: а) стандарт на товар; б) привычки потребления товара;

в) особенности восприятия товара.

26.Необходимая адаптация проводится, если в стране: а) низкая покупательская способность населения;

б) повышенные требования к нормам безопасности товара; в) особые технические условия эксплуатации товара.

27.Если фирма планирует крупную мультинациональную рекламную кампанию, ей целесообразно обратиться к услугам:

а) экспортного рекламного агентства; б) международного агентства; в) местные иностранные агентства.

28.Если фирма выходит на неразработанный рынок со слабой концентрацией конкурентов, ей лучше работать:

а) с местным иностранным агентством; б) сетевым агентством; в) обойтись собственными силами.

29.К общеэкономическим факторам ценообразования относится: а) уровень конкуренции на данном рынке; б) колебания валютных курсов; в) условия сервиса.

30.В какой стратегии ценообразования осуществляется интеграция ценовой и ассортиментной политики?

а) ценовой дифференциации; б) ценового выравнивания; в) трансфертных цен.

31.Условием для применения стандартизированного подхода к формированию комплекса маркетинга может быть:

а) мобильность покупателей; б) особенности применения товара;

в) законы и нормативные акты стран;

32.Одним из преимуществ адаптивного комплекса маркетинга является: а) снижение издержек на производство и продвижение товара; б) упрощение процедуры освоения нового рынка; в) усиление конкурентных позиций фирмы на каждом рынке.

33.Двухсторонние международные договоры по сравнению с многосторонними а) более общие;

79

б) практически не различаются; в) более детальные; г) специализированные.

34. Транснациональные компании:

а) состоят из фирм разных государств; б) национальны по структуре капитала и интернациональны по географии

деятельности; в) международны по сфере деятельности и структуре капитала;

г) мультинациональны по всем признакам.

35.В каком случае фирма будет проводить исследование собственными силами:

а) когда считает, что ей необходим маркетинговый опыт на перспективном и

емком рынке;

б) исследование носит специфический характер; в) когда необходима объективная оценка рынка;

г) когда необходимы широкие знания и значительные ресурсы для изучения потребителей.

36.По трансферным ценам осуществляют операции купли-продажи: а) ТНК со своими дочерними компаниями; б) международные посредники;

в) ТНК с мультинациональными компаниями; г) государственные закупочные предприятия.

37.Фирма, реализующая технически сложный товар на широкий потенциальный рынок развивающейся страны, при решении об организации обслуживания товара поступит следующим образом:

а) в качестве персонала будет использовать местное население; б) разместит собственный персонал на зарубежном рынке; в) будет содержать разъездной персонал из своих специалистов; г) будет нанимать персонал из третьей страны.