Вопросы и задания для самоподготовки

1.Назовите основные решения в сфере политики продвижения на внешних рынках. Каковы их особенности по сравнению с продвижением товаров на внутреннем рынке?

2.Какие группы факторов необходимо учесть при разработке международной маркетинговой коммуникационной кампании?

3.Что называется коммуникационным комплексом и какие особенности он имеет на зарубежных рынках?

4.Какие факторы учитываются при выборе международных средств коммуникации?

5.Какие существуют проблемы стандартизации в рекламе?

6.В чём особенности международного PR?

7.Какие задачи выполняет PR на международном рынке?

8.Какие могут быть различия в методах стимулирования сбыта на внешних рынках по сравнению с внутренним?

9.Охарактеризуйте роль личных продаж в коммуникационном комплексе.

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Фирма – изготовитель автомобилей (стиральных машин, холодильников, пылесосов) обратилась в рекламное агентство с заказом на разработку и проведение рекламной кампании на зарубежном рынке (Восточная и Западная Европа, США, Северная Африка).

Подготовьте информацию для проведения рекламной кампании фирмызаказчика. С этой целью необходимо дать ответы на следующие вопросы:

1.Официальные реквизиты (полное наименование и адрес фирмыпроизводителя, контактные средства связи).

2.Основные цели предстоящей рекламной кампании:

увеличение продаж;

представление нового продукта; иная цель.

3.Полное наименование рекламируемой продукции.

41

4.Область применения продукции, в том числе потенциальное применение.

5.Основные функциональные свойства рекламируемой продукции.

6.Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции:

физический принцип действия;

производительность, мощность, скорость и другие технические параметры;

масса, габариты, форма;

особенности эксплуатации;

срок окупаемости, надёжность, срок службы;

экологические особенности технологии; безопасность производства и эксплуатации.

7.Уникальные свойства рекламируемой продукции.

8.Аналоги рекламируемой продукции.

9.Преимущества рекламируемой продукции перед отечественными и зарубежными аналогами.

10.Недостатки рекламируемой продукции по сравнению с отечественными и зарубежными аналогами.

11.Выгоды, получаемые покупателем от эксплуатации продукции.

12.Оптовая и розничная цена продукта, скидки и льготы.

13.Патентная защищённость рекламируемой продукции:

авторские свидетельства на изобретения;

патентование за рубежом; защита элементов фирменного стиля.

14.Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции.

15.Результаты маркетинговых исследований фирмы-производителя.

16.Описание потребителей рекламируемой продукции.

17.Элементы фирменного стиля фирмы-производителя рекламируемой продукции.

18.Экспорт рекламируемой продукции (направление и объём).

19.Перечень имеющихся рекламных материалов и проведение маркетинговых коммуникационных мероприятий.

42

20.Предполагаемый рекламный бюджет.

21.Желательные сроки проведения рекламной кампании.

Порядок выполнения задания

Группа студентов делится на 2 команды. Каждая команда готовит информацию для рекламного агентства по выбранному товару и рынку, следуя пунктам опросного листа. Затем одна команда представляет свою информацию другой команде, которой отведена роль рекламного агентства, и наоборот. Каждая команда (рекламное агентство) должна:

используя представленную информацию, разработать маркетинговую коммуникационную кампанию для фирмы-заказчика;

дать оценку работы агентства и степени полноты информации, которую ему предоставил рекламодатель.

Темы рефератов

1.Особенности рекламной деятельности фирмы на мировом или зарубежном рынке (страна по выбору).

2.Крупнейшие рекламные агентства мира (или страны по выбору).

3.Организация международных выставок и ярмарок.

Тема 11. Международная маркетинговая стратегия

1.Понятие международной маркетинговой стратегии.

2.Процесс разработки международной маркетинговой стратегии.

3.Виды международных маркетинговых стратегий.

3.1.EPRG-концепция международных маркетинговых стратегий.

3.2.Конкурентная концепция международных маркетинговых стратегий.

Вопросы и задания для самоподготовки

1.Дайте определение международной маркетинговой стратегии. Сравните определения, представленные в разных источниках.

2.Охарактеризуйте этапы разработки международной маркетинговой стратегии.

43

3.Сравните матрицу Shell с другими матрицами, известными как инструменты портфельного стратегического анализа. В чём достоинства и недостатки всех матричных методов? Какие другие методы стратегического анализа представляют, с вашей точки зрения, интерес для разработки международных маркетинговых стратегий?

4.Кратко охарактеризуйте подходы к классификации международных маркетинговых стратегий.

5.Раскройте содержание EPRG-парадигмы международных маркетинговых стратегий. Приведите примеры компаний, практикующих различные варианты географической детерминированности экспансии (внутринациональную, мультинациональную, региональную, глобальную)

всочетании с узкой или широкой товарно-рыночной детерминированностью.

6.Раскрывая содержание конкурентной парадигмы международных маркетинговых стратегий, дайте характеристику:

базовым стратегиям развития фирмы на зарубежных рынках (глобальная стратегия основной доли рынка, локальная стратегия основной доля рынка, стратегия глобальной ниши);

конфронтационным стратегиям (фронтальная атака, фланговый удар, окружение, обход, партизанские действия);

кооперационным стратегиям (контрактное совместное предприятие, партнёрство, акционерное совместное предприятие);

инновационным стратегиям (технологического лидера, технологического последователя);

имитационным стратегиям (товарное пиратство, клонирование, творческая адаптация, технологическая чехарда, межотраслевая адаптация).

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Выберите российскую или иностранную компанию (известную вам из литературы или иных источников), осуществляющую международную деятельность. Определите, какие этапы разработки международной

44

маркетинговой стратегии и почему проходил менеджмент этой компании. Особое внимание обратите на миссию этой компании. Если она не сформулирована, то попробуйте дать свой вариант.

Задание 2

Осуществите сравнительный анализ международных маркетинговых стратегий, выделяемых в рамках EPRG-парадигмы. Результаты представьте в виде таблицы.

Таблица 1 – Сравнительный анализ международных маркетинговых стратегий EPRG-парадигмы

Задание 3

Осуществите сравнительный анализ международных маркетинговых стратегий, выделяемых в рамках конкурентной парадигмы. Результаты представьте в виде нижеследующей таблицы.

Таблица 2 – Сравнительный анализ конкурентных международных маркетинговых стратегий

45

Задание 4

Предложите конкурентную стратегию для российского производителя мороженого – компании «Айс-Фили», которая в условиях жёсткого конкурентного прессинга со стороны отечественных и зарубежных производителей мороженого прочно удерживает рыночные позиции в России.

Темы рефератов

1.Опыт использования маркетинговых стратегий EPRG-парадигмы известными компаниями.

2.Опыт использования известными компаниями конкурентных стратегий международного маркетинга.

Индивидуальная работа студентов

Для успешного освоения теоретического материала и закрепления полученных знаний студенты в течение семестра выполняют письменное индивидуальное задание «Досье на страну».

Индивидуальное задание выполняется в форме реферата. Основная цель задания – научить студентов проводить предварительную оценку страны – предполагаемого партнёра для последующей разработки маркетингового плана.

Для выполнения индивидуального задания студенты самостоятельно подбирают и анализируют вторичную информацию. При подготовке отчёта (реферата) рекомендуется использовать следующий алгоритм:

определить страну возможного партнёра;

определить возможные источники информации;

пользуясь информацией, описать страну по разделам «Досье»;

сделать обобщённые выводы; оформить доклад и подготовить выступление.

46

ДОСЬЕ НА СТРАНУ

Раздел I. Краткое описание макросреды страны потенциального партнёра

1.СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ СРЕДА

1.1. Краткая справка из истории страны, повлиявшая на выбор партнёра по международному бизнесу.

1.2. Социальные институты:

Семья (среднестатистическое количество членов в семье, отношения между поколениями, родственные связи, родительские роли).

Образование (система образования, в том числе по уровням, форме собственности: качество, развитие образования; структура по специальностям, уровень грамотности населения).

Социальный строй общества страны (распределение доходов по классам).

Условия жизни (тип жилья, форма собственности на жильё; структура расходов жителей; здравоохранение; отдых, спорт и иные виды деятельности для отдыха, доля расходов на отдых).

1.3. Культура:

Расы, этносы, субкультуры.

Жизненные ценности, традиции, обычаи, одежда, кухня (в том числе по этносам и субкультурам).

Язык (официальный и другие языки, диалекты, разговорный языки).

Религия, вероучения (философия религии, роль церкви в жизни общества, культы народа).

Эстетика (изобразительное искусство, музыка, сценические искусства, фольклор и т.д.; влияние на мировую культуру).

Особенности делового общения (особенности характера; жесты; поведение при определенных событиях; обычаи делового общения).

47

2. ПОЛИТИКО-ПРАВОВАЯ СРЕДА

2.1. Политическая система (тип политической системы, партии, их позиции по отношению к правительству).

2.2. Правовая система (вид права; участие государства в международных организациях, конвенциях, договорах и т.п.).

3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА

3.1. Географические данные:

Местонахождение.

Климат.

Топография.

Полезные ископаемые.

3.2. Демографические данные:

Население (количество, коэффициенты рождаемости, прироста населения, возрастная структура, половая структура; размер рабочей силы, уровень безработицы).

Уровень жизни населения (доход на душу населения, средний семейный доход).

География проживания населения (плотность населения, концентрация городского, пригородного, сельского населения; показатели

иструктура миграции населения [внутренний и внешний]).

3.3.Экономические показатели страны:

ВНП (значение и темп роста; уровень инфляции).

Отрасли экономики (главные, вклад главных отраслей в ВНП; структура по форме собственности).

Статистика международной торговли (статьи экспорта и импорта в относительных показателях; валютный курс; торговые ограничения; эмбарго, квоты, налоги на импорт, тарифы, пошлины, лицензирование; встречная торговля, торговые партнеры; помощь других стран и наоборот).

Роль иностранных инвестиций (какие отрасли; благоприятные возможности).

48

4.ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ СРЕДА И СОСТОЯНИЕ НИОКР:

4.1.Развитие наукоёмких отраслей, (в том числе имеющаяся в наличии текущая технология, технологическая подготовленность рабочей силы).

4.2.Инвестиции в НИОКР (% ВНП).

4.3.Особенности стандартов измерения и систем энергообеспечения.

4.4.Коммуникационные системы ([связь, ЛЭП, почта и т.п.] типы, наличие, состояние и структура).

Раздел II. Краткое описание факторов микросреды

В данном разделе частично описываются факторы микросреды, определяющие в дальнейшем решения по формированию комплекса маркетинга для конкретного товара.

1.Каналы дистрибъюции:

Транспорт (типы, наличие, коэффициенты использования, структура).

Посредники (виды; предлагаемые услуги; состояние оптовой и розничной торговли, методы работы, методы расчётов; распространённые виды магазинов для населения, их особенности, размещение; складское хранение; наличие международных посредников).

2.Контактные аудитории:

Наличие, виды, состояние и структура СМИ. Структура доходов СМИ, роль рекламы (по средствам). Охват населения СМИ, рейтинг СМИ среди населения. Роль рекламных агентств, их виды, методы работы.

Раздел III. Выводы и рекомендации по формированию маркетинговой стратегии

1.Определите направления деятельности, выгодные для развития международного бизнеса в данной стране.

2.Дайте кратко анализ факторов, влияющих на развитие бизнеса в данной стране.

3.Обоснуйте выбор формы выхода на выбранный зарубежный рынок.

49

4.Дайте краткое описание целевого рынка (индивидуальные потребители, предприятия – производители и т.п.).

5.Опишите конкурентную ситуацию (наличие национальных конкурентов, присутствие транснациональных компаний).

6.Проработайте примерный план маркетинга по освоению зарубежного рынка по следующим разделам:

Стратегия маркетинга.

Комплекс маркетинга (определите товарную, ценовую, сбытовую, коммуникативную политику и тактику).

Контроль за выполнением плана.

3. Методические указания по выполнению аудиторной контрольной работы для бакалаврантов заочной формы обучения

3.1. Порядок выполнения аудиторной контрольной работы

В соответствии с учебным планом бакалавранты заочной формы обучения выполняют аудиторную контрольную работу по дисциплине «Международный маркетинг». Задание выполняется во время, отведённое на практические занятия, и сдаётся на проверку преподавателю. В ходе выполнения контрольной работы каждый бакалаврант должен ответить на теоретические вопросы. Выбор варианта определяется преподавателем в произвольной форме. Объём ответа на каждый вопрос не должен превышать 1 страницу листа формата А-4. Работа оценивается преподавателем на «зачтено» или «не зачтено», результаты выполнения проставляются в экзаменационную ведомость.

3.2. Вопросы контрольных работ

1.Концепция международного маркетинга: понятие, сущность, цели

ифункции.

2.Модели окончательного отбора зарубежных рынков.

3.Интернационализация бизнеса: причины, уровни (виды, этапы) и мотивация менеджмента.

50