3749

международное лицензирование;

международный франчайзинг;

контрактное производство;

управленческий контракт; прямые иностранные инвестиции.

4.Почему экспорт товаров или услуг является самым распространённым способом первоначального проникновения на зарубежные рынки?

5.При каких условиях компании целесообразно придерживаться стратегии прямых инвестиций в строительство новых предприятий? В приобретение действующих предприятий?

6.Каковы особенности франчайзинга и лицензирования как формы партнёрства с зарубежными фирмами?

7.Дайте определение транснациональной корпорации (ТНК). Что такое индекс транснациональности? Какова роль ТНК в международном бизнесе?

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Ознакомьтесь с приведённой ниже практической ситуацией.

Процесс проникновения компании «Хайнэкэн» на новый рынок состоит из следующих шагов, предназначенных для максимизации потенциальных прибылей компании на этом рынке.

1.На первоначальном этапе проникновение в большинстве случаев заключается в экспорте пива на новый рынок с целью повышения уровня узнаваемости и укрепления имиджа бренда «Хайнэкэн».

2.Если продажи выглядят многообещающими, компания предоставляет лицензию местной пивоваренной компании на выпуск и продажу пива «Хайнэкэн». Этот шаг позволяет компании «Хайнэкэн» увеличить объём продаж и в то же время лучше ознакомиться с деятельностью местных сетей распределения продукции.

31

3. Если лицензирование также даёт многообещающие результаты, компания «Хайнэкэн» либо выкупает часть местной пивоваренной компании, либо создаёт совместное предприятие с этой компанией.

Конечным результатом проникновения компании «Хайнэкэн» на новый рынок именно таким способом является двухуровневая модель рынка с дорогостоящим пивом марки «Хайнэкэн» на верхнем уровне и дешёвыми напитками местных брендов на нижнем; при этом продукты, находящиеся на обоих уровнях, выпускаются на одном и том же предприятии, продаются одними и теми же продавцами через одну и ту же сеть распределения.

Выполните следующие задания.

1.Идентифицируйте по меньшей мере пять знакомых вам продуктов или брендов, для сбыта которых на зарубежных рынках можно было бы использовать тот же трёхэтапный подход, который применяет компания «Хайнэкэн».

2.Идентифицируйте по меньшей мере пять знакомых вам продуктов или брендов, для сбыта которых на зарубежных рынках нельзя было бы использовать стратегию, применяемую компанией «Хайнэкэн». Сформулируйте чёткое логическое обоснование каждого из этих случаев.

3.Назовите факторы, которые позволяют компании «Хайнэкэн» использовать описанный выше подход и препятствуют некоторым другим компаниям следовать по тому же пути.

Задание 2

Какую стратегию выхода на зарубежный рынок вы рекомендовали бы использовать российской фирме-производителю стиральных машин по типу «Малютка», делающей первые шаги в сфере международного маркетинга? Обоснуйте свой ответ.

Задание 3

Компания «Кока-Кола» продаёт свой напиток по всему миру. В одних странах она имеет собственные разливочные заводы; в других странах она применяет лицензирование либо полагается на создание совместных

32

предприятий. Какие факторы должна учитывать компания «Кока-Кола» при выборе способа выхода в каждой конкретной стране?

Темы рефератов

1.История создания и развития известных ТНК.

2.Правовое обеспечение различных способов вхождения на зарубежные рынки (страна и способ вхождения по выбору).

Тема 7. Товарная политика в международном маркетинге

1.Характеристика экспортного товара.

2.Направления международной товарной политики.

3.Оптимизация товарного ассортимента фирмы в международном маркетинге.

4.Международный жизненный цикл товара и его модели.

Вопросы и задания для самоподготовки

1.В чём значение товара как элемента комплекса маркетинга международной компании?

2.Каковы основные характеристики экспортного товара?

3.Перечислите и охарактеризуйте основные решения в области товарной политики на внешних рынках.

4.Какие факторы маркетинговой среды необходимо учитывать международной компании при разработке товарной политики? Оцените силу влияния каждого из них.

5.Каковы основные альтернативы для международной компании в отношении товарной политики?

6.Назовите аргументы в пользу использования стратегии товарной стандартизации на внешних рынках.

7.Назовите аргументы в пользу использования стратегии товарной адаптации на внешних рынках.

8.Укажите варианты модификации товара для внешнего рынка. Дайте их краткую характеристику.

33

9.Сколько стадий выделяют в международном жизненном цикле товара? Дайте их характеристику.

10.Какие модели международного жизненного цикла товара вы знаете? Назовите их, дайте краткую характеристику и приведите примеры.

11.Какие стадии международного жизненного цикла товара могут быть пропущены фирмами? Почему? Приведите конкретные примеры таких ситуаций.

12.Какие причины вызывают необходимость сжатия международного жизненного цикла товара?

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Российская компаний «Молпродукт Вологды» была одной из первых, обратившихся к русским истокам, решив начать выпуск масла в качестве экспортного продукта. При этом рецепт, по которому производится масло, компания разработала совместно с Вологодской молочной академией им. Верещагина, изучив предварительно множество старинных русских рецептов.

Название для нового экспортного товара – «Вологда» – было решено сделать легко запоминаемым, напоминающим о добрых русских традициях. Однако вскоре обнаружилось, что начать производство этого масла в России компания не может, поскольку оно относится к категории «премиум» (готовится из натурального молока и сливок), а в условиях постоянного сокращения производства молока у российского производителя возникают серьёзные проблемы со снабжением. Компания нашла партнёра за рубежом – финский завод «Валио».

Ответьте на следующие вопросы:

1.Чем вы могли бы объяснить такое решение?

2.Какие свойства продукта одинаково оценивают потребители России и Финляндии?

3.Можно ли считать, что масло российского производства, как экспортный товар, имеет (не имеет) перспективы на внешних рынках? Обоснуйте ответ.

34

политику компании – производителя отечественного йогурта – вы предложили бы внести? Предложите способ позиционирования этого товара на российском рынке.

Темы рефератов

1.Национальные и международные стандарты.

2.Международная стандартизация и сертификация товара (товар по выбору).

3.Упаковка в международном маркетинге.

4.Международный маркетинг услуг. Особенности услуг как объекта международной торговли.

Тема 8. Ценовая политика в международном маркетинге

1.Виды цен в международном маркетинге.

2.Факторы, влияющие на формирование цен на экспортный товар.

3.Направления ценовой политики в международном маркетинге.

4.Ценовые стратегии на международном рынке.

5.Процедура ценообразования на экспортный товар.

6.Трансфертное ценообразование.

Вопросы и задания для самоподготовки

1.Какова роль цены и ценовой политики в международном маркетинге?

2.Какие виды цен используются в международной торговле?

3.Назовите особенности ценообразования на зарубежных рынках.

4.Какие факторы маркетинговой среды необходимо учесть международной компании при разработке ценовой политики?

5.Определите основные этапы формирования ценовой политики и уровня цены в международном маркетинге.

6.Как рассчитываются внешнеторговые цены при подготовке к международным торговым переговорам?

7.Охарактеризуйте методы ценообразования в международном маркетинге.

36

8.Дайте характеристику видам международных ценовых стратегий. Приведите примеры их использования международными компаниями.

9.Чем отличается ценовая политика на каждой стадии международного жизненного цикла товара?

10.Дайте характеристику ценовой стратегии при синхронной, последовательной и авангардной модели международного жизненного цикла товара.

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Какую ценовую стратегию вы можете предложить российской компании-экспортёру, которая намерена продвигать на рынки Западной Европы промышленное сырьё (например, алюминий)?

Задание 2

Потребители стран Центральной и Восточной Европы охотно приобретают российские механические часы московского часового завода «Слава» с браслетом «Гжель», который является для них новинкой. Какой тип ценовой стратегии следует выбрать экспортёру?

Задание 3

Южнокорейская компания «Самсунг», производитель микроволновых печей, продвигает свою продукцию на рынок России. Постоянные издержки на производство продукции составили для партии в 1000 изделий 300 000 долл., переменные – 550 000 долл., издержки продвижения – 250 000 долл. Если компания будет продавать микроволновые печи в РФ по цене 850 долл. за единицу, то какой объём сбыта в денежном выражении ей потребуется для покрытия дополнительных расходов, связанных с выходом на рынок России?

Темы рефератов

1.Трансфертное ценообразование.

2.Межгосударственное регулирование цен.

37

снабжают эти магазины, не испытывают потребности в крупных запасах. Когда зарубежные производители предлагают свою продукцию японским оптовикам, им часто заявляют, что для их товара попросту не хватает места.

Возникновение такой системы обусловлено весьма специфическими обстоятельствами, имеющими отношения к рельефу местности, на которой расположена Япония и её обычаями. Во-первых, в Японии мало равнин, чем и объясняется строительство небольших, теснящихся друг к другу магазинов без подсобных помещений. Во-вторых, японцы потребляют больше свежих продуктов, чем, например, европейцы. А так как в их домах не всегда есть место, где можно установить большой холодильник, они должны ежедневно делать покупки. В силу этих причин в Японии один магазин приходится всего на 74 человека. Всего же в Японии 1,6 млн розничных магазинов.

Оптовые продовольственные фирмы приспосабливаются к этой ситуации, доставляя товары три раза в день, иногда в ничтожных количествах. Японский оптовый филиал компании «Кэмбэл» завозит в магазин иногда всего шесть банок продуктов. Связанные с этим дополнительные затраты вынудили компанию повысить цену томатного супа.

Потребности в организации сложной системы поставок в Японии привели к возникновению 400 000 оптовых фирм, причём персонал некоторых начитывает менее пяти человек. Процесс настолько усложнился, что товар может пройти четыре оптовых звена, прежде чем попадёт в магазин.

В силу этих причин, японские оптовики избалованы экспортёрами других стран. Так, экспортёр шёлковых изделий, чтобы угодить японским оптовикам вынужден упаковывать свой товар в дорогие коробки и принимать на себя эти затраты.

Высокие цены и стремление правительства понизить их до мирового уровня приводят к реорганизации японской оптовой торговли, однако руководство крупных оптовых фирм понимает, что для снижения цен необходимо наличие достаточно больших и автоматизированных складов.

39

Потребность в капитале для оплаты новых складских технологий побуждает крупных оптовиков поглощать мелких конкурентов с целью добиться экономии, возможной при увеличении масштабов деятельности.

Ответьте на следующие вопросы:

1.Почему в Японии так много оптовых фирм?

2.Какие факторы способствуют сохранению их числа?

3.В чём причины реформирования сбытовых сетей Японии?

4.Какие рекомендации можно дать производителю товаров из России, осваивающему японский рынок, при планировании сбытовой политики?

Темы рефератов

1.Особенности сбытовой политики известных международных компаний.

2.Виды торговых посредников на внешних рынках.

3.Глобальная логистика.

Тема 10. Коммуникационная политика в международном маркетинге

1.Решения в сфере политики продвижения на внешних рынках.

2.Основные каналы коммуникаций в международном маркетинге.

3.Факторы, влияющие на продвижение продукта на зарубежных рынках.

4.Организация маркетинговой коммуникационной деятельности на внешних рынках.

5.Кросс-культурный анализ и интернациональная реклама. Особенности международных рекламных кампаний.

6.Паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и личные продажи в международном маркетинге.

40