Принципы формирования и размещения ассортимента:

1.Ассортимент товаров розничного торгового предприятия определяется спецификой и форматом магазина.

2.Число товарных позиций (наименований) в ассортименте магазина определяется размером торговой площади и форматом.

150 – 250 м2 – 1–2 тыс. наименований;

250 – 400 м2 – 3–5 тыс. наименований (минимаркет);

300 – 1 тыс, м2 – 8–12 тыс. наименований (дискаунтер);

300 – 5 тыс, м2 – 4,5–15,0 тыс. наименований (супермаркет);

от 5 тыс. м2 – 25,0–50,0 тыс. наименований (гипермаркет).

3.Ассортимент товаров должен удовлетворять однотипные прямые и сопряжённые потребности, быть средством решения определённых проблем (например, формирование гардероба).

4.Ассортимент товаров должен быть ориентирован на определенные целевые группы и соответствовать их покупательской способности.

5.Особое внимание следует уделять месторасположению товаров, которое должно обеспечивать:

активное вовлечение покупателя в процесс покупки;

быструю ориентацию покупателя во всём многообразии ассортимента;

лёгкий доступ к товару; равномерное распределение покупателей в торговом зале.

4. Ценовые стратегии розничного предприятия

Формирование цены на товар

Политика цен представляет собой один из основных элементов современного маркетинга. Интегрированная в систему комплекса маркетинга, она выступает эффективным регулятором спроса,

40

предложения и позиций предприятия-производителя товара или услуг в конкурентной среде.

Цена товара испытывает влияние трёх факторов – издержек, спроса и конкуренции. Соответственно в практике маркетинга используются три концепции ценообразования – ориентированная на издержки, на спрос и на конкурентов.

При определении цены, ориентированной на издержки, калькуляция издержек должна включать точный расчёт стоимости товаров, их складирования и сбыта. Издержки сбыта товаров представляют собой фактические издержки на доставку товаров в самый дальний торговый пункт в определённом радиусе. Дополнительные расходы включают издержки на сбыт и маркетинг, административные расходы, ценовые скидки и льготы.

При использовании концепции ориентации на конкурентов улучшение положения компании на рынке возможно за счёт более высокой цены на товар, чем у конкурентов. Это создаст товару рассматриваемого предприятия необходимую репутацию на рынке и позволит гарантировать выплату премий персоналу.

Если предприятие зарекомендовало своё положение на рынке, то оно рассчитывает на спрос избранных потребителей, а не массового покупателя. При этом объёмы сбыта товара будут ниже, а прибыльность – выше, чем у конкурентов. Если же объём сбыта не слишком низкий, то в результате предприятие получит прибыльную марку товара. Установив цену на свой товар, чтобы она была конкурентоспособной, можно максимизировать объём сбыта. Большие объёмы сбыта товаров по высоким ценам имеют свои преимущества и недостатки. Одно из преимуществ заключается в том, что, сохраняя высокие объёмы сбыта, можно получить приличную прибыль. Однако издержки маркетинга тоже могут быть очень велики вследствие возрастающего давления конкурентов и их стремления тоже наращивать сбыт (за исключением тех случаев, когда рынок в целом расширяется пропорционально).

41

Маркетингу присуще множественность целей, и каждой из них соответствуют различные задачи, в том числе и в области ценообразования. К наиболее часто встречающимся целям относятся:

-обеспечение «выживаемости» предприятия;

-максимизация текущей прибыли;

-завоевание лидерства по показателям качества товаров. Обеспечение «выживаемости» предприятия становится основной целью

предприятия торговли в тех случаях, когда на рынке товаров развёрнута острая конкурентная борьба или интересы потребителей подвержены резким колебаниям. В этих условиях предприятие вынуждено устанавливать заведомо низкие цены на товары, стремясь удержаться на рынке. Такая стратегия часто бывает оправданной, так как низкая цена и возможное увеличение колеблющегося спроса могут обеспечить приток новых потребителей и увеличить объём продажи товаров.

Задачи максимизации текущей прибыли связаны, как правило, с планируемым расширением объёма продаж и повышением качества товаров. Например, внедрение новых технических средств и современных технологий в торговле требуют приобретения дополнительных средств, источником которых может быть максимизированная текущая прибыль. В этих условиях предприятие производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает за основу ту цену, которая обеспечивает максимальный приток текущей прибыли. В этом случае текущие финансовые показатели становятся более важными, чем долговременные.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка основывается на широко распространённой точке зрения, согласно которой наиболее высокая доля рынка обеспечивает наиболее низкие издержки и достаточно высокую долговременную прибыль. Добиваясь лидерства в этой сфере, предприятие реализует стратегию низких цен, стремясь добиться предпочтения своих товаров возможно большим числом потребителей. Один из вариантов этой цели – добиться приращения конкретной доли рынка.

42

Если предприятие ориентируется на установление высокой цены, оно вынуждено решать задачу повышения качества товаров и обслуживания, так как законы рынка требуют соответствия качества и цены. В этом случае предприятие ставит своей целью завоевание лидерства по показателям качества и покрывает издержки на достижение высокого качества за счёт увеличения цены. Примером такой политики может служить открытие элитных магазинов, предоставление дополнительных услуг, сопровождающих товар, например, при покупке эксклюзивной одежды предлагать услуги по подгонке изделия по фигуре, продавать изделие с дополнительными аксессуарами.

Рыночный механизм функционирует таким способом, что цена на товары всегда оказывается на уровне, соответствующем реальному спросу. Поэтому предприятию торговли всегда важно знать, насколько чувствителен спрос на товары, то есть насколько он эластичен. Если спрос можно назвать эластичным, целесообразно ставить вопрос о снижении цены, которая позволит стабилизировать спрос. Если спрос менее эластичен, предприятие располагает возможностями для повышения цены. (Если повышение цены приводит к уменьшению спроса, то спрос эластичен. Неэластичным является спрос на товар, увеличение цены на который, приводит к увеличению выручки).

Уровень эластичности спроса оказывается достаточным для установления высокой цены при следующих условиях.

1.Существует дефицит товаров и отсутствует конкуренция.

2.Ограничена возможность замены товаров другими, удовлетворяющими ту же потребность.

3.Потребители не сразу замечают повышение цены товаров.

4.Потребители не склонны к изменению своих привычек, вкусов и предпочтений.

5.Потребители считают оправданным повышение цены вследствие повышения качества, роста инфляции и т.д.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, по которой может быть реализован товар. Минимальная цена определяется издержками по

43

приобретению и сбыту и нормой прибыли предприятия торговли за приложенные усилия и риск.

Издержки предприятия торговли, как и любого другого предприятия, слагаются из постоянных и переменных издержек

Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными и не зависят от объёма продаж. Переменные издержки связаны с приобретением и продажей товаров. Сумма переменных издержек меняется в зависимости от числа проданных товаров.

Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная – издержками, на установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Цена товаров-конкурентов в ряде случаев может выступать в качестве основополагающего фактора формирования цены. При этом важно учитывать не только цену, но и качество товаров-конкурентов. Если качество товаров аналогично товарам конкурентов, предприятие вынуждено устанавливать цену, близкую к цене конкурентов, так как в противном случае оно столкнётся с проблемой снижения продаж. Если предприятие продаёт товары более низкого качества, оно не может устанавливать такую же, а тем более большую цену, чем конкуренты. Более высокая, нежели у конкурентов, цена может быть использована лишь в случае лучшего качества товаров. По существу, предприятие пользуется ценой для позиционирования своего товара по отношению к конкурентам.

Выбор метода ценообразования

Установление цены на товар представляет собой процесс поиска промежуточной цены между слишком высокой и слишком низкой. Такая промежуточная цена должна обеспечить возможность получения определённого дохода, но не ограничивать условия формирования спроса.

Наибольшее распространение на практике получил метод усреднения цены товаров. В рамках этого метода устанавливается средний уровень между ценами конкурентов и ценами товаров-заменителей, которые являются отправной точкой для определения цены товара практически любого предприятия торговли.

44

Однако существуют и другие методы: затратный, рыночный, метод

расчёта цены с обеспечением целевой прибыли, на основе уровня текущих цен, на основе договоров.

3атратный метод. Этот метод предполагает определение розничным торговцем цены реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фиксированного процента к ней.

Рыночный метод заключается в его увязке с концепциями маркетинга. Использование этого метода предполагает учёт как желаний, так и возможностей покупателей. Однако применение метода сопряжено с немалыми трудностями, особенно в торговых фирмах, ассортимент которых включает тысячи торговых единиц, и для каждой единицы требуются индивидуальные ценовые решения.

Назначение цены на конкретный товар учитывает всё многообразие маркетинговых факторов стратегии предприятия. Специфика розничной

торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому ценовая политика учитывает это обстоятельство, назначая, например, низкие цены на один товар с расчётом, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Цена товара должна обеспечить его реализацию, конкурентоспособность, соответствие его ценности, рентабельность предприятия.

Расчёт цены с обеспечением целевой прибыли. Чтобы покрыть свои издержки, продавцы устанавливают определённую наценку на продаваемые товары. Некоторые компании специально урезают свою прибыль по некоторым товарным группам, чтобы завоевать новых покупателей. Они могут обратиться к поставщику с просьбой установить низкую специальную цену, если при этом у них есть возможность повысить общий объём закупок у этого поставщика.

Расчёт цены на основе уровня текущих цен. Этот метод ориен-

тируется в основном на цены конкурентов. В торговле он получил довольно широкое распространение, так как информацию о ценах конкурентов всегда можно получить точно. Спрос на эти товары подвержен влиянию чрезвычайно многочисленной группы факторов, и

45

измерить степень его изменения под воздействием одного из них (в данном случае цены) крайне сложно.

Расчёт цены на основе договоров. Множество предприятий торговли работает по предварительным договорам. В этих случаях оптовое предприятие, стараясь выполнять все условия договора, укрепляет свой имидж и формирует благоприятные рыночные перспективы. Такой метод относительно независим от соотношения между ценой и издержками и между ценой и спросом.

Каждый из методов ценообразования имеет целью сократить пределы, в которых будет установлена окончательная цена.

Непосредственно перед назначенцем цены необходимо учесть влияние ряда дополнительных факторов.

1. Психология восприятия цены

Этот фактор для предприятия розничной торговли может приобрести решающее значение. Обеспечивая продажу товаров и удовлетворяя определённую потребность, предприятие выступает в качестве одного из элементов, формирующих уровень жизни населения. Повышение цены на товары до уровня, превышающего возможность приобретения товаров большинством потребителей, может привести к отказу от товаров и создать неблагоприятный общественный фон. Предприятие вынуждено ограничивать цену своих товаров (даже если условия рыночной конъюнктуры позволяют повысить цену), чтобы обеспечивать устойчивость своих позиций. Наиболее существенное влияние психологии восприятия цен наблюдается в отраслях, включающих как коммерческий (товары повседневного спроса), так и государственный сектор (тарифы в регулируемых областях).

2. Стадия жизненного цикла товара

На стадии внедрения товара-новинки и на стадии роста можно установить довольно высокую цену, «снять сливки». Но в дальнейшем при снижении темпов продаж (стадия зрелости) и абсолютного снижения этого

46

объёма (стадия насыщения) необходимо незамедлительно снизить цену, чтобы привлечь новые группы потребителей.

Использование стратегии «снятия сливок» оправдано в следующих условиях:

-уровень текущего спроса достаточно высок;

-издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды предприятия;

-высокая цена ассоциируется у потребителя с высоким качеством;

-высокая цена не будет привлекать конкурентов.

3. Необходимость прочного внедрения на рынок

Подчиняясь этой необходимости, предприятие использует сравнительно низкую цену с целью привлечения большего числа потребителей и овладения большей долей рынка. Установление низкой цены целесообразно в следующих случаях:

-если предприятие внедряет на рынок не очень популярный товар, например, в случае, если оно уже располагает необходимой материальнотехнической базой, а предлагаемый товар не является основным;

-если рынок отличается повышенной чувствительностью к ценам, но стоит задача по его расширению;

-если с ростом объёма продаж издержки существенно сокращаются;

-если низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

4. Возможность установления цен на торговое оборудование.

Значительная часть предприятий торговли используют торговое оборудование. С помощью варьирования цен на торговое оборудование можно добиться скрытого повышения цены на товары. Можно установить высокую цену на торговое оборудование, совмещая её с низкой ценой на основные товары. И наоборот, низкую цену на торговое оборудование можно сочетать с общей стратегией высоких цен.

47

5. Возможность принятия на себя расходов по доставке

Такую возможность целесообразно использовать на рынке с высоким уровнем конкуренции. Предприятие, заинтересованное в укреплении деловых контактов с конкретным заказчиком, предпочитает нести дополнительные транспортные расходы, но создавать благоприятные перспективы в расширении взаимоотношений с постоянными клиентами. Такой метод широко используется предприятиями, занимающимися продажей бытовых приборов, аудио- и видеотехники и т.д.

6. Возможность использования скидок.

В торговле обычно используются следующие виды скидок:

-скидка за платёж наличными;

-скидка за покупку большой партии товара;

-скидка за сниженное качество приобретаемого товара;

-предпраздничные скидки,

-скидки в периоды проведения рекламных акций;

-зачёты и т.д.

Скидка за количество предоставляется покупателям (например, коллективам предприятий), приобретающим товары в качестве праздничных подарков для работников. Возможность предоставления таких скидок обеспечивается объёмом продаж. Предпраздничные скидки связаны с формированием спроса на товары через рекламу, способствующую повышению объёма продаж. Зачеты представляют собой особую форму скидок, когда клиент, покупающий товары, не расплачивается деньгами, а производит товарообменный зачёт услугами, являющимися платёжными средствами.

При установлении цены на розничном предприятии применяют следующие приёмы ценообразования:

увязка цен предполагает пакетное предложение, то есть два (или более) различных товара или услуги продаются вместе по одной цене. Например, магазин спортивных товаров предлагает «в нагрузку» к велосипеду фляжку для воды, насос, шлем, перчатки и крепления – комплект за 1 790 руб. Если бы эти предметы приобретались по

48

отдельности, покупателю пришлось бы заплатить 2 370 руб.Увязка цен применяется для того, чтобы повысить объём продаж товаров как в стоимостном, так и в натуральном выражении посредством привлечения покупателей. Этот метод эффективен и в том случае, когда магазин стремится избавиться от залежалых товаров, предлагая их вместе с товарами, пользующимися высоким спросом.

множественное ценообразование заключается в том, что однородные товары различного веса (объёма) продаются по разным ценам. Например, 100 - граммовая упаковка кофе любой марки всегда будет стоить дороже (в пересчете на 100 г массы), чем тот же кофе, но в 200граммовой банке. Данный метод направлен на повышение объёма сбыта товаров. Его особенность состоит в том, что он позволяет покупателям делать запасы некоторых товаров для будущего пользования, считать покупку выгодной, и в конечном счёте ведёт к увеличению потребления товаров покупателем.

многомерное ценообразование применяется для «проталкивания» товара и нацелено на то, чтобы заставить покупателя купить два или более товара одновременно, например, предлагая «три за 50 рублей».

нечётные и некруглые цены. Часто цены на представленные в магазине товары оканчиваются на нечётное число (57 руб., 63 руб.) или же цена немного не доходит до круглого числа (98 вместо 100). Это создаёт у потребителя впечатление тщательного обоснования цены, и способствуют снижению «порогового» восприятия цены. Психологами установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить, чем другие числа. Они создают некоторую иллюзию «дешёвого товара» или «выгодной покупки», с которой надо поторопиться Так,

нечётные числа больше стимулируют покупку, чем чётные числа. Число «семь» в большей степени «приятно» покупателю, чем число 3 и

6. Некоторые розничные торговцы считают, что такие цены способствуют росту объёма продаж (большинство исследований не подтверждают наличия подобных закономерностей) Нечётные и некруглые цены не эффективны для товаров предварительного выбора, покупка которых требует некоторых размышлений. При покупке автомобиля не имеет особого значения, придётся ли покупателю отдать за него 5 995 дол. или

49

6 000 дол. Также некруглые цены ассоциируются у покупателя с дешёвым ходовым товаром. Поэтому торговцам, заинтересованным в создании имиджа престижного торгового заведения, нецелесообразно дробить цены на товары. Нечётные некруглые цены лучше всего подходят для товаров импульсного спроса, особенно в дешёвых магазинах и на распродажах.

выравнивание цен – предложение торговцем ряда заранее определенных ценовых позиций (уровней) в классе товаров. К примеру, весь имеющийся ассортимент автомобильных покрышек продаётся только по трём ценам – 2 999, 4 999 и 7 999 руб. за штуку. Все товары определённого уровня качества продаются по единой цене в одном месте. Покупателю остаётся выбрать либо дешёвые, либо средние по цене, либо дорогие покрышки. Закупая товары, магазины могут выбирать те из них, что соответствуют этим ценовым уровням. В случае выравнивания цен торговая наценка на различные товары может быть несколько ниже или выше в зависимости от цены закупки.

престижное ценообразование – приём, при котором розничное торговое предприятие устанавливает достаточно высокие по сравнению с конкурентами цены на продукцию с целью выделить себя на их фоне. Высокая цена производит психологический эффект – убеждает людей в том, что данные товары (и предложившее их предприятие) отличаются лучшим качеством.

ценовая дискриминация – предложение одного товара по различным ценам в зависимости:

а) от покупателей: различные группы клиентов платят разные цены за один и тот же товар, например, пенсионеры, имеющие льготы, в специальных магазинах, могут приобретать товары по более низким ценам, чем остальные покупатели;

б) вариантов товара: модификации товара продаются по различным ценам, что не соответствует издержкам. Часто это касается новых моделей бытовой техники, сотовых телефонов;

в) имиджа магазина: некоторые торговые компании продают один и тот же товар по двум различным ценам в зависимости от позиционирования. В

50

автосалонах на машины модных престижных цветов устанавливаются обычно более высокие цены;

г) местонахождения предприятия розничной торговли: товар продается по разной цене в разных местах, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы;

д) времени реализации: цены меняются с учетом сезона, дня недели и даже времени суток.

Для эффективного использования ценовой дискриминации должны быть соблюдены определенные условия:

необходима сегментация рынка по уровню спроса на товар;

представители сегмента, покупающего товар по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать этот товар в более дорогом сегменте рынка;

конкуренты должны быть лишены возможности предлагать продукцию по низким ценам в тех сегментах рынка, в которых компания реализует товар по высоким ценам;

затраты на сегментацию рынка и ценообразование на рынке не должны превосходить дополнительные доходы, полученные в результате ценовой дискриминации;

установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни покупателей;

конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить закону.

Категорийная методика установления цены. Ценообразование осуществляется по разбивке товаров на категории (применяется сетевым ритейлором «Перекрёсток»):

-Категория А – товары по сверхнизким ценам. В эту категорию отнесены наиболее часто покупаемые товары (traffic builder) и часть марок (брендов)-лидеров, которые относятся к «товарам известной стоимости», KVI (known vаluе item).

-Категория В – ежедневно низкие цены (EDLP). В эту категорию отнесены товары, обладающие значительной эластичностью спроса, а также марки-лидеры, по которым минимальный порог цены «на полках»

51

зафиксирован в договорах. По ним предполагается поддерживать цены не выше, чем у конкурентов. Механизм расчёта цены на товар – среднеарифметическая цена по двум минимальным ценам на этот товар среди прямых конкурентов.

-Категория С – с допущением метода ценового диапазона (EDLP). В данную категорию попадает весь остальной товар, не вошедший в вышеуказанные группы, за исключением собственных торговых марок. Механизм расчёта цены будет основываться на среднем арифметическом цен у всех прямых конкурентов. Конечная цена на такой товар не должна быть выше, чем на 5% от расчётной.

-Категория D – в эту категорию попадает PRIVАТЕ LAВEL (товары собственной марки) и «нон-фуд» (все непродовольственные товары, за исключением категории «Бытовая химия»). Цены на PRIVАТЕ LAВEL фиксируются на определённый период времени, ориентируясь на эластичность спроса на данные товары и исходя следующих принципов:

а) цена на полке ниже на 5 – 10% (относительно цены брендов); б) торговая наценка выше на 10 – 15% (относительно торговой наценки

на бренды).

Процедура данной стимулирующей акции предполагает:

 при входе в универсам размещаются корзины для товаров «нонфуд»;

 акция длится 2 недели, после чего ассортимент полностью обновляется;

 товар допродается 1 – 3 недели в том же универсаме в специальных допродажных зонах;

 после окончания месяца нераспроданный товар перемещается в стокцентры (магазины, скупающие остатки нереализованных партий товаров у изготовителей, оптовых или других розничных структур и организующие их продажу, специализирующиеся на постоянной продаже не бывших в употреблении, морально устаревших непродовольственных товаров по низким ценам) и уценяется.

52