200

основе хранимой в памяти информации. Организационная память — это система хранения и циркуляции информации в группе людей, занятых в организации. Однажды сформированный имидж поставщика для организации-потребителя очень трудно изменить, поскольку он поддерживается многими людьми в процессе внутриорганизационных коммуникаций, В том числе «из уст в уста». Поэтому организацияпоставщик должна уделять серьезное внимание должной коммуникативной стратегии для формирования и поддержки желаемого имиджа или позиции марки.

Проблемы организационного восприятия преломляются в рекламе «бизнес — бизнесу». Традиционные электронные СМИ — телевидение и радио — менее эффективны в достижении организационного потребителя, чем индивидуального, в силу несфокусированности маркетингово го сообщения. Поэтому предпочтение на организационных рынках отдается печатной рекламе, прямой рассылке и личным продажам.

Организационная реклама несколько более технична и детальна по содержанию, содержит больше текста. Объем текста в организационной рекламе — от 150 до 200 слов — определяется как наиболее действенный в стимулировании ее чтения потребителем. Размер и повторяемость рекламного сообщения влияют на количество обращений читателя за информацией.

Организационные решения имеют свои эмоциональные стороны, хотя и менее значимые, чем в покупочных решениях индивидуумов. Организационные закупки основаны преимущественно на рациональных доводах. Поэтому стратегия продаж организации должна опираться сначала на рациональные доводы и выгоды и затем — на эмоциональные обращения к индивидуумам, принимающим решения. Для этого необходимо изучение личных мотивов, психологических потребностей и эмоций лиц, принимающих решение о покупке.

Так же как и индивидуумы, организации обучаемы и обучаются потребительскому поведению. Позитивный опыт работы с поставщиками повышает вероятность повторения сделки, а негативный — наоборот, предотвращает ее возможность в дальнейшем. Процессы закупок, зарекомендовавшие себя как эффективные, наиболее вероятно институционализируются в правила и закупочную политику. Для организационного обучения личный опыт каждого занятого в процессе принятия решения не обязателен. Обучение организации происходит в процессе организационных коммуникаций.

3.1.5 Типы закупочных ситуаций

Процесс организационной покупки разрешает проблемы различной сложности по критериям новизны и степени определенности решений. В зависимости от длительности и сложности шагов в процессе закупок закупочные ситуации делятся на три группы:

201

1.Прямая закупка. В данной ситуации покупатель просто заказывает существующий продукт/услугу, используя готовый список доступных поставщиков. Неопределенность и риск практически отсутствуют. К таким закупкам относятся, например, офисные канцтовары и услуги по уборке помещений.

2.Модифицированная закупка. Ситуация, в которой пользователи или лица, принимающие решения в покупающем центре, хотят изменить технические условия, цену, график доставки или поставщика. Неопределенность и риск модифицированной закупки выше, чем в прямой закупке. Примером модифицированной закупки является закупка услуг по ремонту второго корпуса здания после того, как был выполнен ремонт первого корпуса.

3.Закупка для новой задачи. Ситуация первоначальной закупки предмета для использования в выполнении новой работы или для разрешения новой проблемы. Эта закупка требует разработки продуктной спецификации, спецификации поставщика и процедур для будущих закупок этого продукта. Для начальной покупки организационный покупатель нуждается в большом количестве информации, поскольку высоки неопределенность и риск ошибочного решения.

Примером закупки для новой задачи явилось участие РКК «Энергия» в реализации международного проекта «Sea Lunch» — построение ракетнокосмического комплекса морского базирования и запуска ракет с поверхности океана. Идея проекта была выдвинута РКК в 1991 г., в 1994 г. появились партнеры по реализации проекта, и в конце 1998 г. планировался первый морской запуск американского спутника связи «Gа1аху». К новой закупке относится также и закупка летом 1998 г. «Газпромом» услуг создания интегрированной информационно-управляющей системы, предназначенной для автоматизации в течение 4,5 лет основных управленческих процессов компании.

3.1.6 Процесс организационной закупки

Организационное решение о покупке вовлекает больше индивидуумов, чем покупочное решение индивидуума или домохозяйства. Организационное решение направлено на более комплексную и более сложную задачу, чем индивидуальное/домохозяйственное решение. Поэтому маркетинговая деятельность в отношении организационного покупателя значительно более комплексная и сложная. Рассмотрим этапы процесса решения о покупке промышленным комбинатом услуг обучения маркетингу своих менеджеров и специалистов университета.

Осознание проблемы. Как мы видим, на осознание проблемы обучения специалистов и менеджеров комбината маркетингу влияют лица как входящие в состав покупающего центра, так и находящиеся вне его.

Осознание проблемы происходит различным путем. Заместитель директора учебного центра комбината может обсуждать проблемы обучения с менеджерами и специалистами комбината и выявить их потребность в

202

обучении маркетингу. Руководители учебных программ университетов могут сами предлагать услуги обучения комбинату. Комбинация этих источников влияния ведет к росту значимости услуг обучения для комбината и к следующему этапу решения — информационному поиску.

На высокотехнологичных, наукоемких рынках наиболее вероятно проблему осознает руководитель подразделения. Важно, что лица, оформляющие закупку (менеджеры по закупкам или координаторы программ учебного центра), не являются источником осознания проблем. Поэтому обращение только к лицам, оформляющим покупку,— ошибка. На указанных рынках осознание проблемы и определение спецификации часто происходит без значительного вовлечения закупочного персонала (то есть отвечающего за оформление сделки).

Организации-покупатели всегда ищут пути экономичного улучшения своих операций, но могут не осознавать проблем, препятствующих такому улучшению. Задачей продавца является понимание потребностей клиента и предложение решений проблем, которых сам клиент еще не осознал. Например, маркетинг-консультант из университета обнаружил низкий уровень проработки маркетинговых аспектов программ и пла нов комбината и рекомендовал обучение специалистов маркетингу.

Информационный поиск. Информационный поиск может быть как формальным, так и неформальным. Обзор учебных программ и статистических данных, посещение университетов — формальная часть информационного поиска. Неформальная часть поиска может включать сопоставление имиджа (известности, статуса) университетов, обзор публикаций, беседы с руководителями, преподавателями и слушателями университета, посещение спецмероприятий.

Оценка альтернатив. Оценка возможных поставщиков услуг и выбор одного из них часто происходят в два эта па. На первом этапе утверждается список возможных поставщиков. Для этого часто используется совместное правило решения: устанавливаются минимальные требования по каждому критерию оценки и отбираются альтернативы, удовлетворяющие этим минимальным требованиям.

Так, например, комбинат сначала выявил 15 потенциальных организаций-поставщиков услуг обучения маркетингу. После предварительного обсуждения условий предоставления услуг, анализа учебных программ список из 15 сократился до четырех. Оставшиеся 4 поставщика удовлетворили минимальному уровню требований комбината по каждому критерию.

Второй этап решения может включать другое правило решения — раздельное, лексиграфическое, компенсационное, элиминирование по аспектам. В нашем примере применяется лексиграфическое правило — критерии ранжируются по значимости и выбирается альтернатива, лучшая по наиболее значимому критерию (например, статус университета). В результате выбирается один университет.

203

Процесс оценки и выбора альтернатив осложняется тем, что различные члены закупочного центра имеют различные оценочные критерии. Так, например, директор торгового дома комбината заинтересован прежде всего в уровне профессионализма услуг обучения. А директор по финансам — в условиях оплаты услуг (цена и сроки).

Покупка. После принятия решения комбинатом о выборе поставщика услуг принимается решение о том, как и когда услуги будут оплачиваться. Это решение важно, поскольку влияет на исполнение поставки. Программы обучения могут длиться несколько лет, и задержки платежей могут привести к приостановке оказания услуг обучения, изменению сроков завершения программ.

Использование и послепокупочная оценка. Поставка и потребление услуг обучения происходят одновременно. Послепокупочная оценка для организаций носит более формальный характер, чем для индивидуумов/домохозяйств. По завершении программы слушатели заполняют специальные формы оценки программы. Данные опроса обрабатываются, обобщаются и служат источником информации для принятия решения о следующей покупке услуг обучения.

Потребительское поведение актуально не только для работы с индивидуальным или организационным потребителем; оно имеет и значимый социальный аспект.

ТЕМА 3.2 КОНСЬЮМЕРИЗМ

3.2.1 Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес.

Консъюмеризм - это общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей. Одной из целей консьюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств. Поэтому консьюмеризм связан с ограничением влияния маркетологов на потребительское поведение.

Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:

1)группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации потребителей, например, «Grеепреасе»;

2)государство, действующее посредством законодательства и регулирования;

204

3)бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования

винтересах потребителей.

Консьюмеризм берет свое начало_18 веке_откуда произошло его распространение на другие страны. В США консьюмеризм начался с борьбы с недоброкачественной продукцией, затем перешел к антимонопольной борьбе и контролю за продуктами питания и лекарствами, потом - к борьбе с нечестной торговой практикой, недостоверной рекламой и маркировкой, далее к проблемам окружающей среды, к борьбе с недостоверной информацией о воздействии продуктов на здоровье и регулированию рекламы для детей.

За последние 25 лет, в эпоху глобализации информации, денег и рынков, консьюмеризм обрел глобальные масштабы. Организации потребителей существуют сегодня во многих странах мира. В Западной Европе консьюмеризм сегодня в значительной степени концентрируется на экологии.

В России консьюмеризм как общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей, появилось значительно позднее, чем в США и Западной Европе. В течение десятилетий в СССР доминировала государственная собственность, а потому - система тотального государственного управления и контроля за производством и потреблением. По мере развития_рыночных механизмов экономики, роста участия страны в международных экономических, информационных процессах, консьюмеризм начал формироваться и в России. _Но_российский консьюмеризм по масштабам и уровню

развития отстает от западного.

К формальным признакам отставания относятся_сроки_формирования правовой базы консьюмеризма и оформления организаций, защищающих права потребителей.

Только в марте 1991 г. в России был принят закон «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках» (на 100 лет позже, чем аналогичный в США).

В 1992 г. был принят, а в 1996 г. изменен и дополнен Закон РФ «О защите прав потребителей». Закон регулирует отношения между потребителями и поставщиками товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на получение информации о товарах и их поставщиках, на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов_и_ определяет механизм реализации этих прав потребителей. Четыре основных права потребителей были декларированы в США тридцатью годами раньше - послании президента Кеннеди Конгрессу в 1992 г., за чем последовала серия законов, поддерживающих защиту этих прав. В Российском законе государственный контроль_ соблюдения законов_и_других правовых актов_РФ в области защиты прав потребителей возлагается на федеральный антимонопольный орган - сегодня это Министерство по антимонопольной политике (МАП). МАП является ассоциированным членом Всемирной

205

организации союзов потребителей. Государственный контроль за безопасностью и

качеством товаров осуществляют федеральные органы стандартизации, метрологии и сертификации, санитарно-эпидемиологического надзора, охраны окружающей среды и природных ресурсов. Защитой прав потребителей занимаются и органы местного самоуправления, а также общественные объединения потребителей. Общественные объединения потребителей могут участвовать в разработке требований по безопасности товаров, проводить их независимую экспертизу, проверять соблюдение прав потребителей, вносить в органы федерального управления предложения о мерах по повышению качества товаров и снятию с производства товаров, опасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды. Эти объединения могут также вносить в органы прокуратуры и федеральные органы исполнительной власти материалы о привлечении к ответственности виновных в нарушении прав потребителей, обращаться в суды в защиты прав потребителей. Сегодня в РФ существует Конфедерация обществ потребителей, принявшая активное участие в защите интересов вкладчиков российских банков после кризиса в августе 1998 г.

Вматериалах доклада ГАК «Защита прав потребителей в РФ» за 19961997 гг. отмечается, что в 1997 г. российским потребителям была возмещена стоимость некачественных товаров и услуг на сумму около 4 миллиардов рублей и около 400 миллионов рублей было выплачено в качестве компенсации за причиненный моральный ущерб. Большая часть претензий российских потребителей не доходит до стадии судебного разбирательства, поскольку 70% претензий потребителей добровольно удовлетворяется в пользу потребителя.

В1993 г. в России принят Закон «О сертификации продукции и услуг», где сертификация определяется как деятельность по подтверждению соответствия установленным требованиям.

В1994 г. при Правительстве РФ создается Государственный

комитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (ГКАП, позднее ГАК, позднее МАП). В числе его основных функций - совершенствование нормативной базы и положений закона «О конкуренции...», разработка регламентирующих положений о естественных монополиях, изменение национальной системы сертификации товаров V услуг и др.

В июле 1995 г. вступил в действие Закон РФ «О рекламе», разработанный ГАК. В числе целей данного закона названы «защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести

потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц.

206

С существенным отрывом от стран Запада по срокам и масштабам Россия тем не менее идет по пути формирования цивилизованной правовой и культурной среды консьюмеризма.

3.2.2 Этика маркетинговой деятельности

Не вызывает сомнений тот факт, что современные предприятия ежедневно сталкиваются с изменяющейся действительностью. Существует необходимость в превентивном (предупреждающем), а не возвратном, подходе к проблемам консьюмеризма. В конце концов, консьюмеризм не является противником предприятий.

обслуживать с учетом долгосрочных интересов потребителей.

Эта доктрина предполагает наличие организационной этики и жизнеспособных определений того, что правильно и что неправильно, которые можно активно использовать. Мы много раз видели, что происходит, когда в расчет принимаются только ближайшие финансовые интересы. Как показывает история экономики, этические обязательства быстро отходят в сторону.

Основная дилемма, возникающая при построении этической философии, состоит в определении того, что правильно и что неправильно.

Маркетинговая деятельность всегда осуществляется в определенных рамках и в соответствии с установленными требованиями. Факторами, ограничивающими свободу действий компании, являются законодательство, общественное мнение, личная и корпоративная этика. Этика - это наши представления о том, что с моральной точки зрения - правильно, а что - неправильно. Совокупность принципов и норм поведения, регламентирующих маркетинговую деятельность, называют этикой маркетинга. Нормы поведения касаются отношений с потребителями, конкурентами, поставщиками, посредниками и стандартов общего порядка. Они предусматривают наличие ответственности маркетологов перед компанией, потребителями и обществом, которая выражается в разработке такой

можно__и__что_ нельзя__в _ маркетинговой деятельности. Первый подход основывается на том, что можно _все, что_ не запрещено законом и допускается правилами свободного рынка. В соответствии с этим мнением компании и их маркетологи не обязаны задумываться о моральном аспекте принимаемых решений. Другими словами можно с чистой совестью делать то, что позволяет система. Но, как известно, закон является лишь этической нормой - минимумом, ведь даже самые совершенные законы не могут предусмотреть все непростые

207

этические ситуации, с которыми сталкивается маркетолог или организация. Второй подход, который принят цивилизованными компаниями, состоит в том, что ответственность за результаты маркетинговой деятельности лежит не на системе, а на конкретных организациях и маркетологах. Компании и маркетологи должны ориентироваться не только на то, что законно и принято, но также руководствоваться высокими стандартами личной и корпоративной этики - демонстрировать личную порядочность, корпоративную сознательность и заботу о благополучии потребителя и общества. Принципы социальной ответственности и этичного поведения закрепляются в корпоративном этическом кодексе. Он по сути является одним из типов ограничений, накладываемых компанией на собственные_маркетинговые решения. Но так как многие этические проблемы по характеру ситуативны и связаны с поиском баланса между конфликтующими группами интересов или между средствами и целью, кодексы этики компаний часто формулируются в общем виде. Например, компания IBМ рекомендует своим сотрудникам следующие правила делового поведения [Диксон ] :

•Не представляйте ничего в ложном свете тем, с кем ведете дело.

•Не пользуйтесь величиной фирмы ШМ для устрашения или угроз.

•Относитесь беспристрастно ко всем покупателям и продавцам.

•Не заключайте сделок со взаимным обязательством купить.

•Не отзывайтесь пренебрежительно о конкурентах.

•Не разглашайте 'Преждевременно публично не объявленного

коммерческого предложения.

•Не пытайтесь продолжать предлагать сделку после того как твердый заказ получил конкурент.

•Сводите контакты с конкурентами к минимуму.

•Не прибегайте к незаконному использованию конфиденциальной информации.

•Не прибегайте к краже или получению информации путем преднамеренного обмана.

•Не нарушайте патентных и авторских прав.

•Не предлагайте и не принимайте взяток, подарков или развлечений, которые могут рассматриваться как обязательство.

Специалисты по маркетингу должны руководствоваться не только правилами корпоративного этического кодекса, но также иметь строгие собственные (профессиональные) этические стандарты. Американская ассоциация маркетинга (ААМ), международная ассоциация, объединяющая менеджеров по маркетингу и студентов -будущих маркетологов, разработала моральный кодекс маркетолога. Этот документ является руководством к действию членов ААМ.

Этические корпоративные кодексы, моральный кодекс специалистов по маркетингу и законодательство сужают поле маркетинговой деятельности.

208

Но, кроме этого, существует и еще один мощнейший ограничитель действий компаний в современном мире бизнеса. Это общественные движения. В последние десятилетия XX века наибольшее влияние на ужесточение стандартов делового поведения в экономически развитых странах оказали два самых крупных общественных движения - консьюмеризм и инвайронментализм.

3.2.3 Права потребителей и маркетинг

Осуществляя маркетинговую деятельность, компания должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию. Это международно признанные права потребителей на безопасность, информированность, выбор и право быть услышанным.

Право потребителей на безопасность означает защиту потребителей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и жизни.

В РФ ряд товаров (работ, услуг), на которые законами или стандартами устанавливаются требования безопасности, подлежит обязательной сертификации. Перечень таких продуктов утверждается Правительством РФ.

Реализация права на безопасность потребителя периодически проявляется в отзыве компаниями своих продуктов, потенциально опасных для него. Примером явилась приостановка отгрузки нового автомобиля «Беби-Бэнц», или «Мерседес» А-класса, компанией «Daimler-Benz AG» в 1997 г.

Известна также практика отзыва напитков. Так, например, в июле 1998 г. ведущая британская компания по производству пива «Вазз» отозвала в Европе около 17 миллионовбанок и бутылок пива, в которые попал монопропиленгликоль - химическое вещество, используемое при охлаждении напитка. Отзыв напитков случался и с такими марками, как «Соса-Со1а», «Рерsi», «7Up». Рекорд в объеме отзыва был поставлен компанией «Реrriег», изъявшей в 1990 г. из продажи 160 миллионов бутылок воды общей стоимостью $248,6 млн. из разных стран мира, после того как американские ученые обнаружили в них следы бензола.

Право потребителей на информированность означает защиту от жульнической или вводящей в заблуждение информации, рекламы, маркирования и предоставления фактов, необходимых для информированного выбора. В законе РФ «О защите прав потребителей» указывается, что потребитель вправе потребовать у продавца информацию об изготовителе (фирменное название, месторасположение, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги). Информация о товарах, предъявляемая потребителю изготовителем (исполнителем услуг, продавцом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, сведения об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффективного и безопасного пользования. Одним из основных источников информирования рынка о потребительских товарах являются СМИ и размещаемая в них реклама.

209

В период бурного развития массовых коммуникаций реклама - одна из сфер

маркетинговой деятельности, где право потребителей на информированность может

нарушаться. В законе РФ «О рекламе» дается характеристику недобросовестной,

недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы, которая не допускается.

Недостоверная реклама ключает три группы: 1) очевидная ложь;

2)фальшивая реклама, т.е. утверждения расходятся с фактами;

3)вводящая в заблуждение реклама, т.е включающая взаимодействие утверждений рекламы и верований потребителя, вводящее в заблуждение.

Так, например, заведомо ложной названа телевизионная реклама кулинарного жира «Рама», приравнивающая его к сливочному маслу. Дезинформирование потребителя в сфере маркетинга выходит за рамки недостоверной рекламы. Упаковка, например, может содержать недостоверные сведения о низком содержании холестерина. Обманная ценовая политика имеет место при выпуске продукта в уменьшенной упаковке по прежней цене без указания факта снижения веса

Право на информированность потребителя связано с его правом на выбор, достоверная информация необходима для правильного выбора альтернативы покупки.

Право потребителя на выбор означает гарантированный доступ к разнообразию продуктов и услуг по конкурентным ценам. Удовлетворенность потребителя предполагает возможность оценивать альтернативы на ынке. Консьюмеристы утверждают, что крупные корпорации ограничивают выбор потребителя, затрудняя выход на рынок других производителей. Лидирующая марка может много рекламироваться, захватывать место на полке в магазине, прелагать частые скидки и купоны. Это делает выход на рынок более сложным и таким образом ораничивает выбор потребителя. Поэтому правительства стран рыночной экономики регулируют конкуренцию с помощью антимонопольных мер. Примером служит многолетнее разбирательство Министерства юстиции США дела Microsoft. Идея антимонопольного регулирования состоит в попытке защитить конкурентов потенциальных монополистов для обеспечения адекватного потребительского выбора о конкурентных цен.

Право быть услышанным означает гарантию полного и благожелательного учета интересов потребителей в формировании государственной политики. Потребитель имеет право выражать неудовлетворенность продуктом и на предъявление и разрешение своих претензий.

Известно, что есть три возможных варианта реакции: отказ от последующих покупок, выражение неудовлетворенности другим людям и обращение за возмещением ущерба от неудовлетворительной покупки. Исследования компании «А. С. Niе1sеn» в области продаж продуктов питания, а

210

также предметов поддержания здоровья и красоты обнаружили, что только 3% неудовлетворенных потребителей доводят свои претензии до производителя. Это означает, что производитель практически отрезан от обратной связи и не имеет возможности анализа недостатков своего продукта, что ослабляет возможности совершенствования продукта и конкурентную позицию производителя.

В отношении потребительских продуктов очень немногие потребители утруждают себя предъявлением претензий. Причиной является низкая вовлеченность потребителя в процесс покупки; потребители считают, что продукт просто не стоит того, чтобы отвлекаться от других дел на претензии. Однако в отношении продуктов высокой вовлеченности претензии продавцу или производителю предъявляются чаще - это треть недовольных потребителей.

Отсутствие формальных каналов для предъявления претензий - еще одна причина непредъявления претензий неудовлетворенными потребителями. Оформление документов и заявлений нередко представляет собой непростую процедуру, и лишь меньшинство более образованных потребителей склонны писать такие бумаги.

Установлением прямых каналов для устных претензий позволяет потребителям реализовывать свое право быть услышанными. Многие российские компании-производители уже несколько лет размещают свои телефоны на ярлыках изделий. Затраты на создание обратной связи высоки, но они оправданы. Исследования показали, что быстрое и позитивное разрешение претензий ведет к повторным покупкам в 80-90% случаев.

В условиях обострения конкуренции на российском рынке маркетологи начинают конкурировать и в сфере реализации прав потребителей. Под прессом глобализации рынка российские производители вступают в эпоху комплексного и социально-этичного маркетинга.

Контрольные тесты

1. Осознание потребности – это… а) оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод;

б) обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя; в) восприятие потребителем различия между желаемым и действительным

состоянием.

2 ….. – это то, как человек думает, чувствует и действует в отношении объектов окружающей среды

3. Ситуация, когда человек не хочет лечить зуб, но и боль терпеть не хочет, относится к следующему типу мотивационного конфликта:

а) одобрение-одобрение б) одобрение-отторжение в) отторжение-отторжение

211

4.Метод оценки потребностей A.I.O. основан на измерении: а) отношения, мотивации, восприятия б) деятельности, интересов, мнений

в) деятельности, отношения, наблюдения

5.Расхождение целей по типу "одобрение-одобрение" имеет место, когда: а) человек сталкивается с двумя потребностями, каждая из которых

мотивируется целью, которые не могут быть удовлетворены в одно и то же время;

б) перед человеком стоит цель, которая совпадает с одной его нуждой, но мешает удовлетворению другой;

в) человек встречается с двумя целями, которые он хочет избежать.

6.Степень придаваемой объекту важности или интереса, вызванного неким стимулом в определенной ситуации – это…

а) отношение; б) принятие; в) мотивация;

г) вовлеченность (заинтересованность).

7.Ситуация, когда перед человеком стоит цель, которая совпадает с одной его нуждой, но мешает удовлетворению другой – это расхождение целей по типу:

а) одобрение – одобрение; б) одобрение – отторжение; в) отторжение – отторжение.

8.К врожденной потребности относится:

а) потребность в пище; б) потребность в профессиональном росте;

в) потребность в самореализации; г) потребность в социальном признании.

9. Согласно теории мотивации Д. МакКлелланда поведение людей мотивируется следующими тремя базовыми обучаемыми потребностями:

а) потребность в пище, воде и самореализации; б) потребность в достижении, принадлежности и власти;

в) потребность в самореализации, профессиональном росте и пище.

10 Сознательная склонность действовать последовательно по отношению к какому-либо предмету, основываясь на мнениях и ощущениях, которая являются результатом оценки знаний об этом предмете – это…

212

11.Те мотивы покупки, которые являются не полностью одобряемыми

вобществе, и которые покупатели не склонны декларировать открыто – это: а) открытые мотивы; б) латентные мотивы;

в) гедонистические мотивы.

12.В соответствии с теорией мотивации А. Маслоу потребности человека располагаются в следующем порядке от низшего к высшему уровню

а) социальная принадлежность б) безопасность в) самоутверждение

г) физиологические потребности д) самоуважение

13.С объективными характеристиками товара, его функциональными свойствами или преимуществами связаны ….. потребности

а) физиологические б) гедонистические в) утилитарные г) эмоциональные

д) функциональные

14.Данному компоненту отношения необходимо дать соответствующее ему определение - когнитивный компонент – это:

а) это склонность реагировать б) определенным образом на объект

в) это чувства или эмоциональные г) реакции на объект

д) это верования потребителя по поводу объекта

15.Наиболее влиятельные группы, представляющие собой достаточно малые социальные образования, в которых осуществляется личное взаимодействие – это:

а) вторичные группы; б) притягивающие группы; в) первичные группы;

г) отталкивающие группы.

213

16.Потребность развивать взаимно полезные и удовлетворительные отношения с другими называется:

а) присоединение; б) самореализация; в) актуализация; г) мотивация.

17.Вариантом изменения когнитивного компонента отношения НЕ является изменение

а) верований б) значимости атрибутов

в) эмоций, испытываемых к товару г) идеальных значений атрибутов

18.Свойством отношения НЕ является:

а) уверенность б) валентность в) важность г) постоянство

д) экстремальность е) сопротивляемость ж) внимательность

19.Потребности, связанные с объективными характеристиками товара, его функциональными свойствами или преимущественными – это…

а) гедонические потребности; б) утилитарные потребности;

в) физиологические потребности; г) потребность в безопасности.

20.Эмоциональный компонент отношения представляет собой:

а) чувства, которые человек испытывает к объекту отношения; б) действия и намерения по отношению к объекту;

в) знания и убеждения человека относительно объекта отношения.

21. Замещающее обучение имеет место тогда, когда а) человек инструментальным поведением вызывает появление

положительного стимула б) человек наблюдает за действиями других и за последствиями этих

действий в) человек вырабатывает определенную реакцию на один раздражитель, но

избегает аналогичных реакций в отношении схожих раздражителей

22. Что не относится к свойствам отношений: а) валентность; б) постоянство;

214

в) экстримальность; г) сопротивляемость. д) значимость; е) уверенность.

23.Способность меняться, вплоть до своей противоположности отражает следующий параметр отношения:

а) направленность оценки; б) сопротивляемость изменениям;

в) устойчивость к разрушению; г) интенсивность оценки.

24.Этапы обработки информации необходимо расположить в правильной последовательности:

а) внимание б) понимание в) контакт г) принятие

д) запоминание

25.Варианты изменения данного компонента отношения - изменение верований, изменение значимости атрибутов и изменение идеальных значений атрибутов:

а) когнитивного; б) аффективного; в) поведенческого.

26.Фактор, НЕ влияющий на силу обучения – это:

а) актуализация б) социализация в) повторение г) отношение

д) стимульные факторы е) адаптация

27. Прямое обусловливание имеет место тогда, когда а) условному стимулу предшествует безусловный стимул

б) безусловному стимулу предшествует условный стимул в) условный и безусловный стимулы появляются одновременно г) появляются только безусловные стимулы

28. К функциям отношения НЕ относится: а) утилитарная функция;

215

б) ценностно-экспрессивная функция; в) защитная функция; г) информационная функция.

29.Человек, чье мнение в семье признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров – это:

а) инициатор; б) принимающий решение; в) покупатель;

г) оказывающий влияние.

30.…. – это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и/или поведения.

31.Процесс, посредством которого организм вырабатывает определенную реакцию на один раздражитель, но избегает аналогичных реакций в отношении схожих раздражителей – называется

а) обобщение б) актуализация

в) дискриминация г) угасание д) запоминание

32.Отношение к товару состоит из следующих компонентов:

а) когнитивный б) поведенческий в) аффективный г) проекционный

д) социально-психологический

33.Среди предложенных стимулов необходимо определить условные: а) приятная мелодия б) стиральный порошок

в) привлекательная девушка г) семейная идиллия д) фотопленка е) кукурузные хлопья

ж) ребенок

34.Аффективный компонент отношения можно изменить с помощью а) изменения верований б) изменения ассоциаций в) рекламы

г) изменения значимости атрибутов

35.Неверной стадией процесса обработки информации является:

216

а) контакт; б) понимание; в) мотивация; г) принятие; д) внимание;

е) сохранение.

36. Обучение – это… а) интерпретация раздражителя;

б) процесс, с помощью которого индивиды получают знания; в) направление познавательных ресурсов на обработку раздражителей; г) степень придаваемой объекту значимости.

37.Степень придаваемой объекту важности или интереса, вызванного неким стимулом в определенной ситуации – это…

а) отношение; б) принятие; в) мотивация;

г) вовлеченность (заинтересованность).

38.К подкреплению относится:

а) наказание; б) позитивное подкрепление;

в) обратное обусловливание; г) негативное подкрепление; д) подталкивающие стимулы; е) обучение.

39.Теория, исследующая использование индивидуумом творческого, проницательного и информационного подхода к решению проблем – это…

а) когнитивная теория; б) теория Скиннера;

в) теория классической обусловленности.

40.Процесс переноса интерпретации и аргументов в долгосрочную память называется:

а) понимание; б) контакт; в) принятие;

г) запоминание.

41.…. – это приписание значения ощущению.

42.Процесс восприятия НЕ включает:

217

а) контакт; б) внимание;

в) понимание; г) принятие; д) отношение;

е) запоминание.

43.…. компонент отношения связан с действиями или намерениями по отношению к объекту

44.Активизация – это…

а) это процесс соединения новой информации в уже существующий блок информации;

б) перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память; в) способность людей разрабатывать полную картину окружающего; г) придание стимулу определенного смысла.

45.Теория когнитивного диссонанса используется для: а) изучения изменения поведения людей; б) исследования "черного ящика" потребителя;

в) изучения отношения человека к предмету (товару).

46.Разрешение какого типа конфликта возможно путем создания низкокалорийных продуктов, например, фруктовых тортов, йогуртов?:

а) одобрение – одобрение; б) одобрение – отторжение; в) отторжение – отторжение.

47.Позитивные маркетинговые стимулы (эмоционально-интенсивная реклама, приятная презентация и позитивные новости, привлекательная

упаковка) вызывают симпатию к продукту и приводят к изменению следующего компонента отношения:

а) когнитивного; б) аффективного; в) поведенческого.

48. Познавательные ресурсы представляют собой:

а) количество внимания, сосредоточенного в определенном направлении; б) умственную способность, необходимую для выполнения различных

действий по обработке информации; в) сознательную склонность действовать последовательно по отношению к

объекту.

49. Различение стимулов в целях различной реакции на них – это: обобщение

218

50.Отношение покупателя к товару можно измерить с помощью а) шкалы ценностей Рокича б) шкалы ценностей Шварца в) модели Фишбейна

г) метода VALS

д) метода идеальной точки

51.После покупки организации должны повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, в целях:

а) снижения послепокупочного диссонанса; б) привлечения покупателей; в) формирования сегмента покупателей.

52.Минимум стимульной энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения – это ….. порог восприятия

а) верхний б) дифференциальный в) нижний

53.Факторы, определяющие внимание, делятся на:

а) ситуационные б) индивидуальные в) социальные

г) факторы культуры д) стимульные е) эмоциональные

54.Закон Вебера выражается следующей формулой:

а) К = ∆ I * I б) К = ∆ I / I

в) Ао = ∑ bi * τi

55.Количество побудительной или стимулирующей энергии, необходимой для возникновения ощущения – это:

а) нижний порог интенсивности стимула; б) верхний порог интенсивности стимула;

219

в) дифференциальный порог интенсивности стимула.

56.Необходимо отметить факторы внимания, НЕ относящиеся к стимульным:

а) размер б) цвет

в) мотивация г) интенсивность д) контраст е) отношения

ж) уровень адаптации з) изоляция и) новизна

57.Степень интеграции между новой информацией и существующим знанием, хранящимся в памяти – это:

а) организация стимулов б) актуализация в) принятие г) запоминание

д) обработка информации

58.Закон ….. утверждает, что по мере увеличения исходной интенсивности раздражителя, необходимо увеличивать и изменение интенсивности раздражения

а) Шварца; б) Веббера; в) Лайкерта; г) Маслоу.

59.Восприятие – это…

а) направление познавательных ресурсов на обработку раздражителей; б) процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и

воспроизведения раздражителя; в) придание стимулу определенного смысла.

60. На ощущения не влияет:

а) нижний (абсолютный) порог; б) предельный порог; в) дифференциальный порог; г) средний порог.

61. Выберите лишний этап поведенческого процесса: а) мотивация; б) восприятие; в) понимание; г) изучение;

220

д) отношение к товару; е) определение выбора.

62. Процесс переноса интерпретации и аргументов в долгосрочную память

называется:

63. Актуализация – это… а) это процесс соединения новой информации в уже существующий

блок

информации; б) перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память;

в) способность людей разрабатывать полную картину окружающего; г) придание стимулу определенного смысла.

64.Теория когнитивного диссонанса используется для: а) изучения изменения поведения людей; б) исследования "черного ящика" потребителя;

в) изучения отношения человека к предмету (товару).

65.Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации – это:

а) расширенное решение проблемы;

б) ограниченное решение проблемы; в) простое решение проблемы; г) привычное решение проблемы.

66. Вовлеченность – это… а) степень придаваемой объекту важности или интереса, вызванного

неким стимулом в определенной ситуации;

б) процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя";

в) направление познавательных ресурсов на обработку раздражителей.

67.Прямое обусловливание имеет место, когда: а) безусловный стимул предшествует условному;

б) безусловный стимул появляется одновременно с условным; в) условный стимул предшествует безусловному.

68.Память состоит из трех систем хранения информации:

222

в) название торговой марки; г) язык; д) отношение;

е) вовлеченность.

77.…… - это стихийно возникающее желание купить, вызванное видом товара или поощрением в месте продажи

78.….. – это процесс получения стимулов, их интерпретации, хранения и использования.

79.Тот факт, что покупатели зависят от культурных предписаний, руководящих их поведением, означает, что:

а) культуре обучаются б) культура функциональна в) культура вездесуща г) культура динамична

80.Минимум объективности в оценках, преобладание эмоций характерно для следующего типа покупательского поведения:

а) импульсивная покупка б) расширенное решение проблемы

в) ограниченное решение проблемы г) среднедлительное решение проблемы

81.Любая покупка потребителем начинается с…

а) оценки прошлого опыта; б) осознания потребности; в) поиска информации;

г) опроса членов референтной группы.

82.Что НЕ относится к подкреплению? а) наказание; б) позитивное подкрепление;

в) негативное подкрепление; г) подталкивающие стимулы.

83.Один из способов влияния на процесс принятия решения потребителем является упор при продвижении товара на то, что:

а) он наилучшим образом удовлетворяет потребности потребителя; б) он отвечает наиболее важным оценочным критериям; в) он имеет наилучшее соотношение цена – качество.

223

84.Данное правило решения предполагает ранжирование оценочных критериев по их значимости и установление точек отсечения (минимально допустимых значений оценок) по каждому из критериев:

а) лексиграфическое; б) правило взвешенного сложения;

в) правило простого сложения; г) элиминирование по аспектам.

85.Восприятие – это…

а) направление познавательных ресурсов на обработку раздражителей; б) процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и

воспроизведения раздражителя; в) придание стимулу определенного смысла.

86. В основе сегментирования потребительских рынков лежат: а) привлекательность сегмента;

б) характеристика потребителей и их реакция на предлагаемые товары; в) географические и демографические характеристики потребителей и

поведение при покупке.

87.Верное утверждение, касающееся послепокупочного диссонанса следующее:

а) чем проще отменить решение (вернуть, обменять товар), тем выше вероятность появления послепокупочного диссонанса

б) чем более значимо решение для покупателя, тем ниже вероятность появления послепокупочного диссонанса

в) чем сложнее выбирать один из вариантов товара, тем меньше вероятность появления послепокупочного диссонанса

г) чем выше индивидуальная склонность покупателя испытывать беспокойство, тем больше вероятность появления послепокупочного диссонанса

88.Вовлеченность – это…

а) степень придаваемой объекту важности или интереса, вызванного неким стимулом в определенной ситуации;

б) процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и "воспроизведения раздражителя";

в) направление познавательных ресурсов на обработку раздражителей.

89. Вероятность послепокупочного диссонанса и его сила НЕ зависят от следующего фактора:

а) бесповоротность решения; б) значимость решения для потребителя;

в) сложность выбора из альтернатив; г) индивидуальная склонность испытывать беспокойство;

224

д) время суток.

90. Покупки, планируемые на уровне категории товаров, а не конкретного продукта или марки – это:

а) специфические запланированные покупки; б) импульсные покупки; в) в целом запланированные покупки; г) покупки-заменители.

91.Компенсационное правило решения, которое учитывает относительную значимость каждого из критериев выбора – называется:

а) лексиграфическое; б) правило взвешенного сложения;

в) правило простого сложения.

92.Внешний поиск информации, ведомый необходимостью предстоящей покупки,— это:

а) предпокупочный поиск; б) послепокупочный поиск; в) индивидуальный поиск; г) осознанный поиск.

93.Уникальная модель, характеризующая общество и отделяющая его от других обществ – это…

а) социология; б) культура; в) субкультура;

г) социальная стратификация

94.Покупки несложных и недорогих бытовых приборов, выбор формы вечернего досуга, привычных предметов одежды относится к следующему типу покупательского решения:

а) расширенное решение;

б) ограниченное решение; в) простое решение; г) привычное решение.

95. Предрасположенность к внешнему поиску информации зависит от

типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды:

96. Все правила решений делятся на две категории: а) объективные и субъективные; б) компенсационные и некомпенсационные; в) взвешенные и простые.

225

97.Оценка характеристик товара, его функциональности, полезности осуществляется во время этапа:

а) осознание проблемы; б) оценка покупки; в) покупка;

г) информационный поиск.

98.К личным источникам информации НЕ относятся:

а) знакомые люди; б) друзья; в) продавцы;

г) члены семьи.

99.Чем более значимо решение для покупателя, тем ниже вероятность появления послепокупочного диссонанса:

а) да; б) нет.

100.Покупка квартиры относится к следующему типу покупки:

а) расширенное решение проблемы; б) ограниченное решение проблемы;

в) среднедлительное решение проблемы.

Таблица для внесения ответов на тесты

ЗАДАНИЯ:

227

Ниже приводится ряд рекомендаций для разработки рекламного объявления в телефонном справочнике, которые появились в сентябрьском номере журнала «Link» за 1993 г., посвящённого «жёлтым страницам»:

А. Мудро используйте цвета. Не обязательно делать цветным каждый рисунок или текстовый блок. И не стоит «раскрашивать» уже имеющееся рекламное объявление.

Б. Объединяйте материал из разных средств рекламы. Если вы даёте рекламу в других источниках, используйте в телефонном справочнике образы из этих объявлений, чтобы создать интегрированный маркетинговый подход.

В. Бойтесь скуки. Используйте необычные рамки для того, чтобы отвлечь внимание читателей от ваших конкурентов. Посмотрите, как оформлено большинство объявлений, - и сделайте наоборот.

Г. Где это возможно, используйте иллюстрации. Визуальные образы привлекают взгляд. Используйте что-то современное, избегайте устаревших картинок.

Д. Используйте больше «жёлтого пространства». Перегруженные объявления смущают и отпугивают потребителей. Слова, вокруг которых есть свободное пространство, являются более привлекательными и скорее будут прочитаны.

Какие способы привлечения внимания были использованы в данном случае?

2.Розничный торговец только что закончил исследование эффективности расположения товара в различных местах на прилавке и в магазине в целом. Оказалось, что место на полке и расположение в магазине существенно сказываются на объёме продаж одних товаров (например, печенья), а на продажу других (например, молока) не влияют вообще. Как вы можете объяснить эти различия?

3.Шведская компания IKEA является массовым производителем дешёвой стильной мебели для дома, поставляемой во многие страны мира. Компания была основана в 1943 г. ремесленником из небольшого шведского города и в своё название вобрала его инициалы и первые буквы из названия фермы и прихода, где он вырос. IKEA производит мебель разнообразной номенклатуры и функционального предназначения, которая продаётся по достаточно низким ценам, позволяющим купить её большинству людей.

Впервые выйдя на зарубежный рынок в 1973 г., IKEA продолжала наращивать продажи за рубежом (табл. 1).

Показатели деятельности компании IKEA

228

Способность IKEA добиваться успеха на многих рынках впечатляюща. Исследования показали, что одна из возможных причин успеха компании заключается в том, что низкие цены легко преодолевают культурные барьеры, способствуя росту объёма продаж в разных странах. Для поддержания низких издержек компании необходимо продавать мебель схожего стиля во всех своих магазинах.

Однако низкие цены не являются единственной причиной успеха компании и разработке дизайна своих магазинов и мебели она учитывала запросы потребителей, предопределяющие их выбор. Компания понимает, что покупка мебели – это целенаправленный процесс: люди покупают мебель для того, чтобы сделать свою жизнь комфортнее. В случае с IKEA проблема заключалась в том, чтобы сделать явные достоинства шведского образа жизни – красивые дома и высокое качество жизни – по приемлемым ценам.

Интерес потребителей к мебели IKEA оживил деятельность розничных торговцев мебелью. В тех местах, где были открыты новые магазины IKEA, оживилась торговля домашними сопутствующими товарами. Исследования также показали, что доля семейного бюджета, которую готовы потратить потребители на сопутствующие товары, возросла. IKEA считает, что конкуренция скорее имеет место за ту часть семейного бюджета , которую потребители тратят на дорогостоящие приобретения (автомобили, отдых и т.д.), а не с другими розничными торговцами мебелью.

Хотя копания специально не использовала демографические и психографические переменные при сегментации своих потребителей, продукты IKEA особенно активно покупались 20- и 30-летними людьми. Для того чтобы расширить продажи мебели среди потребителей других возрастных групп, находящихся на иных стадиях семейного жизненного цикла, IKEA пыталась расширить объём продаж, используя соответствующую стратегию продаж, среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а также среди семей, которых дети уже покинули.

Признав, что потребители делают покупки для улучшения своей жизни, IKEA также получила более детальную информацию об их практических запросах. Люди обычно больше посещают те магазины, которые удобно расположены и в которых сам процесс покупки доставляет удовольствие. Для удовлетворения этих важных потребностей IKEA размещала свои магазины близко к магистралям, обеспечивая парковку, заботу о детях, ресторанное обслуживание. Разнообразные мебельные гарнитуры были представлены в реальных дискаунтах в сопровождении как дорогих, так и более дешёвых мебельных аксессуаров (ковров, светильников, картин и др.).

Вопросы:

1.Как в семьях принимают решения о покупке новых предметов мебели? Как оказывает влияние на решение о покупке и кто вовлечён в этот процесс?

2.Какие факторы влияют на покупку мебели молодой женатой парой?

229

3.Насколько важной является цена для компании IKEA как розничного торговца мебелью для дома?

4.Как факторы культуры и субкультуры влияют на покупку определённых видов мебели? Как эти факторы может использовать IKEA для выработки правильной маркетинговой стратегии?

5.Будет ли пропаганда шведского образа способствовать продаже мебели IKEA?

6.Какие исследования потребителей можно рекомендовать компании IKEA для увеличения объёма продаж?