37

агентства могут более твердо и объективно отстаивать свои рекламные решения перед руководством фирмы-заказчика, т.к. не

являются ее подразделениями.

Агентства подразделяются на:

–универсальные (выполняющие большую часть комплекса рекламных услуг);

–специализированные (концентрирующие свою деятельность на выполнении отдельных видов рекламных работ).

Кроме вышеназванных организаций на рекламном рынке представлены сейлз - хаусы, выполняющие отдельные виды работ при производстве рекламного продукта.

Схема типичной структуры рекламного агентства представлена на рис. 1.3.

ПРЕЗИДЕНТ

Рис. 1.3 Функциональная структура рекламного агентства

При работе с конкретным заказчиком создается рабочая группа из представителей всех служб, участвующих в решении рекламной задачи,

она возглавляется ответственным исполнителем рекламного проекта.

Группа составляет план своей деятельности, который утверждается редакционно-художественным советом и согласовывается с заказчиком.

Контакты представителя заказчика с группой и службами агентства

38

осуществляется при помощи и через специально выделенного для этого представителя службы исполнения заказов.

Ч. Сендидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, рассматривая функции рекламного агентства, приводят такой пример: «Предположим, что клиент требует от агентства план рекламы и маркетинга по выведению на рынок нового бакалейного товара.

Вот, что будет делать в этом случае агентство

1.Проведет изучение потребителей, чтобы определить сильные и слабые стороны товара в условиях домашнего пользования.

2.Проведет исследование рынка, чтобы выявить круг оптимальных потенциальных потребителей.

3.Разработает рекламные стратегию и бюджет.

4.Окажет помощь в подыскивании названия товара и создании его упаковки.

5.Разработает творческий замысел и проведет его предварительные испытания.

6.Разработает план использования носителей рекламы, обеспечивающий наиболее эффективный охват целевых рынков.

7.Разработает план представления товара сфере торговли.

8.Разработает формы отражения творческого замысла в материалах,

используемых в сфере стимулирования сбыта и при организации рекламы в местах продаж.

9.Разработает план пропагандиских мероприятий для извлечения выгоды из обыгрывания новизны товара.

10.Разработает план стимулирования заинтересованности среди

сотрудников сферы сбыта.

Аналогичные функции выполняет агентство и при разработке плана для уже укоренившейся марки независимо от того, есть при этом необходимость в новой стратегии или нет».

39

Деятельность рекламного агентства как реализатора рекламы включает в себя планирование, подготовку и размещение рекламы.

Планирование рекламы состоит:

из анализа ситуации;

из постановки целей;

из собственно планирования (определения содержания действий, их взаимоувязки и распределения во времени),

из определения ассигнований на рекламу;

из реализации рекламных акций;

из оценки результативности рекламы.

Подготовка рекламы – это написание текста, художественное оформление объявлений и их производство.

Размещение рекламы – это подготовка и оформление контрактов на покупку времени и места в СМИ, проверка и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверка финансовых расчетов, оплата счетов медиасредств.

Расчеты за выполненные рекламным агентством работы осуществляются с использованием двух основных систем: комиссионной и гонорарной.

Сущность комиссионной системы состоит в том, что заказчик выплачивает агентству комиссию (обычно в пределах 15 – 18%) от объема затрат на использование медиасредств, предоставляющих рекламным агентствам скидку, и (или) от объема затрат на изготовление агентством какой-либо рекламной продукции.

В том случае, если средство массовой информации предоставляет агентству скидки за покупку медиапространства, традиционной считается комиссионная ставка в размере 15%. Например: тарифная стоимость закупленной площади – 10 тыс. руб., тогда величина скидки будет 1,5 тыс.

руб. Газета выставляет агентству счет в 8,5 тыс. руб., агентство выставляет

40

клиенту (рекламодателю) счет в 10 тыс. руб. Газете перечисляется 8,5 тыс.

руб., а агентство получает 1,5 тыс. руб.

Если медиасредство не предоставляет агентству скидок, а также в тех случаях, когда клиент должен компенсировать агентству расходы на используемые в процессе работы материалы и привлекаемые со стороны услуги при расчете сумм, подлежащих получению с клиентов,

ориентируются на те же традиционные комиссионные 15%, при этом агентство обычно выставляет рекламодателю счет с начислением 17,65%,

что обеспечивает получение сумм, соответствующих суммам, получаемым при традиционном кредите.

При гонорарной системе оплаты услуг заказчик рассчитывается с агентством за каждую работу в соответствии с прейскурантной ценой.

Величина платы определяется умножением объема работы в часах на среднегодовую часовую ставку оплаты труда соответствующего специалиста, к полученной сумме добавляют накладные расходы,

прибыль, стоимость использованных материалов и сторонних услуг.

Если средства рекламы предоставляют агентству комиссионные скидки, то агентства выставляют клиентам счета по прейскурантам за вычетом суммы этих скидок. Мировая практика показывает, что в последние годы чаще используется гонорарная система расчетов,

например, в США в 60 % договоров на рекламное обслуживание предусматривается гонорарная система.

Важным решением, принимаемым фирмой - рекламодателем, является решение о выборе конкретного рекламного агентства для работы над своими заказами из целого ряда агентств, предлагающих свои услуги на рекламном рынке.

Приведем критерии выбора агентств, используемые фирмой

«Дженерал электрик компани».

1.Стабилен ли рост показателей оборота агентства и почему?

2.Опыт работы в каких отраслях и с какими товарами имеется у него?

41

3.Какова средняя продолжительность сотрудничества с клиентами,

какова текучесть клиентов?

4.Каков кадровый состав агентства, его опыт, уровень образования и текучесть?

5.Есть ли у агентств собственная концепция маркетинга и каковы ее основные принципы?

6.Есть ли у агентства образцы планов уже проведенных рекламных акций и кампаний и каков их уровень?

7.Есть ли у агентства образцы творческой продукции и каков уровень творческих возможностей его сотрудников?

8.С какими средствами рекламы работает агентство, каковы отношения со СМИ и как выбираются средства рекламы?

9.Каковы примеры мероприятий по стимулированию сбыта, проводимых агентством?

10.Каковы возможности и способности агентства производить исследования, есть ли для просмотра образцы отчетов об исследованиях?

11.Есть ли образцы разработок агентства по пропаганде товара, каков их уровень?

12.Каковы возможности производства рекламных материалов у агентства?

13.Сколько и какие именно люди будут заняты работой над заказом фирмы. Каков уровень выделяемого персонала?

14.Какие технологии применяются и какие материалы используются при выполнении заказов и проведении работ?

По нашему мнению, сюда было бы целесообразно добавить следующие

вопросы:

1.Какова широта предлагаемого ассортимента услуг?

2.Какая система оплаты услуг агентства и каков уровень цен?

3.Применяет ли агентство скидки, стимулирующие заказчиков?

42

4.Представляет ли агентство списки своих клиентов и адреса, скажем,

трех из них, у которых можно было бы получить отзывы о работе агентства?

Гарри Картер в книге «Эффективная реклама» пишет: «Попытайтесь уловить атмосферу агентства. Если постоянно звонит телефон и собеседники, извинившись, уходят, чтобы принять меры по телефонным звонкам или ответить на вопросы других сотрудников, если в конторе,

кажется, бьет ключом осмысленная, целенаправленная деятельность, если у присутствующих бодрое, рабочее настроение, можно сделать благоприятные выводы.

Спросите себя, верите ли вы этим людям, похожи ли они на профессионалов по своему внешнему виду, манере выражаться и действовать. Выглядят ли они специалистами по проведению кампаний,

закаленными в ходе удачных набегов на множество разных рынков?

Выдержан ли в агентстве возрастной баланс? Безудержная энергия и творческое воображение молодежи прекрасны, когда обрамлены опытом директоров и старших коллег».

Служба рекламы предприятия (фирмы)

За рекламу на фирме могут отвечать: отдельный менеджер, менеджер в составе отдела маркетинга, группа рекламы и/или коммуникаций в составе отдела маркетинга, самостоятельный отдел рекламы, внутрифирменное рекламное агентство.

Функции рекламного подразделения фирмы:

1.Администрирование, руководство деятельностью работников рекламного подразделения.

2.Планирование рекламной деятельности.

3.Координирование деятельности службы с другими структурами фирмы.

43

4. Координирование деятельности службы с внешними организациями

(рекламными агентствами, продакшн – хаусами, творческими мастерскими

ит. д.).

5.Предложения по бюджету рекламы и его согласование.

6.Размещение заказов на производство и распространение рекламного продукта.

Факторы, учитываемые при формировании рекламной службы фирмы:

1.Размер фирмы и её финансовые возможности.

2.Сфера потребления производимого товара.

3.Целевые рынки и их особенности.

4.Место и роль, отводимые продвижению и рекламе в комплексе маркетинга фирмы.

5.Степень вовлечённости руководства фирмы в коммуникационную,

рекламную деятельность.

6. Схема организации службы маркетинга фирмы.

Внутрифирменное рекламное агентство – это подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее, предоставляющее полный цикл рекламных услуг и имеющее структуру небольшого или среднего рекламного агентства.

Преимущества внутреннего рекламного агентства:

1.Экономия по сравнению с размещением заказа в стороннем рекламном агентстве.

2.Полное подчинение хозяину, так как он является, зачастую,

единственным клиентом агентства.

3. Знание специфики рекламируемого товара и рынка его потребителей.

4. Лёгкость руководства и контроля за всеми стадиями планирования и производства рекламы.

Недостатки внутреннего рекламного агентства.

1. Зависимость от взглядов и вкуса владельца.

44

2.Сложность содержания высококлассных и высокооплачиваемых сотрудников.

3.Проблемность обеспечения постоянной полной загруженности персонала.

Внутренние рекламные агентства могут принимать к исполнению заказы сторонних рекламодателей, кроме, естественно, фирм и предприятий – конкурентов.

1.5. Рекламное обращение

Рекламное обращение – это информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы. Как уже отмечалось ранее,

эффективное обращение строится с учетом требований схемы - формулы

AIDA. Для этого каждый элемент рекламного обращения выполняет в его структуре свою задачу и несет определенную смысловую нагрузку.

Грамотно составленное рекламное обращение, как правило, включает в себя следующие значимые элементы:

–название фирмы (логотип), марки товара;

–девиз (слоган);

–рекламный заголовок;

–зрительные элементы;

–товарный знак;

–текст.

Наличие этих важных элементов в рекламных обращениях и соответствие их предъявляемым требованиям содействуют формированию позитивного имиджа фирмы (марки товара).

Название фирмы (наименование фирмы, торгового предприятия) –

слово, группа слов или аббревиатура, являющиеся опознавательными знаками, предприятий, фирм, компаний.

45

Важность удачного выбора названия фирмы объясняется тем, что в ином случае (при его замене) возникнут организационные проблемы, а

рекламная работа должна будет начинаться практически с ноля.

Как правило, используются два подхода к подбору названия фирмы:

1.Название, осмысленно связанное с фирмой, содержанием ее деятельности, производимыми ею товарами.

2.Название фантазийное, не связанное с фирмой как объектом рекламы. Как показывает практика, названия первого типа запоминаются с первого раза большим количеством потребителей, чем названия второго типа.

Требования, предъявляемые к названию фирмы:

оригинальность (обладание различительной способностью);

соответствие имиджу фирмы;

запоминаемость;

обладание способностью хорошего графического изображения;

благозвучность;

краткость.

Название фирмы, выполненное графически, специально подобранным шрифтом, в определенной художественной манере, называют логотипом.

При подборе названий марки, товара рекомендуется использование следующих подходов:

1.Соответствие названия марки товара названию фирмы.

2.Единое название для всех товаров, производимых фирмой, отличное от названия фирмы.

3.Коллективные названия для отдельных семейств производимого продукта.

4.Индивидуальное название каждого видов товара.

5.Сочетание названия фирмы с индивидуальным названием товара.

46

Название марок, товаров, как правило, имеет или функциональную

(обещание результата, описание компонентов, простота пользования и т.д.), или фантазийную (приятные ассоциации, приятно звучащие, не имеющие значения, но легко запоминающиеся) основу.

Рекламный слоган – краткий лозунг или девиз, постоянно использующийся в маркетинговых коммуникациях фирмы.

Слоган может отражать цели и направления деятельности фирмы,

философию её бизнеса, качество ее товаров, принципы отношения с клиентурой, участие фирмы в общественной жизни, уникальное торговое предложение, идею рекламной кампании и т.д.

По форме это краткая запоминающаяся фраза, изложенная прямо,

иносказательно или абстрактно. Слоган – это «языковая приманка».

Основными задачами слогана являются:

–привлечение внимания потребителей;

–формирование и закрепление позитивного имиджа фирмы;

–создание узнаваемости фирмы;

–способствование запоминанию торговой марки;

Отдельные слоганы (фирма может применять несколько слоганов)

могут использоваться в престижной рекламе фирмы, рекламе торговых марок ее товара, а также являться девизом отдельных рекламных кампаний фирмы.

Слоган должен быть:

по возможности кратким;

соответствующим имиджу фирмы;

оригинальным и запоминающимся;

по возможности с юмором;

рассчитанным на длительное использование;

размещаемым, как правило, в одном и том же месте макета различных рекламных сообщений;

47

постоянно в одном графическом исполнении.

В большинстве обращений главными элементами, привлекающими внимание и вызывающими интерес потенциальных покупателей, являются

заголовок и иллюстрации. На телевидении и радио функции заголовка могут выполнять вступительные фразы ведущего.

Исследователь рекламы А. Политц отмечал: «Самым важным являются заголовки, поскольку некоторые люди читают только их. В рамках кампании все основные коммерческие доводы следует вкладывать в заголовки серии объявлений».

Заголовок обещает (вызывая интерес посредством обозначения выгоды), а текст разъясняет, как и где можно получить обещание.

Известный текстовик Дж. Кейплс предлагал правила хорошего заголовка, основные из них следующие:

1. В каждом заголовке должен быть мотив личной выгоды. Он внушает,

что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое.

2.Если есть новость – подать ее в заголовке с размахом.

3.Заголовок должен возбуждать любопытство, но только в сочетании с новостью или личной выгодой.

4.Заголовок должен носить бодрый, позитивный характер.

5.Заголовок внушает читателю, что из текста он узнает простой и легкий способ получить то, что он, читатель, хочет.

Чтобы заголовок не был перегружен информацией, его можно дополнять подзаголовками или иллюстрациями с подписями.

Бессловесные или зрительные элементы рекламного обращения включают в себя фотографии, рисунки, кадры видеоряда.

Функции зрительных элементов:

1.Показ товара в определенной обстановке или в процессе использования.

2.Фокусирование внимания на упаковке или этикетке.

3.Демонстрация товара в работе.

48

4.Показ возможностей и результатов применения товара.

5.Привлечение внимание к одной или нескольким особенностям товара.

6.Концентрация внимания на преимуществах товара, на удовлетворении пользователей.

7.Показ результатов не использования товара.

8.Показ решения проблемы, т.е. ситуации до и после использования товара.

9.Представление пользователей товара.

10.Создание образа марки.

11.Создание образа фирмы.

12.Создание определенного настроения или чувства.

Основные требования, предъявляемые к иллюстрациям и другим

бессловесным элементам, заключаются в следующем:

1.Они должны быть ориентированы на личную выгоду читателя или зрителя.

2.Представлять рекламу или услугу целиком или частично.

3.Иметь непосредственное отношение к товару или к теме обращения.

4.Быть рассчитаны на понимание читателя или зрителя.

5.Быть точными и достоверными.

6.Они должны быть, по возможности, выполнены в цвете.

Товарная марка в структуре рекламного сообщения выполняет роль

опознавательного знака, она позволяет выделять товар из ряда ему подобных, связывать в сознании потребителя рекламируемый товар и его производителя.

Современная товарно-знаковая практика оперирует следующими основными понятиями:

Товарная марка – это имя, знак, символ их сочетания,

предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, которая может быть произнесена.

50

5.Неизменность, приспособленность, долговечность, современность.

6.Соблюдение всех ограничительных требований, содержащихся в законодательстве и международных договорах.

7.Эстетичность.

Этапы разработки товарной марки:

1. Изучение содержания деятельности фирмы, её истории, традиций,

канонов фирменного стиля, корпоративной философии.

2.Ознакомление с маркетинговой и коммуникационной стратегиями фирмы и стратегией продвижения маркируемого товара.

3.Изучение целевых рынков и характеристик его типичных представителей, географии деятельности фирмы, уровня образованности контактных аудиторий.

4.Определение исчерпывающего круга носителей товарной марки.

5.Выбор вида и концепции марки: общий замысел, идея марки,

формируемые ассоциации, графические, изобразительные элементы,

место, роль и назначение каждого из них.

6.Определение стиля, манеры исполнения.

7.Разработка вариантов марки.

8.Выбор основного варианта.

9.Предварительная проверка на новизну.

10.Подготовка заявки на регистрацию и регистрация марки.

Существует понятие рекламоспособности марки определяемой как свойства марки привлечь внимание покупателя к фирме, её товарам и услугам.

Рекламоспособность определяется:

–новизной идеи;

–эстетичностью марки;

–лаконичностью;

–удобопроизносимостью;

51

–ассоциативностью;

–недвусмысленностью;

–способностью к адаптации;

–способностью к адаптации;

–технологичностью производства.

Рекламный текст выполняет обещания заголовка, он сообщает подробности (аргументы), которые склоняют читателя к покупке.

Существуют следующие основные модели рекламного текста:

1.Модель описание-перечисление – последовательное перечисление свойств, качеств, характеристик предмета рекламы и той пользы, которую получит потребитель, если последует совету рекламы.

2.Модель объяснение – содержит ответ на вопрос, поставленный или подразумеваемый автором текста, почему предмет рекламы отвечает потребностям потребителя и каким образом свойства и качества этого предмета делают его полезным или выгодным.

3.Модель проблема-решение показывает, как проблема или определенная жизненная трудность находят свое разрешение, если потребитель воспользуется данным товаром или услугой. Эта модель наиболее часто используется в рекламной практике.

4.Модель рассказ-характеристика – обстоятельное, подробное повествование о рекламодателе.

Следует отметить желательность наличия в тексте эхо-фразы –

несколько раз повторенной важной мысли или основного аргумента, чаще всего эхо-фраза помещается в конце сообщения.

Хороший рекламный текст должен соответствовать следующим требованиям:

-ясность и простота высказываний;

-интересное содержание, увлекательное изложение;

-оптимизм, наличие утвердительных высказываний;

-конкретность, правдивость, краткость и прямота изложения;

52

-использование фактического материала и свидетельств в пользу товара;

-повтор наиболее важных коммерческих аргументов;

-наличие указаний: что должен делать читатель, чтобы овладеть рекламируемым товаром (воспользоваться услугой);

-наличие выводов;

-показ выгоды, которую получит читатель, воспользовавшись рекламируемым товаром (услугой);

-присутствие цены товара и координат рекламодателя;

-присутствие уникального торгового предложения;

-отсутствие иностранных слов и минимальное использование специфических, профессиональных терминов;

-соответствие стиля, манеры изложения имиджу рекламодателя и рекламируемому товару;

-доброжелательность и дружественность.

Рекламные коммуникации являются важными инструментами

формирования имиджа фирмы.

1.6. Имидж и фирменный стиль.

Имидж («image») – это впечатление, производимое на потребителей фирмой и (или) ее товаром, это репутация фирмы у отдельных людей и общества в целом. Имидж в политике и бизнесе, как правило, преследует аналогичные цели – создать стойкое впечатление о товаре, фирме или человеке, сформировать отношение к этому образу, позволяющее в ситуации свободного выбора спровоцировать человека на определенный тип поведения.

Сформировав положительный имидж у потребителей, фирма может длительное время пользоваться плодами этого, например: товары приблизительно одного качества, но произведенные разными фирмами,

53

могут иметь разницу в цене, иногда значительную. Эта разница называется стоимостью имиджа.

Конструирование и формирование имиджа включает в себя:

-формирование концепции имиджа;

-подбор названия и девиза (слогана);

-разработка товарного знака и фирменного стиля;

-разработка рекламной стратегии;

-разработка стандартных рекламных приемов (процедур);

-разработка типовых текстов и изобразительных решений.

Имидж должен быть позитивным, достаточно простым и однозначным

(понятным для потребителя) и в то же время оригинальным.

Имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара,

надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и,

конечно, ее рекламной деятельностью, поскольку реклама изначально создается для представления фирмы и ее продукции рынку.

Первым с чего начинает рекламист, формируя имидж, является создание фирменного стиля – материализованного проявления имиджа в визуальной среде.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных,

типографических, дизайнерских, постоянных элементов (констант),

обеспечивающих визуальное и словесное единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления, это комплекс оригинальных изобразительных решений,

отражающих содержание деятельности фирмы.

Задача фирменного стиля заключается в позитивном узнавании фирмы; он напоминает о тех положительных эмоциях, которые испытал человек, воспользовавшись товарами или услугами фирмы в прошлом.

При разработке фирменного стиля осуществляют следующие основные действия:

- разработка товарной марки (знака);

54

-графическое решение логотипа в русском и латинском начертании;

-оригинал построения логотипа в масштабно-координатной сетке для последующего сверхувеличения;

-разработка комбинированного сочетания констант фирменного стиля

(фирменный блок);

-разработка фирменной гарнитуры шрифта;

-цветовое решение знака, логотипа;

-объемно-пространственные решения логотипа и знака;

-графические трансформации фирменного блока;

-разработка фирменных форматов всех видов изданий;

-разработка фирменной системы верстки;

-разработка фирменных бланков, конвертов, визиток, приглашений,

поздравлений и т.д.;

-разработка пресс - релизов;

-разработка папок для рекламных материалов и цветовой документации;

-разработка сувенирной и рекламной продукции.

Стандартный комплекс фирменного стиля

I.Стилеобразующие компоненты:

1.1.Фирменный блок (система фирменной эмблематики):

1.1.1.Товарные знаки.

1.1.2.Логотипы.

1.1.3.Реквизиты (адреса).

1.1.4.Девизы (слоганы).

1.1.5.Знаки подразделений и информационные символы.

1.2.Фирменный цвет (колористика).

1.3. Фирменный шрифт.

1.4. Корпоративный герой.

1.5.Постоянный коммуникатор.

1.6. Фирменные:

55

1.6.1.Модульная система.

1.6.2.Композиционные принципы.

1.6.3.Формопластические принципы

II. Носители фирменного стиля:

2.1.Здания, сооружения, территории, интерьеры.

2.2.Оборудование, транспорт, оргтехника.

2.3.Средства ориентации и безопасности, визуальные средства морального воздействия, средства производственной информации (доски с приказами, нормативными документами).

2.4.Оборудование выставок и конференций, средства рекламы и стимулирования сбыта, средства ПР (журналы, пресс - релизы и т. п.),

сувениры.

2.5. Деловые бумаги и корреспонденция. 2.6. Экипировка персонала.

2.7. Товар и его упаковка.

2.8. Зоны складирования и их оборудование. 2.9. Другие носители.

1 7. Средства рекламы, их выбор

Выбор средств рекламы – важное стратегическое решение. Давид Огилви говорил: «Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации». На начальной стадии выбора средств рекламы важно найти ответы на следующие вопросы:

1.Что рекламируется?

2.Кого хотим охватить рекламной информацией?

3.Где они находятся?

4.Что представляет собой обращение?

5.Когда размещать обращение?

56

Оценивая средства рекламы, которые целесообразно оставить на вышеприведенные вопросы, необходимо учитывать:

1. Характер рекламного средства:

территория распространения;

характеристики целевой группы, на которую воздействует данное средство рекламы;

степень охвата целевой аудитории;

соответствие рекламного средства имеющемуся обращению и целям рекламы;

продолжительность воздействия на объект рекламы;

интенсивность воздействия на объект;

косвенное влияние на нецелевые группы потребителей.

2.Степень доверия объекта рекламы к данному средству рекламы.

3.Затраты на рекламное средство.

4.Сроки воплощения рекламы от подачи заявки до контакта с потребителями.

Собранная информация, ее исследование помогут выбрать категорию средств рекламы.

Дальнейший выбор идет с учетом оптимизации затрат в пределах категории.

Широкое распространение получил подход, основанный на сравнении затрат на один объект рекламы, при этом сумму затрат на рекламное сообщение делят на тираж (или аудиторию) конкретного средства рекламы.

При выборе варианта размещения сообщения в газете, с учетом минимизации затрат, весьма распространенным критерием сравнения газетных тарифов является «миллайн»:

Тариф за строку (см2) х 1 000 000