56

представителями каналов распределения, чтобы узнать их мнение и пожелания касательно продукта, цен, распределения.

Лучше всего поручить опрос дистрибьюторов независимой фирме. Дело в том, что собственные дистрибьюторы (и в особенности торговые представители) фирмы склонны давать завышенные оценки или высказывать пристрастные мнения в разговоре с менеджерами фирмы, товар которой они продают. Исключение составляет лишь случай, когда с помощью торговых представителей нужно выявить ключевые фигуры в фирмах-клиентах.

Полученная информация может пригодиться на разных стадиях планирования рекламы.

4.Анализ информации менеджеров по финансам. Не имея информации

офинансовых показателях продукта (затратах, цене, прибыли), невозможно определить маркетинговые цели предстоящей рекламной кампании.

Беседы с финансовыми консультантами следует проводить лично.

3.1.2. Качественные исследования

Интервью с потенциальными и фактическими покупателями необходимы практически всегда. Они помогают идентифицировать целевую аудиторию, установить соответствующие функциональные и коммуникативные цели, определить или подтвердить позицию марки, которая должна сформироваться у покупателей. Оставлять эти решения всецело на усмотрение руководства рискованно и допустимо лишь в случаях, когда рекламный бюджет очень мал или когда проведение кампании ограничено жесткими сроками.

Качественные исследования — это единственный способ, с помощью которого можно выявить истинные причины поведения потребителей.

Качественное исследование проводят двумя основными методами:

1)глубокие групповые интервью (фокус-группы),

2)глубокие индивидуальные интервью.

Чаще всего исследования проводятся в фокус-группах. Индивидуальные интервью практикуются при изучении промышленных, медицинских продуктов и предметов личного пользования, так как люди

57

предпочитают не говорить о подобных товарах на публике. Метод индивидуальных интервью гораздо эффективнее фокус-групп. Однако если решение о покупке принимается группой, то, кроме индивидуальных, желательно проводить интервью со всеми членами целевой группы. Независимо от типа интервью, они проводятся в свободной форме и охватывают широкий спектр тем.

В табл. 3.2 приведена общая структура интервью. Вопросы должны касаться мнений покупателя о товарной категории, различных марках, людях, которые используют эти марки, различных подходах к рекламе.

Таблица 3.2

Общая структура качественного исследования

Введение, изложение цели

Преамбула: цель интервью — узнать ваше мнение о... (предмет интервью); встречные вопросы приветствуются, в группе нет принципа подчинения большинству; комментарии каждого очень важны

Кто принимает решения

Кто из представителей домашнего хозяйства инициирует покупку, влияет на выбор, принимает решение, покупает, использует продукты данной категории?

Последовательность принятия решений

Важно от начала до конца проследить процесс принятия решения каждым участником: что, где, когда, как и почему покупается из данной товарной категории.

Разделение категории

Осведомленность (припоминание-узнавание) о типах товаров и марках. Какие марки похожи и непохожи одна на другую и почему? Задавайте много вопросов, чтобы выявить все мотивы покупки и требуемые выгоды.

Отношение к марке

Какие марки опробованы, опробованы и отвергнуты, опробованы и покупались повторно, покупаются чаще всего, почему?

Сильные и слабые стороны каждой марки. Ассоциации (образы), связанные с маркой.

Реклама

Показать образцы рекламы всех марок. Какая реклама вызывает наибольшее и наименьшее доверие (нравится — не нравится), почему?

Какие выгоды новой марки следует указать в рекламе? Какие средства рекламы следует использовать?

Стимулирование

Ознакомить со стимулирующими предложениями по каждой марке; выяснить осведомленность и мнения о мероприятиях стимулирования различных марок.

Осведомленность и отношение к стимулированию в местах продажи. Предпочитаемые типы стимулирования.

Резюме

Скажите, какую марку вы представляете. Узнайте о пожеланиях в отношении этой марки: что необходимо предпринять производителю и продавцу, чтобы респондент купил ее.

58

Качественное исследование может позволить себе даже небольшая фирма. Трех-четырех групповых интервью или 20 индивидуальных достаточно, чтобы дополнить собственные идеи и разработать достаточно хорошую рекламную стратегию.

Если фирма крупная и в данной товарной категории царит жесткая конкуренция, требуются обширные и более точные исследования. Респонденты должны представлять все потенциальные целевые аудитории. В каждой из аудиторий нужно провести как минимум три групповых, интервью или 15 индивидуальных.

Достоверность результатов качественных исследований в основном зависит от психологических и маркетинговых способностей интервьюера. Человек, который будет обрабатывать результаты, также должен быть из числа интервьюеров, поскольку только они могут знать, почему задавались те или иные вопросы, высказывались те или иные мысли.

Отчет о результатах качественных исследований должен служить поставленной цели: помогать в создании рекламной стратегии.

Главные цели качественных исследований таковы:

1.Выявить оптимальную целевую аудиторию (аудитории) для рекламы

имероприятий стимулирования. С помощью качественных исследований можно в широком смысле определить подходящие (на убеждение которых требуется минимум затрат) целевые аудитории для рекламы и для стимулирования. Большинству рекламодателей достаточно такого широкого определения.

Отметим, однако, что качественные исследования обычно не позволяют оценить размер и, следовательно, сбытовой потенциал различных групп потребителей: необходимы количественные исследования.

2.Определить функциональные цели и роли принимающих решения. Вторая задача качественных исследований — определение лиц, принимающих решения о покупке. Интервьюер задает не только общие вопросы, но и напрямую спрашивает респондентов об их влиянии на процесс принятия решения.

Особенно важно выявить принимающих решения лиц, если покупателями продукта или услуги являются фирмы.