- •Введение
- •1. Основные понятия маркетинга
- •1.1. Цели и задачи, условия функционирования
- •1.2. Функции маркетинга
- •1.3. Маркетинговая служба предприятия
- •2. Маркетинговые исследования
- •2.1. Области маркетинговых исследований, методы исследований
- •2.2. Исследование товаров предприятия: жизненного цикла товаров, оценка конкурентоспособности
- •2.3. Изучение и оценка запросов потребителей, изучение конкурентов
- •2.4. Исследование рынка
- •2.5. Позиционирование товара на рынке
- •3. Управление товародвижением
- •3.1. Современные формы распределения товаров на рынке
- •3.2. Управление продвижением товаров на рынке
- •4. Маркетинговая стратегия
- •4.1. Содержание стратегии
- •4.2. Ценовая стратегия маркетинга
- •4.3. Маркетинговая информационная система
- •2. Менеджмент.
- •2.1. Понятие об управленческих решениях
- •2.2. Типовой процесс выработки и реализации управленческих решений
- •2.3. Коллективные методы подготовки управленческих решений
- •2.4. Исследование рисков при принятии управленческих решений
- •Заключение
- •Библиографический список
- •Оглавление
- •394026 Воронеж, Московский просп., 14
2.2. Исследование товаров предприятия: жизненного цикла товаров, оценка конкурентоспособности
Успех предприятия на рынке определяется наличием современного, высококачественного, выгодного для потребителя товара.
В маркетинге товар - это, во-первых, продукт, который может удовлетворять определенную потребность; во- вторых, это продукт труда, произведенный для продажи.
По цели применения товары делятся на потребительские (для удовлетворения личных потребностей людей) и производственного назначения (используемые для продолжения производства других товаров). Данная классификация определяет особенности маркетинговой деятельности предприятия. Каждый товар обладает определенными свойствами. В маркетинге важнейшими считают:
Качество.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ).
Соответствие функциональному назначению.
Соответствие цены качеству.
Документацию, сопровождающую товар.
Богатство ассортимента, возможность выбора.
Качество послепродажного сервиса.
Понятия качества, системы оценочных показателей качества изделия изучены в учебных дисциплинах "Экономика производства" и "Организация производства".
Уровень качества на данный период времени предприятия измеряют степенью соответствия изделия его проектным характеристикам. В западной промышленности уровень качества оценивается исходя из допущения определённого процента бракованных приборов. Кроме того, широкое распространение получает система "Нуль дефектов” (в США, Японии, на Западе) с идеей неприемлемости брака вообще.
Тесно связана с понятием качества конкурентоспособность товара, обеспечивающая его возможность сбыта на рынке. Поэтому уровень конкурентоспособности определяется системой показателей, достижение которых необходимо для удовлетворения потребностей рынка, обеспечения преимуществ изделия в сравнении с аналогичной продукцией других поставщиков. Часто конкурентоспособность определяют как показатель преимуществ товара на рынке.
Основой конкурентоспособности продукции являются новизна ее конструкторского решения и техническое совершенство, обеспечиваемые использованием изобретений, открытий и закрепленные показателями патентной чистоты. Конкурентоспособность определяется также уровнем качества изготовления, обеспечиваемого технико-организационным уровнем производства. Оценка конкурентоспособности включает экономические, эстетические и эргономические показатели; показатели соблюдения нормативов безопасности и охраны окружающей среды, экономичности и надежности в эксплуатации. Конкурентоспособность зависит и от учета требований потребителей: осуществления-поставок в срок, содержания и уровня организации сервисного обслуживания. Важнейшим фактором конкурентоспособности является соблюдение нормативных требований: технических условий (ТУ), ГОСТов, международных стандартов. Оценивать конкурентоспособность необходимо на каждом рынке, на каждом его сегменте.
В конкурентной борьбе побеждает товар, у которого отношение полезного экономического эффекта к затратам на его приобретение максимально, т.е.
По всем параметрам изделия, включенным в перечень показателей конкурентоспособности и количественно выраженным, определяются параметрические индексы по форму лам: при прямой зависимости
где Pi- величина параметра (Вт, н-с, количество вентилей, баллы и др.); ai- вес параметра; 1 - индекс соответственно конкурента, эталона, гипотетического изделия и 2- оцениваемого изделия.
Уровень конкурентоспособности определяется сводным параметрическим индексом
где i=1, n - число параметров, подлежащих рассмотрению.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это концепция, которая пытается описать сбыт, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию поведения продавца с момента поступления товара на рынок до его снятия с производства.
В жизненном цикле товар проходит следующие этапы: выведение товара на рынок (или внедрение), рост, зрелость, спад. В зависимости от этапа ЖЦТ изменяются объемы сбыта, прибыль, затраты предприятия на производство товара, содержание маркетинга, цена, поведение покупателей, содержание и степень конкуренции, модификации товара. Обобщенная характеристика этапов ЖЦТ представлена в табл. 1.
Виды жизненного цикла товаров разнятся по продолжительности и по форме. Критериями кривых являются время продаж в годах и объемы продаж в штуках.
Наиболее типичной кривой жизненного цикла товара является “традиционная”, в ней четко можно выделить четыре этапа: этап выведения товара на рынок, роста, зрелости, упадка.
Таблица 1
Характеристика этапов жизненного цикла товара
Характеристика |
Этап жизненного цикла |
|||
внедрение |
рост |
зрелость |
спад |
|
Усилия маркетинга
|
Привлечение к новому товару |
Расширение сбыта
|
Поддержание преимуществ |
Сократить Оживить
|
Сбыт |
Рост |
Быстрый рост |
Стабильность |
Сокра- щение |
Конкуренция
|
Отсутствует |
Некоторая |
Сильная |
Незна- чительная |
Доля прибыли |
Низкая |
Высокая |
Сокращающая ся |
Совра- щающаяся |
Потребители
|
Новаторы |
Массовый рынок платеже способ.лиц |
Тоже |
Консерва- торы |
Годы |
2001 |
2002,2003 |
2004, 2005 |
2006 |
И другие |
|
|
|
|
Этап выведения товара на рынок - период медленного роста сбыта. Темпы роста продаж и продолжительность во времени зависят, прежде всего, от новизны продукции и от того, насколько желает ее потребитель. Обычно модификация изделия, построенного на основе базового изделия, расширяющего уже созданный ранее параметрический ряд полупроводниковых приборов имеет более быстрый рост объемов продаж, чем крупное нововведение. Характеристики этапа определяются также высоким качеством товара, уровнем конкурентоспособности, ценовой политикой предприятия-изготовителя:
Этап роста характеризуется высокими темпами увеличения объемов продаж и прибыли.
Этап зрелости – период стабилизации объёмов продаж или замедление темпов продаж, так как стабилизируется спрос, увеличивается количество конкурентов.
Этап упадка – период резкого снижения объёмов сбыта из-за предпочтения потребителями нового товара-конкурента. Необходимо, чтобы этим конкурентом было изделие собственное, а не родственных предприятий.
‘‘Классическая” кривая характерна для популярного очень продолжительное время прибора: транзистора, диода и т. д., кривая “продолжительное увлечение” аналогична “классической”, но в этом случае прибор популярен у части потребителей.
При прогнозировании ЖЦТ в годах особое внимание уделяется прогнозированию времени появления следующего товара-конкурента. описанию ответных мер на его появление: свертывания производства, стимулирования сбыта в течение некоторого времени, модернизации изделия с целью расширения сферы использования товара и др.