Рекламная деятельность

Одним из наиболее эффективных и престижных способов поддержания деятельности фирмы на рынке является реклама, которая представляет собой современные методы и средства реализации маркетинговой политики, направленные на потребителей товара. По мере развития она может выделиться в самостоятельную отрасль производства и экономики, основанную на принципах социально-этического маркетинга, то есть изучения общественного мнения через исследование средств массовой информации, контингента покупателей, поведения работников и клиентов, а также отношений с инвесторами. Такие исследования часто осуществляются с помощью проводимых на национальном и местном уровне опросов. Что необходимо сделать, чтобы эффект от рекламы получился максимальным? Что необходимо знать о потребителе и рынке, чтобы начать свою рекламную кампанию? Ответы на эти вопросы ведут к созданию стратегии рекламных действий на рынке, выявлению методов и средств, которых предприятие приняло решение придерживаться для создания на рынке необходимых условий. При этом цели рекламодателя также могут быть разнонаправленными:

• информирование рынка о товаре, о фирме-производителе товара;

• создание отношения к товару и к производителю, которое будет способствовать продажам товара.

Самым главным этапом рекламной кампании является разработка творческой стратегии (концепции рекламирования). Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй – эмоциональный. Эти два типа стратегии обычно используют разные каналы передачи сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, следует считать условным, так как нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью теста и, наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов. Более того, наиболее удачной считается реклама, в которой чувства и доводы органически переплетены.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда продукт по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей. Главный критерий эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость марки и основного рекламного утверждения. Созданный образ должен восприниматься как желанный, такая реклама не убеждает, а соблазняет потребителя. Так как реклама – важнейший импульс, стимулирующий покупателя, рекламный бизнес занимает одно из ведущих мест ( 90% рекламы посвящено продаже товаров и услуг). Логически реклама является составной частью ПР, поскольку она оказывает влияние на взаимоотношения компании с общественностью. Реклама сегодня представляет собой часть в составе маркетинга.

Что же такое реклама? Реклама – обычно оплаченное, целенаправленное, но не персонифицированное воздействие на покупателя (спрос) для совершения им конкретного действия ( покупка товара или др.), которое принесет прибыль рекламодателю (продавцу товара). Элементы творчества усиливают эффект рекламы и делают ее более понятной и доступной. Реклама как способ стимулирования покупки товара основывается на тезисе: чтобы продавать как можно больше, необходимо сделать свой товар известным и нужным, а может быть и жизненно важным. Следует заметить, что реклама может быть направлена не только на совершение покупки, так как существуют косвенные способы получения прибыли рекламодателя, скажем, государство проводит кампанию против курения, что одинаково хорошо с точки зрения морали, и с чисто коммерческой стороны, поскольку здоровый гражданин принесет стране больше пользы.

Мощный психологический эффект в рекламе оказывает серийность, которая увеличивает известность товара. В сознании покупателя как бы происходит накопление серийных образов, относящихся к одному товару. В качестве примера можно привести серию семи плакатов – рекламу клея «Квинтон-люкс» (Санкт-Петербург). Все пассажиры питерского метро оказались вовлечены в интригу ожидания – серия из нескольких картинок, последовательно сменяемых в вагонах метро, перечисляла в юмористических девизах и изображениях возможные применения чудесного клея: «Чтобы ежик не топал», «Чтобы обувь не снашивалась», «Чтобы муж не ушел», «Чтобы дверь не хлопала», «Чтобы машину не угнали»… А на последнем плакате – все предыдущие варианты с девизом – «На всякий случай». Здесь серийность создается идеей и визуальным рядом, девиз же менялся, следуя за вариантами развития рекламной идеи.

Вопросы для повторения

1. Рекламная деятельность – что это такое?

2. Какие виды рекламы вы знаете?

3. Назовите основные цели рекламной кампании.

Задания для самостоятельной работы

1. Одна из компаний «Мобильная связь» действует в конкретной социальной среде. Успех ее во многом зависит от того, как она сумеет представить себя среди определенной целевой аудитории. Составьте рекламную статью в газету, с помощью которой, как вы думаете, у общественности сформируется благожелательное мнение о компании.