Роль установки и стереотипа в процессе массовой коммуникации

Социальная установка - состояние психологической готовности личности вести себя определенным образом в отношении объекта, детерминированное ее прошлым опытом.

Установка как целостное явление формируется на основе не только собственного опыта индивида, но и опыта, полученного от других людей, и поэтому главным путем передачи установок выступает словесная (вербальная) форма. Установки такого вида, когда в своем личном опыте человек имеет дело с отдельным, единичным объектом, называют частными (парциальными). Обобщенные установки, т. е. установки на совокупность однородных объектов, обязаны своим происхождением межличностной и массовой коммуникации. Они служат фактором упрочения установок индивида, так как выслушивание мнений, согласующихся со взглядами самого индивида, укрепляет его в правильности его coбственных установок и поощряет в дальнейшем его обращение за информацией к тому же источнику.

В структуре социальной установки выделяются три известных компонента: когнитивный, содержащий знание, представление о социальном объекте; аффективный, отражающий эмоционально-оценочное отношение к объекту; и когнитивный (поведенческий), выражающий потенциальную готовность личности реализовать определенное поведение по отношению к объекту.

Основными свойствами установок выступают устойчивость и изменчивость. Если индивид во всех разнообразных ситуациях реализует ставший для него привычным и естественным способ поведения в отношении объекта, то это свидетельствует об устойчивости его установки.

В качестве одного из факторов изменения установок исследовалось воздействие средств массовой коммуникации. Так, поступающая новая информация об объекте установки определенным образом соотносится с уже имеющимися знаниями с целью определения того, совместима она с ней или нет. Если установка содержит в себе ин­формационные противоречия («когнитивный диссонанс»), например, одновременно осознаваемые вред и польза объекта, то под влиянием поступления новой информа­ции и рациональных аргументов в ней могут происходить изменения. Так, изменение установки весьма вероятно под влиянием сведений, открывающих, что объект соот­ветствует интересам и нуждам индивида в большей степени, чем тот предполагал раньше. В результате оценка в отношении объекта может меняться с отрицательной на положительную, а вслед за ней меняется и поведение индивида.

Свое влияние на поведение и деятельность установка проявляет как практичес­кий определитель вещей и явлений, на которые направлены жизненные интересы человека и которые нежелательны, неприятны для него. Соответственно, различают виды установок по их модальности:

- положительные («за» объект);

- отрицательные («против» объекта);

- нейтральные.

Основная функция установки - регуляция социального поведения индивида. Си­стема индивидуальных установок обеспечивает возможность его ориентировки в со­циальной действительности.

Четкая структура социальной установки позволяет выделить ее важнейшую разновидность - стереотип. От обычной социальной установки они отличаются прежде всего содержанием своего когнитивного компонента. Стереотип — это социальная установка с застывшим, нередко обедненным содержанием когнитивного компонента. Когда мы говорим о стереотипном мышлении, мы имеем в виду ограниченность, узость или устарелость представлений человека о тех или иных объектах действительности или о способах взаимодействия с ними. Стереотипы бывают полезны и необходимы как форма экономии мышления и действий в отношении достаточно простых и стабильных объектов и ситуаций, адекватное взаимодействие с которыми возможно на основе привычных и подтверждаемых опытом представлений. Там же, где объект требует творческого осмысления или изменился, а представления о нем остались прежними, стереотип становится тормозом в процессах взаимодействия личности с действительностью. Иными словами, «нормальная» социальная установка может превратиться во «вредный» стереотип. Другими причинами возникновения стереотипов такого рода обычно бывают недостаток знаний, догматичное воспитание, неразвитость личности или остановка по каким-то причинам процессов ее развития.

Стереотипы являются неправильными обобщениями – слишком широкими, преувеличенными или упрощенными; стереотипы являются убеждениями, общими для определенной группы людей в обществе, обычно связанными с представлениями о социально-психологических или антропологических характеристиках других общественных групп; стереотипы, будучи системой убеждений и установок, принятых заранее, не формируются через социальный опыт; стереотипы передаются с помощью языка и относительно устойчивы и с трудом поддаются изменению.

Рассматривая возникновение стереотипов, некоторые исследователи считают, что постоянной тенденцией мышления является составление упрошенных образов абстрактной действительности. В том случае, когда эта тенденция закрепляется в сознании некоторой социальной группы, упрошенные конкретные представления реализуются в виде априорных шаблонов восприятия и суждения. Так возникают стереотипы. То есть источник стереотипов – склонность человека к «упрощенному мышлению».

Современный человек из-за постоянно возрастающего круга явлений, подлежащих его восприятию, прибегает к все большему числу таких упрощений. В обществе, где совокупность социальных отношений и взаимодействий относительно проста, такие упрощения могут достаточно верно отображать действительность. В обществе, характеризующемся большой сложностью основных связей, существует все углубляющееся расхождение между простыми, обыденными представлениями и объективной действительностью. Один из отечественных исследователей и технологов рекламы и PR И.Викентьев говорил о неких «вечных стереотипах», которые трактует по аналогии с понятием «архетипов» знаменитого психоаналитика Юнга. В число таких «вечных стереотипов» входят: «жизнь и смерть», «господство и подчинение», «гений и посредственность», «молодость и старость», «богатство и бедность», «свобода и несвобода», «желание и возможности» и другие. Обосновывая свой подход, Викентьев дает иллюстрации, которые представлены в виде следующих тезисов: 1) человек живет не по законам разума и логики; 2) отрицательные стереотипы – это мнения, воспоминания, предубеждения «против» пропагандируемого объекта, а более редкие положительные стереотипы – «за»; 3) мозг человека устроен так, что у него отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным; 4) число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено; 5) стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет; 6) стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы; 7) следует учитывать предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначить термином «стереотип» и при необходимости корректировать его.

Несмотря на «живучесть», стереотип не вечен. Он формируется под воздействием двух факторов: бессознательной коллективной переработки и индивидуально - социокультурной среды, а также при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМИ. Изменение стереотипа происходит при аккумулировании большого количества опровергающей информации. История развития содержит немало примеров изменения и исчезновения социальных стереотипов, связанных, как правило, с изменением внешних факторов: экономических, политических, социальных условий жизни человека. Новая эпоха приносит нигилистическое понимание прошлого, на смену одним стереотипам приходят другие.

Контрольные вопросы

1. Раскройте понятие «Социальная установка».

2. Какие компоненты входят в структуру социальной установки?

3. Каковы отличия стереотипа от социальной установки?

Литература

1. Столяренко Л. Д. Психология: учеб. для вузов / Л. Д. Столяренко. – СПб. : Лидер, 2006. – 592 с.

2. Мельник Г. С. Mass-Media : Психологические процессы и эффекты / Г. С. Мельник. — СПб. : Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1996. — 159 с.

3. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис; пер. с англ. С. Рысева, Л. Орданской. — СПб. ; М. : Прайм-Еврознак : ОЛМА-Пресс, 2003. — 445 с .

4. Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов / Ю. А. Шерковин. — М.: Мысль, 1973. — 213 с.