kirianova_lg_marketing_i_brending_turistskikh_destinatsii

зависимости от предполагаемого сегмента туристов. Лишь после соот несения всех сильных, слабых сторон, возможностей и угроз целесооб разно принимать решение о целевом сегменте туристов. При выделе нии сильных сторон в рамках маркетингового планирования не стоит уделять внимание таким, несомненно, сильным сторонам, как привле кательный инвестиционный климат, законодательная база и пр., так как они не влияют непосредственно на систему маркетинга и относят ся в большей степени к общей концепции развития туризма в регионе.

Слабые стороны указывают на характеристики дестинации, кото рые либо вообще «отталкивают» от посещения дестинации, либо недо статочно развиты и не могут в таком состоянии вызвать желание их по сетить. Слабые стороны необходимо выделять на уровне основного продукта, сопутствующего и дополнительного, а также относительно текущего имиджа дестинации. В качестве слабых сторон дестинации могут выступить: музеи с экспозициями, не отвечающими интересам современных туристов и не соответствующими современным музей ным технологиям; гостиницы, уровень и количество которых не соот ветствует требованиям туристов. Историческое и культурное наследие дестинации также может быть отнесено к слабой стороне дестинации, если о нем мало известно туристам или его состояние неудовлетвори тельно для привлечения их внимания. Несомненно, слабой стороной дестинации станет ее низкая известность, негативные характеристики в имидже, отсутствие идентификации относительно конкурентов. Сла бые стороны необходимо указывать как можно конкретнее, так как в дальнейшем необходимо разработать действия по их корректировке. Так как слабых сторон может быть много, то сначала необходимо ука зать те, которые непосредственно влияют на привлекательность дести нации в глаза потенциальных туристов.

Возможности определяются на основе анализа внешней среды де стинации. Различные экономические, социальные и демографические тренды могут указать на возможность дестинации привлечь сегмент ту ристов, чьи потребности и ожидания она может удовлетворить. Напри мер, анализ социальной среды может выявить тенденции повышения внимания и спроса на «экологию», а анализ продукта указать на нали чие экологически чистых природных зон, пригодных для развития эко логического туризма. Такое соответствие сильных сторон дестинации и процессов во внешней среде и образует возможности, которыми может воспользоваться дестинация в своем развитии и продвижении. Воз можности могут работать не только на сильные стороны дестинации,

241

но и позволять корректировать слабые. Например, к слабой стороне может относиться отсутствие отелей высокого класса, при этом анализ внешней среды выявит повышение туристской активности молодых бэкпекеров. Соответственно, указанная слабая сторона при выборе стратегии ориентации на молодежный туризм потеряет свое значение.

К угрозам относят события и процессы, которые упреждают людей от путешествий, ведут к снижению туристской активности и объему трат. Это угрозы как общего характера, так и угрозы, связанные с дан ной конкретной дестинацией. Например, падение уровня туристских трат в связи с финансовым кризисом может быть характерно для всего рынка, а может относиться только к отдельному сегменту, с которым и работает дестинация. Угроза может быть связана и с одной из сильных сторон дестинация. Например, отмечается падение интереса к музеям и театрам, а основным продуктом дестинации являются именно музеи. В любом случае дестинации должны разрабатывать стратегии ухода от угроз.

На основании SWOT анализа в дальнейшем составляются соот ветствующие стратегии, которые строятся на пересечении силь ных/слабых сторон дестинации и возможностей/угроз.

242

Постановка целей и выбор соответствующих стратегий

Материалы SWOT анализа дают возможность сформулировать сред несрочные и долгосрочные маркетинговые цели. Цель – это то, к чему стре мится дестинация, желаемая позиция. Основная цель любого маркетинго вого плана – увеличение потока туристов, продолжительности пребывания, объема туристских трат. Однако эти общие цели требуют спецификации в каждом конкретном случае. Целей у концепции может быть несколько. Маркетинговые цели следует формулировать исходя из комплекса 4Р – ми нимум по цели на каждую часть маркетингового микса – продукт, цена, продвижение, распространение. Каждая масштабная долгосрочная цель (увеличение числа туристов) должна сопровождаться конкретной средне срочной (увеличение числа туристов на 10 %).

Врезка 8.4. Маркетинговые цели Стратегического маркетингового плана штата Коннектикут (США)

1. Усиление восприятия внешними потенциальными туристами Коннектикута как туристской дестинации.

Усиление идентификации потенциальными туристами Коннектикута по двум основным имиджевым характеристикам – место отдыха и расслабления, штат развлечений (усиление на 5 % по каждой характеристике).

Критерий оценки – ежегодное исследование имиджа бренда.

2. Усиление восприятия внутренними потенциальными туристами Коннекти* кута как туристской дестинации, которая предлагает несравнимый уникаль* ный культурный опыт.

Повышение рейтинга восприятия по 4 характеристикам на 5 % – место от* дыха и расслабления, штат развлечений, территория с богатой историей, вы* сококлассное театральное и визуальное искусство.

Критерий оценки – ежегодное исследование имиджа бренда.

3. Увеличение количества нерезидентов, желающих посетить Коннектикут с целью отдыха.

Увеличение числа представителей целевых рынков, желающих посетить Кон* нектикут, на 5 % в следующие 24 месяца.

Критерий оценки – ежегодное исследование имиджа бренда. Показатель на на* чало реализации стратегии – 50 %.

4. Увеличение числа жителей Коннектикута, желающих совершить путеше* ствие по штату с целью отдыха.

Увеличение числа жителей Коннектикута, желающих посетить дестинации штата, на 3 % в ближайшие 24 месяца.

Критерий оценки – ежегодное исследование имиджа бренда. Показатель на на* чало реализации стратегии – 87 %.

5. Увеличение туристского потока в Коннектикут. Увеличение числа поездок на 5 % за 2 года.

Критерий оценки – статистические данные. Показатель на начало реализа* ции стратегии – 10 млн туристских прибытий.

248

Итак, цель определяет «пункт назначения», то, к чему следует стре миться. Однако должна быть и стратегия – как достичь этой цели. Марке тинговые стратегии определяют, на чем нужно сделать ударение для дости жения поставленных целей, какой сегмент выбрать, какой продукт прода вать, по какой цене и пр. На основе стратегии разрабатывается план, де тальное пошаговое движение: какие мероприятия, сроки, исполнители и пр. Цель, стратегия и план образуют взаимосвязанный комплекс.

249

Описание продукта дестинации

При описании продукта важно помнить, что совокупность турист ских ресурсов еще не является туристским продуктом дестинации. Продукт должен представлять законченный комплекс, привлекатель ный для целевого сегмента туристов. Все элементы продукта должны соответствовать актуальному состоянию туристского спроса. Принци пиально важно, чтобы состав основного туристского продукта по свое му качеству и количеству был достаточен для привлечения туристов. Очевидно, что наличие в дестинации дома, в котором жил и работал из вестный писатель, не является само по себе свидетельством наличия туристского продукта. Один дом, скорее всего, не будет являться доста точным основанием для посещения дестинации, особенно если работы писателя уже не пользуются популярностью.

Прописываются все 3 уровня продукта: основной продукт (турист ские аттракции), сопутствующий продукт (инфраструктура) и допол нительный продукт (общегородская среда). Они должны соответство вать друг другу и потребностям целевого сегмента. При мультисегмент ном подходе, когда у дестинации имеется несколько принципиально отличающихся по своим мотивам, требованиям и ожиданиям сегмен тов туристов, необходимо разработать продукт для каждого из них.

При разработке основного продукта необходимо получить ясный ответ на вопросы: «Что в действительности будет покупать турист?», «Зачем он поедет к нам?». Как мы уже говорили, туристы покупают не дорогой отель, хорошие пляжи, красивые здания, а ощущения – воз можность самореализации, межкультурного обогащения, укрепления семейных отношений, улучшения здоровья и пр. Людей привлекают не характеристики дестинации, а их функциональная способность удо влетворять определенную человеческую потребность. Человек совер шает поездку, только осознав, что дестинация способна удовлетворить некую важную для него потребность.

По аналогии с товарами и услугами, в продукте дестинации можно выделить 2 уровня – продукт по замыслу и продукт в реальном испол нении.

В основе любого туристского продукта лежит необходимость удо влетворения какой либо потребности, поэтому основу продукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, т. е. его направленность на решение определенной потребности. Следователь но, для дестинации огромное значение имеет не представление турист

250