kirianova_lg_marketing_i_brending_turistskikh_destinatsii

одновременно идентифицируют и дифференцируют дестинацию; бренд транслирует обещания незабываемых впечатлений, которые ас социируются с дестинацией; он также позволяет консолидировать и усилить приятные воспоминания о посещении дестинации.

Территории могут подвергаться брендингу так же, как продукты и услуги (Ф. Котлер)30. Территория брендируется как продукт или услуга, именем бренда, как правило, выступает название территории. Бренди рованные территории делают людей осведомленными о ней и вызыва ют желаемые ассоциации (К. Келлер)31. Территории состоят из множе ства компонентов, таких как название, символы, «упаковка» и репута ция (Т. Шимп)32. Исследование брендинга 12 английских городов пока зало, что нет свидетельств того, что брендинг территорий невозможен, что концепт актуален, но не всегда эффективно применяется (Г. Хан кинсон)33.

Брендинг – важнейшая часть маркетинговой стратегии продвиже ния дестинации. Бренд передает потенциальным туристам свойства, преимущества, возможности дестинации. Формирование имени, рас познаваемого среди туристов, – основа успешного продвижения дести нации. Брендинг дает множество преимуществ дестинации, включая снижение риска для потребителя, формирование осведомленности, стимулирование повторного визита через поддержание лояльности, ас социирует территорию с чем то уникальным.

Формирование бренда имеет следующие позитивные результаты для туристской дестинации:

•снижение риска в сознании потенциального туриста при приня тии решения о поездке в незнакомую ему страну/регион/город/ку рорт. Очевидно, что потенциальный турист не поедет в город, по ка не будет в определенной степени уверен, что получит там желае мые ощущения. При этом у туристов нет возможности изучить и сравнить все имеющиеся дестинации. Потребитель использует ин формацию, передаваемую идентичностью бренда, как помощь в выборе территории, наиболее соответствующей их потребностям;

30Kotler P. Marketing places. Free press, 1993.

31Keller, K.L. Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. Upper Saddle River. Prentice Hall, New Jersey, 1998. P. 19.

32Shimp, T. Advertising Promotion, 5th Edition. Dryden Press, Orlando, 2000.

33Hankinson, G. Location Branding – A Study of the branding practices of 12 English Cities. Journal Brand Management. 2001. Vol. 9. No. 2. P. 127–142.

101

•грамотно выстроенный бренд (его имя и ключевое сообщение бренда) быстро представит потенциальным туристам преимуще ства, которые им даст посещение данной дестинации. Более того, бренд позволяет быстро передать потенциальным туристам преи мущества дестинации посредством лишь упоминания имени и/или символа;

•сильный бренд способен формировать лояльность. Турист, полу чивший позитивный опыт посещения дестинации, при встрече элементов бренда дестинации (названия, логотипа, слогана и пр.) быстро восстановит свои воспоминания. Сувениры и фотографии позволяют пробудить и материализовать воспоминания получен ных ощущений. Фотографии и открытки, показываемые род ственникам, позволяют распространить сообщение бренда еще дальше;

•отдых в определенных местах представляет собой способ выраже ния индивидуальности и стиля жизни. Бренд дестинации позволя ет туристу сформировать собственную идентичность, а также по лучить признание со стороны, что является важным мотивом при выборе дестинации. Посещение дестинации с сильным брендом позволяет человеку не только повысить самооценку, но и передать окружающим факт, что он был там. Посещаемые туристом дести нации передают окружающим информацию о его статусе, ценно стях, стиле жизни. Вот почему туристы так любят сувениры с наз ванием местности. Сувениры – это осязаемое подтверждение фак та пребывания. Многие дестинации выбирают в качестве слогана сообщения, формирующие идентичность туриста. Примером мо жет служить известный во всем мире бренд – «I love New York», созданный в 1970 г. В 2005 г. город вывел новый слоган с той же идеей идентичности – «The World’s second home»;

•сильное имя бренда и его визуализация позволяют эффективно выделиться среди конкурентов. Многочисленные исследования показывают, например, что большинство европейцев и американ цев совершенно не различают Словению и Словакию;

•бренд придает дополнительный престиж дестинации. Отдых в «ра скрученных» дестинациях позволяет людям подтвердить или по высить свой статус. Отдых в никому не известных местах не позво ляет туристам реализовать стремление к признанию и повышению самооценки.

102

Бренд – это больше чем символ, представленный рынку. Бренд должен представлять ценность для потребителя, что больше, чем про сто логотип. Бренд также можно определить как образы или ассоци ации, которые возникают в сознании потребителя, когда он думает о бренде. Для туристских дестинаций бренд – не просто имя, это отраже ние характера дестинации и «обещание» определенных ощущений – красоты природных ландшафтов, культурного богатства местных жите лей, особых видов активности, интригующего духа. Для туристов бренд дестинации – это одновременно и приглашение посетить место, и ем кое представление уникальных ощущений, которые турист может по лучить по приезде. Важно, что бренд дестинации – это не только емко представленный набор ключевых характеристик дестинации (аттрак ции, инфраструктура и пр.), это представление ощущений, опыта, эмо ций, ожидающих туриста, представление возможности удовлетворения потребности в самовыражении и признании, обещание эмоциональ ных выгод. Необходимо помнить, что туристы покупают именно ощу щения.

При рассмотрении структуры бренда воспользуемся моделью Д. Аакера, ведущего мирового специалиста в области брендинга. Он вводит и разделяет 2 принципиально важных понятия в бренде: идентичность бренда (внутренняя ориентация), представляющая фор мируемый самоимидж и желаемый имидж, и имидж бренда (внешняя ориентация) – реальный образ в сознании потребителя. Идентичность бренда – его ключевые ценности и сообщение, которые трансформи руются в сознании потребителя и в конечном итоге представляются в имидже бренда.

Идентичность бренда – это то, как его создатели хотят, чтобы он воспринимался, это серия уникальных ключевых ассоциаций, которые создатели бренда хотят связать с продуктом. Ассоциации передают по требителю информацию о том, что из себя представляет продукт и что он может дать34.

Идентичность бренда формирует связь между брендом и потреби телем, указывая на функциональные, эмоциональные преимущества, возможности, выгоды самовыражения и относительную цену35.

34Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: «ИД Гребенникова», 2003. 140 с.

35Kapferer J. N. Strategic brand management: new approaches to creating and evaluating brand equity. Kogan Page Ltd., London, 2000.

103

Имидж бренда – это восприятие бренда в сознании потребителей, рефлективное зеркало бренда. Это то, что люди связывают с брен дом, – их мысли, чувства, ожидания.

Между идентичностью и имиджем бренда возникает определен ный посредник – позиционирование бренда. Это часть идентичности бренда, представляющая основное преимущество и отличие от бренда конкурентов.

О связи идентичности бренда, его имиджа и позиционирования дает нам представление рис. 4.1.

Идентичность бренда – то, как дестинация хочет быть восприни маема. Невозможно создать имидж для дестинации без четкого страте гического решения о содержании идентичности бренда. Сформулиро ванная идентичность бренда закладывает основу дальнейшего имиджа. Если маркетинговые коммуникации по формированию бренда (тран сляции содержания идентичности бренда) дестинации успешны, то сформировавшийся в сознании туристов имидж будет соответствовать заложенной создателями идентичности бренда. Идентичность – это активная часть, на которую дестинация имеет непосредственное влия ние, имидж – пассивный результат маркетинговых коммуникаций. Идентичность дестинации – это сумма характеристик, которая отлича ют одну территорию от другой; результат спланированных действий территориального маркетинга, который представляет собой объектив ную сторону процесса брендинга. Имидж дестинации – субъективный результат брендинга.

-

Рис. 4.1. Отношение идентичности, позиционирования и имиджа бренда

104

Структуру бренда и имиджа дестинации необходимо рассматри вать в комплексе. Итак, бренд – это всегда сумма представлений, кото рые закладывают создатели бренда (идентичность бренда) и которые формируются в сознании туриста (имидж бренда). Идентичность брен да в сознании потенциальных туристов трансформируется в комплекс ассоциативных представлений о дестинации – имидж дестинации. Лю бое из этих представлений может быть активизировано в зависимости от ситуации.

Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расши ренную идентичность. Стержневая идентичность – основополагающая устойчивая сущность бренда. Расширенная идентичность включает в себя все элементы идентичности и создает завершенную структуру36. Стержне вая идентичность должна оставаться постоянной во времени, основная адаптация происходит за счет расширенной идентичности, которая вклю чает более широкое поле образов, преставлений, характеристик и симво лов. Стержневая идентичность бренда дестинации в сознании потенциаль ных туристов трансформируется в базовое представление (если рассматри вать имидж как комплекс ассоциативных представлений, связанных в соз нании человека с определенной дестинацией). На рис. 4.2 представлена трансформация идентичности бренда в маркетинговой стратегии дестина ции в имидж дестинации в сознании потенциального туриста.

Рис. 4.2. Связь идентичности бренда дестинации и имиджа дестинации

36 Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: «ИД Гребенникова», 2003. 140 с.

105

Чем сложнее объект, тем более неопределенным и «размытым» бу дет его базовое представление в сознании потребителей. Территория – очень сложный объект, гораздо сложнее любой организации. Это сово купность инфраструктуры, аттракций, организаций, людей, институ тов, соединенных между собой огромным количеством разнообразных связей и отношений. Самопроизвольно сформированное представле ние о дестинации по этой причине будет иметь достаточно размытое базовое представление. Когда же у субъекта нет достаточно четкого од нозначного представления о дестинации, коммуникация с ним значи тельно затруднена.

Именно поэтому в процессе брендинга в сознании потенциально го туриста необходимо сформировать целевое базовое представление, т. е. такое базовое представление, которое будет создавать необходи мое для руководства дестинации (или другого заказчика формирова ния имиджа) отношение к ней. Это обеспечивается за счет формули ровки четкой стержневой идентичности бренда. Данное целевое базо вое представление будет являться основой при позиционировании де стинации (вопрос позиционирования дестинаций будет рассмотрен ниже).

Стержневая идентичность бренда имеет 2–4 позиции. Основные требования к формулировке стержневой идентичности бренда дестина ции:

•отражать реальность, представляя сжатую и вызывающую доверие информацию об уникальных характеристиках дестинации;

•охватывать все аспекты дестинации через разработку темы, кото рая станет основой всех коммуникаций дестинации;

•быть значимой и мотивирующей, избегающей пустых клише и представляющей идею, которая может одновременно вызвать ин терес и соответствующие действия;

•выражать ценности, актуальные в течение длительного времени и способные долго вызывать желание приехать.

106

Стержневая идентичность бренда дестинации может быть выраже на посредством слогана.

Целенаправленное формирование базового представления о регио не в сознании индивида через четкую формулировку стержневой иден тичности, помимо того что в него изначально закладывается целевая установка, решает одновременно еще несколько задач. Во первых, нали чие четко сформулированного базового представления, а не множества равнозначных (зачастую даже противоречивых) значительно упрощает процесс работы сознания и психики с этим представлением, так как че ловек по природе склонен оперировать более простыми и четкими поня тиями. Это повышает вероятность узнавания бренда. Во вторых, сфор мировать одно основное базовое представление и затем контролировать его (при необходимости корректировать) значительно проще.

Дополнительно к целевому базовому представлению формируется еще комплекс связанных с ним представлений ассоциаций, также обеспечивающих идентификацию дестинации и активизацию необхо димого отношения к нему, – это расширенная идентичность бренда. В стержневой идентичности бренда нет достаточного количества ха рактеристик, способных сформировать целостную картину.

107

Одна из основных задач при разработке бренда – создание серии уникальных ассоциаций, которые актуализируются, когда турист дума ет о дестинации или сравнивает ее с другими. Ассоциации, положенные в основу бренда, могут отражать:

•тип туристов, отдыхающих;

•стиль жизни туристов;

•типы отдыха;

•природные характеристики;

•местных жителей;

•особый дух дестинации;

•дестинацию как яркий концентрированный пример чего либо;

•получаемые туристом психологические выгоды;

•получаемые туристом эмоциональные выгоды.

Втабл. 4.2 представлены атрибуты и характеристики дестинации, которые определяют воспринимаемый имидж и, соответственно, могут быть положены в идентичность бренда37.

37 Page S.J., Connell J. Tourism: a Modern Synthesis. Cengage Learning EMEA, 2009.

108

109

При разработке идентичности бренда дестинации необходимо из бегать одной из самых распространенных ошибок брендинга – фикса ции на свойствах товара (дестинации). Характеристики дестинации имеют важное значение для туриста, но если все дестинации в основу заложат свои характеристики и все они будут восприниматься туристом как адекватные, то не будет возможности дифференцироваться. Кон центрация на характеристиках предполагает рационального туриста. Однако важно помнить, что основной продукт, который покупает ту рист – это ощущения, эмоции, опыт, которые не могут быть подчине ны рациональному выбору. Далеко не все туристы будут искать инфор мацию о характеристиках дестинаций и сравнивать их между собой. Как уже было показано нами в разделе о потребительском поведении, многие туристы выбирают ту или иную дестинацию, потому что отды хать там модно, престижно. Наконец, концентрация на характеристи ках дестинации уменьшает гибкость бренда, его способность адаптиро ваться под изменения требований туристов, под разные требования разных сегментов.

Стержневая и расширенная идентичность образуют комплекс элементов бренда – представлений ассоциаций, которые могут быть как независимыми друг от друга, так и образовывать связанные логиче ские ассоциативные цепочки. Сильные эффективные бренды распола гают связанными группами элементов. Слабые бренды основываются на малом числе элементов, часто несвязанных между собой или даже противоречащих.

Врезка 4.1. Кампания «Incredible India»

Брендинг такой разносторонней и разнородной дестинаций, как Индия – большой вызов. Туристы, путешествующие в Англию, Канаду, Чехию и др., имеют четкое представление о том, куда отправляются и что можно ожидать. Туристы, в первый раз отправляющиеся в Индию, никогда до конца не уверены, с чем там столкнутся.

До 2002 г. Индия по*разному представля* лась в разных странах и не имела органи* зованной системы продвижения. Много* численные исторические города Индии оставались неизвестными потенциаль* ным туристам, в то время как Малай* зия, Китай, Тайланд, Сингапур привлека* ли огромное число туристов со всего ми* ра. В сентябре 2002 г. Министерство ту*

110