Отношения, потребности

Ситуации

Осознание проблемы

Информационный поиск

Оценка и выбор альтернатив

Выбор источника покупки

и покупка

Послепокупочные процессы

Ситуации

Внешние факторы поведения

Жизненный стиль потребителей

Внутренние факторы поведения

Опыт

Рис. 6.3. Модель потребительского поведения

К внешним факторам потребительского поведения относятся: собственно маркетинговая деятельность, а также влияния, формируемые социальным окружением; культура, ценности, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительского поведения рассматриваются характеристики внутренние присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции, собственно жизненный стиль, знание и отношение потребителя к покупке. Управление потребительским поведением состоит в использовании маркетологом факторного влияния на каждую из стадий процесса решения потребителем о покупке.

На факторы внешней среды компания не может оказывать влияние, но обязана учитывать их при разработке маркетинговых стратегий. Компания, используя инструменты маркетинга, может оказывать влияние на следующие индивидуальные характеристики потребителя:

• личностные – профессия, стиль жизни;

• психологические – мотивы, восприятие, психологические установки, жизненный опыт, самооценка.

Внутренние факторы поведения потребителей.

Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает знание использование психологических механизмов формирования потребительских решений.

Факторы потребительского поведения

Обучение, память и позиционирование продукта

Восприятие

Мотивация, личность и эмоции

Персональные ценности жизненный стиль

Знание и отношение

6.4. Факторы потребительского поведения.

Покупка – результат процесса обработки информации. В стремлении управлять решением о покупке потребителя маркетер адресует потребителю маркетинговые стимулы – комплекс 4 Р.

На рис.6.5.показана модель процесса обработки информации в принятии потребительского решения.

Экспозиция

Случайная намеренная

Внимание

Низкая Высокая

вовлеченность вовлеченность

Во

с

прия

т

и

е

О

Интерпретация

бработка

информации

селективна

Память

Краткосрочная

Долгосрочная

Покупка и решение о потреблении

Рис.6.5. Обработка информации для принятия решения потребителем (Hawkins et al., 1995, р.238)

Восприятие (perception) – это процесс отбора, организации и интерпретации стимулов (в том числе маркетинговых), начальная часть процесса обработки информации потребителем.

Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре этапа:

• экспозиция (ситуация доступности индивидуума стимулу);

• внимание (активация стимулами рецепторов человека);

• интерпретация (понимание сообщение, его оценка);

• память (хранилище информации).

Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия.

Информация – основное средство влияния маркетера на потребителя. Знание процесса информации особенно актуально для следующих сфер:

• интернет – маркетинг;

• медиа – стратегия;

• розничная стратегия;

• разработка торговой марки и лого;

• реклама и дизайн упаковки;

• оценка и регулирование рекламы.

Лого – визуальное представление названия продукта или услуги.

Обучение – это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Обучение значимо для процесса потребления, поскольку потребительское поведение в основном обученное поведение.

Фактор обучения особенно значим для технически сложных и быстро обновляемых продуктов (программных средств, компьютеров и т.д.)

Культура

ОБУЧЕНИЕ

Ценности

Отношения

Вкусы

Предпочтения

Умения

Чувства

Продуктные/

марочные

характеристики

Символьные значения

Поведение

Социальный класс

Семья

Друзья

Покупочное поведение, поведение использования покупки

Учреждения

Личный опыт

.

Реклама

Средства массовой информации

Другие

Рис. 6.6. Обучение — ключ к потребительскому поведению

Обучение – результат обработки информации и вызывает изменение в памяти, как показано на рис.6.7.

Стимулы: Внутренние Внешние

Обработка информации

Обучение

Память

Рис.6.7. Обучение и память

Методы обучения потребителей делятся на две группы:

• по принадлежности (отношению к подходам к обучению – когнитивному или условно – рефлекторному (бихевиористскому);

• по ситуации обучения – высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.

Методы обучения

Условно – рефлекторные

• Классическая условная рефлексия

• Метод проб и шибок

Когнитивные

• Заучивание

• Рассуждение

• моделирование

Рис.6.8. Методы обучения

Большая часть потребительского обучения возникает в контексте относительно низкой вовлеченности.

К примерам маркетингового использования условно – рефлекторного подхода можно отнести:

• последовательное рекламирование продукта в развлекательных приятных спортивных программах;

• ассоциации малоизвестного политического деятеля с почитаемыми целевой группами идеями, лицами и программами усиливает его позиции на выборах;

• проигрывание новогодней музыки в магазинах накануне праздника может вызвать эмоциональные реакции, ассоциированные с дарением, что, в свою очередь, может усилить намерение купить.

Метод классической условной рефлексии применим для обучения потребителей продуктов низкой цены вовлеченности. Обучение методом проб и ошибок основано на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения.

Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных процессах. Посредством традиционного заучивания потребители формируют верования о характеристиках или атрибутах продуктов, т.е.когда потребность возникает, покупка может быть сделана на основе этих верований. Замещение/ моделирование объединяет аспекты когнитивного, так и условно – рефлекторного обучения. Эта форма составляет основу большой части рекламы. Реклама в этом случае обещает вознаграждение за использование продукта или, что чаще, показывает потребителей, получающих вознаграждение за использование продукта.

Рассуждение – наиболее сложная форма когнитивного обучения (творческое мышление потребителя для формирования новых ассоциаций и понятий).

Память является хранилищем аккумулированного предшествующего опыта обучения.

Сигнал

СЕНСОРНАЯ ПАМЯТЬ

Временное хранили­ще сенсорной ин­формации Емкость: высокая . Длительность: менее одной секунды (ви­дение) или несколь­ко секунд (слуша­ние

КРАТКОСРОЧНАЯ ПАМЯТЬ Краткосрочное хра­нилище используе­мой информации Емкость: ограниченная

Длительность: менее двадцати секунд

ДОЛГОСРОЧНАЯ ПАМЯТЬ Постоянное храни­лище информации Емкость: неограни­ченная

Длительность: высо­кая или постоянная

Кодирование

Извлечение

Внимание

Информация, про­ходящая через воро­та внимания, пере­дается в краткосроч­ную память

Разработка,

репетиция \

Информация, пред- | назначенная для разработки, репетиции j

или глубокой проработки (т.е. значимая), передается

в долгосрочную память

Рис. 6.9. Взаимосвязь компонентов памяти

Долгосрочная память интересна маркетерам в аспекте схематической, или семантической, памяти. Семантическая память – хранения представлений нашего обобщенного знания о мире, в котором мы живем. Схематическая память – сфера хранения и извлечения ассоциативных сетей. Ассоциативная сеть – это набор связанных единиц информации. Потребители имеют организованные системы концепций, относящихся к маркам и магазинам. Ассоциативная сеть, или схематическая память марки – это фактически то о чем потребитель думает и что чувствует, когда упоминается марочное название. Стратегия позиционирования продукта состоит в построении ассоциативной сети марки относительно конкурирующих марок.

Продуктное позиционирование как позиционирование марки в схематической памяти потребителя относительно конкурирующих марок – важный и завершающий этап маркетинговой деятельности по формированию процесса обработки информации.

Потребительская мотивация – движущая сила, активизирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.

Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации.

Эмоции – это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение.

Потребительская мотивация – личность – эмоции тесно взаимосвязаны и часто трудно разделимы.

Самоконцепция – это восприятия себя и чувства в отношении к себе. Самоконцепция – значимый фактор мотивации, личности, эмоций. Мотивация является движущей силой, причиной поведения. Она начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидом, рис.6.10.

Реальное состояние

Вовлеченность и аффект

Осознание потребности

Стимул

Целенаправленное поведение

Желаемое состояние

Состояние

побуж­дения/стремления

Стимульные объекты

Рис. 6.10. Модель мотивации

В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребность продуцирует состояние побуждения. Испытывая состояние побуждения потребители вовлекаются в целенаправленное поведение. Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности: поиск информации, шоп – туры и покупка продуктов и услуг.

Стимульными объектами для потребителя является продукты, услуги, информация и даже люди, воспринимаемые как способные удовлетворить потребность. Стимульные объекты подобны подкреплению и потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворении потребностей. Теории мотивации представляют для маркетинг-менеджера полезные модели управления потребительским поведением.

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного. Покупается не доступ в Интернет, а возможность путешествовать в глобальной информационной среде. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому маркетинг - менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый ком­плекс вокруг этих мотивов.

Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетер должен знать: 1) как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком; 2) как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка; 3) как уменьшить конфликт между мотивами.

В области потребительских исследований личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Позиционирование и продвижение продукта нередко использует личностные характеристики. В описании потребителей маркетеры используют четыре теории личности: психологическая теория, теория самооценки, теория личностных черт.

Психологическая теория личности используется в методах мотивационных исследований – глубинном интервью, фокус – групп, в методах проецирования.

На основе исследований сторонника социальной ориентации Karen Horney, Cohen была разработана шкал “подчинение – агрессивность - отделение”. Cohen обнаружила, что личности, склонные к подчинению, используют больше ополаскивателей для рта, туалетного мыла; агрессивные типы используют больше одеколона и лосьона после бритья. Эти данные легли в основу рекомендаций рекламировать использование ополаскивателей для рта или туалетного мыла как средств социального одобрения, одеколона и лосьона после бритья – как средства социальных завоеваний (побед в обществе).

Теория самоконцепции основана на двух принципах: желание достижения согласия с самим собой и желание улучшить самооценку. Самоконцепция потребителя и имидж марки продукта должны корреспондироваться для того, чтобы марка была куплена.

Поведение

Поиск продуктов и марок, улучшаю­щих/поддержи­вающих самокон­цепцию

Удовлетворение Покупка вносит вклад в желаемую самоконцепцию

Продукт Имидж марки

Отношение между самоконцепцией и имиджем марки

Потребитель Самоконцепция

Подкрепление самоконцепции

Рис. 6.11. Самоконцепция и имидж марки

Теория индивидуальных черт личности имеет два общих предположения: все индивидуумы имеют внутренние характеристики; существуют реальные отличия между индивидуумами по этим характеристикам. Личность состоит из набора черт, описывающих предрасположенность реакции. Маркетеры используют модели черт личности для описания потребительского поведения, сегментации рынка.

Эмоции – это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.

Эмоции обычно вызываются событиями среды, часто являются реакцией на набор внешних событий.

Эмоции могут быть позитивными или негативными. Потребители ищут продукты, поднимающие эмоции.

Подъем эмоций — нередко основное назначение многих продуктов — фильмов, книг, музыки. Приключенческие программы путешествий, города развлечений — Las Vegas, Atlantic City, Disney World позиционируются как место поднятия эмоций. Марки газированных напитков и соков акцентируют жизнерадостность как основную ценность, продукта, например Sprite — «Не дай себе засохнуть!».

Снижение негативных эмоций — не менее значимая характеристика, чем подъем эмоций. Многие продукты, услуги и места их продажи позиционируются как средства снижения боли, беспокойств депрессии. Лекарства, торговые комплексы, курсы психотренинга, цветы, предметы личной гигиены позиционируются как объект сокращающие негативные эмоции.