- •Содержание
- •О прозвучавших словах признания
- •Структура книги
- •Средства обучения, совершенствующие процесс преподавания
- •Телевизионный курс 1п1е1есот
- •Поиск мудрости в век информации
- •ВЫРАЖЕНИЕ ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ
- •ОБ АВТОРАХ
- •Д-р Барри Рис (Ваггу I». Веесе),
- •Джеральд Л. Мэннинг
- •Удержитесь на плаву в меняющемся мире
- •часть
- •Разработка философии личных продаж для новой экономики
- •глава
- •Личные продажи и концепция маркетинга
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Личные продажи в век информации
- •Прогресс информационных технологий
- •Стратегические ресурсы — это информация
- •Личная продажа как ветвь маркетинговой концепции
- •Эволюция маркетинговой концепции
- •Таблица 1.1. Эволюция личных продаж (начиная с 1950-х гг. до нашего времени)
- •Концепция маркетинга уступает место комплексу маркетинга
- •Важная роль личных продаж
- •Эволюция консультационых продаж
- •Эволюция стратегических продаж
- •Добавленная ценность товаров общего потребления
- •Электронная коммерция и комплексные продажи
- •Эволюция партнерства
- •Партнерство укрепляется высокими этическими стандартами
- •Партнерство укрепляется вместе с автоматизацией продаж
- •Стратегические альянсы — высшая форма партнерства
- •Заключение
- •Введение в СВМ
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Видеопример из реальной жизни
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Специалисты
- •Предприниматели
- •Управленческий персонал
- •Ваше будущее в личных продажах
- •Таблица 2.1 Некоторые наиболее крупные компании США и количество торговых представителей (производство, сёрвис и страхование)
- •Возможности для женщин
- •Возможности для меньшинств
- •Продажа услуг
- •Возможности для женщин в торговле
- •Розничная торговля
- •Оптовая торговля
- •Продажа товаров фирмы-производителя
- •Учимся продавать
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Вопросы
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Создание ценностей с помощью стратегии взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Общение через СИМ
- •Деловой этикет стимулирует качественные взаимоотношения
- •Построение взаимоотношений: регулярные вклады
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Этика: основы взаимоотношений при продажах
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принятие этических решений
- •Сила характера
- •Этика: историческая перспектива
- •Факторы, влияющие на этику торговых агентов
- •Этика
- •Топ-менеджмент как ролевая модель
- •Политика и практическая деятельность компании
- •Таблица 4.1. Руководства компании Зеагз для принятия этических решений
- •Личные ценности торгового агента
- •К личному кодексу этики
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Разработка стратегии товара
- •глава I
- •Принятие решения о товаре
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Пишите эффективные рекламно-коммерческие письма
- •Контракты на содержание и техническое обслуживание
- •Стоимость и доставка
- •Знания о своей компании
- •Культура и организация компании
- •Концепция СЕАП Рог ЗроПз
- •Система ценностей СЕАП
- •Поддержка товара компанией
- •Хорошо знайте своих конкурентов
- •Ваше отношение к конкурентам
- •Качество мирового класса в отелях ЯПх-СагИоп
- •Станьте экспертом в своей области
- •Источники информации о товаре
- •Быстрый старт с СЯМ
- •Литература о товарах
- •Обучение торговых работников
- •Посещения заводов
- •Покупатели
- •Товар
- •Интернет
- •Публикации
- •Предостережение
- •8оШ18а!е8 8иррог1!
- •Использование связывающей формулировки
- •Распознавание характерных особенностей и преимуществ
- •Таблица 5.2
- •Таблица 5.3
- •Подход «характерные особенности — преимущества» дополняет консультационную продажу
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Вопросы
- •Стратегии продаж, добавляющие ценность товару
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Позиционирование товара как стратегия личных продаж
- •Суть позиционирования товара
- •Переопределение товара в век информации
- •Опции позиционирования товара
- •Позиционирование нового товара в противовес зрелому и давно привычному для покупателя товару
- •Управление информацией о новом товаре при помощи СКМ
- •Позиционирование товара при помощи стратегии ценообразования
- •Потенциальный товар
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СВМ
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Разработка стратегии потребителя
- •Изучение покупательского поведения
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии потребителя
- •потребителя
- •Факторы, влияющие на принятие покупательского решения
- •Индивидуальные потребности, влияющие на принятие покупательских решений
- •Групповые воздействия, влияющие на принятие покупательского решения
- •Ролевое воздействие
- •Воздействие референтных групп
- •Воздействие социального класса
- •Культурное воздействие
- •Восприятие:как формируются потребности покупателя
- •Управление множеством контактов с помощью СЯМ
- •Мотивы совершения покупки
- •Эмоциональные и рациональные мотивы покупки
- •Приверженность потребителя и свойства самого товара
- •Теория воздействия на покупателя
- •Теория покупательского решения
- •Теория удовлетворения потребностей
- •Идти в ногу с меняющимися условиями жизни покупателя
- •Исследование личных покупательских мотивов приобретения товара
- •Вопросы
- •Выслушивание
- •Наблюдение
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СЯМ
- •Пример из реальной жизни
- •Создание базы потенциальных покупателей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Работа с потенциальными покупателями: введение
- •Работа с потенциальными покупателями
- •Отношение к потенциальным покупателям
- •Ресурсы потенциальных покупателей
- •Рекомендации
- •Друзья, члены семьи, центры влияния
- •Справочники
- •Торговые издания
- •Торговые презентации
- •Телемаркетин!
- •Звонок наугад
- •Создание сети
- •Семинар по продажам
- •Организация информации о потенциальных покупателях
- •Потенциальный покупатель как деловой представитель
- •Работа с потенциальными покупателями и план прогнозирования продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •часть
- •Разработка стратегии презентации
- •Подход к потребителю
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии презентации
- •Определение целей презентации
- •Цели презентаций, проводимых командой и одним человеком
- •Продажа команде покупателей
- •Информационные, побудительные и напоминающие задачи презентации
- •Планирование презентации
- •Подготовка презентации, ориентированной на клиента
- •Подход
- •Телефонный контакт
- •Продажи в разных культурах
- •Социальный контакт
- •Планирование персональных визитов
- •Деловой контакт
- •Построение качественного партнерства
- •Социальный контакт
- •Как справиться с нежеланием контактировать
- •Таблица 9.1. Рабочая таблица деловых контактов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Консультационная торговая презентация
- •Часть первая: выявление потребностей
- •Часть вторая: выбор товара
- •Выявление потребностей
- •Вопросы
- •Таблица 10.2. Список вопросов для выявления потребностей
- •Выбор товара
- •Удовлетворение потребностей — выбор стратегии презентации
- •Стратегия информативной презентации
- •Стратегия убеждающей презентации
- •Стратегия напоминающей презентации
- •Правила разработки стратегии убеждающей презентации
- •Сделайте особое ударение на взаимоотношениях
- •Минимизируйте негативное воздействие изменений
- •Заранее продумайте методы ведения переговоров и заключения сделки
- •Запланируйте динамичную природу процесса продажи
- •Обеспечьте своей презентации простоту и сжатость
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Пример применения СИМ
- •Изучение покупательской стратегии вашего клиента
- •Подгонка демонстрации товаров под потребителей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Коммуникации и запоминание
- •Чувство собственности
- •Другие преимущества
- •Планирование эффективной демонстрации
- •Использование демонстрации, ориентированной на потребителя
- •Проверка инструментов продажи
- •В каждый момент выступления развивайте только одну идею
- •Обращайтесь ко всем органам чувств
- •Продажа «преследователя»
- •Соблюдайте баланс между рассказом, показом и вовлечением
- •Проведение творческих демонстраций
- •Товар
- •Фотографии и иллюстрации
- •Портфолио
- •Перепечатки
- •Графики, схемы и результаты тестирования
- •Небольшие портативные компьютеры и программное обеспечение для проведения демонстраций
- •Аудиовидеотехнологии
- •Набор бумажных документов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из жизни
- •Практические упражнения по СВМ
- •Преодоление сопротивления потребителя
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Переговоры — это процесс
- •Общие сомнения клиентов
- •Сомнения в потребности в товаре
- •Сомнения относительно цены товара
- •Таблица 12.1
- •Общие стратегии ведения переговоров с клиентами
- •Предвосхитите сомнения покупателя
- •Подготовьтесь к переговорам
- •Поймите, в чем состоит проблема
- •Предложите альтернативные решения
- •Найдите пункты, по которым вы пришли к согласию
- •Не дайте раздражению разрушить вашу стратегию взаимоотношений
- •Специальные методы преодоления сопротивления покупателя
- •Прямое отрицание
- •Развитие стратегии торговой презентации: ведение переговоров
- •глава
- •Завершающий этап продаж и подтверждение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Руководящие принципы на завершающем этапе продаж
- •Завершение продаж — начало партнерства
- •Более длинные торговые циклы требует больше терпения
- •Избегайте неожиданностей на завершающем этапе продаж
- •Распознание признаков завершения
- •Завершающий этап продаж: суммирование выгод
- •Завершающий этап продаж: предполагаемая продажа
- •Завершающий этап продаж: специальная уступка в цене
- •Завершающий этап продаж: множественные варианты выбора
- •Завершающий этап продаж: комбинированный подход
- •Завершающий этап продаж: практика
- •Если покупатель говорит «да», необходимо подтверждение партнерства
- •Что делать, если покупатель говорит
- •Подготовьте потенциального покупателя к контакту с конкуренцией
- •Анализ несостоявшихся продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегия презентации — завершение продаж
- •глава
- •Обслуживание продаж и построение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Построение долговременного партнерства при помощи службы работы с потребителями
- •Как реагировать на преувеличенные ожидания покупателя
- •Потеря потре(
- •Последние новшества в службе работы с покупателями
- •Методы работы с потребителем, способствующие укреплению партнерства
- •Создание дополнительной ценности при помощи новых предложений
- •Использование кросс-продаж в целях увеличения объемов продаж
- •Создание дополнительной ценности на этапе исполнения обещаний
- •Дополнительная ценность: послепродажные контакты
- •Предварительно планируйте стратегию обслуживания
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Управление собой и другими
- •Управление собой: ключ к большей продуктивности продаж
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Управление временем
- •Деятельность, поглощающая время
- •Методы управления временем
- •Экономьте время с помощью телефона, факса, Е-таП и электронного обмена данных
- •Управление территорией
- •Что включает в себя управление территорией?
- •Планирование визитов к клиентам
- •Управление записями
- •Управление стрессом
- •Заключение
- •Четыре модератора стресса
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Стили общения: управление процессом взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принципы стиля общения
- •Модель стиля общения
- •Доминирование
- •Континуум социабельности
- •общения
- •Определение вашего стиля общения
- •Как справиться с предвзятым отношением к стилю общения
- •Будьте готовы
- •Развитие гибкого стиля общения
- •Построение взаимоотношений в мире разнообразие
- •Случай из жизни
- •глава )
- •Управление торговым персоналом
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Структура
- •Должное внимание
- •Наем и отбор торговых агентов
- •Вы готовы к интервью?
- •Выбор наилучших кандидатов
- •Построение качественного партнерстве
- •Победить командой
- •Ориентация и обучение
- •Мотивирование торгового персонала
- •План выплаты вознаграждений
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Случай из реальной жизни
- •Приложение 1 Поиск работы: индивидуальный маркетинговый план в век информации
- •Фаза исследования
- •Проработка вопроса о месте работы
- •Разговор о заработной плате
- •Заключение
- •Содержание
- •Введение
- •Основные инструкции для ролевой игры
- •ЧАСТЬ I
- •РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ТОВАРА, ОРИЕНТИРОВАННОГО НА ПРОДАЖУ
- •Место расположения Центра (со свободной парковкой) очень легко найти
- •ФИЛЕЙНЫЕ КУСОЧКИ СВИНИНЫ С ГОРЧИЧНЫМ СОУСОМ -
- •Светлые, комфортабельные и стратегически размещенные коми;
- •для встреч
- •РУКОВОДСТВО ДЛЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ АУДИО- И ВИДЕООБОРУДОВАНИЯ
- •листе
- •листз
- •Глоссарий
Глава 1 • Личные продажи и концепция маркетинга
ние и развитие (К&Б), финансы и распространение.» Презентации и предложения обычно фокусируют ся на воздействии выгод и других стратегических преимуществах клиентов.
Стратегические продажи основываются на страте гическом рыночном плане компании, который рас сматривает координацию всех главных функцио нальных областей бизнеса, таких как производство, рынок, финансы и персонал. Четыре широкие стра тегические области в стратегической/консультационной модели продаж (после разработки философии личной продажи) — это разработка стратегии взаи моотношений, стратегии товара, стратегии потреби теля и стратегии презентации.
Партнерство — это создание долговременных вза имоотношений с потребителями. Оно требует от тор говых агентов проведения постоянных исследований с целью узнать, каким образом сделать их взаимоот ношения с потребителями более ценными при совер шении сделок. Процесс усовершенствования каче ства укрепляет партнерство с помощью исследования компанией способов обеспечения высокого качества и низких цен товара и попыток торговых представите лей постоянно совершенствовать качество потреби тельского сервиса.
Этические вопросы особенно важны в области личных продаж, так как продавец является для по купателя представителем своей компании. Продавец может оказать давление, чтобы «подчинить» себе принципы честности и прямоты, поэтому необходи мо разработать этические стандарты, которые послу жат направляющими для всей карьеры торговых агентов.
Заключение
Когда глобальная экономика переходит от одних запросов к другим, конкуренция возрастает — как в Соединенных Штатах, так и в других странах. Силь ное стимулирование сбыта, включая личные прода жи, являются ключевыми факторами в стимулиро вании глобальной потребности в товарах.
Личная продажа —это процесс развития взаимо отношений с потребителями; раскрытие их нужд; поиск товаров, удовлетворяющих эти нужды; и сооб щение о выгодах с помощью информирования, напо минания и убеждения. (Товар может быть информа цией, сервисом, идеей, публикацией или темой.) Кон-
35
Ц7 N
\СА//«НОЮ Ш -
Программа АСТ' СопХасХтападетепХ, усовершенство ванная новыми технологиями, называется активный Интернет Современные технологии, доступные 3 мил лионам пользователей АСТ>, связывает продавца с ря дом служб \А/еЬ-сайтов
цепция рынка — это вера в то, что всю свою полити ку, планы и деятельность компания посвятит удов летворению потребителя. Популярность концепции рынка в век информации возрастает.
Эра маркетинга, которая началась в Соединенных Штатах в 1950-х гг., вначале «смотрела» на потреби тельские нужды и пожелания, затем создавала това ры и сервис для удовлетворения этих потребностей
и пожеланий. (Во время индустриальной эры акцент
впервую очередь делался на создание товаров, а за тем на подгонку интереса в этих товарах потребите лей.) Консультационные продажи появились в кон це 1960-х и начале 1970-х гг. как подход, делающий акцент на идентификацию потребительских потреб ностей посредством эффектйвной коммуникации
Введение в СВМ презентационные пакеты, факсжете изучить основы системы СВМ менеджеры и системы управления с ее программным обеспечением,
В наши дни многие продавцы- взаимоотношениями с потребите включая поиск информации о по профессионалы используют ком лями (СВМ). Основная СВМ-систе- требителях и товарах, управление пьютеры для того, чтобы лучше вы ма состоит из базы данных о суще временем и приоритетами, комму полнить задачи, связанные с лич ствующих покупателях, потенци никацию, прогнозирование про ными продажами. Используется альных покупателях, сотрудниках и даж и оценку ваших комиссионных различное программное обеспе поставщиках. Использование СВМ (более подробную информацию о чение, включая электронную почту, на базе \Л/тс1о\л/5 в этой книге до \Мпс1о\л/5-версии системы СВМ и электронные таблицы, \Л/ОРЮ-про- ступно для вас при загрузке \ллллл/. ее основах см.: практические уп цессоры, системы конфигурации, ргепИаП.сот/таптпдгеесе. Вы мо ражнения на с. 36).
36 |
Часть 1 • Разработка философии личных продаж для новой экономики |
между продавцом и покупателем. Стратегические продажи включали подготовку хорошо продуманно го плана для решения задач сбыта товара. Ставшие популярными в 1990-е годы партнерские продажи обеспечивают потребителей качественными товара ми и качественными долговременными взаимоотно шениями.
Ключевые термины
Личная продажа ( Регзопа! зеШп
Товар (Рго(1ис1)
Философия личной продажи ( Регзопа! ЗеШщ РЬНозорЬу) Маркетинговая концепция ( МагкеИщ СопсерЬ) Маркетинг-микс или комплекс маркетинга ( МагкеИп§ АПх) Консультационная продажа ( СопзикаИуе ЗеНпщ) Транзакционная продажа ( ТгапзасЫопа15еШп$) Стратегический рыночный план (5 ЬгаЬе&с Магке1 Р1ап) Тактика ( ТасИсз)
Стратегия (5 ЬгаЬе^у)
Стратегия взаимоотношений ( КеЫюпзЫр 51га1е&у) Стратегия товара ( РгоёисС 81га1е§у)
Стратегия потребителя ( СизСотег 8ЬгаЬе§у) Товары общего потребления ( СоттоАИу) Стратегия презентации ( РгезепЬаНоп ЗЬгаЬе^у) Электронная коммерция ( Е1есСготс Соттегсе)
Взаимоотношения при продажах ( КсЬСюпзЫр ЗеПщ§) Партнерство (Раг1пегт@)
Автоматизация продаж ( 5а1ез АиСотаСюп) Стратегический альянс {ЗЬгаЬе^гс АШапсё)
Обзорные вопросы
1.Объясните, как личная продажа может по мочь решить проблему перегрузки информацией.
2.Исходя из стратегической/консультацион-
ной модели продаж (см. рис. 1.2), укажите, каковы три предписания для разработки успешной фило софии личных продаж?
3.Почему педалирование или «проталкивание товаров» не включается в концепцию маркетинга?
4.Что такое консультационная продажа? Дай те примеры.
5.Диаграмма и последовательность четырех ша гов руководства по проведению презентации кон сультационной продажи.
6.Перечислите и кратко поясните, каковы че тыре широкие стратегические области, связанные с процессом продажи.
7.Кратко опишите эволюцию партнерства. Объясните, какие силы вносят вклад в этот подход
кпродажам.
8.Прочитайте врезку о построении качествен ных партнерских взаимоотношений, затем обсуди те способы, как придать большую ценность товарам общего потребления.
9.Кратко поясните, почему некоторые органи
зации создают стратегические альянсы.
10. Объясните, почему этическое поведение тор говых представителей становится столь важным в наши дни.
Практические упражнения
вас рассказать студентам, изучающим экономику потребителей, о социальных и экономических пре имуществах личных продаж. Составьте конспект того, что вы скажете.
2.Ваш приятельница разработала новый уни кальный и полезный товар. Но она инженер по про фессии и мало что понимает в маркетинге и прода жах нового продукта. Однако она понимает, что «ни чего не происходит, пока кто-нибудь не продаст товар». Она просит вас назвать основные факторы, которые нужно рассмотреть при внедрении товара на рынок. Приготовьтесь и ответьте на ее вопрос.
3.Шерон Алверец (ЗЬагоп А1уегег) преподает на курсах в биологическом колледже. Вдобавок она
предлагает для продажи фармацевтическую продук цию. Ей нужно позвонить врачу и фармацевту для того, чтобы они рассказали ей об имеющемся ассор тименте товаров. Объясните сходства и различия в двух ее должностях.
4. Для того чтобы узнать больше об обучающей программе по продажам, загрузите \у\у\у.\у11зоп- 1еагпт§.сот. Выберите 5а1ез ЕЙесПуепезз и позна комьтесь с содержанием предложенных там курсов о продажах.
Упражнения по применению СРМ
Загрузка програм мы СЯМ
Система СИМ, доступная при ее загрузке, демон стрирует версию лучшей программы, посвященной продажам, она называется АСТ! Эта версия АСТ! со держит базу данных о потенциальных покупателях для компаний, продающих сетевые системы. При выпол нении упражнения представьте себя в роли продавца, торгующего сетевыми системами. Акцент в этих уп ражнениях делается на менеджменте отношений с по требителями. В этих упражнениях в первую очередь требуется отнюдь не опыт работы или знания о сете вых системах. Загрузив программу, обратитесь к сай ту \у\у\у. ргепЬаИ.сот.тапшп^геесе и далее действуй те по инструкции, которую найдете на этой странице.
АСТ! — программа базы данных. Это означает, что при ее загрузке вы можете получить информа цию о любом потребителе, включенном в эту базу данных (например, о Брэдли Эйбле). АСТ! также известна как программа управления личными кон тактами, так как она содержит записи о каждом контакте (человеке). Некоторые системы СКМ предлагают отдельные записи для каждой органи зации.
Вы можете поэкспериментировать с программой СКМ, не беспокоясь, что испортите ее. Если вы не чаянно удалите базу данных, можно просто загру зить программу снова. Для ознакомления с верси ей СКМ программы АСТ! щелкните мышью по меню и посмотрите, какие функции вам доступны. Поэк спериментировав с этой программой, вы ощутите мощь используемой технологии — и это пойдет на пользу вашей карьере. Оцените возможности запи сей программы АСТ!: напечатайте лист с телефона
1.Предположите, что вы работаете профессио ми активной группы потребителей.
нальным продавцом. Профессор, который преподает |
Экспериментируя с программой АСТ!, вы можете |
в расположенном неподалеку университете, просит |
получить помощь в любое время, нажав на клавишу Р1. |
Глава 1 • Личные продажи и концепция маркетинга
Видеопример из реальной жизни
Глава начинается с рассказа о компании Вобу С1оуе 1п1;егпа1юпа1 (Ъобу§1оуе. сот), международной компании, которая производит качественную одеж ду для занятий водными видами спорта. Многие, за нимающиеся водными лыжами, подводным плавани ем, серфингом, покупают продукцию компании Вос1у С1оуе 1п1егпа1лопа1, так как она очень качественная. Компанию основали в 1953 г. Биллл и Рэнди Мейстреллы (ВШ & Каапбу Ме1з1;ге11), люди, увлекающие ся серфингом и подводным плаванием. Первые кос тюмы были сделаны для покупателей, прореагиро вавших на рекламу, опубликованную в местной газете. Когда число продаж возросло, братья Мейстреллы открыли небольшое производство и начали поставлять свою продукцию через розничную тор говлю в Вест-Коаст. Вскоре Вобу ОЬуе стала наци ональной компанией, а позже и международной. Успех компании Вобу С1оуе может быть приписан следующим факторам.
• Философии компании, основанной на убеждении, что вас никогда не удовлетворяет качество. Удобный, прекрасно изготовленный товар привлекает потребите ля, он хочет потратить немного больше денег, но полу чить более качественный товар. Ранее эта компания ис пользовала товары, которые она сама же и производила, но сейчас все изготавливается на стороне. Компаньоны должны придерживаться тех же высоких стандартов качества, которые были установлены Вобу С1оуе.
• Убеждению, что менеджмент торговой марки очень важен. В наши дни компания Вобу С1оуе 1п1егпаГюпа1 делает сильный акцент на менеджмен те торговой марки. Компания хочет влиять на вос приятие продукции Вобу С1оуе в сознании потреби телей. Служащие компании понимают, что в столь восприимчивом мире, перегруженном информацией, торговая марка важна, как никогда. Потребители прикидывают, что с ними может случиться, анализи руют свой выбор и обычно выбирают ту марку, кото рая удовлетворяет их потребности.
• Инновациям в стратегии продаж и маркетинга, улучшающим распространение товара и его сбыт. Компания Вобу С1оуе 1п1егпа1лопа1 сформировала свыше 30 партнерств с дистрибьюторами. Эти дист рибьюторы (называемые маркетинговыми посред
■'
никами) обслуживают продавцов, которые обзвани вают розничные магазины. В настоящее время таких дистрибьюторов около 250 человек. Компания име ет сильную торговую организацию, особое внимание уделяется Южной Америке, Новой Зеландии и Ав стралии.
• Инвестициям в первоклассный,потребительский сервисный центр. Служащие в Вобу С1оуе убеждены, что прекрасный потребительский сервис добавляет ценности товару. Челисте Бароти (СекзГе ВагоиГу), менеджер по международным продажам для \Уе1 $ий Б тзю п , гарантирует, что все заказы будут тщатель но отслежены. С помощью компьютера Челисте мо жет проверить состояние любого заказа. Она и ее под чиненные также могут быстро отследить специальные заказы. Персонал потребительского сервиса усердно работает над выстраиванием еще более крепких парт нерских отношений с потребителями.
В опросы
1.Как, по-вашему, применяет ли команда менед жеров компании Вобу С1оуе 1п1егпаПопа1 и ее тор говый персонал три предписания философии личных продаж (см. стратегическую/консультационную мо дель продаж)? Объясните свой ответ.
2.Какое предписание стратегии взаимоотноше ний (см. стратегическую/консультационную модель продаж) применяется в Вобу С1оуе 1п1егпаНопа1? Какой вклад эта стратегия вносит в долговременный успех компании?
3.Служащие компании приняли решение вы страивать партнерские взаимоотношения с груп пой дистрибьюторов. Эти дистрибьюторы, в свою очередь, обратятся к помощи продавцов, и те будут обзванивать представителей розничной торговли, продающих продукцию компании Вобу С1оуе. Ка кие шаги следует предпринять компании Вобу
С1оуе, чтобы быть уверенной в том, что розничных продавцов и потребителей отлично обслужат? Как вы думаете, это правильное решение? Объясните, почему.
4. Компания Вобу С1оуе 1пГегпа1:юпа1 постоянно уделяет особое внимание менеджменту торговой марки. Какую роль могут продавцы играть в иденти фикации и восприятии торговой марки?
Партнерство при продаж ах: Ролевая игра/имитация
(См. Приложение 2}
(Если ваш инструктор выберет для использования упражнение «Ролевая игра в партнерство/ имитация», которое находится в этой книге, тексты в этой рамке подготовят вас к выполнению этого задания. Инструктор, в свою очередь, обеспечит вас не обходимой информацией.)
Предварительно просмотреть материалы «Ролевой игры/имитация» можно в приложении 3.
Эти материалы разработаны цен трами Рагк 1пп 1п1егпаИопа1 Но1е! и Сопуепйоп Сеп1ег, вы будете ис пользовать их, войдя в роль про давца (и временами потребителя).
Ролевые игры начинаются в главе 5, когда вы начнете разра батывать стратегию товара. Од нако вы можете заняться ролевой игрой уже сейчас, представив себя в роли торгового представи теля. Подумайте, какую филосо фию личной продажи вы разра-
ботаете для себя. Каких нрав ственных норм будете придержи ваться? (Этика — тема главы 4 — это фундамент взаимоотношений при продажах.) Какие навыки вам потребуются для того, чтобы стать партнером потребителю?
Центр Рагк 1пп разработал про цесс совершенствования каче ства. Как это повлияет на вашу роль торгового представителя? (Обратитесь к глоссарию качествен ного потребительского сервиса.)
•