Маркетинг

Млн . руб.

Валовая выручка

6

Полные

затраты

5

4

Целевая прибыль

1

2 3 4 5 6

Объем продаж,

Степень

Уровень конкуренции (количество конкурентов)

дифференциации

Низкий

Высокий

товара

Низкая

Недифференцированная

Совершенная (чистая)

олигополия

конкуренция

Ценообразование:

Ценообразование:

«ценовые игры» (крайний

«цена рынка»

вариант – «ценовая

война»), «следование

за лидером»

Высокая

Абсолютная монополия

Дифференцированная

монополия

или олигополия

(монополистическая

конкуренция)

Ценообразование:

Ценообразование:

«монополистическое»,

«цена воспринимаемой

государственное

ценности»

регулирование

Признак классификации

Виды сбыта

В зависимости от наличия

а) Прямой сбыт;

посредников

б) Непрямой сбыт;

в) Комбинированный сбыт

В зависимости от числа

а) Короткий канал сбыта

посредников в вертикальной

(один посредник);

цепочке канала сбыта

б) Длинный канал сбыта

(два и более посредника)

В зависимости от числа

а) Широкий канал сбыта;

посредников на каждом уровне

б) Узкий канал сбыта

канала

В зависимости от способа охвата

а) Интенсивный сбыт;

рынка

б) Селективный сбыт;

в) Концентрированный сбыт;

г) Эксклюзивный сбыт

Прямой

Непрямой короткий канал

Непрямой

канал

длинный канал

Производи-

Производитель

Производитель

Производитель

тель









Покупатели

Дистрибьюторы

Агенты по сбыту

Дистрибьюторы

(дилеры)







Покупатели

Покупатели

Дилеры,

ритейлеры



Покупатели

Прямой сбыт

Непрямой сбыт

Достоинства

Недостатки

Достоинства

Недостатки

1.

Предприятие

1. Увеличива-

1. Возможна от-

1. Теряется кон-

может получать

ются расходы

грузка крупных

троль за ценами

большую при-

на содержание

партий товаров.

и качеством то-

быль.

сбытовой

2. Быстрее ос-

вара.

2.

Увеличивается

структуры.

ваиваются но-

2. Производи-

доля наличных

2. Усложняется

вые рынки.

тель хуже пони-

средств.

учёт товарно-

3. Лучше удов-

мает потребите-

3.

Производитель

денежных по-

летворяются по-

ля.

хорошо знает по-

токов.

требности поку-

3. Снижается

требителя.

3. Необходи-

пателей в дос-

прибыль за счёт

4.

Прямой кон-

мость больших

тупности, в ко-

предоставления

троль цен, каче-

инвестиций.

личестве, в

посредникам

ства товара.

4. Ограничен-

скорости, в сер-

скидок.

5.

Легче поддер-

ность зоны об-

висе.

4. Производи-

живать имидж.

служивания.

4. Производи-

тель, работая че-

6.

Потребители

5. Небольшие

тель может

рез оптовиков,

более охотно по-

объёмы сбыта

сконцентриро-

становится

купают у произ-

ваться на произ-

слишком от него

водителя.

водстве

зависим.

7.

Гибкая поли-

5. Посредники

тика цен

непредсказуемы

Кодирование

Помехи

Декодирование

Коммуникатор

Сообщение

Коммуникант

(источник,

(получатель,

отправитель)

приемник)

Средства

Характеристика

Пробные образцы

Предложение бесплатного образца.

Самое эффективное и самое дорогое средство

Купоны

Сертификаты, дающие потребителю право на

оговоренную экономию при покупке товара

Денежные компенсации

Ценовые скидки, реализуемые после соверше-

(скидки)

ния покупки. Потребитель отправляет в какой-

либо форме подтверждение покупки произво-

дителю, который возмещает часть уплаченной

цены почтовым переводом

Товар по льготной цене

Товары со скидкой в магазине, информация

(уценка)

размещается на этикетке

Премии (подарки)

Товары, предлагаемые по низкой цене или бес-

платно в качестве поощрения за покупку друго-

го товара

Призы, конкурсы, лотереи,

Денежные призы, путевки, подарки за участие

игры

Награды за лояльность

Пластиковые карты в магазинах и ресторанах.

к определенному продавцу

Очки, начисляемые в авиакомпаниях за полеты

Гарантии

Покупатель дает покупателю гарантию, что то-

вар может быть обменен в случае его неис-

правности

Совместное стимулирование

Две или более марки или компании объединя-

ются, предлагая купоны, компенсации или кон-

курсы

Перекрестное стимулирование

Одна марка товара используется для рекламы

другой

Демонстрация/ дегустация

Выставка в магазине. Специальные витрины.

в местах продажи

Использование оборудования

Таблица 16.

Средства стимулирования сбыта посредникам

и продавцам

Средства

Характеристика

Скидки с цены

С объема, за оплату наличными, за предоплату,

за оплату в течение нескольких дней и т.п.

Компенсации

Возмещение части рекламных расходов роз-

ничного торговца

Подарок от фирмы

Предлагается дополнительно продавцу за со-

или премии (бонусы)

вершение определенного объема покупок

Организация конкурсов

среди торгового персонала

Объекты

Личность, группы,

Представления, мероприятия

спонсоринга

организации

Области

примене-

ния

Реклама

Надписи на одежде.

Надписи на лентах. Указатели в

Оформление и

проведение

программах и плакатах.

контрактных церемоний.

Названия тем мероприятий име-

Реклама тестирования

нем или титулом спонсора

Стимулирование

Часы

представления

авто-

Праздники для очень важных пер-

сбыта

графов.

сон.

Торговые встречи, ярмарки.

Почетные ложи.

Доклады

Концерты специально приглашен-

ных артистов

Паблик

Встречи с

известными

Конгрессы, заседания.

рилейшнз

спонсируемыми лицами.

Почетные ложи.

Пресс-конференции.

Концерты очень известных арти-

Доклады

стов

Личная продажа

Спонсируемые

личности

Беседы о продажах во время спон-

как

представители

пред-

сируемых представлений

приятий

Маркетинг-

менеджмент

Входы

Выход

(затраты)

(результаты)

Информация

Продукт, услуга

Процессор

Финансовые

Удовлетворение

маркетинговой

(капитал) ресурсы

потребности

деятельности

Трудовые ресурсы

Прибыль

Материалы, сырье,

Укрепление бренда

энергия

Рост доли рынка

Факторы

внутренней

и внешней

среды

99

СОДЕРЖАНИЕ

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ..................................

3

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧАСОВ ДИСЦИПЛИНЫ ПО ТЕМАМ

И ВИДАМ РАБОТ ..........................................................................................

4

СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ ..............................................................

6

Раздел 1.

КОНЦЕПЦИИ И СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА.................

6

Тема 1.

Предмет, задачи и структура курса. Сущность маркетинга.....

6

Тема 2.

Эволюция и современные концепции маркетинга ..................

10

Тема 3.

Анализ маркетинговой среды предприятия .............................

15

Тема 4.

Маркетинговые исследования ...................................................

19

Тема 5.

Маркетинговые стратегии сегментации

и позиционирования ...................................................................

23

Вопросы для самопроверки к разделу 1...............................

28

Раздел 2.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И ЭФФЕКТИВНОСТЬ

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ .............................

30

Тема 6.

Товар в системе маркетинга. Жизненный цикл товара.

Товарная политика ......................................................................

30

Тема 7.

Цены и ценовая политика в системе маркетинга ....................

35

Тема 8.

Сбытовая политика .....................................................................

38

Тема 9.

Коммуникативная политика ......................................................

42

Тема 10.

Основы экономической оценки эффективности

маркетинговой деятельности .....................................................

47

Вопросы для самопроверки к разделу 2...............................

51

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА СТУДЕНТОВ .................................

53

2.1.

Задания контрольной работы.....................................................

53

2.2.

Расчетно-графическая работа ....................................................

57

работы...........................................................................................

60

2.4.

Вопросы к экзамену (зачету) .....................................................

64

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК .....................................................

66

ПРИЛОЖЕНИЯ............................................................................................

68