- •2.Паблицитный капитал: понятие, специфика формирования
- •3.Организация работ pr-агентств и департаментов в организациях
- •4. Виды pr- агентств
- •5. Планирование pr- кампаний
- •8. Реализация pr-кампаний в коммерческой сфере.
- •9.Реализация pr-кампаний в социальной сфере и нко.
- •10.Деятельность pr-специалистов в государственных структурах.
- •11.Взаимодействие pr-специалистов с государственными органами (gr).
- •13. Типология pr-кампаний
- •По критерию типа базисного субъекта
- •17. Типология мероприятий направленных на установление отношений со сми
- •23. Спонсоринг и фандрайзинг
- •24. Теория «Иерархии воздействий» ф. Котлера при работе с целевыми аудиториями
- •4 Типа:
- •32.Специфика работы pr-специалистов с телевидением и радиостанциями.
- •33.Интернет-технологии в медиапланировании: корпоративные сайты, соц.Сети, блоги.
- •35.Контент-анализ: определение, особенности проведения.
- •36.Жизненный цикл бренда: определение, этапы, особенности продвижения.
1.Виды целевых аудиторий в связях с общественностью
PR-деятельность не направлена на общественность в целом. Она распространяется на тщательно отобранные группы людей, которые являются сегментами общественности. Определение аудитории включает в себя 3 задачи:
· вычленение части общественности, обладающей некими общими чертами;
· выяснение ее идеалов
· выяснение каналов коммуникации.
Целевая аудитория в целом определяется как совокупность людей, на которых направлено воздействие. Главным критерием включения отдельных лиц в ЦА является их интерес к предмету продвижения.
ЦА :
-
внешняя
1)среда прямого воздействия (микросреда), куда входят потребители, конкуренты, профсоюзы, местные и государственные органы управления;
2) среда косвенного воздействия (макросреда), к которой можно отнести социо-культурные факторы, общегосударственные и международные события и т.д.
-
внутренняя (внутренняя целевая группа, внутренний сегмент, т.е собственные сотрудники или персонал)
ЦА:
-
явная, на которую и было направлено воздействие
-
неожиданная, которая получила сообщение случайным способом,
-
Первичная – аудитория, на которую вам нужно повлиять. Это те люди, чье поведение вы пытаетесь изменить.
-
Вторичная – в основном это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию.
-
Третичная – данная аудитория подразумевает организованные группы (клубы, ассоциации …). Они влияют как на первичную, так и вторичную группы. И уже после того, как вы определили аудитории, для каждой из них необходимо разработать послания.
Важной задачей PR является проведение сегментации аудитории. Рынок должен подразделяться на существенные подгруппы и эти подгруппы должны быть идентифицированы. В число характеристик, которые помогают идентифицировать тот или иной сегмент аудитории подпадают: ( географические характеристики, демографические характеристики (возраст, пол, уровень дохода, профессия, образование).психологические или психографические характеристики и т.д)
2.Паблицитный капитал: понятие, специфика формирования
Паблицитный капитал — это качественная и количественная совокупность всей информации известной об объекте общественности, измеряемая в денежном эквиваленте.
Одна из основных задач PR специалиста в любой фирме — это увеличение паблицитного капитала. «Паблицитный капитал» = «нематериальные активы предприятия». Раскрученный бренд имеет в несколько раз больше нематериальных активов, чем материальных. В паблицитный капитал входят : позитивное общественное мнение, бренд, имидж, репутация. Каждая из этих субстанций имеет свой стоимостный эквивалент и в рыночных условиях функционирует как стоимость. Вкладывая средства в PR, развивая благотворительность, фирма увеличивает и объем своего паблицитного капитала. Классическими примерами могут быть PR-акции крупных транснациональных компаний, например автомобильного концерна «Фольксваген», выступающего спонсором самых знаменитых рок-групп, исполнительских коллективов. Вкладывая средства в PR-деятельность, создающую позитивные информационные поводы самого разного рода, «Фольксваген» осуществляет инвестиционную деятельность в сфере паблицитного капитала. И эти инвестиции приносят прибыль.
Аналогичная ситуация имеет место в политической сфере, когда инвестиции в PR-субъекта увеличивают его паблицитный капитал, он приобретает конкурентные преимущества на политическом рынке. В результате, когда тот или иной политический лидер обретает политическую власть, увеличивается и объем его экономической власти. Победители выборов получают возможность формировать и исполнять бюджеты, распоряжаться собственностью и ресурсами, направлять и перенаправлять инвестиционные и экспортно-импортные потоки, видоизменять налоговое, бюджетное и др. законодательство. Специфика паблицитного капитала заключается в том, что он может складываться из различной конфигурации знания (информированности), доверия (эмоционального отношения), одобрения (оценки деятельности), активности (поведенческие установки).
3.Организация работ pr-агентств и департаментов в организациях
В развитии любой компании наступает такой момент, когда становится необходимой организация отдела связей с общественностью. Это происходит часто тогда, когда руководство понимает, что ему будет выгоднее содержать свой отдел, чем платить специалистам со стороны.
Занимаясь организацией отдела связей с общественностью, важно учесть основные задачи, которые он должен выполнять:
-
постоянное информирование руководства о реакции общественности на все сферы деятельности компании;
-
поддержание доверия общественности к компании;
-
постоянная работа по улучшению образа компании в глазах общественности.
Таким образом, в отдел должны входить специалисты, способные квалифицированно решать эти задачи.
Занимаясь организацией отдела связей с общественностью, можно выбрать один из трех подходов:
-
Отдел PR в полном объеме выполняет все функции и участвует в механизме управления компанией. Глава отдела напрямую сотрудничает с руководством компании.
-
В организации отдел связей с общественностью выполняет только прикладные задачи по общению со СМИ, которые формулирует руководство компании. При этом руководитель PR имеет статус начальника отдела.
-
Вся работа выполняется наемными фирмами, специализирующимися на связях с общественностью, а отдел по PR состоит только из руководителя и секретаря.
В зависимости от выбранного подхода, размера компании и сферы ее деятельности при организации отдела связей с общественностью решается вопрос о составе подразделения. В штатное расписание могут входить следующие должности:
· Начальник отдела
· Креатор, специализирующийся на разработке PR-концепции
· Менеджер, работающий со СМИ
· Имиджмейкер
· Специалист, занимающийся медиапланированием
· Журналист
· Специалист, ответственный за фандрайзинг
· Спичрайтер
· Продюсер PR
· Менеджер спецпроектов
· Специалист по маркетинговым исследованиям
· Интернет специалист
· Дизайнер
· Секретарь отдела.
Независимо от того, в какой сфере работает организация, отдел связей с общественностью направляет свою деятельность на целевые аудитории.