u_lectures

качествах отдыха. В местной же рекламе дилеров на первый план выходят цены, услужливые менеджеры и прочие особенности, по причине которых и следует обращаться именно к этому дилеру.

3. Классификация по каналу распространения

Реклама может классифицироваться по средствам, служащим для пере- дачи сообщения. Носители рекламы – это любые платные средства, исполь- зуемые для донесения рекламы до целевой аудитории (поэтому к ним не от- носится "устная" реклама). Основные средства рекламных целей: газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты, объявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях). Таким образом, существуют газетная реклама, жур- нальная реклама, радиореклама, ТВ-реклама, почтовая реклама, Интернет- реклама, реклама на уличных носителях и т.д.

4. Классификация по функциям и целям

Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы соз- дается для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как дру- гая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения:

1)товарная и имиджевая реклама;

2)коммерческая и некоммерческая реклама;

3)прямая и непрямая реклама.

5.Классификация по маркетинговым целям сбыта

∙Информативная реклама – предназначена для ознакомления потенци- ального покупателя с продуктом.

∙Избирательная реклама – сориентирована на определенный сегмент

рынка.

∙Сравнительная реклама – построена на подчеркивании преимуществ данного продукта перед конкурентным.

∙Напоминающая реклама – предназначена для напоминания покупате- лю о фирме, товарном знаке для того, чтобы он чувствовал себя потенциаль- ным клиентом.

∙Поддерживающая реклама – предназначена для того, чтобы убедить покупателя в правильности сделанного выбора.

21

Список литературы

1.Бове К.Л. Современная реклама. / К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. – Тольят- ти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – 704 с.

2.Ноздренко Е.А. Реклама как фактор культурно-исторического про- цесса последней трети XX – начала XXI вв.: Диссертация на соискание уче- ной степени кандидата философских наук. / Е.А. Ноздренко. – Красноярск, 2006.

Модуль 2.

РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ СОЦИОКУЛЬТУРНОГО МАРКЕТИНГА

Формируемые компетенции:

Социально-личностные: способность критически переосмыслять накоп- ленный опыт, изменять при необходимости профиль своей профессиональ-

ной деятельности Инструментальные: способность к письменной и устной межкультур-

ной, в том числе межнациональной и межконфессиональной коммуникации в

социальной и профессиональной деятельности Профессиональные: организация рекламной деятельности социокуль-

турного института на основе стратегического конструирования интегриро-

ванных маркетинговых коммуникаций

Лекций 3.

Темы: Специфика маркетинга в социально-культурной сфере.

Маркетинг социальных институтов и реклама на рынке социальнокультурных услуг

Специфика маркетинга в социально-культурной сфере

Маркетинг – теория и практика менеджмента в соответствии с ситуа- цией на рынке и влияния на эту ситуацию. Иными словами, маркетинг есть определение поведения организации в соответствии с рынком. Он включает в себя осознание мотивации потребителя и самой компании (анализ), програм- мирование деятельности, ее реализацию, контроль осуществления, оценку, как самой деятельности, так и ее результатов. Следовательно, маркетинг – чрезвычайно конкретный, специфический и одновременно комплексный, ес-

ли не интегративный вид управленческой деятельности и соответствующей

22

компетентности менеджера. Более того, современный маркетинг — это не просто одна из функций менеджмента наряду с планированием, организаци- ей, финансами, работой с персоналом и т. п., а скорее подход, если не фило- софия, интегрирующая все функции менеджмента в единое целое.

В своем современном понимании и содержании маркетинг все более напоминает технологию социально-культурного нововведения, важной чер- той культуры современного общества. Применима маркетинговая технология и в социально-культурной сфере. Кроме того, современный маркетинг фирм широко обращается к сфере культуры для обеспечения рекламы, public relations, спонсорства, благотворительности и т. п.

Важнейшим понятием маркетинга является спрос – потребность (вы- раженная или неоформленная, осознанная или неосознанная) в товарах или услугах определенного типа, подкрепленная финансовыми возможностями ее реализации. Спрос может обеспечиваться как самим потребителем, так и другими лицами или организациями-посредниками (родители, спонсоры, ме- ценаты, фонды, общественные, государственные организации и т. д.). Следу- ет различать реальный, потенциальный (не имеющий пока возможностей реализации) и негативный спрос.

Маркетинг – термин, обозначающий специфический компонент дело- вой активности (бизнеса) и его теорию — несмотря на свою нынешнюю рас- пространенность, практически не переводится на русский язык. Объяснение этого феномена прямо и непосредственно вводит маркетинговую проблема- тику в контекст культуры. С одной стороны, это обусловлено особенностями российского исторического и духовного опыта, фиксированного и "выражен- ного в языке. Дело даже не столько в оценочности, повышенной эмоцио- нальной окрашенности русской лексики. Как известно, русский язык — язык поэтов, художников, но не ученых: его речь и письмо ярко метафоричны, об- разны, но не терминированы. И поэтому, когда необходимо о чем-то выра- зиться спокойно, объективно, бесстрастно — всегда заимствуется иност- ранное слово.

Маркетинговые технологии и стратегии естественны для программиро- вания, организации и реализации социально-культурной деятельности. По мере развития теории и, особенно, практики маркетинга (от 30-х к 90-м гг.) все более отчетливо проявлялся не только коммерческий или даже общеэко- номический, но и социальный характер маркетинга. Собственно, маркетинг изначально социален, так как направлен на удовлетворение потребностей

23

(запросов, интересов, намерений населения), опирается на социологические методы сбора и анализа информации. Причем дифференциация потребителей (сегментация рынка) осуществляется, чем дальше, тем больше не просто по социально-демографическим признакам, сколько по более тонким основани- ям типа образ жизни, социально культурные ориентации, поведение и т. п. Начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг «на выходе» реализации про- екта или программы имеет формирование определенного образа жизни. По сути дела, маркетинг — очень мощная и хорошо интегрированная тех- нология социально-культурных нововведений.

Маркетинговое воздействие на потребителей, социальную среду, осо- бенно в плане продвижения (реклама, public relations, стимулирование про- даж), по сути дела – воздействие социально-психологическое. И, наконец, все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально- культурного маркетинга (маркетинг идей, лидеров, территорий и мест, па- мятников культуры и истории, программ и т. д.).

В настоящее время можно утверждать, что Ф. Котлер и его сторонники (С. Леви, Дм. Залтмансон, К. Фокс) были совершенно правы, распространяя маркетинговый подход на некоммерческую и непроизводственную сферу.

Помимо традиционного маркетинга в некоммерческой деятельности и его социально-культурных последствий (социально-этический маркетинг) сло- жился и собственно социальный маркетинг. Существует маркетинг улучша- ющих жизнь социальных перемен в образе жизни, идеалах, ценностях, нор- мах. Поэтому социальный маркетинг касается таких сфер, как культура, ис- кусство, образование, здравоохранение, религия, политика и т. д.

Таким образом, социальный маркетинг – это маркетинг идей, про- грамм, личностей, социально значимых объектов, мест, социальных институ- тов (Г.Л. Тульчинский). Практикуют данный вид маркетинга, прежде всего, специфические фирмы – некоммерческие (неприбыльные, нонпро-фитные) организации. Они действуют между государством и коммерческими фирма- ми. Некоммерческие организации фактически выполняют функцию реализа- торов социальных идей и программ. Особенностью социокультурной сферы является то, что в ней используются все возможные источники финансиро- вания. Так, любое учреждение культуры, получая госзаказы (из средств бюджета), заключает договоры с различными организациями и учреждения- ми, самостоятельно учреждает фонды, ведет коммерческую деятельность (платные услуги).

24

Таким образом, маркетинг некоммерческих организаций стратегически

ориентирован на решение социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями организации. Мар- кетинг некоммерческих организаций сочетает в себе как традиционный ком- мерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирующей ролью последней, что не означает отказа от основных компонентов марке- тинга. Это и определение рынков социальных и культурных услуг, и их по- зиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, и конкурен- ция, (в том числе с коммерческими фирмами), и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешне- экономическая деятельность.

Особенности маркетинга в социально-культурной сфере

ØЦели. Если в коммерческом маркетинге основная цель — прибыль,

то в маркетинге некоммерческих организаций это реализация социальной идеи (программы), что требует повышенного качества услуг, убежденности потребителей, спонсоров, доноров в необходимости услуг некоммерческих организаций.

ØТовары. Обычно это услуги, идеи и программы, имеющие социаль- ное (и лишь косвенно – экономическое) значение. Продукт некоммерческой организации – социальная услуга – обычно связан с очень узким потреби- тельским сегментом и деятельностью, не приносящей прибыль, а значит, ею не занимаются коммерческие фирмы. Поэтому большинство организаций, осуществляющих социально-культурную деятельность, нуждаются в льготах, дотациях, спонсировании.

ØТовар некоммерческой организации – узкий ассортимент социаль- ных услуг, причем быстро обновляемых и, что немаловажно, тесно связан- ных с мотивациями (убеждениями, интересами и т. п.) персонала организа- ции.

ØЦены. Социальные услуги некоммерческой организации обычно предоставляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорс- ких), или (возможно — частично) от собственной коммерческой деятельно- сти.

ØДвоякость рынка. Спонсоры, доноры, меценаты – своеобразный по- требительский рынок некоммерческой организации.

25

ØРеализация. В маркетинге некоммерческих организаций особую роль играет доступ в секторы и места, недоступные коммерческим фирмам, в

том числе за счет использования в распространении части услуг бесплатной добровольной помощи или поддержки государственных организаций. Кроме того, в маркетинге тесно переплетаются маркетинг политический, религи- озный, идей, личностей, программ и деятельность коммерческих организа- ций, что создает дополнительные возможности реализации за счет целевого подхода иных контактов.

ØОтсутствие четких показателей итогов работы и критериев ка- чества социокультурного продукта, что затрудняет контроль и анализ эф-

фективности деятельности некоммерческой структуры в социально- культурной сфере.

ØПродвижение в маркетинге некоммерческих услуг специфично, т. е. тесно связано с реноме идеи некоммерческой организации, большей зависи- мостью такой организации от государственной политики и давления, обще- ственного мнения. Следовательно, маркетинг некоммерческих организаций более широко использует методы public relations, других информативно-

убеждающих видов коммуникации сотрудничество со средствами массовой информации. С другой стороны, широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных ак- ций, презентаций и т. п. Доля традиционной коммерческой рекламы в марке- тинге некоммерческих организаций незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации.

Общие принципы маркетинга в социально-культурной сфере: a) тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса;

b) создание условий для максимальной адаптации учреждения к внеш- ней среде, структуре социокультурного спроса;

c) дифференцированный подход к обслуживанию потребителей социо- культурных услуг;

d) долгосрочность перспективы взаимодействия с пользователями – потребителями;

e) учет социально-духовных факторов, которые посредством социо- культурной услуги формируют идеалообразующую среду социума.

Таким образом, главным содержанием социокультурного маркетинга на современном этапе становится ориентация на потребителя с запросами,

которые можно удовлетворить созданными уникальными предложениями в

26

области социально-значимой деятельности. Согласно логике изложения, не- обходимо определить цели маркетинга в социально-культурной сфере:

∙реализация качественных социокультурных программ;

∙изучение рынка для формирования собственной деловой политики;

∙выработка стиля поведения на рынке социально-культурных услуг;

∙создание пакета социокультурного предложения для рынка;

∙расширение круга целевых сегментов рынка – привлечение потенци- альной аудитории;

∙информирование о конкретных социокультурных проектах учрежде-

ния;

∙получение самостоятельных доходов;

∙рост имиджа и репутации учреждения;

∙использование результатов работы, которые приводят к росту зара- ботной платы, и квалифицированная мотивация сотрудников.

Маркетинг социальных институтов и реклама на рынке социально-

культурных услуг

Маркетинг социальных институтов – это нституционализированная деятельность по обеспечению социально значимых целей и функций. Это вид социального маркетинга, связанный с социализацией, привитием и развитием определенных норм и ценностей, стереотипов и образцов поведения. Приме- ром могут служить социальный маркетинг партий, лидеров, религиозных конфессий и т.д. Разновидностью этого вида маркетинга является маркетинг учреждений социально-культурной сферы (библиотек, музеев, театров и т.

п.).

В современных рыночных условиях для развития данной группы учре- ждений необходимы новые формы взаимоотношений с обществом. Марке- тинг является проводником этих отношений, поскольку в его теории объек- том деятельности выступают население, группы людей и отдельные люди с их нуждами и потребностями. Ввиду того, что учреждения социально- культурной сферы координируют деятельность, направленную на удовлетво- рение потребностей людей, которая при этом приобретает черты социально- культурного производства, распределения, обмена и потребления, их дея-

тельность стала рассматриваться как ресурс и инструмент для достижения внешних по отношению к ней социальных целей.

27

∙ Конкретизация этих интересов в конкретных приоритетных направ- лениях, видах и формах услуг и деятельности, их объеме, интенсивности и затратах.

Только выполнение этих условий делает возможным полноценное ис-

пользование концепции маркетинга и маркетинговых технологий и методик в социально-культурной сфере. В ряде существующих стратегий маркетинга актуальной в изучаемой дисциплине выступает стратегия продвижения. Ме- сто рекламы в описанном процессе:

a)Информировать о существующих социокультурных услугах;

b)убедить покупателей в необходимости приобретения данных услуг;

c)напоминать им, что они должны воспользоваться именно этой услу-

гой.

Эффективность рекламы в огромной степени зависит от правильности осуществления компанией стратегии продвижения.

Стратегия продвижения

Продвижение складывается из трех блоков деятельности, каждый из

которых использует свои специфические технологии и предполагает свой специфический профессионализм: коммуникации, режима и стимулирования продаж. Коммуникация имеет целью обеспечение благоприятной среды реа- лизации проекта, программы, разъяснения целей, мотиваций возможностей. Тем самым повышается статус и репутация организации, привлекаются пер- спективные спонсоры.

Эффективная реклама в условиях современной действительности под- разумевает знание рынка и тех условий, в которых осуществляется реклам- ная коммуникация. В связи с этим актуальным для рекламы является содер- жание и форма такой науки, как маркетинг, который включает в себя интег- рированные теории социально-экономической, психологической, правовой, политэкономической, социологической и иных областей научного знания. Согласно определению А. Бове, «рынок включает в себя одну или более групп потенциальных покупателей, объединенных общим интересом, по- требностью или желанием, способных использовать предлагаемый продукт или услугу к определенной выгоде и имеющих возможность оплатить покуп- ку». Рынок социально-культурных услуг включает группы потребителей со- циально-культурного продукта, объединенных общими интересами и по- требностями в получении услуг социально-значимой деятельности, имеющих возможность воспользоваться предлагаемыми услугами.

29

Развитие рекламы связано с эволюцией от сбытового подхода в осуще- ствлении бизнеса до маркетингового подхода, который главной задачей ста- вит удовлетворение существующих потребностей и формирование новых. Личность всегда стремится самоутвердиться, прежде всего, через те потреб- ности, которые формирует среда той или иной культуры. Значит, потребно- сти человека социально обусловлены средой, в которой он живет. «Зависи- мость человека от среды, от эпохи не подлежит никакому сомнению. Она тем сильнее, что половина уз укрепляется за спиною сознания; тут есть связь фи- зиологическая, …тут есть элемент наследственный, … тут есть элемент мо- рально-физиологический, … наконец элемент сознательный» - пишет А.И. Герцен. Глобальная цель маркетинга в социально-культурной сфере заключа- ется в адекватном осознании нудж, потребностей целевой аудитории, кото- рые, соответствуют базовым идеалам, ценностям, установкам, доминирую- щим в каждой конкретной культуре. «Анализ потребителей – это ключ к соз- данию такой рекламы, которая не только обращается к уму, но и берет за ду- шу».

Задача маркетинга в данном случае – не столько удовлетворить суще- ствующие потребности, сколько предложить лучший способ удовлетворения их ожиданий. Если маркетинг – это «процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, рекламы и сбыта идей, товаров и услуг, в ре- зультате чего происходит удовлетворение нужд, потребностей и целей от- дельных лиц и организаций». Тогда реклама предлагает набор ценностей (т. е. набор различных выгод), признаков или удовлетворяющих потребителя качеств, ценность которых зависит от конкретных потребностей, сформиро- ванных в условиях той культуры, в которой он живет. Адекватно подобран- ная мотивация в рекламном обращении, основанная на фундаментальных по- требностях, актуальных именно сегодня для конкретной целевой аудитории, способна формировать мощный внутренний импульс, устремления с целью изменить потребительское поведение. Однако необходимо учитывать, что человеческие потребности, а значит, и потребительские мотивы имеют свой- ство подвижности (то, что востребовано и актуально сегодня в области соци- ально-культурной деятельности, завтра таковым может и не быть). Следова- тельно, такой метод маркетинга, как маркетинговые исследования представ- ляется чрезвычайно важным, так как основная их цель – обеспечение инфор- мацией (о рынке, потребителе, продукте и т.д.). Без наличия информации ни- какая деятельность эффективной быть не может. Цель сбыта и рекламы со-

30