Методичка Маркетинг_2013

стические данные, отражающие проблематику и особенности маркетинга как в отрасли в целом, так и в рамках конкретных предприятий. В данном разделе необходимо провести обзор и анализ наилучших мировых практик по применению комплекса маркетинга по видам товаров, аналогичных (или схожих) товару ХХХ. Это предполагает поиск схожих или аналогичных товаров и предприятий их производящих или продающих, описание особенностей их деятельности и применения ими комплекса маркетинга, описание их миссии, философии, описание рынка, на котором они действуют и т.п.

При проведении количественных оценок необходимо учесть,

что

1.приводимые факты и цифровой материал должен быть достоверным;

2.цифры должны быть сопоставимы;

3.цифровой материал должен отражать общую направленность и закономерность исследуемого процесса.

Статистические данные должны быть не только приведены, но и проанализированы для обоснования выводов. Рекомендуется также представить подробную характеристику анализируемой организации, использовать таблицы, графики (в соответствии с требованиями оформления).

В третьем вопросе отражаются результаты изучения и анализ маркетинга по конкретному товару на конкретном предприятии с последующим изложением выводов и оценки построения комплекса маркетинга исследуемым предприятием.

Изучение и анализ применения комплекса маркетинга по товару проводится по этапам:

описание товара (услуги),

описание и анализ рынка,

сегментация рынка,

описание целевой аудитории,

описание и анализ конкурентов,

позиционирование товара,

характеристика цены товара и стратегии ценообразования,

11

описание системы товародвижения,

описание методов продвижения.

Описание товара (услуги). Определить и описать назначение, функции, основные технические, функциональные и экономические параметры товара (услуги). На этапе описания товара (услуги) необходимо выделить его отличительные черты и потребительские качества (т.е. какие потребности он удовлетворяет), возможные сферы использования, а также привести любую другую информацию, которая подтверждает существование покупательского спроса на продукт. Рассмотреть товар по уровням товара и дать их характеристику и необходимость их существования (товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением).

Описание и анализ рынка. На этом этапе следует показать как развивалась рыночная потребность на товар (услугу) в предыдущий период, описать текущее состояние рынка, его особенности, особенности его развития, факторы, влияющие на его развитие, типичные способы использования товара, характерные для покупателей исследуемого товара, побудительные мотивы покупки, факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение и т.п.

Сегментация рынка. Сегментирование рынка может осуществляться по группам потребителей, по группам товара, по конкурентам. На этом этапе можно выделить ряд подэтапов: выбрать и обосновать наиболее важные критерии сегментации рынка; выделить возможные рыночные сегменты для данного товара и предприятия; выбрать и обосновать критерии привлекательности сегментов для рынка исследуемого предприятия; оценить привлекательность сегментов с помощью выбранных критериев. Критерии сегментации могут быть следующие:

географическая,

демографическая,

психографическая,

поведенческая групп потребителей,

Описание целевой аудитории. На основе полученных дан-

ных по сегментации составить профиль сегмента потребителей –

12

совокупность характеристик групп потребителей, одинаково реагирующих на товар (услугу).

Описание и анализ конкурентов. Провести сегментацию рынка по группам товаров (услуг) – конкурентов по схеме:

выбрать два, три конкурирующих конкурента и их товар (услуга);

описать особенности товара конкурентов, определить основные технические, функциональные и экономические параметры конкурирующих между собой товаров (услуг), их упаковку;

оценить формы сбытовой деятельности;

оценить ценовую политику;

описать методы продвиежния товара (услуги);

оценить весовой коэффициент всех параметров (в сумме он должен быть равен 1);

определить количественное значение всех параметров по каждому конкурирующему товару (услуге);

на основе количественных оценок оценить по десятибалльной системе каждый параметр;

определить средневзвешенную оценку параметров;

составить таблицу для оценки конкурентоспособно-

сти исследуемого товара (услуги).

Позиционирование товара (услуги). При позиционирова-

нии решается выбор оптимального сегмента и поставщик (производитель) занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах. Позиция товара на рынкеместо, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

13

6. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ ОСНОВНОЙ ЧАСТИ РАБОТЫ

7.ОФОРМЛЕНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Текст курсовой работы должен быть тщательно отредактирован и правильно оформлен:

работа выполняется на бумаге формата А4 (210х297 мм) на одной стороне листа;

текст должен иметь книжную ориентацию, альбомная ориентация допускается только для таблиц и схем приложений;

поля страницы: левое – 30 мм; верхнее – 20 мм; правое

–15 мм; нижнее – 20 мм;

текст печатается с 1,5 интервалом; шрифт Times New Roman , размер – 14 кегль (для сносок 10 кегль); форматирование по ширине; абзацный отступ – 1,27 см;

нумерация страниц – сквозная, номера страницы на титульном листе и листе с содержанием работы не печатаются;

общий объем курсовой работы не должен превышать 35 стр. машинописного текста с 1,5 интервалом, не включая приложения приложений (1 страница текста = 28-30 строк по 60 символов в строке);

работа должна иметь: титульный лист; содержание (с указанием номеров страниц соответствующих разделов); текст работы, состоящий из введения, вопросов и заключения; приложения; перечень принятых сокращений (при необходимости); перечень принятых терминов (при необходимости); список использованной литературы;

страницы следует нумеровать арабскими цифрами, соблюдая сквозную нумерацию по всему тексту работы, не включая приложений. Отдельной страницей считаются не только листы с напечатанным текстом, но и листы, заполняемые рисунками, таблицами, схемами и др. Титульный лист, лист с содержанием, включаются в общую нумерацию страниц, но номер

15

страницы на них не проставляется, нумерация начинается с 3-ей страницы (раздел «Введение»);

первой считается титульный лист, на котором номер не ставится и оформляется по образцу;

порядковый номер страницы проставляется внизу страницы посередине без точки в конце;

слово «содержание» записывают в виде заголовка симметрично тексту прописными буквами. В содержании указывается перечень всех вопросов курсовой работы, номера страниц, с которой начинается каждый из них. Вопросы должны иметь в пределах всей работы порядковые номера, обозначенные арабскими буквами без точки;

в работе наименование вопросов записывают в виде заголовков строчными буквами (кроме первой прописной) симметрично относительно текста без подчеркивания. Переносы слов в наименовании вопросов не допускаются, точку в конце наименования не ставят (если наименование вопроса состоит из двух предложений, их разделяют точкой). При этом заголовки и их рубрикация в содержании и тексте должны быть идентичны. Каждый вопрос необходимо начинать с новой страницы. Интервал между строками заголовка – одинарный, между заголовком и первой строкой – двойной;

перед каждой позицией перечисления следует ставить арабскую цифру, после которой ставится скобка. Каждое перечисление записывают с абзацного отступа. Для дальнейшей детализации используют дефисы;

Оформление нумерации. Все структурные части дипломной работы (кроме введения, выводов и предложений) должны иметь порядковую нумерацию. Для нумерации используются только арабские цифры.

Нумерация глав. Для обозначения структурных частей работы используются обычно три группы цифр, каждая из которых выделяется точкой после нее. Первая группа цифр обозначает номер главы (раздела) работы, вторая – номер вопроса (подраздела) в пределах главы и третья – номер подвопроса (пункта) в пределах вопроса. Например, 2.3.1. обозначает, что данный заго-

16

ловок относится к первому подвопросу третьего вопроса, второй главы.

Все единицы измерения, имеющие определенную размерность, указываются в системе СИ или в единицах, допущенных к применению, наряду с единицами СИ.

Оформление и нумерация графического материала.

Цифровой материал представляется в работе в виде таблиц, диаграмм, графиков и т.д. Диаграммы, графики, схемы и другие иллюстрации помещаются в тексте по ходу изложения вопроса. Чертежи, графики, диаграммы, схемы должны соответствовать требованиям государственных стандартов ЕСКД.

Чертежи, схемы, графики, рисунки, поясняющие излагаемый материал, в работе обозначаются словом «Рис.». Это слово вместе с номером и необходимым названием графика, схемы (или другой иллюстрации), а также пояснениями к ним помещаются ниже иллюстрации. Все рисунки выполняются черной тушью или чернилами. Если иллюстрации содержат сравнительную информацию, допустимо их выполнение цветной тушью или цветными чернилами. Обозначаются номера рисунков двумя группами цифр, где первая указывает номера рисунков главы (раздела) работы, в которой помещен рисунок, вторая (после точки) – порядковый номер рисунка (иллюстрации) в пределах главы. Например, Рис. 3.2., говорит о том, что это вторая иллюстрация третьей главы (раздела).

Точно также нумеруются таблицы, имеющиеся в работе. Слово «Таблица» и ее номер (например, таблица 2.3.) всегда пишутся над заголовком таблицы с правой стороны, при этом знак «№» не ставится, например: Таблица 1.2. (вторая таблица первого раздела). Допускается и сквозная нумерация таблиц и рисунков.

Если в работе одна таблица, ее не нумеруют и слово таблица не пишут.

Таблицу необходимо помещать после первого упоминания о ней в тексте. Не рекомендуется располагать две или несколько таблиц одну за другой, их надо разделять текстом.

Таблицу следует размещать в тексте таким образом, чтобы ее можно было читать без поворота работы или с поворотом по часовой стрелке.

17

При переносе части таблицы на следующую сторону над ней помещают слова «Продолжение таблицы» с указанием номера (если таблица на этой странице не заканчивается).

Заголовок таблицы помещают только над первой ее частью. На все таблицы, рисунки, приложения обязательно должны быть в тексте ссылки.

Нумеровать иллюстрации, таблицы следует порядковой нумерацией по ГОСТ 2.105. Номер следует размещать в правом верхнем углу над заголовком таблицы после слова «Таблица».

Если цифровые данные в графах таблицы выражены в различных единицах физических величин, то их указывают в заголовках каждой графы. Если все параметры выражены в одной и той же единице физической величины, ее сокращенное обозначение помещают над таблицей.

Повторяющейся в графе текст, состоящий из одного слова, допускается заменять кавычками, если строки в таблице не разделены линиями. Если повторяющийся текст состоит из двух

иболее слов, то при первом повторении его заменяют словом «то же», а далее кавычками.

Если цифровые или иные данные в таблице не приводят, то в графе ставят прочерк.

Если в работе одна иллюстрация и одна таблица, их не нумеруют и слова «Рис.» и «Таблица» не пишут.

Образцы оформления приведены в ПРИЛОЖЕНИИ 6.

Оформление и нумерация ссылок. Ссылки на источники можно указывать порядковым номером по списку источников, выделенным квадратными скобками (затекстовая ссылка), например, [17, с.5]. Такой вариант ссылок используется, если автор оперирует большим количеством источников.

Еще один вариант ссылок на источники предполагает вынесение ее из текста вниз страницы (подстрочная ссылка). Такой вариант ссылок используется, когда ссылки нужны по ходу чтения, а внутри текста их разместить невозможно или нежелательно, чтобы не затруднять поиск и не усложнять чтение. Для связи с основным текстом используются знаки сносок в виде звездочки или цифры. Если ссылок более четырех, то знак звездочки использовать нецелесообразно.

18

В дипломной работе используют только один вариант оформления ссылок на литературу.

Ссылки на иллюстрации указывают порядковым номером иллюстрации, например, рис. 1.2.

Ссылки на формулы указывают порядковым номером формулы в скобках, например, «...в формуле (2.1)».

На все таблицы должны быть ссылки в тексте, при этом слово «Таблица» в тексте пишут полностью, если таблица не имеет номера (всего одна таблица), и сокращенно – если имеет номер, например: «... в табл.1.2». В повторных ссылках на таблицы и иллюстрации следует указывать сокращенно слово «смотри», например: «см. табл.1.3».

Оформление ссылок по ГОСТ 7.1.-2003 приведено в ПРИЛОЖЕНИИ 7.

Приложения располагают в порядке ссылок на них в тексте работы. Каждое приложение следует начинать с новой страницы с указанием в правом верхнем углу слова «Приложение» и его обозначения. Приложение должно иметь заголовок, который записывают симметрично относительно текста с прописной буквы отдельной строкой, и нумеруются по порядку;

Каждую страницу работы надо использовать полностью, пропуски допустимы лишь в конце разделов (глав);

Все разделы работы располагаются в порядке, указанном в оглавлении, после чего работа переплетается (брошюруется).

Курсовая работа представляется студентом на кафедру маркетинга и рекламы в сроки, установленные кафедрой и согласованные с научным руководителем, но не позднее, чем за 1 месяц до начала экзаменационной сессии. Срок рецензирования 10 дней.

8. ПОДГОТОВКА К ЗАЩИТЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Получив рецензию вместе с курсовой работой, студент получает возможность тщательной подготовке к ее защите. Знако-

19

мясь с рецензией, студент должен различать примерно следующие ее основные разделы: общая характеристика работы и анализ положительных сторон курсовой работы с указанием на степень самостоятельной работы; подробное рассмотрение недостатков и ошибок как с точки зрения ее структуры, содержания, так и с точки зрения оформления; рекомендации и советы о том, какие вопросы курсовой работы требуют доработки, какие источники следует изучить дополнительно. В конце рецензии научный руководитель дает предварительную оценку курсовой работы и решает вопрос о допуске ее к защите. В тех случаях, когда курсовая работа имеет серьезные недостатки и не допускается к защите, студент должен выполнить повторную работу, существенно переработав первоначальный вариант. При повторном выполнении курсовой работы необходимо всесторонне учесть те конкретные замечания и указания, которые содержатся в рецензии. Повторная работа предоставляется на проверку вместе с первоначальным вариантом и рецензией.

Курсовая работа, получившая положительную оценку рецензента, допускается к защите. В процессе подготовки к защите студент внимательно знакомится с содержанием рецензии, с критическими замечаниями и пожеланиями рецензента и в соответствии с ними строит свою дальнейшую работу: подробнее изучает отдельные вопросы темы, точки зрения, взгляды специалистов, фактический материал.

9. ЗАЩИТА КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Защита имеет своей целью выявление степени раскрытия автором темы работы, самостоятельности и глубины изучения проблем, обоснованности выводов и предложений.

На защите студент должен раскрыть основное содержание работы, обосновать свою точку зрения по излагаемым вопросам, а так же ответить на вопросы, поставленные в рецензии.

На основании рецензии и устной защиты курсовой работы выставляется дифференцированная оценка, записывается в зачетную книжку.

20