kolesnikova1- пример-

11

обострение конкурентной борьбы между рекламными агентствами за рекламодателей и целевых потребителей рекламного продукта;

укрупнение рекламных агентств и интеграция российских рекламных агентств с мировыми рекламными сетями;

рост требований к качеству рекламного продукта и его соответствию международным стандартам рекламной деятельности;

доминирование телевизионной рекламы среди других рекламных средств;

виртуализация рекламной деятельности, обусловленная быстрыми темпами роста интернет-рекламы.

Как и любой другой вид функциональной деятельности предприятий розничной торговли, рекламная деятельность характеризуется эффективностью.

Вдиссертации изложены подходы к трактовке эффективности рекламной деятельности, анализ содержания которых позволил автору обосновать сущностные различия терминов «эффективность рекламной деятельности предприятий розничной торговли» и «эффективность рекламных кампаний», определяемые их логической взаимосвязью как цели и средства.

Автор считает, что понятие эффективность рекламной деятельности предприятий розничной торговли отличается от эффективности рекламных кампаний тем, что:

– по своему содержательному наполнению является более широким, так как включает в себя не только эффективность отдельных элементов рекламной деятельности (рекламного обращения, продукта, воздействия и т.п.), но и эффективность отдельных рекламных кампаний, а также эффективность рекламных коммуникаций;

– временной период оценки эффективности рекламной деятельности является более длительным, чем при оценке эффективности рекламной кампании, как правило, разовой, после ее проведения;

– эффективность рекламной деятельности предприятий розничной торговли формируется большим составом факторов маркетинговой среды по сравнению с эффективностью рекламной кампании;

– получение эффекта от рекламной деятельности характерно для всех участников рекламного процесса, тогда как получение эффекта от рекламной кампании – только для рекламодателя.

С учетом названных отличий эффективность рекламной деятельности предприятия розничной торговли автором определяется как соотношение суммарного экономического и коммуникативного эффекта от рекламной деятельности и совокупных затрат на ее осуществление, формируемое в определенном временном промежутке под влиянием факторов маркетинговой среды потребительского рынка.

12

Впрактике оценки эффективности рекламной деятельности предприятия розничной торговли сформировались два основных вида эффективности: экономическая и коммуникативная. Экономическая эффективность рекламной деятельности отражает влияние рекламы на изменение оборота розничной торговли и измеряется соотношением результатов, полученных от проведения рекламной кампании, и величиной средств, израсходованных на подготовку и размещение рекламы. Коммуникативная эффективность рекламной деятельности отражает влияние рекламного обращения на целевую потребительскую аудиторию посредством рекламной информации и формирования потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых при их покупке в розничной торговле.

По мнению автора, в целях оценки эффективности рекламной кампании предприятий розничной торговли следует одновременно использовать экономические и коммуникативные методы, совокупное применение которых позволит повысить достоверность результатов расчета эффективности и учесть проявление синергетического эффекта от их взаимодействия.

С этой целью в работе сформирован состав показателей оценки эффективности рекламной кампании на этапах планирования и реализации с их систематизацией по экономическим и коммуникативным методам оценки (рис. 2) и аргументировано положение о том, что экономическая эффективность рекламной кампании зависит от коммуникативной, поскольку последняя выступает результатом формирования реализованных в розничной торговле потребительских предпочтений товаров и услуг.

Исходя из того, что эффективность рекламной деятельности во многом зависит от взаимоотношений ее участников, исследование этих взаимоотношений проводилось посредством изучения особенностей планирования рекламной деятельности, выявления специфики взаимоотношений предприятий розничной торговли с рекламопроизводителями и рекламораспространителями.

Для этого была сформирована выборочная совокупность в размере 15% от общего количества предприятий розничной торговли Белгородской области, специализирующихся на розничных продажах мебели (237 ед.), т.е. 35 предприятий.

Врезультате опроса с помощью специально разработанной анкеты выявлено, что рекламные службы (отделы) имеют лишь 1/3 обследованных предприятий розничной торговли, в остальных предприятиях функцию планирования рекламной деятельности выполняют руководители предприятий или их заместители.

13

14

При организации взаимоотношений с рекламопроизводителями и рекламораспространителями предприятия розничной торговли используют два способа: прямой (самостоятельно устанавливают взаимоотношения с субъектами рекламного процесса) и смешанный (взаимоотношения организуются по схеме «франчайзер – субъект рекламного процесса»). Проведенное в работе уточнение функций предприятий розничной торговли, определяемых способом организации взаимоотношений с участниками рекламной деятельности, позволило установить характерные этим способам преимущества и недостатки. Преимуществами при прямом способе организации взаимоотношений являются минимизация количества участников рекламной деятельности, приближенность к потребителю, самостоятельное планирование рекламного бюджета, а недостатками – низкая профессиональная квалификация персонала, отсутствие мониторинга потребностей покупателей, низкий уровень творчества при проведении рекламных кампаний.

Смешанному способу организации взаимоотношений участников рекламной деятельности характерны такие преимущества, как финансовая поддержка франчайзером, творческое обеспечение реализации рекламного продукта франчайзером, высокий уровень профессиональной квалификации персонала, занимающегося проведением рекламных кампаний, а недостатками этого способа являются низкая скорость поступления информации об изменениях конъюнктуры рынка, низкая информированность франчайзера о специфике локального потребительского рынка, недостаточная аргументация выбора рекламных средств.

В целях проведения оценки эффективности использования рекламных средств предприятиями розничной торговли автором разработана методика, позволяющая определять размер синергетического эффекта, формируемого экономической и коммуникативной эффективностью, в частности оценивать влияние факторов формирования дохода предприятия розничной торговли от использования рекламного средства.

Абсолютный коммуникативный эффект от использования рекламного средства автор предлагает определять посредством учета количества новых покупателей, совершивших покупку товара под его воздействием, а относительный коммуникативный эффект (Ео) – посредством анализа динамики количества новых покупателей по формуле:

15

(1)

– количество новых покупателей, совершивших покупку под воздействием рекламного средства в отчетный период, чел.;

Nrеk0 – количество новых покупателей, совершивших покупку под воздействием рекламного средства в базисном периоде, чел.

Экономический эффект от использования рекламного средства предложено определять на основе показателя рентабельности использования рекламных средств (R):

(2)

где Dr – доход, полученный от использования рекламных средств, тыс. руб.;

Zr – затраты на рекламные средства, тыс. руб.

Оценка коммуникативного и экономического эффекта от использования рекламного средства обеспечивается формализованной моделью вида:

(3)

где: Dr – доход, полученный от использования рекламных средств, тыс. руб.;

Сrр – средняя величина покупок, совершенных под воздействием рекламного средства:

(4)

Sp – объем покупок, совершенных под воздействием рекламных средств, тыс. руб.;

– количество покупателей, совершивших покупки под воздействием рекламных средств, чел.;

– среднее количество посещений предприятия розничной торговли покупателями под воздействием рекламных средств, раз:

(5)

N – число посещений покупателями предприятия розничной торговли, ед.;

Nrek – количество покупателей, впервые совершивших покупку под воздействием рекламных средств, чел.;

Кrent – коэффициент доходности продаж, %.

Показатели приведенной модели рассматриваются автором как факторы формирования дохода от использования рекламных средств предприятиями розничной торговли. Для оценки степени влияния факторов на величину дохода рекомендуется использовать метод цепных подстановок:

Обозначения показателей в приведенных формулах соответствуют формулам (2) – (5); с индексом (0) – в базисном периоде, с индексом (1) – в отчетном.

Апробация предлагаемой автором методики проводилась в четырех предприятиях розничной торговли Белгородской области, специализирующимися на продаже мебели: ООО «Феликс», ООО «А- Стиль», ООО «Мебель Черноземья», ИП «Шамраев». Информационная основа для расчетов показателей формировалась посредством проведения поквартального опроса покупателей мебели (4 раза в течение 2009 года) для анализа динамики воздействия рекламных средств на покупателей. Степень возврата опросных листов в среднем по четырем предприятиям составила 87%.

Результаты расчетов влияния факторов формирования дохода предприятий розничной торговли от использования рекламных средств на примере ООО «А-Стиль» представлены в таблице 1.

Таблица 1 Результаты расчетов влияния факторов формирования дохода

от использования рекламных средств ООО «А-Стиль» в 2009 году

17

Результаты апробации методики показали, что для обследованных предприятий наиболее эффективными с точки зрения влияния на формирование дохода являются следующие рекламные средства: для

ООО «А-Стиль» и ИП «Шамраев» – печатная, наружная, телевизионная реклама; для ООО «Феликс» – печатная, наружная, интернетреклама; для ООО «Мебель Черноземья» – печатная, наружная, радиореклама.

Вцелях повышения эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли автором предлагается комплекс рекомендаций с разработкой методического обеспечения их реализации на практике.

Вчастности, для совершенствования информационной основы и документального обеспечения анализа факторов формирования коммуникативного эффекта рекламной деятельности в диссертации предложен и апробирован алгоритм сегментации потребителей товаров, реализуемых предприятиями розничной торговли, специализирующимися на продаже мебели (рис. 3).

Апробация предложенного алгоритма, проведенная в ООО «Феликс» с использованием результатов опроса покупателей (выборочная совокупность составила 203 человека), показала следующее.

По социально-демографическим признакам сегментации «портрет» покупателя мебели в ООО «Феликс-Белгород» может быть представлен следующими характеристиками: мужчина в возрасте 36-45 лет, предприниматель или служащий, с высшим образованием, имеющий среднемесячный доход в размере свыше 30 тыс. руб., житель г. Белгорода.

Важность поведенческих признаков сегментации потребителей мебели, реализуемой ООО «Феликс-Белгород», определяется потребительским предпочтениями, выраженными качеством товара, полнотой торгового ассортимента, уровнем обслуживания, ценой и наличием скидок.

С использованием метода кластерного анализа социальнодемографических и поведенческих признаков сегментации потребителей товаров, реализуемых предприятиями розничной торговли, в работе построена аналитическая матрица «Параметры оценки привлекательности сегментов / Сегменты потребителей», по которой интерпретированы профили покупателей мебели: «экономный» (14% респондентов); «ориентированный на качество товара» (76%); «взыскательный» (10% респондентов).

Сравнительный анализ результатов расчета показателей

коммуникативного и экономического эффекта, определяемых видом рекламоносителя

Окончательный выбор рекламоносителя

Рис. 4. Блок-схема реализации методического подхода к выбору рекламоносителя предприятием розничной торговли

Методический подход позволяет рассчитывать коммуникативный (по критерию популярности рекламоносителя среди целевой потребительской аудитории) и экономический (по критерию затрат на размещение рекламных обращений) эффекты для экономического обос-

20

нования выбора рекламоносителя с учетом условий ресурсного ограничения рекламного бюджета предприятия розничной торговли.

Показатели для расчета коммуникативного и экономического эффектов представлены в таблице 2.

Таблица 2 Показатели коммуникативного и экономического эффектов рекламной деятельности, определяемых выбором рекламоносителя предприятием роз-

ничной торговли