Лекция 1 внемедийные коммуникации

ЛЕКЦИЯ 1.

СЛАЙД 2.

Тема 1. Понятие, типология и функции внемедийных коммуникаций (копирайтинг).

ATL и BTL: сравнение функций и возможностей.

СЛАЙД 3.

ATL – традиционные виды коммуникации, включающие в себя основные виды, обеспечивающие охват аудитории и формирующие информационный поток.

• Телевидение

• Газеты

• Журналы

• Радио…

СЛАЙД 4.

BTL – нетрадиционные виды коммуникации, обеспечивающие малозатратность и эффективность благодаря персональному обращению к каждому субъекту коммуникации.

• Стимулирование

• Прямой маркетинг

• Трейд-маркетинг

• Партизанский маркетинг

• POS-материалы…

СЛАЙД 5.

Сравнение ATL и BTL-коммуникаций.

1) ATL от BTL отличается тем, что ATL подразумевает использование односторонних массовых средств рекламы без обратной связи, в то время как BTL подразумевает взаимодействие с конечным потребителем, вовлечение его в диалог или нестандартное взаимодействие.

2) ATL используется для повышения узнаваемости бренда, а BTL — для прямого ответа. Под ним подразумевается либо прямая продажа, либо прямое продвижение.

3) Для малых предприятий BTL-маркетинг может быть экономичным способом распространения информации о своих продуктах или услугах.

4) ATL подходит для крупных предприятий, которые могут позволить себе более высокие затраты на рекламу в традиционных СМИ. Он отлично повышает узнаваемость бренда. Однако основной недостаток — успех ATL сложно оценить в цифрах.

СЛАЙД 6.

Показатели эффективности ATL и BTL.

Эффективность ATL-маркетинга измеряется тем, насколько повысилась репутация и узнаваемость бренда. Для этого используют показатели:

• охват — общее количество людей, которые видят рекламу;

• количество показов — сколько раз реклама была показана на различных носителях;

• частота — количество раз, когда целевая аудитория видит рекламу.

СЛАЙД 7.

Поскольку БТЛ-реклама — это гораздо более целевые кампании по своей природе, ее эффективность можно измерить через следующие метрики:

• показатели конверсии — с сайтов, блогов, рекламных кампаний, телемаркетинга, скидок и так далее;

• рейтинг кликов, CTR — из рекламных объявлений онлайн;

• количество открытых писем — хорошим показателем открываемости писем целевой аудиторией считается 15-25%;

• количество посещений сайта, блога, целевой страницы;

• последователи и подписчики — в блоге, списках рассылки, профилях в социальных сетях и так далее;

• транзакции — оформление заказов, перемещение товара в корзину, доход от покупателя, ROI.

СЛАЙД 8.

Выбор и использование видов BTL-коммуникаций зависит от стадий жизненного цикла товара.

СЛАЙД 9.

Преимущества BTL.

1. Доступность

2. Прямой контакт с аудиторией

3. Повышение узнаваемости бренда

4. Охват целевой аудитории

5. Отстройка от конкурентов

6. Повышение авторитета и имиджа бренда

7. Влияние на аудиторию

8. Влияние на эмоции

9. Гибкая реакция

СЛАЙД 10-11.

Тема 2. Стимулирование сбыта (копирайтинг).

Цели и виды стимулирования сбыта: среди потребителей, среди продавцов, среди посредников.

Стимулирование – стимулирование всех субъектов рынка по товаропроизводящей цепи.

Стимулирование сбыта – это предоставление дополнительного стимула, поощряющего приобретение товаров дистрибьюторами или конечными потребителями.

Главная цель стимулирования сбыта — ускорение сбыта товаров, кратковременное повышение продаж.

СЛАЙД 12.

Задачи стимулирования:

1. Создать спрос на новые продукты.

2. Сохранять конкурентоспособность.

3. Сформировать лояльность клиентов.

4. Распродать «остатки».

5. Привлечь новых клиентов.

6. Стимулировать продажи в несезон.

7. Завоевать доверие торговых представителей.

СЛАЙД 13.

Объектами стимулирования сбыта принято считать три категории участников процесса реализации товара: конечные потребители, посредники (дистрибьюторы) и торговый персонал (продавцы).

СЛАЙД 14.

Модели стимулирования потребителя:

1. Пробники

2. Дегустация

3. Выставки

4. Ярмарки

5. Продажа в нагрузку (2+1)

6. Купоны на товар

7. Сувениры

8. Товар в кредит

9. Бонусы

10. Призы, подарки…

СЛАЙД 15.

Модели стимулирования посредника:

1. Выставки

2. Ярмарки

3. Конференции

4. Премии

5. Тренинги для персонала

6. Тайный покупатель

7. Конкурсы витрин

8. Товар на реализацию

9. Скидки за количество приобретенного товара…

СЛАЙД 16.

Модели стимулирования продавца:

1. Ценные подарки, поездки

2. Выставки

3. Презентации

4. Бесплатное обучение

5. Премии…

СЛАЙД 17-18.

Копирайтинг.

Копирайтинг – изложение продающей информации в текстовом виде для потенциального клиента таким образом, чтобы подтолкнуть Ц/А к конкретному действию.

Виды:

• Прямого отклика (побуждает к решению, реагированию);

• Имиджевый;

• Нейрокопирайтинг;

• Рерайтинг;

• Развлекательный;

• Информационный (обзор, аналитика, описание товара); - SEO

СЛАЙД 19.

Рекламный текст состоит из заголовка, лида, основного текста, заключительной фразы и слов «крючков».

Заголовок.

Задачи заголовка:

1. Привлечь внимание;

2. Вызвать интерес;

3. Вызвать желание купить продукт;

4. Привести к действию, к покупке.

СЛАЙД 20.

Лид

От качества написания лида зависит, будет ли прочитан основной текст.

Задачи лида:

• Вызывать интерес.

• Рассказать новости.

• Предложить читателям решение их проблемы.

• Спровоцировать или поспорить.

СЛАЙД 21.

Основной текст

Основной текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Задача основного текста - мотивировать покупателя к совершению действия-покупки.

При составлении основного текста для его успешности необходимо сформулировать вопросы и ответить на них при описании товара.

Необходимо поставить себя на место потребителя:

• А какая для меня польза?

• Сколько стоит?

• Какие гарантии?

Лучше, если текст будет выстроен по следующей схеме:

« Этот товар выгоден для вас... потому что вы получите... при этом не потеряете... и как просто все это можно получить…»Это опасно для здоровья или полезно?

СЛАЙД 22.

Заключительная часть

Заключительная часть текста выражают главную мысль. Кода побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации. Обычно кода состоит из двух частей. Она сообщает: как, где можно сделать покупку.

СЛАЙД 23.

Слова-«крючки»

Слова-крючки — прием, который помогает удерживать внимание читателя, а также использование таких слов/фраз приводят потребителя к определенным действиям.

• Жизнь, семья, кровь…

СЛАЙД 24.

Технические требования к тексту

Необходимо указать:

- объем текста (рекомендуется указывать диапазон ОТ и ДО);

- уникальность (указываете желаемый процент уникальности, сервис или программу для проверки);

- проверка орфографии, пунктуации, стиля.

СЛАЙД 25.

Как написать коммерческий текст?

1. Проанализировать целевую аудиторию (желания, ценности, интересы).

• Найти боль клиентов.

2. Провести анализ конкурентов (чем привлекают клиентов).

3. Оценить продукт (подсветить достоинства и нивелировать недостатки).

4. Написать черновик.

5. Учесть SEO-требования (ключевые фразы, семантическое ядро).

6. Добавить призыв к действию («Напишите», «Позвоните», «Заполните анкету»).