Шпора к экзаменам Евсеева

ВИДЫ И ТЕХНОЛОГИИ PR

Начнём с того, что

PR - это формирование положительного образа продукта, товара, услуги в сознании потребителя за определенный промежуток времени (средство, создающее и поддерживающее имидж организации)

Бренд – рынок, конкурент, потребитель

Брендбук – визуализированное, ассоциативное восприятие товара, компании, услуги

Миссия – основная социально-значимая цель компании во внешней среде

Кредо - основная социально-значимая цель

компании во внутренней среде

Имидж- положительный образ Маркетинг - комплекс мероприятий, направленный на извлечение (получение) прибыли

Re-Feel — российский wellness-бренд с любовью к осознанной и гармоничной жизни. В основе его философии лежит мотто «Доверься матушке-природе. Она знает лучше». Все продукты Re-Feel сделаны из натуральных и качественных ингредиентов со всего мира, полностью органических и сертифицированных. У бренда собственное производство в Санкт-Петербурге. Без рафинированного сахара, ГМО и других вредных компонентов.

Виды и технологии PR:

• ATL – (охват) традиционные виды коммуникации (Ярмарки, ТВ, радио, журналы, газеты, дайджесты, справочники)

• BTL – (персонификация) нетрадиционные виды коммуникации, ориентированные на средние и малые группы потребителей (отличие ATL от BTL в охвате)

• TTL - совместный комплекс ATL + BTL

• Пресс-служба

• Интернет

• Реклама - информация, распространённая любым способом адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему на рынке ФЗ

• Кризисное управление

• Выставки

• Спичрайтинг

• Маркетинг- инструмент для извлечения прибыли на рынке

ATL – (охват) традиционные виды коммуникации

Цель – донести информацию, основываясь на эмоциях и психологии

Виды:

• TV

• Радио

• Журналы, газеты, справочники

• Реклама в интернете

• Справочники..

Минусы: высокая цена

невозможность

обратиться к ЦА

большая конкуренция

Плюсы:

• огромные охваты

• высокая узнаваемость бренда

• визуализация

BTL – (персонификация) нетрадиционные виды коммуникации, ориентированные на средние и малые группы потребителей (отличие ATL от BTL в охвате)

Модели BTL-коммуникаций:

1. DIRECT-MARKETING........................................стр. 18

2. TRADE-MARKETING.........................................стр. 21

3. СТИМУЛИРОВАНИЕ.......................................стр. 25

4. ESG-МОДЕЛЬ..................................................стр.38

5. ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ.......................стр. 41

6. СПОНСОРСТВО.............................................стр. 50

7. POS-МАТЕРИАЛЫ...........................................стр. 52

8. СПЕЦИАЛЬНОЕ МЕРОПРИЯТИЕ...................стр. 60

9. GR.....................................................................стр.65

10. IG...................................................................стр.66

DIRECT-MARKETING - прямое обращение от производителя к потребителю, минуя посредника .

Виды

личные продажи телемаркетинг прямой маркетинг по почте маркетинг по каталогам телевизионный маркетинг электронная торговля мобильный маркетинг персональная презентация специальные мероприятия Особенности интерактивный (использует рекламу для получения ответа, который можно измерить) без посредников предполагает обратную связь от клиента (реакция) клиентоориентирован (вы выявляете потребности конкретного клиента, не группы) TRADE-MARKETING (презентация дегустация пробники конкурсы розыгрыши

скидки) -совокупность мероприятий, направленная на повышение продаж продукции компании

Полный контакт с продуктом- ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Задачи, решаемые трейд- маркетингом:

1) установление глубокого контакта продавца и потребителя,основ. на вкусе, тактильном, визуальном и эмоц-псих. эффекте

2) вовлечение субъектов рынка- гарантия

3) заклад основы продукта на рынке

4) организация дальнейшей реализации продукта

5) оставить в сознании потребителя необходимость и значимость торговой марки, бренда.

Инструментарий трейда!

1) Акции, увеличение объема закупок( 2 по цене 1)

2) привлечение внимания посредника и потребителя расширением линейки продукта, обеспечивая долгосрочное пребывание продукта на рынке

3) мотивационные акции товаро-производственной цепи

4) акции, обеспечивающие уменьшение дебиторской задолженности ( дисконт, моментальная оплата(умень. цена) и др

5) Акции, поддерживающие и увеличивающие клиентские базы ( конкурсы, розыгрыши)

6) POS - материалы

7) Форма общения посыла рынка к потребителю, основанном на значимости товара и услуги ( репутация бренда, необходимость в конкуренции продукта)

Приёмы трейда:

1. Outdoor trade marketing

Уникальная форма вида как внешнего так и позиционного, обеспечивающая полный контакт потребителя на внешние пути к продукту

Прямой путь к продукту - позиционно-локальная зона, привлекающая внимание потребителя, основанный на локации и урбанистике

Indoor trade marketing ….

Включая модели воздействия рекламы конструкциями на месте продаж

( где? Сколько? Как? Когда)

Задача: склонение потребителя к совершению покупки, где конечной фазой является мерчандайзинг

1 зрение

2 место

3 локация

4 цена

5 цвет

6 культура

7 шрифт

Соприкосновение продукта и потребителя; музыкальный фон в точках продаж+ инфа об акциях

Подходы к трейду:

1 вовлечённость товаро-производственной цепи в процесс потребитель-товар

2 товарная линейка

3 база клиентов

4 товарно- складские остатки

5 стратегия, выработанная на перспективу

Трейд маркетинг- стимулирование потребителя, рассчитанного на розыгрыши, конкурсы, лотереи, пробники и тд СТИМУЛИРОВАНИЕ – любой вид маркетинговой активности, направленный на усиление интереса к конкретному продукту - краткосрочное акцентирование внимания на товар, повысив его узнаваемостьк

особенности

Акцентирует внимание на конкретном товаре, услуге

цели

Продвинуть товар на рынок Сформировать более полное представление о продукте у потребителя

(100 видов стимулирования: скидки, промо-акции, сувениры, презентации, дегустация, привлечение клиента)

ESG-модель - модель, позволяющая ориентироваться компании в трех направлениях:

2. Менеджмент, управление/корпоративная (социальная) система

3. Государство

1. Экология Партизанский маркетинг – любой вид маркетинговой активности, направленный на усиление интереса к конкретному продукту. - способы привлечения клиента без расходов или с минимальными потерями

Особенности: Дает возможность работать эффективно, бюджетно Психологическая особенность: эмоциональность виды: Веерная реклама Коллаборации Tik-Tok Необычные акции Вирусная реклама Реклама на сувенирной продукции Скрытый маркетинг Product Placement (Невзначай пролетает товар или услуга) сарафанное радио Спонсорство - это методология, обеспечивающая продвижение на рынке посредством размещения рекламы в рамках эксклюзивных мероприятий на специальных условиях.

Особенности Создаёт видимую часть благотворительности Псих. особенности: эмоционально-психологическое воздействие

спонсорские пакеты «Генеральный спонсор» «Официальный спонсор» «Информационный партнер»… POS-материалы - point of sales - это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж

Псих. особенности: эмоционально-ассоциативные воздействия 2 уровня: 1. на подходе (перекрестки, остановки); 2. вход, локация, в месте продаж. виды: Бодистенд — ростовая фигура «Следы» Стоппер Рекламный блистер Реклама на тележке супермаркета Стриплента Ролл-ап стенды (растянутое полотно) Ценникодержатель Подвесной баннер Диспенсер Торцевой флаг Сувенирные изделия Меню-холдер Презентеры Тейбл-тент Баркета, лоток Бирдекели, подставки для чашек Тротуарная графика

СПЕЦИАЛЬНОЕ МЕРОПРИЯТИЕ - комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение продукта или компании в привязке к определенному событию.

ВИДЫ

• Пресс-конференция - взаимодействие со СМИ пресс-службы с приглашением спикера для раскрытия информационного повода в СМИ

• Брифинг - формат взаимодействия со СМИ; подразумевает отчет перед СМИ по конкретному информационному поводу, первым лицом компании или компетентным

• Бриф- формат короткого спича, подразумевающий вопрос-ответ на основе короткого блиц-опроса.

• Круглый Стол - формат, обеспечивающий встречу с профессионалами по какой-либо проблеме и с приглашением журналистов для освещения в СМИ.

GR - выстраивание и налаживание отношений с государственными организациями. IG— диджитал-технологии виды SEO SMM Таргет Копирайтинг БРЕНД- идентифицируемый знак на рынке и в конкурентной среде Многоступенчатый и многофункциональный образ бренда состоит из: названия сферы деятельности графики/кубатуры цвета шрифта запаха музыки слогана логотипа – любой компонент брендбука, ассоциирующийся с компанией (шрифт, символ) мерч*- сувенирная продукция или продукты повседневного спроса, обеспеченные логотипом компании на официальной основе (запатентованные)

Целевая аудитория - группа людей, потенциально заинтересованных в предложении определенного товара или услуги. (из инета) Критерии ЦА: Зар. плата Статус Кол-во членов семьи Место проживпния Хобби Места отдыха Интересы Пол Возраст

УТП - выдающаяся характеристика продукта или бренда, на которой выстраивается рекламная кампания, основанное на длительном времени Брендбук - это описание концепции бренда, атрибуты бренда, целевая аудитория, позиционирование компании Жизненный цикл товара - выдающаяся характеристика продукта или бренда, на которой выстраивается рекламная кампания,

основанное на длительном времени

1) Внедрение товара на рынок – публикация пресс-релиз а на сайте компании и проведение конференции об открытии нового магазина 2) Рост продаж, прогресс – постепенный рост продаж в новой точки, повышение имиджа 3) Достижение пика – рекордные продажи в новом магазине, большой спрос на товары 4) Стагнация – постепенное снижение объемов продаж благодаря открытию новых магазинов 5) Регресс – закрытие торговой точки и переориентация на другое направление