МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Инженерно-экономический факультет

Кафедра «Маркетинг»

Дисциплина «Маркетинг»

Курсовая работа

Тема «Сегментация рынка»

Выполнил студент

/ / подпись инициалы, фамилия

Курс Группа

Направление/специальность 38.03.02 «Менеджмент» профиль «Маркетинг»

Руководитель:

старший преподаватель кафедры «Маркетинг»

Дата сдачи: «___» ________20__г.

Оценка: ______________________

Ульяновск

2022 г.

Содержание

Содержание 1

Введение 2

1 Основы сегментирования рынка 5

1.1 Сущность сегментации рынка 5

1.2 Методы и принципы сегментации рынка 8

1.3 Этапы и стратегии осуществления сегментации рынка 10

2 Анализ сегментирования продукции в кондитерской фабрике «Медовые традиции» 15

2.1 Механизмы и цели сегментации рынка для фабрики кондитерских изделий «Медовые традиции» 15

2.2 SWOT- и STEP-анализ КФ «Медовые традиции» 18

2.3 Рекомендации по совершенствованию деятельности ООО «Кондитерская фабрика «Медовые традиции» 21

Заключение 24

Список использованной литературы 26

Приложение 28

Введение

Актуальность выбранной темы курсовой работы обуславливается важностью данного процесса, так как сегментация рынка поможет определить подходящую целевую аудиторию и выбрать одну или несколько групп возможных покупателей. Маркетинговое сегментирование позволит организации увеличить продажи и прибыль.

Объектом исследования является Кондитерская фабрика ООО «Медовые традиции»

Предмет исследования — особенности сегментации рынка кондитерских изделий.

Цель курсовой работы: изучить сегментацию рынка в теории и на примере КФ «Медовые традиции».

Задачи:

1. рассмотреть основные положение, раскрывающие сущность сегментации рынка и ее методы;

2. рассмотреть механизм сегментирования рынка;

3. изучить этапы осуществления сегментации рынка;

4. проанализировать маркетинговую деятельность и позиционирование продукции КФ «Медовые традиции» для целевого рынка;

5. провести SWOT- и STEP-анализ организации;

6. предложить направления для совершенствования маркетинговой деятельности организации.

Структура работы выстроена в логической последовательности и отражает постепенное достижение цели курсовой работы через решение отдельных задач. Работа состоит из: введения, где отражены актуальность, цель и основные задачи работы; 1 главы, в которой рассмотрены теоретические аспекты; 2 главы, в которой проводится маркетинговое исследование рынка, выявляются основные группы потребителей и даются возможные рекомендации по маркетинговой деятельности организации; заключения, где отражены выводы курсовой работы.

Для написания данной работы использовались материалы таких авторов, как Сулягин Ю.А., Бове К., Ромат Е.В., Панкратов Ф.Г., Виноградова М., Дэвис Д., Котлер Ф., Песоцкий Е. и другие.

1 Основы сегментирования рынка

1. Сущность сегментации рынка

Любое предприятие понимает, что его продукция не может пользоваться спросом сразу у всего контингента покупателей. Во-первых, покупателей слишком много, они рассредоточены по большой территории и имеют отличительные характеристики в зависимости от своих нужд и при­вычек. Для определенных компаний лучший вариант — сосредоточить свои усилия на определенных частях или сегментах рынка. Каждое из учреждений должно найти для себя наиболее привлекательные сегменты рынка, которые оно может обслужить в той мере, в которой необходимо.

Производители не всегда этого придерживаются, их взгляды постоянно менялись и прошли три этапа (рис. 1).

Рисунок 1—Этапы маркетинговой деятельности

• Массовый маркетинг. Продавец в первую очередь занимается массовым производством, массовым распределением и продвижением товара, подходящего для всех потребителей. Преимущество данной стратегии заключается в том, что максимально уменьшаются затраты производства, а значит центы тоже минимизируются, благодаря чему формируется большой рынок потенциальных покупателей. [6]

• Товарно-дифференцированный маркетинг. Производитель предлагает два и более товара, которые имеют отличающиеся свойства, по-разному оформлены, различного качества, фасовки, дизайна и т. п.

• Целевой маркетинг. Продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает один либо несколько, разрабатывая продукцию и маркетинговые комплексы, опираясь на каждый из выбранных им сегментов.

Сегодня компании все чаще отдают предпочтение целевому маркетингу, нежели методам массового и товарно-дифференцированного маркетинга, который дает возможность производителям более глубоко изучать сегменты рынка.

При сегментировании рынка необходимо проведение трех основных меро­приятий (рис. 2).

Рисунок 2 — Основные мероприятия по сегментации рынка

• Сегментирование рынка ¾ рынок делится на определенные группы потребителей, каждая из которых требует своих конкретных продуктов. Организация рассматривает и выбирает для себя методику сегментирования, которая ей наиболее подходит.

• Выбор целевых сегментов рынка ¾ организация выбирает определенный сегмент и целевую аудиторию для позиционирования своего продукта.

• Позиционирование продукции на рынке ¾ обеспечение конкурентных преимуществ продукции на рынке и разработка для него маркетингового комплекса.

Сегментацию рынка изучали и продолжают изучать многие авторы. Одни рассматривают теорию, а другие сосредоточивают внимание на практике. Стоит также отметить, что термин «сегментация» и «сегментирования» эксперты отмечают равнозначными.

Так, сегментацию рынка определяют как «разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определенные виды товаров или особый маркетинговый комплекс» [6].

К сегментированию также относят деление рынка на отдельные сегменты, учитывая их наиболее существенные характеристики и отличительные черты самих потребителей.

К более расширенному понятию сегментирования рынка относится понятие — «определение групп покупателей со схожими потребностями и покупательским поведением, распределение их по рыночным сегментам; выбор целевых сегментов; решение о способе позиционирования продуктов для целевых рынков; разработка маркетинговых программ, посредством которых осуществляется позиционирование» [16].

Исходя из представленных выше определений целого ряда исследователей, можно сделать вывод, что благодаря сегментации можно получить ряд преимуществ; сегментацией рынка называют аналитический процесс, где на первом месте находится покупатель, помогающий максимизировать ресурсы, и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами.

Наиболее ярые сторонники сегментирования утверждают, что оно может открыть путь к более эффективным, целенаправленным маркетинговым программам, снижению прямого подчинения с соперниками по рынку и более довольным клиентам.

При анализе рынка, маркетологами применяются комбинированные подходы к сегментации. В этом случае критерии сегментации товаров могут быть различными, исходя из вида самого товара.

Цели сегментации, в свою очередь, должны быть наиболее конкретными. Например, для того чтобы увеличить рост продаж, необходимо формулировать цели сегментации так: выявить сегменты, не обслуживаемые в настоящий момент, но потенциально заинтересованные в продукте.

Специалистами даются рекомендации периодически контролировать программы и услуги, во избежание проблем, связанных с продвижением товара, который прекратил удовлетворять потребности покупателей. Обследование можно упростить, определив, представители какого сегмента приобретают товар, а какого — нет.

Если товар в существенном количестве покупают члены отстающего сегмента, то перспективы пессимистичны. Если предложение не отвечает потребностям рынка, то его модифицируют или отзывают, а ресурсы перераспределяют и применяют более эффективно. Ядро сегментации рынка собирает разбиение потребителей на однородные группы, которые принято именовать сегментами.