гендерный маркетинг
.docxГендерный маркетинг – понимание и учет гендерных особенностей групп потребителей и отдельных потребителей при осуществлении рыночной деятельности. Успешность маркетинга определяется способностью лучше удовлетворить потребность потребителя. Ключ к успешному маркетингу – разделить потребителей на оптимальные целевые группы, в том числе и с учетом гендерной особенности.
Сегментирование по гендерному признаку позволяет точнее коммуницировать с целевыми группами, предлагать наиболее удовлетворяющие эти группы товары и услуги.
Гендер – это социальная особенность, которая определяет поведение человека в обществе, и его взаимоотношения с другими людьми. Часто понятие гендер используется как синоним понятия пол.
Почему товары делят на мужские и женские? Все банально — для увеличения прибыли. Одежда для девочек в среднем дороже на 20-35% по сравнению с товарами для мальчиков. Даже если вы посмотрите на стоимость детской футболки в одном магазине, то обновить гардероб девочке будет стоить дороже. Это правило не всегда работает по отношению к косметике. Так, мужские гели для душа зачастую дороже, чем женские. Кроме повышения цен на разные категории товаров, гендерное разделение побуждает покупать два продукта вместо одного. Например, семейная пара возьмет не один универсальный шампунь, а два: «мужской» и «женский».
Практически все покупатели предпочитают выбирать товары с ярко выраженной гендерной принадлежностью. И дело тут не в том, что мужской шампунь нельзя использовать прекрасному полу. Все начинается в детстве, когда мальчики играют только с машинками, а девочкам покупают набор розовой посуды. Нельзя сказать, что это плохо — ребенку нужно осознать себя как личность, а это невозможно без определения своего пола. Поэтому у людей формируются «женские» и «мужские» социальные роли, появляются гендерные стереотипы и подсознательно происходит выбор товара для своего пола.
Почему следует сразу определить «гендерную принадлежность» бренда:
· Покупатель ассоциирует свою личность с брендом. На подсознательном уровне потребитель ищет в товарах индивидуальные черты. Гендерно-нейтральные бренды проигрывают в популярности маркам, ориентированным на конкретный пол покупателя. Разделение линейки продукции на «мужскую» и «женскую» помогает повысить продажи, как это случилось, к примеру, у Nivea. После запуска линейки «женских» мотоциклов Slic к числу поклонников марки Harley Davidson также прибавилось огромное количество женщин (12 % от всех продаж).
· Увеличение прибыли. Узкая направленность бренда помогает наладить более тесное и доверительное общение с потребителем, и закономерно повысить стоимость продуктов «специально для мужчин» и «специально для женщин». Согласно исследованиям рынка производителей, средняя стоимость товаров для женщин на 25-35 % превышает цену аналогичных продуктов для мужчин. Кроме того, вместо одной универсальной упаковки гендерно-нейтрального продукта семьи закупают товары отдельно для мужчин и женщин, что вдвое повышает общий уровень продаж.
· Упрощение взаимодействия с покупателями. Определив конкретный гендер бренда, легче подобрать действенные формулировки и заинтересовать покупателей в своей продукции. Тем более, что она уже выглядит более яркой для представителей целевой аудитории. Несмотря на то, что запад стремится к слиянию гендерных представлений (одежда унисекс, андрогинные модели, выступления феминисток за уравнивание прав), в России на такие меры пока идут неохотно, поэтому классический розовый и голубой цвета в оформлении упаковки продуктов продолжают влиять на покупательский спрос.
Стратегии гендерного маркетинга
Гендерная нейтральность. Нейтралитет всегда базируется на прочности, функциональности и рациональности, обладая более «мужскими» характеристиками. Маркетологи правильно определили закономерности поведения женского пола - они тоже принимают рациональные решения и отдают предпочтение практичным и удобным вещам. Гендерный нейтралитет как маркетинговая стратегия не будет направлен на внешние стимулы: социальный статус покупателя, сексуальность, конформизм. Это легко проследить, если посмотреть дизайнерские коллекции в стиле унисекс. Но и это не мешает маркетологам повышать лояльность бренда, находя общий язык с целевой аудиторией. Опасность кроется в том, что гендерно-нейтральные визуальные коды проигрывают женственному и маскулинному стилям. Одежда будет более неприметной, но удобной, с интересным кроем. Косметика будет иметь нейтральную упаковку и слабовыраженный запах.
Совмещение гендерных ролей. Это модно, интересно и очень прогрессивно. Мужчины пьют кофе с обезжиренным молоком, женщины увлекаются экстремальными видами спорта. Если бренд поощряет нетипичное поведение для того или иного пола по причине смены модных течений, то это не только вызовет резонанс в обществе, но и повысит лояльность покупателей. Главное — найти баланс и не шокировать неподготовленную целевую аудиторию революционными идеями.
Разделение гендерных ролей. Использование гендерных стереотипов в маркетинге чаще всего мотивирует покупателя сделать покупку, особенно это касается людей старше 40-50 лет. Такой подход будет единственно верным в традиционном патриархальном обществе. Привычные визуальные коды формируют лояльность покупателей намного быстрей и проще. Но важно не просто сделать розовую и голубую упаковку для продукта, но и вложить в него «мужские» и «женские» эмоции. Не стоит слишком ярко выражать гендерную принадлежность. Например, нельзя использовать стереотип, что место женщины на кухне.
Тема гендера – одна из самых конфликтных. Придерживаетесь ли вы традиционалистского взгляда на гендерные роли, выступаете ли за гендерную нейтральность или продвигаете идеи радикального феминизма, всегда найдутся те, кто с вами не согласен и готов спорить по этому поводу до хрипоты. С точки зрения социологии, политики или религии это, пожалуй, проблема. Но с точки зрения маркетинга это лишь один из множества факторов, формирующих потребительское поведение. И этот фактор, как бы маркетолог ни относился к проблеме гендерного равенства, нельзя игнорировать