Теория Маркетинговые исследования
Определите место маркетинговых исследований в маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования служат основой маркетинга, они включают изучение внешней маркетинговой среды рынка, мотивации потребителей, а также внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей свою деятельность на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т. е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской деятельности фирмы и реализации ее стратегических направлений. Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом фирмы и ее высшим руководством.
Дайте определение маркетинговых исследований и поясните его сущность.
- исследование элементов комплекса маркетинга определённой фирмы или группы предприятий
- cбор, обработка и анализ различных сведений, предпринимаемые для уменьшения неопределенности, которая сопутствует принятию каких-либо маркетинговых решений.
МИ, представляющее аналитическую функцию маркетинга, отличается от обычного сбора данных и систематического анализа всей внешней и внутренней текущей информации тем, что оно проводится со строго определенной целью, предполагающей решение конкретной проблемы. МИ рассматривается как целенаправленный процесс планирования сбора и анализа информации, который ориентирован на решение маркетинговой проблемы, стоящей перед компанией.
Какие исследовательские компании работают в России и каковы основные направления их деятельности.
- Ipsos Comcon. Специализируется на изучении предпочтений и мотиваций потребителей, на построении сегментаций и поиске новых рыночных возможностей, а также проводит тестирование рекламных идей, концепций брендов, продуктов и упаковки, лояльности клиентов и сотрудников.
- Левада Центр. Проводит регулярные опросы общественного мнения в масштабах всей страны
- ЦИРКОН. Проведение социологических и маркетинговых исследований, информационно-аналитическом обслуживании и управленческом консультировании.
Для чего проводятся маркетинговые исследования?
- Выявить тренды и лучшие практики на рынке, повторить успешный опыт.
- Узнать своих потенциальных клиентов, их потребности, дать им то, что они хотят.
- Планировать новые продукты, услуги и изменения в компании не изолированно, а совместно с пользователями.
- Запускать более эффективные маркетинговые кампании: все же маркетинговая деятельность — это цифры, а не креативная реклама.
- Узнать конкурентов и правильно с ними работать: понять сильные и слабые стороны.
- Правильно построить ценообразование.
- Скорректировать бизнес-стратегию, если тенденции рынка меняются.
Какое место занимают исследования в комплексе маркетинга?
В маркетинге акцент делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. Маркетинговые исследования служат основой маркетинга, они включают изучение внешней маркетинговой среды рынка, мотивации потребителей, а также внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей свою деятельность на принципах маркетинга.
Каковы основные цели проведения маркетинговых исследований?
- Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;
- Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
- Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;
- Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;
- Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.
Каковы основные положения Закона «Об информации, информатизации и защите информации» в применении к маркетинговым исследованиям.
Закон «Об информации…» представляет особый интерес для изучения принципов маркетинговых исследований. Он устанавливает правовые нормы в информационном законодательстве, регламентирующие отношения по поводу формирования и потребления информационных ресурсов, создания и применения информационных систем, информационных технологий и средств их обеспечения, защиты информации и защиты отдельных граждан в условиях информатизации. Данный Закон определяет информацию как сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления. Проведение маркетинговых исследований обычно связано с правовым регулированием получения и использования информации. Отношениям по поводу создания и использования информационных ресурсов Закон посвящает отдельную главу. Информационные ресурсы рассматриваются как элемент состава имущества и объект права собственности. Они могут быть как государственными, так и негосударственными и находиться в собственности граждан, органов государственной власти, органов местного самоуправления, организаций и общественных объединений.
Каковы основные положения кодекса ESOMAR в применении к маркетинговым исследованиям.
ICC/ESOMAR – международный кодекс по практике проведения маркетинговых и социальных исследований, изучения общественного мнения и анализа данных.
1. Маркетинговые исследования должны проводиться в соответствии с национальным и международным законодательством. 2. Маркетинговые исследователи должны действовать в соответствии с общепринятыми этическими принципами; они не должны совершать действия, способные дискредитировать маркетинговые исследования в глазах общественности. 3. Исследователь должен соблюдать особую осторожность при проведении опросов среди детей и молодежи. 4. Участие респондентов в маркетинговых исследованиях осуществляется только на добровольной основе. При получении согласия респондентов на участие в исследовании им должна быть предоставлена полная информация о целях и характере проекта; они не должны вводиться в заблуждение. 5. Маркетинговые исследователи должны уважать права респондентов как частных лиц; необходимо принимать все меры, чтобы не допустить причинение респондентам прямого вреда или другого нежелательного воздействия, которое может возникнуть в результате их участия в маркетинговом исследовании. 6. Маркетинговые исследователи не должны допускать того, чтобы полученная в ходе проекта личная информация респондентов использовалась для каких-либо посторонних целей, не связанных с исследованием. 7. Маркетинговые исследователи должны обеспечить чёткую, прозрачную и объективную организацию, проведение и документирование проектов и различных мероприятий, тем или иным образом связанных с исследованием, а также составление отчётности по ним. 8. Маркетинговые исследователи должны соблюдать общепринятые принципы добросовестной конкуренции.
Модель информационной среды маркетинга.
Составляющие микросреды маркетинга.
Потребители, конкуренты, каналы продаж, партнеры, поставщики, посредники, аудитория/общественность
Составляющие мезосреды маркетинга.
Покупатели, поставщики, конкуренты, регуляторы (государственные и общественные организации, профсоюзы), стратегические союзники и владельцы компании.
Составляющие макросреды маркетинга.
социально-демографические силы; экономические силы; природные силы; научно-технические силы; политико-правовые силы; культурные силы
Как влияют составляющие международной среды бизнеса на российский рынок и какие методы их исследований имеются?
Международный бизнес увеличивает конкуренцию на рос.рынке- в связи с конкуренцией улучшается качество товаров и услуг.
Методы исследований: проведение международного МИ; воспользоваться проведенными исследованиями в зарубежных странах.
Как можно классифицировать источники маркетинговой информации.
Вторичные – те, которые опубликованы и получены третьими лицами.
- внутренние (отчеты, результаты прошлых исследований, базы данных клиентов, корпоративные базы данных, системы CRM, бухгалтерские документы самой компании)
- внешние (данные Росстата, Регистр промышленных предприятий, паспорт территории, базы данных таможенного комитета, официальные отраслевые документы, исследование ресерческих компаний, Интернет, телевидение, деловые издания)
Первичные – опрос, наблюдение, эксперимент
Бизнес-разведка (БР) и конкурентная разведка (КР)
Классификация исследований по одноразовым и периодическим проведениям.
Одноразовое исследование - нацеленное на решение определенной проблемы.
Периодическое исследование - повторяющееся через определенный промежуток времени. К периодическим исследованиям относятся панельные исследования, которые проводятся с группой одних и тех же респондентов, и трекинговые исследования, которые охватывают каждый раз новую группу респондентов.
Непрерывное исследование — это маркетинговое исследование, проводимое постоянно. При непрерывных исследованиях используются также методы панельных и трекинговых исследований.
Периодические и непрерывные исследования позволяют отслеживать динамику рыночных процессов, накапливать информацию за большие промежутки времени, что увеличивает точность оценки отдельных параметров
Классификация исследований по местам проведения.
Кабинетные исследования. Большое количество данных, особенно для исследований потребительского рынка, уже имеется в публикациях и статистических справочниках. Изучение уже существующих материалов называется кабинетным исследованием.
Полевые исследования. Процесс сбора первичной информации называется полевым исследованием. Эта фаза занимает много времени, и на нее обычно затрачивается много денег, она требует также специальных знаний. Поэтому проведение полевого исследования обычно поручают специализированной независимой маркетинговой компании.
Основные этапы маркетингового исследования.
Определение проблемы
Формулировка обьекта и предмета исследования
Формулировка цели исследования
Формулировка основных задач исследования
Разработка плана проведения исследования
Проведение маркетингового исследования
Обработка и анализ результатов маркетингового исследования
Вывод и рекомендации
Подготовка отчета
Планирование маркетингового исследования.
Для проведения маркетингового исследования в одной из областей должна быть сформулирована цель исследования. Цель маркетингового исследования — это обобщенное описание тех результатов (совокупности необходимых данных), которые должны быть получены в ходе исследования.
План маркетингового исследования — это последовательность операций, осуществляемых исследователем в зависимости от целей и задач исследования и состояния знаний об изучаемом объекте. Это план проведения исследования, детализирующий его методы, необходимые для получения информации с помощью которой следует структурировать или решить поставленную проблему. План исследования представляет собой документ с указанием алгоритма исследования (последовательный перечень действий), сроков проведения, ответственных лиц. Этот документ должен быть в достаточной степени полным, достоверным и актуализированным для того, чтобы любой человек в компании, не посвященный в ход исследования, мог определить по нему, на какой стадии находится сейчас процесс исследования, кто ответственен за данную стадию проведения исследования и какими должны быть промежуточные результаты исследования.
План исследования включает следующие компоненты или задачи:
- Определение необходимой информации.
- Разработка поисковой, дескриптивной и/или причинно-следственной фаз исследования.
- Определение процедур измерения и шкалирования.
- Создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных.
- Определение процесса формирования выборки и ее размера.