9081

111

и, используя различные веса полученных оценок, определить качество работы поставщика по нескольким критериям. Еще один метод оценки – расчет общей суммы потерь, связанных с неудовлетворительной работой поставщика. Полученные результаты определяют решение о продолжении сотрудничества, внесении корректив в контракт или отказе от поставок. Поставщик должен постоянно отслеживать оценку своей деятельности покупателями и конечными пользователями39.

Консюмеризм Консюмеризм – организованное движение населения, поддерживаемое

государством, в защиту и за расширение прав потребителей. Одной из целей консюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств. Поэтому консюмеризм связан с ограничением влияния маркетологов на поведение потребителей.

Консюмеризм как общественное движение включает три основные направления:

1)общественные группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации потребителей, Гринпис;

2)государство, действующее посредством законодательства и регулирования;

3)бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей.

В России консюмеризм как общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей, появилось значительно позднее, чем в США и Западной Европе. В течение десятилетий в СССР доминировала государственная собственность, а потому – система государственного управления и контроля за производством и потреблением. По мере развития рыночных механизмов экономики, роста участия страны в международных экономических, информационных процессах консюмеризм начал формироваться и в России. Относительно низкий уровень развития в России производства потребительских товаров и их потребления по сравнению с Западом, «детский» возраст рыночной экономики обусловили отставание по масштабам и уровню развития от стран Запада.

Вмарте 1991 г. в России был принят, а в 1993 г. дополнен закон «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках» (на 100 лет позже, чем аналогичный закон в США – антитрастовский закон Шермана, 1890 г.). В 1992 г. был принят, а в 1995 г. изменен закон РФ «О защите прав потребителей». Закон регулирует отношения между потребителями

ипоставщиками товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на

39 Кучеренко, В.И. Поведение потребителей: учеб. пособие / В.И. Кучеренко, М.А. Малова. – Н.Новгород:

НИМБ, 2007. – С. 75-78.

112

получение информации о товарах и их поставщиках, на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов и определяет механизм реализации этих прав потребителей. Государственный контроль за соблюдением законов и других правовых актов РФ в области защиты прав потребителей возлагается на федеральный антимонопольный орган – сегодня это ГАК (Государственный антимонопольный комитет).

В марте 2006 г. вступил в действие новый закон РФ «О рекламе». Осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать

права потребителей и нести ответственность за их реализацию. Это международно признанные права потребителей:

1)право на безопасность – защита от товаров и услуг, угрожающих здоровью или жизни;

2)право на информацию – предоставление фактов необходимых для обоснованного выбора; защита от обманных, ложных и вводящих в

заблуждение заявлений;

3)право на выбор – гарантированный доступ к широкому разнообразию товаров и услуг по конкурентным ценам;

4)право быть услышанным (право на возмещение) – гарантия того, что при формулировании политики предприятия интересы потребителя получают полное и сочувственное рассмотрение; быстрое и полное возмещение ущерба;

5)право жить в чистой и здоровой окружающей среде;

6)право малоимущих и других меньшинств на защиту их интересов. Потребительское движение появилось в конце 20-х гг. XX в. в США. В

1927 г. вышла в свет книга С.Чейза и Ф. Дж. Шлинка «Что стоят ваши деньги», ставшая бестселлером. В 1928 г. один из авторов стал создателем Первой экспертной организации «Исследования для потребителей», которая в независимых лабораториях проверяла качество потребительских товаров и о результатах сообщала широкой общественности. В 1936 г. из нее выделился союз потребителей США, являющийся самой крупной организацией так называемого «старого» консюмеризма. Вместе с другими организациями этого направления цель союза потребителей США – воспитать грамотного потребителя. Их главное внимание сосредоточено на экспертной и просветительской деятельности.

Вконце 60-х гг. XX в. в США возник «новый» консюмеризм, использующий методы политической борьбы, защиты общественных интересов. Входящие в это направление организации поддерживают кандидатов на выборах в конгресс и местные органы власти, добиваются принятия законов в пользу потребителей, публикуют разоблачительные материалы в печати, организуют демонстрации и пикеты, бойкоты товаров, возбуждают в судах иски против монополий, оказывают юридическую помощь потребителям.

Впослевоенные годы организации потребителей начали возникать в Европе (Великобритании, Франции, ФРГ), странах Скандинавии, в Японии и в ряде развивающихся стран.

С 1960 г. движение потребителей приняло международный характер –

113

была создана Международная организация потребительских союзов с резиденцией в Гааге (Нидерланды).

Потребительское движение сегодня – это мощный фактор регулирования качества товаров и услуг, с которым считаются как производство и торговля, так и государственные органы. Этому движению покровительствует ООН. Ею разработаны «Руководящие принципы по защите интересов потребителя».

Соответствие изделия качеству (сертификация) определяется по требованиям к стандарту. Сегодня национальные организации по стандартизации входят в Международную организацию по стандартизации (ИСО). В мае 1978 г. в Женеве состоялось первое заседание Комитета ИСО по политике в области потребления (КОПОЛКО). В 1979 г. состоялся первый семинар ИСО по безопасности товаров широкого потребления (бытовых приборов, игрушек, лестниц, электроприборов и др.). В 1986 г. в Гетеборге (Швеция) КОПОЛКО провел семинар «Автомобиль и потребитель. Роль стандартов», где впервые были освещены проблемы безопасности автомобильного транспорта, охраны окружающей среды от загрязнения выхлопными газами, вопросы качества автомобилей.

Вопросы взаимного сотрудничества стандартизации и движения потребителей влияют не только на качество продукции массового потребления, но и формируют новое понятие: «качество жизни». Это и культура потребителя, охрана труда и здоровья, защита окружающей среды, качество в сфере обслуживания.

История консюмеризма в России насчитывает уже не один год. С апреля 1992 г. с введением в действие закона РФ «О защите прав потребителей» началась целенаправленная, организованная реализация государственной политики в этой сфере. В работу активно включились не только соответствующие исполнительные органы государственной власти РФ, но и субъектов РФ, органы местного самоуправления.

В 1993 г. по инициативе Государственного антимонопольного комитета РФ (ныне Министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства) был создан национальный фонд защиты потребителей. В числе учредителей фонда: Торгово-промышленная палата РФ, Комитет Российской Федерации по стандартизации, метрологии и сертификации, Российский союз промышленников и предпринимателей, Российская товарносырьевая биржа, Московская товарная биржа, Диалог-Банк, государственная инспекция по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей МВЭС России, страховая акционерная компания «Энергогарант» и другие.

Главная задача Фонда – объединение финансового и интеллектуального потенциалов предприятий, организаций, научных учреждений, структур всех форм собственности для участия в практической работе по реализации закона РФ «О защите прав потребителей», смежных с ним законодательных актов.

Для реализации стоящих перед фондом задач организована и действует 21 структура. Некоммерческие организации: «Независимый центр

экологической безопасности потребителей», Национальный экологический фонд, «Независимый международный центр радиационной и биологической

114

безопасности потребителей», Центр экспертизы сроков службы (годности) товаров и услуг, Костромской институт экономического и потребительского образования, Университетский центр прикладной биотехнологии и безопасности пищевых продуктов животного происхождения, «Независимый центр технической экспертизы и сертификации изделий электрорадиотехнических изделий», «Независимый центр технической экспертизы и сертификации изделий автомобильного и тракторного машиностроения» и другие. Планируется создание еще ряда независимых центров.

В 1992 г. возникла Международная конфедерация обществ потребителей (КонфОП) как правопреемник Федерации обществ потребителей СССР, созданной в 1989 г. Организация, начавшая работу в условиях дефицита товаров, занималась проблемой упорядочения очередей, оказывала правовую помощь потребителям. КонфОП объединяет 56 организаций, занимающихся защитой прав потребителей из более чем 30 регионов России, а также из Украины, Беларуси, Грузии, Армении, Казахстана и Туркменистана. Это крупнейшее в СНГ объединение организаций такого рода. В свою очередь КонфОП является членом Международной организации потребительских союзов (Consumer International, CI), объединяющей более 200 потребительских организаций из более чем 90 стран.

По данным государственного доклада по итогам работы по защите прав потребителей в РФ сегодня общественное движение потребителей в России насчитывает более 700 объединений (союзов, ассоциаций, клубов) потребителей, действующих на национальном уровне, уровне субъектов РФ. Из них в органах юстиции зарегистрировано более 200 общественных организаций потребителей.

Ежедневно в магазины Нижегородской области возвращаются сотни некачественных товаров, за которые покупателям возвращают деньги. В некоторых магазинах предлагают заменить товары. Другим же покупателям везет меньше – из-за потерянного чека или неумения доказать свою правоту они остаются ни с чем. Между тем, лишь единицы знают законы и свои права.

Первое место по количеству жалоб нарушения прав потребителей в Нижегородской области занимают некачественные пластиковые окна и их установка. Второе место по количеству жалоб занимает обувь, которую даже с явными заводскими дефектами не всегда удается вернуть в магазин. Особенно, если это не специализированный магазин, а небольшая торговая точка. Третье место в списке заняла некачественная мебель, которая иногда даже «не доезжает до хозяина», а становится непригодной в процессе доставки.

«Всю стоимость приобретаемого товара, например мебели, авансом вносить нельзя, так как покупатели после этого сразу становятся «неинтересны» продавцу», – заявил на пресс-конференции руководитель отдела защиты прав потребителей Роспотребнадзора Игорь Шохин40. Потребитель, которому продан товар ненадлежащего качества, если оно не оговорено продавцом, вправе по своему выбору потребовать:

а) безвозмездного устранения недостатков товара или возмещения

115

расходов на их исправление потребителем или третьим лицом; б) соразмерного уменьшения покупной цены;

в) замены на такой же товар другой марки (модели, артикля) с соответствующим перерасчетом покупной цены.

Потребитель вместо предъявления этих требований вправе отказаться от исполнения договора купли-продажи и потребовать возврата уплаченной за товар денежной суммы

Выводы, которые делает человек после покупки и использования товара, становятся частью его внутренней информации и влияют на будущие решения относительно выбора магазина и продукта. Неудачный опыт приводит к тому, что покупатель либо предъявит претензии розничному торговцу, либо отдаст предпочтение другим магазинам. Поэтому специалисты по маркетингу должны прилагать все усилия, чтобы избежать негативного опыта и потери потребителя.

40 Самые некачественные товары / сайт Нижний Новгород On-Line - 14.03.2008 / http: // www.nn.ru / info / news / ?news=18542.

116

Глава 3 Методические указания по подготовке к практическим и семинарским занятиям

3.1 Общие рекомендации по подготовке к практическим и семинарским занятиям

Входе подготовки к практическим и семинарским занятиям необходимо изучать основную литературу, знакомиться с дополнительной литературой, а также с новыми публикациями в периодических изданиях: журналах, газетах и т.д. При этом необходимо учесть рекомендации преподавателя и требования учебной программы.

Всоответствии с этими рекомендациями и подготовкой полезно дорабатывать свои конспекты лекции, делая в нем соответствующие записи из литературы, рекомендованной преподавателем и предусмотренной учебной программой. Целесообразно также подготовить тезисы для возможного выступлений по всем учебным вопросам, выносимым на практическое занятие.

При подготовке к занятиям можно также подготовить краткие конспекты по вопросам темы. Очень эффективным приемом является составление схем и презентаций.

Готовясь к докладу желательно обращаться за методической помощью к преподавателю. Составить план-конспект своего выступления. Продумать примеры с целью обеспечения тесной связи изучаемой теории с реальной жизнью. Своевременное и качественное выполнение самостоятельной работы базируется на соблюдении настоящих рекомендаций и изучении рекомендованной литературы. Студент может дополнить список использованной литературы современными источниками, не представленными

всписке рекомендованной литературы, и в дальнейшем использовать собственные подготовленные учебные материалы при написании курсовых и дипломных работ.

3.2 Примеры заданий для практических и семинарских занятий

Управленческая ситуация № 1 «Анализ поведения потребителей на примере торговой марки Sheba»

В Португалии рост объема продаж, который составляет 22% в год, затронул более 60 торговых марок национальных и транснациональных компаний. Лидер рынка — португальская фирма EFFEM, имеющая такие торговые марки, как Sheba, Whiskas и Pedigre Pal, завоевала половину рынка продуктов для домашних животных и сыграла важную роль в дальнейшем распространении своего влияния на этом рынке.

Успех компании EFFEM пришел благодаря изучению поведения как домашних питомцев, так и их владельцев. Коты, будучи независимыми животными, потребляют то, что им нравится, и отказываются от пищи,

себя иначе. Они едят почти все, причем довольно проворно. Главным в продуктах питания для котов является наслаждение и разнообразие, для собак

117

— количество продуктов и непредвзятость в их потреблении.

Торговая марка Sheba, заявившая о себе в 1988 г., занимает лидирующее место на рынке продуктов питания для котов (кошек). Имея уникальное качество и высокую цену, такие продукты питания доставляют удовольствие наиболее разборчивым котам (кошкам), к тому же такая пища является уместной и в особых случаях. Однако Sheba имела определенные трудности. После начала рекламной кампании и комплекса мер по стимулированию сбыта началась борьба за выживание в среде высококонкурентного рынка продуктов питания для домашних животных. К 1995 г. позиции этой компании оказались под угрозой из-за отсутствия маркетинговой поддержки и появления новых конкурентов в данной нише. Только 9% покупателей приобрели одну консервную банку продукции Sheba хотя бы 1 раз. Малая часть рынка (2%), занимаемая этой компанией, позволила лишь покрыть расходы, затраченные на продвижение товаров на рынке, так как они были незначительны. Компания оказалась перед выбором: или проявлять активную позицию на рынке, или обанкротиться.

EFFEM решила эту проблему с помощью стратегии двухэтапного

у покупателей, есть ли у них кот или кошка. Если покупатели отвечали положительно, им дарили поздравительную открытку и 100-граммовую консервную банку Sheba. Таким образом, и владелец, и его домашний питомец получали подарок. Предоставление пробных экземпляров повлияло на уровень популярности компании и отношение к ней потребителей. Открытка содержала не только определенную информацию, но и призывала владельцев котов и кошек проявлять свою любовь к питомцам посредством кормления продукцией Sheba, так как последние «заслуживают такой любви».

Открытка была составлена так, чтобы побудить у покупателей определенные чувства. В результате такой рождественской акции «Дед Мороз» раздал 12 тысяч консервных банок Sheba.

Второй этап предполагал проведение аналогичной рекламной кампании, сроки которой совпадали с праздником Св. Валентина. Открытка, составленная по этому случаю, изображала влюбленных кота и кошку и подпись: «Сегодня — особенный день, поэтому Sheba преподносит подарок вашему питомцу» или «Проявите любовь к вашему питомцу». Во время этой рекламной кампании почти 12 тысяч консервных банок были безвозмездно розданы в торговых точках. Открытка была также и купоном, дававшим право на скидку

за продукцией Sheba.

Такое стимулирование сбыта позволило увеличить объем продаж продукции компании Sheba. Влияние на потребительские предпочтения стало очевидным: потребитель знал товар и несколько раз приобретал его. К тому же,

118

количество покупателей, которые хоть 1 раз приобрели продукцию компании Sheba, возросло до 22%.

Вопросы:

1)Sheba в своей товарной политике основывается на вкусах котов (кошек) или на покупательских предпочтениях их владельцев?

2)Имеет ли поведение хозяев животных общие черты с поведением котов

исобак во время потребления продуктов питания?

3)Повлияло ли изучение потребительского спроса на успех рекламной

кампании торговой фирмы Sheba? Если нет, то что могло бы быть толчком

куспеху?

4)Будет ли подобная рекламная кампания успешной на рынках России и других стран?

5)Если описанная выше кампания по стимулированию сбыта оказалась значительно успешнее обычной рекламы на телевидении, то почему подобное нечасто используется?

6)Какие мероприятия по стимулированию сбыта вы могли бы предложить, чтобы поддержать на высоком уровне успех компании, достигнутый в период распродажи к Рождеству и дню Св. Валентина?

7)Сделайте макет и придумайте текст открытки.

Пример теста № 1 «Поведение потребителей и маркетинг»

1.Что представляет собой анализ потребителей как метод маркетинговой деятельности?

а) изучение демографических, экономических, географических и других характеристик людей, принимающих решение о покупке товара;

б) изучение и стимулирование спроса на товары повседневного спроса; в) планирование выпуска будущих товаров на рынок; г) проведение контрольных продаж новых товаров.

2.Знание потребительского поведения необходимо маркетологу для:

а) сегментации рынка; б) разработки структуры службы маркетинга;

в) анализа рыночных возможностей; г) формирования корпоративной культуры; д) составления досье конкурентов.

3. Что такое прибыльность покупателей:

а) отношение дохода, полученного от продажи товаров в расчете на одного покупателя, к средним затратам, связанного с обслуживанием покупателей и реализацией товаров;

б) расходы покупателей на покупку товаров в расчете на один квадратный метр торговой площади;

в) размер товарооборота на душу населения.

4.Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий.

а) да; б) нет.

5.Наличие товара на рынке обеспечивают только производители.

119

а) да; б) нет.

6. Поведение потребителей – это деятельность:

а) связанная с процессом потребления покупателем продукта, услуг, идей и их переработкой;

б) включающая процесс принятия решения потребителями и факторы, определяющие это решение в долгосрочной перспективе;

в) непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней;

г) предусматривающая приобретение, потребление и утилизацию продуктов, а также решения потребителя по выбору наиболее подходящего варианта покупки;

д) правильного ответа нет.

Пример управленческой ситуации № 2 «Социальная стратификация»

Представьте, что вы являетесь зам. директора по маркетингу одного из крупных предприятий, выпускающих товары массового (редкого) спроса:

прохладительные напитки;

ювелирные изделия из драгоценных металлов;

косметические товары для детей (до 6 лет);

диетические продукты для взрослых;

кондитерские изделия (из муки);

товары для новобрачных.

На основе следующих вопросов вам необходимо осуществить ситуационный анализ положения данного предприятия на рынке по разделу «Покупатели»:

а) Какие конкретно потребители покупают товары нашего предприятия? б) Какие из этих покупателей наиболее предпочтительны для нас?

в) Как эти "самые предпочтительные" покупатели относятся к нашим товарам?

г) Что влияет на их решение о покупке?

д) Какова потребность, заставляющая покупать наш товар? е) Каковы перспективы изменения этих потребностей?

ж)Каковы перспективы изменения способов удовлетворения этих потребностей?

з) Кто наши потенциальные покупатели?

и) Сформировали ли мы на каждом рынке группу покупателей, которых можно считать постоянными и которые обеспечивают нашу экономическую безопасность и развитие коммерческих операций в будущем?

к) Кто является лицами:

-инициирующими покупку;

-влияющими на решение о покупке;

-принимающими решение;

-непосредственно использующими;

120

-непосредственно приобретающими;

-испытывающими и формирующими мнение о потребительских

свойствах товара?

л) Сколько типов потенциальных покупателей нашего нового товара мы выделили?

Пример теста № 2 «Группы и групповые коммуникации»

1.Как Ф. Котлер характеризует активных пользователей того или иного

товара?

а) активные пользователи составляет незначительный процент покупателей и на их долю приходится относительно небольшой объем продаж; б) к активным пользователям относится, прежде всего, молодежь, охотно

покупающая модные товары; в) Активные пользователи составляют незначительную часть рынка, но

на их долю приходится большой объем продаж товаров; г) уровень потребления активных пользователей складывается

преимущественно под воздействием разнообразных видов рекламы.

2.При покупке телевизора покупатель испытывает:

а) сильное влияние референтной группы на выбор товара и выбор товарной марки;

б) слабое влияние референтной группы на выбор товара и сильное влияние группы на выбор товарной марки;

в) сильное влияние референтной группы на выбор товара и слабое влияние группы на выбор товарной марки;

г) слабое влияние референтной группы на выбор товара и и выбор товарной марки;

д) референтная группа не оказывает влияния на выбор товара и товарной марки.

3.Кого из покупателей можно отнести к приверженцам определенной марки товара:

а) лиц, которые покупают только товары определенной марки; б) покупателей, первыми приобретающих новый товар; в) покупателей, совершающих вторую покупку.

4.Каких покупателей можно отнести к категории «экономный покупатель»:

а) приобретающих товар в небольшом количестве; б) откладывающих покупку, чтобы накопить денег; в) ориентирующихся на дешевые товары.

5.Поставьте в соответствие категории потребителей процентному соотношению восприятия новинки: 16%, 2,5%, 34%, 34%, 13,5%.

а) новаторы; б) ранние последователи

в) раннее большинство; г) запоздалое большинство.

6.Может ли человек принадлежать одновременно к разным референтным