8505

100

• простая выборка — вероятность быть избранным в выборку является одинаковой для всех единиц совокупности. Элементы из общего списка единиц генеральной совокупности выбираются с помощью случайных чи-

сел или вслепую;

• периодическая выборка — так же как в методе простой выборки,

сначала необходимо получить полный список единиц генеральной совокупности, затем элементы выбираются с определенным интервалом скачка, например, каждый 250-й телефонный номер.

• кластерная выборка — генеральная совокупность делится на иден-

тичные группы (кластеры), случайным образом отбираются несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию. Например, реги-

он разбивается на области-кластеры, случайно отбирается одна или не-

сколько, в них проводят исследования и выводы обобщаются на совокуп-

ность всего региона.

• стратифицированная выборка — генеральная совокупность делится на группы (страты) с набором определенных признаков, в каждой из кото-

рой проводится случайный отбор. Например, в случае несимметричного распределения совокупности (жители разных населенных пунктов региона отличаются по уровню образования, дохода, образу жизни), выборки фор-

мируются из страт, сформированных по уровню доходов или др.

8.2 Определение объема выборки

Наиболее теоретически обоснованный и корректный подход к опреде-

лению объема выборки основан на расчете доверительных интервалов.

Рассмотрение данного подхода начнем с краткой характеристики ряда ба-

зовых понятий математической статистики.

Понятие вариации характеризует величину несхожести (схожести)

ответов респондентов на определенный вопрос. При высокой схожести от-

101

ветов говорят о малой вариации и при низкой схожести ответов — о высо-

кой вариации.

В качестве меры вариации обычно принимается среднее квадратиче-

ское отклонение, которое характеризует среднее расстояние от средней оценки ответов каждого респондента на определенный вопрос.

Доверительный интервал — это диапазон, крайним точкам которого соответствует определенный процент определенных ответов на какой-то вопрос. Данное понятие тесно связано с понятием «среднее квадратическое отклонение изучаемого признака в генеральной совокупности»; чем оно больше, тем шире должен быть доверительный интервал, чтобы включить в свой состав, например, 95% ответов. Доверительный интервал, равный или 95%, или 99%, является стандартным при проведении маркетинговых исследований.

Индикатором степени отличия оценки, истинной для совокупности в целом, от оценки, которая ожидается для типичной выборки, является

средняя квадратическая ошибка.

Теперь, после знакомства с базовыми понятиями, определим объем вы-

борки на основе расчета доверительного интервала. Исходной информаци-

ей, необходимой для реализации данного подхода, является:

1.Величина вариации, которой, как считается, обладает совокупность.

2.Желаемая точность.

3.Уровень доверительности, которому должны удовлетворять резуль-

таты проводимого обследования.

Чаще всего используются 2 метода определения объема выборки: про-

центных величин и средних значений.

Когда на заданный вопрос существует только два варианта ответа, вы-

раженные в процентах, используется метод процентных величин. Объем выборки определяется по следующей формуле:

102

n — объем выборки;

z — нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности (табл.);

p — найденная вариация для выборки; q = (100 - р);

e — допустимая ошибка.

Таблица 19 - Значение нормированного отклонения оценки (z) от сред-

него значения в зависимости от доверительной вероятности (α) полученно-

го результата

Например, фирмой, выпускающей покрышки, проводится опрос авто-

любителей. Целью обследования является определение процента автолю-

бителей, использующих радиальные покрышки, поэтому на вопрос: «Ис-

пользуете ли Вы радиальные покрышки?» — возможно только два отве-

та: «Да» или «Нет». Если предположить, что совокупность автолюби-

телей обладает низким показателем вариации, то это означает, что по-

чти каждый опрошенный использует радиальные покрышки. В этом слу-

чае может быть сформирована выборка достаточно малых размеров. В

формуле (1) произведение pq выражает вариацию, свойственную совокуп-

ности.

Предположим, что 90% единиц совокупности используют радиальные покрышки. Это означает, что pq = 900. Если принять, что показатель вариации выше (р = 70%), то pq = 2100.

Наибольшая вариация достигается в случае, когда половина совокуп-

ности (50%) используют радиальные покрышки, а другая (50%) — не ис-

103

пользует. В этом случае произведение pq достигает наибольшего значе-

ния, равного 2500.

При проведении обследования следует указать точность полученных оценок. Скажем, было установлено, что 44% респондентов используют радиальные покрышки. В этом случае результаты измерения желательно представить в виде: «Процент автолюбителей, использующих радиаль-

ные покрышки, составляет 44% плюс-минус %». Величину допустимой ошибки заранее совместно определяют заказчик исследования и исследо-

ватель.

Что касается уровня доверительности, то при проведении маркетин-

говых исследований, как отмечалось выше, обычно рассматриваются только два его значения: 95% или 99%. Первому значению соответствует значение z = 1,96, второму — z = 2,58. Если выбирается уровень довери-

тельности, равный 99%, то это говорит о том, что мы уверены на 99% в

том, что процент членов совокупности, попавших в диапазон ± е%, равен проценту членов выборки, попавших в тот же диапазон ошибки.

Принимая вариацию, равную 50%, точность, равную ±10%, при 5%-

ном уровне доверительности, рассчитаем размер выборки:

n 1,96 2 50 50 96 10 2

При уровне доверительности, равном 99%, и е = ±3% п = 1067.

Возможно определение объема выборки на основе использования

средних значений. Предположим, что выбран уровень доверительности,

равный 95% (z=1,96), среднее квадратическое отклонение (s) рассчитано равным 100 и желаемая точность (погрешность) составляет ±10. Определе-

ние объема выборки (п):

104

При определении размера выборки следует учитывать два дополни-

тельных фактора. Во-первых, крупные выборки требуют больших времен-

ных затрат и больше финансовых средств, поэтому размеры выборки могут быть лимитированы объемом имеющихся средств. Во-вторых, размер вы-

борки зависит от степени изменяемости характеристик генеральной сово-

купности. Если изменяемость характеристик высока, размер выборки дол-

жен быть увеличен для того, чтобы ее отразить. Для исследований каче-

ственного характера, целью которых выступает выдвижение исследова-

тельских предположений, может быть достаточно 30 случаев. Для количе-

ственных исследований, как правило, требуется более 100 случаев.

9. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

9.1 Способы организации исследований

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со зна-

чительными финансовыми затратами, но и требует больших организаци-

онных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к организа-

ции маркетинговых исследований: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

Многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потреб-

ности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимо-

сти от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследо-

105

ваний. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.

Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследова-

ниям в управлении фирмой, требует большей организационной обособ-

ленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит назва-

ние службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.).

Количественный и качественный состав работников отдела маркетин-

говых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует:

-составить список исследовательских работ;

-определить их приоритетность;

-произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресур-

сов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ.

Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит си-

стематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодично-

стью и разовые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых иссле-

дований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела марке-

тинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования,

носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

106

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе пер-

вого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопро-

сам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимо-

стью гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер,

содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы,

затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно,

должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это поз-

воляет обеспечить объективность и независимость исследовательской ра-

боты от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оце-

нить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных по-

следствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность воз-

никновения конфликтных ситуаций между ними и директором по марке-

тингу.

Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчи-

нение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу,

так и непосредственно директору-распорядителю.

Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой

внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы,

следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней.

Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследо-

ваний всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности се-

107

бя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его ос-

новной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб.

Помимо организационного и информационного, важное значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет

кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обла-

дать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики,

психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъ-

являться к руководителю отдела маркетинговых исследований, который помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к.

от него зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения теле-

фонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервь-

юерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необхо-

димы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь. связано с неравномерностью распреде-

ления в течении года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

108

Таблица 20 - Выбор способа организации маркетинговых исследований

Какой способ предпочесть – каждое конкретное предприятие решает само в зависимости от ситуации. Допустим, стоят такие стратегические за-

дачи, как выведение на рынок (начало производства) нового продукта, вы-

ход на новые географические рынки, перепозиционирование продукции или фирмы и прочее. Такие задачи отличаются высокими коммерческими рисками и требуют максимально точной информации для снижения ошиб-

ки некорректного решения. В случае, когда цена стратегической ошибки достаточно велика и составляет десятки-сотни тысяч долларов, целесооб-

разно снижать коммерческие риски, обращаясь в организации, специали-