8377

141

Задание на РР 01

«Ваша работа. Потребители и поставщики»

Поставщики – компании и частные лица, которые обеспечивают предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимы- ми для производства товаров и услуг.

Это задание состоит из трех частей, на вопросы которых Вы должны ответить.

Подготовьте отдельный краткий документ, в котором Вы знако- мите преподавателя с Вашей работой и должностью. Ваш преподава- тель будет пользоваться этой информацией при ознакомлении с ответа- ми на вопросы всех ПЗ, которые связаны с Вашим личным опытом и Ва- шим участием в ситуации в роли маркетолога. Этот документ не оцени- вается, но поможет преподавателю понять Ваши ответы на вопросы КР по этому курсу.

1. В первой части Вам потребуется определить своих потребителей и поставщиков. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

∙В чем система Ваших ценностей?

∙Кто является Вашими внутренними и внешними потребителями/поставщиками?

∙Какие факторы влияют на принятие решений по отношению и выбору Ваших потребителей/поставщиков и почему?

∙Какая взаимосвязь между Вами и Вашими потребителями/поставщиками.

При необходимости составьте диаграммы, иллюстрирующие Ваши рассуждения. В заключение оцените, какие меры Вам необходимо допол- нительно использовать в этой деятельности и их эффективность.

Данные о сегментации рынка Вашего товара (услуги) представьте в форме таблицы.

142

Обозначения: *** — очень важный фактор; ** — важный фактор; *

—маловажный фактор; 0 — незначительный фактор.

2.Во второй части Вам потребуется подумать о том, как Ваши услуги (товар) влияют на Ваши отношения с потребителями/поставщиками. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

∙Что является Вашим товаром (услугой) для Ваших потребителей/поставщиков?

∙Как построить Ваши отношения с Вашими потребителями/поставщиками?

∙Какие дополнительные ценности Вы можете предложить к Вашим услугам (товару) для Ваших потребителей/поставщиков?

∙Какие дополнительные связи Вы (или предприятие) можете реализовать с Вашими потребителями и поставщиками?

∙Какие факторы влияют на Ваших потребителей/поставщиков в принятии решений о работе с Вами или Вашим предприятием?

Ряд характеристик товаров (услуг) имеет несколько вариантов реализации (например, для наручных часов: наличие календаря с информацией различных степеней подробности; размер и форма корпуса; цвет и яркость циферблата; цифры или заменяющие их знаки; наличие и масса драгоценных металлов и камней и др.).

Важность каждой характеристики для потребителя оценивается следующими категориями и величинами: необходимо – 2; желательно – 1; безразлично – 0.

Выберите шесть-восемь основных характеристик товара (услуги) и при необходимости отдельно задайте различные варианты их осуществления. Разработайте схему вопросов по оценке значимости выделенных характеристик и инструкцию к процедуре ответов на них. Проведите анкетирование своих коллег или ровесников, обработайте материалы и представьте их результаты отдельно для потребителей женского и мужского пола, указав, какой процент опрошенных отметил данную характеристику как необходимую и какой — как желательную.

143

Используя данные анкетного опроса (см. предыдущую позицию), можно определить, какое из двух-трех выбранных изделий лучше соответствует предпочтениям потребителей, принадлежащих к данной целевой группе (сегменту рынка).

Расчет проводится по следующей формуле:

n

Jp.c = ∑ аi ji (i = 1…n), i =1

где n — число анализируемых параметров; аi — вес i-го параметра;

ji — параметрический индекс i-го параметра, равный ji = Рi / Рi0, где

Рi — параметр данного товара, Рi0— параметр образца, эталона. Следует учитывать, что дробь Рi / Рi0выглядит таким образом, если

рассматриваемый параметр улучшается с ростом его значения; если – наоборот, то дробь обращается и выглядит как Рi0 / Рi.

3. В третьей части обратите внимание на поиски информации о Ваших потребителях и поставщиках.

Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

∙Какую информацию Вы имеете о Ваших потребителях и постав-

щиках?

∙Какая информация необходима Вам, чтобы лучше их обслужи-

вать?

∙Как практически Вы получаете или можете дополнительно получить данную информацию?

∙Какая обратная связь существует между Вами и Вашими потребителями или поставщиками?

∙Что можно сделать дополнительно, чтобы улучшить обратную

связь?

Пояснения

Ваш ответ должен состоять не более, чем из 4 страниц формата А4. От Вас ожидают:

∙ оценки выбранных Вами понятий и теорий, возможность их использования;

144

∙ доказательства Ваших рассуждений конкретными примерами, основанными на реальном опыте.

Задание на РР 02

«Товар. Управление продажами. Продвижение товара»

Известно основополагающее правило маркетинга: «Если у вас нет хорошего товара, значит у вас нет ничего». Лишь немногим известно и другое правило, восходящее к маркетингу устройств для бурения скважин: «Потребителю в конечном счете нужна не буровая колонка, а скважина». Как совместить их и, главное, как эффективно реализовать оба эти правила?

Только детальное знание конкретных проблем конкретных потребителей и проектирование товаров на основе этого знания — гарантия рыночного успеха, конкурентоспособности продукции.

Позиции данного задания развивают проблематику исследования потребителей и их предпочтений, начатую в предыдущем задании. Проведенная на основе такого исследования оценка конкурентоспособности товара дает возможность правильно определить его положение на рынке и конкретизировать стратегию.

Это задание состоит из трех частей. При ответе на каждую часть задания постарайтесь увязать их между собой в единый информа- ционный документ.

1. В первой части Вам потребуется определить, что именно Вы предлагаете своим клиентам и правильно ли назначаете цену за Ваш товар (услугу).

Для этого Вам необходимо ответить на следующие вопросы:

∙Какой комплект «продукт − услуга» Вы предлагаете своим потребителям?

∙Какое позиционирование Вашего товара (услуги) на рынке (товар

−цена, товар − рынок и др.)?

∙Какие дополнительные факторы, влияющие на увеличение спроса Ваших товаров (услуг), Вы считаете необходимым предложить Вашим потребителям?

Позиционирование товара рекомендуем представить в форме матрицы (рис. 36) по предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый отраслевой сегмент как круг с диаметром, соответству-

146

∙Каков наилучший путь достижения отклика Вашей аудитории? Каким образом Вы добиваетесь отклика Вашей аудитории в настоящее время и как это может быть улучшено?

∙Какие у Вас есть предложения, которые могли бы быть полезны для информационных документов? Важным фактором может быть время, в которое Вам придется общаться с Вашей аудиторией. Возможно, у Вас есть идеи о творческих методах продвижения Вашего товара (услуги) к бо-

Пояснения

Ваш ответ должен состоять не более, чем из 4 страниц формата А4 (без учета схем, диаграмм и матриц).

Предполагается, что Вы воспользуетесь понятиями и теориями, изложенными в базовых учебниках.

Если Вы сочтете нужным, можете взять за основу понятия и теории, изложенные в книгах, которые Вы изучили ранее или которые были Вам рекомендованы. Однако не следует использовать все известные Вам понятия и теории. Поэтому Вам придется сделать выбор, объяснив в своем ответе, почему Вы выбираете именно эти методы и концепции.

Задание на РР 03

«Стратегия и тактика маркетинга»

Маркетинговая (или рыночная) стратегия фирмы — это тот стержень, прочность и эффективность которого определяется исповедуемыми фирмой принципами, избранной ею философией рыночного поведения.

Вместе с тем в зависимости от того, какой общий стратегический рисунок поведения выбрал для себя тот или иной участник рыночных отношений, определяются решения в отношении конкретных, в том числе локальных, рыночных действий — их непротиворечивость и целенаправленность. Поэтому данное задание обобщает все остальные, посвященные более частным маркетинговым проблемам.

Исходные данные для формирования стратегии: характеристики состояния и перспектив окружающей маркетинговой среды, четкие финансовые и маркетинговые цели фирмы (выраженные не только качественно, но

147

и количественно) и параметры ее возможностей, включая финансовые, организационные, технико-технологические, а также имеющееся в распоряжении фирмы время для реализации стратегии. Не забудьте и мотивацию сотрудников!

При ответе на данное задание необходимо связать воедино все эле- менты маркетинговой деятельности, показать, как управлять и планиро- вать отношения с Вашими потребителями/поставщиками, составить маркетинговый план Вашего личного участия в улучшении связей с потре- бителями/поставщиками.

Для ответа на данное задание Вам необходимо рассмотреть следу- ющие вопросы:

∙Как Вы используете программу «Маркетинг-микс» (4Р) в сфере Вашей деятельности?

∙Какие изменения планируются Вами в результате SWOT- и STЕРанализов?

∙Какие критерии для оценки Вашей деятельности Вы используете?

∙Как преодолеть или уменьшить ожидаемое сопротивление Вашим планам?

∙Какова Ваша конкурентная среда и какие пять сил влияют на Вашу прибыльность (по Майклу Портеру)?

∙Как Вы формулируете и ранжируете цели согласно установленным критериям?

∙Как Вы проведете презентацию Вашей маркетинговой стратегии?

Для выполнения этого задания рекомендуем рассмотреть следующие ситуации:

1. Припомните все торговые точки в Вашем районе. Предположим, что Вы решили открыть здесь свое дело и занимаетесь поисками благоприятных возможностей для открытия ресторана, магазина одежды или музыкального магазина.

•Существует ли возможность открыть в этом районе перспективный для Вас бизнес? Опишите Ваш целевой рынок и то, как Вы намереваетесь его обслуживать, чтобы получить конкурентные преимущества.

•Какой маркетинговый комплекс Вы будете использовать для своего бизнеса?

148

Изложите результаты Вашего исследования в порядке их убывающей важности, присвоив каждому из них определенный ранг значимости от «5» (наименее важный) до «1» (самый важный). Исходя из результатов анализа и их ранжирования, решите, возьметесь ли Вы за это дело. Назовите все факторы «за» и «против» для обоснования Вашего ответа. Что Вы предпримете в первую очередь, если возьметесь за это дело?

2. Выберите какое-либо хорошо знакомое Вам учебное заведение (например, то, в котором Вы сейчас учитесь). Используйте элементы комплекса маркетинга в качестве основных пунктов анализа, проводя оценку Вашей организации. Начните с анализа предложения товара (т.е. услуги). Покажите, как должное внимание ко всем четырем «Р» может повлиять на эффективность работы выбранного Вами заведения.

•Перечислите ключевые возможности внешней среды или угрозы, с которыми приходится сталкиваться организации.

•Что Вы думаете про сильные и слабые стороны организации?

•Предложите методы, с помощью которых организация может реагировать на дав-ление со стороны внешней среды.

•Порекомендуйте возможную маркетинговую стратегию, которая обеспечит соответ-ствие внутренних ресурсов компании с внешними возможностями.

Пояснения

Ваш ответ должен состоять не более, чем из 4 страниц формата А4 (без учета схем, таблиц, диаграмм, матриц).

Маркетинговый план должен быть составлен в соответствии с избранной стратегией с учетом непредвиденных обстоятельств и представлен в виде таблицы «Карта планирования»:

149

Предполагается, что при подготовке ответа Вы отберете для ис- пользования целый ряд понятий, диаграмм, матриц и таблиц из предыду- щих двух РР, а также воспользуетесь материалом, изложенным в базо- вых учебниках.

Для более глубокого ответа Вам необходимо изучить разделы «Стратегия, планирование, контроль» из ранее изученных или рекомендо- ванных Вам учебников.

12. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ

Самостоятельная работа студента предполагает изучение студентов основной и дополнительной литературы по выбранной теме. Студент может использовать источники информации из представленного в данном пособии списка литературы. Предлагаемые темы представлены ниже.

Темы, выносимые на самостоятельное изучение обучающихся

1.Формулирование целей и гипотез маркетингового исследования

2.Разработка плана исследования

3.Определение источников вторичной информации для конкретного исследования

4.Панельное исследование: составление и ведение панели

5.Сравнительное шкалирование

6.Несравнительное шкалирование

7.Практика проведения исследований в сети Интернет

8.Практика организации и проведения маркетинговых исследований

9.Практика организации и проведения опроса

10.Практика организации и проведения наблюдения

11.Практика проведения фокус-групп

12.Практика проведения проекционных методов

13.Особенности поисковых исследований

14.Практика проведения пилотных исследований

15.Современные информационные технологии и маркетинговые исследования

16.Анализ данных исследования

17.Современные компьютерные программы, используемые для обработки данных на компьютере

18.Система маркетинговых коммуникаций в маркетинговой деятельности фирмы.