8195

90

КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Прямая реклама

Печатная реклама

Предлагается по телефону

Реклама с помощью компьютерных сетей

Реклама в средствах массовой информации

В прессе

На радио

На телевидении

В кино

Реклама на конкретном месте

На месте продажи

Выставки

На транспорте

Наружная реклама (на улицах)

Рис. 7.3. Каналы распространения рекламной информации

7.2.2. Персональные продажи

Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа – единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммер- ческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

91

Торговый персонал выполняет не только функции по продаже товаров или услуг, но и функции сбора информации для предприятия, что является важным элементом системы маркетинговой информации и коммуникативных связей.

Можно выделить коммуникационные особенности персональной прода-

жи (рис. 7.4.)

Личные отношения Большие

затраты

Рис. 7.4. Характерные черты персональной продажи

Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг (direct marketing).

7.2.3. Формирование спроса и стимулирование сбыта

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) – действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер.

ФОССТИС условно делится на два этапа. На первом этапе, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являются меры по формированию спроса. На втором этапе, когда покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов-конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта.

Формирование спроса строится на повышении осведомленности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выкладку товаров в магазине, лотереи и т.п.

Стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара. Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим

92

образом: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме.

Предложение цены – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки. Приемами стимулирования являются:

•Скидка с цены – кратковременное снижение цены товара в месте его продажи.

•Купон — это своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара.

•Предоставление потребительского кредита, предлагаемого покупателям на ограниченный период.

•Скидки с цены при оговоренных объеме или сроках закупки партии товара для торговых посредников.

Предложение в натуральной форме – это средство стимулирования сбы-

та, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки. В практике сбыта широко применяются следующие приемы:

•Продавцом предоставляются премии в виде бесплатного дополнительного количества того же товара.

•В упаковку товара может быть заранее вложен бесплатный сувенир, например, пробные образцы других товаров фирмы.

•Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров.

•Предоставление бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий (бесплатного сервисного обслуживания, безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю).

•При воздействии на торговых посредников более распространены такие приемы стимулирования, как предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно при условии закупки определенной партии или обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламными плакатами, вымпелами, наклейками и т. п.

Предложение в активной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз.

Могут быть использованы следующие приемы стимулирования:

•Проведение конкурса, лотереи или викторины для потенциальных покупателей.

•Организация конкурсов дилеров или премии, выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.

93

•Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной компании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (рекламный зачет) или организация съездов дилеров.

•Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

•Конкурсы по отношению к собственному торговому персоналу с предоставлением премии лучшим продавцам или дополнительных дней отпуска, организацию развлекательных поездок за счет фирмы, расширение участия передовиков в прибылях фирмы. Возможно проведение конференций продавцов.

•Моральные поощрения – присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравления руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.

Опыт показывает, что мероприятия по стимулированию приводят, хотя и

кбыстрому результату, но на сравнительно короткий период. Поэтому они рассматриваются как дополнение к другим способам продвижения.

7.2.4. Связи с общественностью

Связи с общественностью (public relations, PR) – это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью.

Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью преследуют цель сохранить и укрепить позиции предприятия с точки зрения возможностей сбыта его продукции.

При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т.д.

Наиболее активными средствами формирования доброжелательных связей с общественностью являются корпоративная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в средствах массовой информации, спонсорство.

Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижением потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей. В значительной мере имидж формируется с

помощью корпоративной рекламы.

Отклики в средствах массовой информации («паблисити») представляют собой бесплатную рекламу. Решения в этой области заключаются в том, чтобы подготовить для прессы (например, для редакторской статьи) новую привлекательную информацию о предприятии или его продукции. Спонсорство – это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной. Характер этих отношений четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов. Спонсорство решает коммуникативные задачи с помощью:

94

•передачи спонсору основных характерных черт образа субсидируемой стороны;

•демонстрации общественности социальных аспектов деятельности спонсора;

•демонстрации финансовой мощи;

•демонстрации социальной ответственности перед сотрудниками самой фирмы-спонсора.

Приемы Public Relations

Организация мероприятий для журналистов

Подготовка материалов для печати (информационные сообщения или пресс-релизы),

по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи

Пресс-конференции и приемы

Ответы на запросы прессы

Редакционные письма Оплачиваемые статьи

Организация мероприятий для внутренних аудиторий

Корпоративная культура

Внутренние газеты (многотиражки)

Внутренние мероприятия по случаю торжественного события

Организация мероприятий для широкой общественности

Посещение объектов Телефонные разговоры

Прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера

Информационные выпуски на радио или телевидении Дискуссионные клубы, встречи и обсуждения Выпуск годовых отчетов Размещение информации в Интернет

Рис. 7.5. Приемы коммуникации ПР

Развиваются различные области спонсорства: спорт, культура, искусство, образование, благотворительность, полезные начинания, экология, спонсорство в отношении сотрудников самой фирмы и др.

95

В комплекс маркетинговых коммуникаций связи с общественностью дополняют и интегрируют различные способы продвижения (рис. 7.5).

PR-кампании особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового рынка, формирования положительного имиджа продукта и др.

ВОПРОСЫ

1.Что такое продвижение, какова его роль в комплексе маркетинга?

2.Опишите коммуникативную модель.

3.Охарактеризуйте виды рекламных средств.

4.Какие основные каналы входят в систему рекламной коммуникации?

5.Расскажите об особенностях персональных продаж.

6.Что такое ФОССТИС?

7.Перечислите маркетинговые решения по стимулированию.

8.Какие приемы используются при проведении работ по организации связей с общественностью?

8. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

8.1. Организационные структуры службы маркетинга

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприя-

тии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Любая оргструктура управления маркетингом должна строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного, выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, про-

96

дуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Функциональная организация (рис. 8.1) – организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). (В данной и ряде последующих оргструктур маркетинговые службы возглавляет вице-президент по маркетингу. Однако на практике статус маркетинговых служб в системе управления предприятиями может быть разным. Поэтому маркетинговые службы может возглавлять и директор по маркетингу, и начальник отдела маркетинга, и другое административное лицо).

ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО МАРКЕТИНГУ

Рис. 8.1. Функциональная оргструктура управления маркетингом

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой. Она хороша для крупных фирм с большим потенциалом персонала, однородными товарами и рынками. Однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Помимо изложенного, важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.

Географическая организация – организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Иногда данная структура управления маркетингом носит название «региональная или территориальная организация маркетинга». Назначение и осо-

97

бенности применения данной структуры аналогичны назначению и особенностям применения географической организации маркетинга.

Продуктовая (товарная) организация (рис. 8.2) – организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию, сильно отличающуюся друг от друга.

ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО МАРКЕТИНГУ

Рис. 8.2. Товарная оргструктура управления маркетингом

Преимущества данного типа оргструктуры управления заключаются в следующем:

►управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

►управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

►в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта – как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

► легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному типу оргструктуры, особенно когда на предприятии параллельно существуют и функциональные маркетинговые службы (см. ниже), присущи и определенные недостатки:

◄управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (он, как правило, в производственной сфере только определяет политику в области разработки новых продуктов, отслеживая их доведение до производства; подразделения НИОКР, опытного производства и производства ему не подчиняются);

◄продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные

иза менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников;

98

◄ у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Применяется, когда организация выпускает однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным ее достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобной структуры подобны недостаткам продуктовой организации маркетинга.

Взависимости от того смысла, который вкладывается в понятие «рынок»,

воргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные на конкретных потребителей, например на рынок женской, мужской и детской одежды, если предприятие производит ткани для пошива одежды. Возможно выделение рынков по отраслевой принадлежности, например рынок машиностроительных, строительных и других предприятий. В таких рыночных подразделениях осуществляются все необходимые функции маркетинга.

Чаще применяются комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовая (товарная), функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом.

Функционально-продуктовая организация (рис. 8.3) – организацион-

ная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания

вобласти маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение, которое возможно на принципах внутреннего хозрасчета.

ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО МАРКЕТИНГУ

Рис. 8.3. Функционально-товарная оргструктура управления маркетингом