7495

30

израсходованной киноили магнитной пленки. Измеряется, например, частота упоминания тем и размер заголовка, размер рекламного сообщения.

2. Появление признаков в тексте. Такая система счета подразумевает необходимость отмечать наличие определенной характеристики содержания — в любом ее проявлении (признаке); например, упоминание определенной марки продукта — в каждой из единиц контекстов (т.е. частей, на которые разбит анализируемый текст). В этом случае иногда отмечается лишь появление признака, а повторение данной характеристики внутри единицы контекстов не учитывается.

Например, если за единицу контекста принят абзац, то появление любого признака значимой смысловой единицы засчитывается лишь один раз, независимо от количества повторений ее признаков в данном абзаце.

3. Частота появления. Самым распространенным способом измерения характеристик содержания является подсчет частот их употребления, когда фиксируется каждое появление любого признака данной характеристики. В зависимости от того, какие единицы счета выбираются, частота может использоваться для решения различных задач.

Частота появления темы в том или ином документе может служить показателем ее значимости с точки зрения автора документа. Подсчет оценочных характеристик текста (например, всех «за» и «против» в отношении какого-либо вопроса или события) позволяет подойти к исследованию установок автора сообщения и к выявлению намерений, которыми было продиктовано сообщение.

Учет своеобразия цели исследования является непременным условием определения специфических единиц анализа и единиц счета при разработке конкретных методик контент-анализа.

Например, изучая размещение рекламных сообщений на страницах газет, можно выделить в качестве таких единиц распределение газетной площади по темам рекламных сообщений, а затем измерить количество

31

строк, отведенных под эти темы. Анализируя степень стабильности отводимого количества строк в разных газетах и в разное время, можно сделать выводы о характере рекламных воздействий различных газет на аудиторию. Для этого можно произвести определение процентов по отдельным рекламным темам.

4.3 Оценка документов

При разработке программы маркетинговых исследований нужно четко определить, какого рода характеристики объекта подвергаются изучению, и в зависимости от этого оценивать документы с точки зрения их адекватности, надежности, достоверности.

Адекватность документа определяется как степень, в которой он отражает интересующие исследователя характеристики объекта, т.е. насколько он соответствует предмету исследования.

Чтобы прийти к определенным выводам относительно надежности содержания, необходимо сопоставить все данные содержания с какими-то другими данными. Здесь возможно несколько вариантов проверки:

сравнение содержания документов, исходящих из одного источника. Такое сравнение может проводиться:

а) во времени, когда сравниваются характеристики сообщений одного и того же источника в различные моменты времени; б) в различных ситуациях, например в условиях разной покупательной способности населения; в) в различных аудиториях.

метод независимых источников. В этом случае выбираются значимые для целей исследования характеристики из нескольких различных источников информации. Затем различия в характеристиках сравниваются с различиями в содержании сообщений.

32

Оценку достоверности зафиксированных в документе данных лучше всего производить путем последовательного перебора источников встречающихся в документе ошибок. Источники ошибок можно разделить на две категории:

-случайные (например, опечатки в статистических отчетах);

-систематические.

Систематические ошибки делятся на сознательные и несознательные. Сознательные ошибки часто определяются теми намерениями, которыми руководствуется автор при составлении документа (например, тенденциозное описание политической или экономической ситуации разными СМИ).

Наиболее серьезную опасность представляют собой несознательные методические ошибки. Для выявления их должна быть тщательно проанализирована методика, по которой составлялся данный документ. Чаще всего такие ошибки можно встретить в статистических документах.

Только после того как последовательно перебраны и проанализированы все пункты, по которым есть основание усомниться в документе, он может быть использован в работе.

5. ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки табл. 6.

Методами получения первичной информации являются эксперимент, наблюдение, опросы.

33

Таблица 6 - Достоинства и недостатки первичной информации

5.1 Эксперимент

Эксперимент - метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями. Предполагается, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов, кроме изучаемого.

Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент имеет достоинства и недостатки, представленные в таблице.

Таблица 7 – Достоинства и недостатки эксперимента

34

Разнообразие форм проведения экспериментов представлено на рисунке 2.

Рисунок 2 - Формы экспериментов

В зависимости от того, исследуется влияние только одного фактора или нескольких, различают однофакторные или многофакторные эксперименты.

К лабораторным относят эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения возраста, пола, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации. К числу недостатков лабораторных экспериментов

прежде всего следует отнести:

•опасность создания слишком искусственной и абстрактной экспериментальной ситуации;

•непосредственное присутствие экспериментатора может в существенной мере увеличить или тормозить экспериментальный эффект;

•помещение обследуемых в лабораторные условия может оказать большое влияние на результаты исследования;

•перенесение результатов исследования на поведение людей в реальных условиях может представлять определенную проблему.

35

При проведении лабораторных экспериментов часто используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программывопросники, которые позволяют потребителям «бродить» по супермаркетам и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные способы продвижения товара).

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг» (test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников).

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на:

стандартное;

контролируемое;

электронное;

имитационное.

36

При применении стандартного тестирования рынка фирма испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование проводится специализируемыми исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в экспериментах. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или ее отсутствии автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Это возможно только при условии, что предприятия розничной торговли согласились принять участие в эксперименте. Электронное тестирование обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения эксперимента, конфиденциальность полученных результатов. Однако, тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Имитационное тестирование представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования. Имитационное моделирование дает возможность всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию маркетинга.

37

Наиболее широко применяется моделирование для изучения покупательского поведения. Наиболее известными моделями покупательского поведения являются вероятностные (стохастические), линейноэкспериментальные, модели переработки информации.

Вероятностные модели базируются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Эти модели используются при прогнозировании спроса на новые товары, для определения лояльности к маркам товаров;

Линейно-экспериментальные модели обычно носят описательный характер и применяются для моделирования потенциального спроса на товары, выявления тенденций покупательского поведения в отношении конкретных товаров и др., такие, как доля той или иной торговой марки в совокупном объеме покупательского спроса.

Модели переработки информации, исходят из предпосылки множественности источников получения потребителем информации для принятия решения о выборе и покупке того или иного товара.

Наибольший эффект получается, когда лабораторные и полевые эксперименты концептуально и методически связаны друг с другом и дополняют друг друга.

Процесс планирования и проведения эксперимента содержит ряд процедур:

1.Определение целей и задач эксперимента;

2.Выбор зависимых и независимых переменных и показателей их оценки;

3.Определение логической структуры доказательств гипотезы эксперимента;

4.Формирование объекта в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы;

5.Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей;

38

6.Анализ выявленных зависимостей;

7.Определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента;

8.Составление отчета о проведении эксперимента, где указывается информация об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента.

В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия определенной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата воздействия переменной.

Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента, чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента. Измерения могут производиться параллельно в двух группах

—экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию). Возможные схемы проведения эксперимента показаны па рис.3.

Приведем пример однофакторного эксперимента, проведенного по схеме 3. Допустим, нашей целью является изучение влияния местополо-

жения на прилавке магазина бананов на величину их продажи.

Вы случайным образом разбиваете все овощные магазины на две груп-

пы: контрольную и экспериментальную. Обе группы по возможности должны быть эквивалентными во всех аспектах, т.е. иметь одинаковое количество больших и малых магазинов, расположенных и в центре, и в пригороде, и т.п. Определяете объем продажи бананов за какой-то пери-

од времени в магазинах обеих групп. Затем только в магазинах экспери-

ментальной группы определенным, одинаковым, образом меняете место-

39

положение бананов и спустя определенное время вновь определяете (из-

меряете) объем продажи бананов в магазинах обеих групп. По результа-

там данного эксперимента определяете влияние местоположения бана-

нов на прилавке на объем их продаж. Однако выявленное изменение объе-

ма продаж в экспериментальных магазинах обусловлено не только изме-

нением положения бананов на прилавке, но также и рядом других побоч-

ных факторов: возможной рекламой производителей, погодой и т.п. Од-

нако эти влияния характеризует изменение объема продаж в магазинах контрольной группы. Таким образом, разница в изменениях объема про-

даж в контрольной и экспериментальной группах характеризует влияние на изменение объема продаж бананов (зависимая переменная) их место-

положения на прилавке магазина (независимая переменная).

Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением независимой переменной. Например, если в предыдущем примере не обеспечилось полностью условие эквивалентности контрольной и экспериментальной групп, скажем, магазины этих групп посещают посетители, различные по возрасту и материальному положению. Эти различия тогда будут относиться к неконтролируемым побочным факторам, и данный эксперимент не будет удовлетворять требованиям внутренней достоверности. Результаты таких экспериментов обладают малой ценностью.